公司品牌戰(zhàn)略3：公司品牌和產(chǎn)品品牌的十大差別

1、公司品牌戰(zhàn)略3：公司品牌和產(chǎn)品品牌的十大差別    公司品牌和產(chǎn)品品牌的十大差別  了解公司品牌戰(zhàn)略的前提是搞清楚什么是公司品牌，我們知道傳統(tǒng)品牌管理所說(shuō)的品牌實(shí)際上指的是產(chǎn)品品牌，所謂的品牌戰(zhàn)略和品牌管理不過(guò)是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌管理而已，無(wú)論是寶潔的“品牌經(jīng)理”還是奧美的“品牌管家”其焦點(diǎn)都在于產(chǎn)品品牌，以至于連公司品牌是否存在這樣的基本問(wèn)題都有爭(zhēng)議，如定位專家特勞特就認(rèn)為公司品牌是一種本不存在的幻覺(jué)，而品牌大師凱文凱勒和大衛(wèi)艾克則羞羞答答地認(rèn)為盡管公司品牌的確是一種客觀存在但沒(méi)有必要賦予其顯著的獨(dú)立地位（所以凱勒將公司品牌納入“次級(jí)杠桿

2、聯(lián)想”而艾克將公司品牌歸為“品牌組合”），與之相比有品牌智庫(kù)之稱的Interbrand顯然要開通得多但仍傾向于將公司品牌置于內(nèi)部品牌的范疇（從Interbrand的品牌戰(zhàn)略模型非常強(qiáng)調(diào)“品牌平臺(tái)”和“品牌內(nèi)部協(xié)同”就可以看出這一點(diǎn)），盡管立場(chǎng)有所不同，但這三種觀點(diǎn)實(shí)際上都是盲人摸象未得其實(shí)，只不過(guò)特勞特是“不知是象”，而凱勒和艾克是“象形是象”，Interbrand則是“象心是象”罷了，最終大象還是不能跳舞。  什么是公司品牌？公司品牌就是品牌化的公司或者說(shuō)是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，公司品牌明白無(wú)誤地代表著由公司主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一組特征和一系列計(jì)劃，英特爾的“Intel

3、60;Inside Plan”是有史以來(lái)最為成功的公司品牌建設(shè)計(jì)劃之一，通過(guò)在最終用戶當(dāng)中建立強(qiáng)大的公司形象，英特爾不僅將自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品強(qiáng)有力地區(qū)分開來(lái)，而且有效地限制了IBM、HP、DELL等計(jì)算機(jī)制造商在消費(fèi)者中的品牌影響力并在某種意義上使其成為自己的附庸，更有利的是英特爾的公司品牌作為一個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺(tái)使得陸續(xù)推出的Pentium、Celeron、Xeon、Core、Atom等產(chǎn)品品牌都獲得了巨大的勝利，從定量的角度可能能夠更好地反映出“Intel Inside Plan”的成效，這個(gè)計(jì)劃從1991年到2002年累計(jì)投入70億美元，同期卻為英特爾

4、積累了400多億美元的品牌價(jià)值。  英特爾的公司品牌創(chuàng)建案例其實(shí)可以進(jìn)一步得出兩點(diǎn)重要結(jié)論：首先是公司品牌能夠超越產(chǎn)品品牌的諸多局限，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為像英特爾這樣的B2B企業(yè)沒(méi)有必要也沒(méi)有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，原因在于它們的直接客戶并不是大眾消費(fèi)者而是數(shù)量很少的一些機(jī)構(gòu)客戶，而這些機(jī)構(gòu)客戶一般來(lái)說(shuō)并不明顯地受到品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，這種貌似順理成章的觀點(diǎn)其錯(cuò)誤之處就在于把公司品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，只盯著產(chǎn)品中存在的品牌資產(chǎn)卻看不到公司中蘊(yùn)藏的品牌資產(chǎn)，當(dāng)然就更談不上去發(fā)掘、關(guān)聯(lián)和利用其中寶貴的潛在品牌資源了，盡管產(chǎn)品品牌的確是主要針對(duì)直接客戶但公司品牌卻可以針對(duì)最終用戶乃至社會(huì)公眾，所以存在策

5、略空間通過(guò)對(duì)下游的影響反過(guò)來(lái)制約上游的決策，通過(guò)公司品牌的創(chuàng)建來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅英特爾如此，同為B2B行業(yè)的GE（“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”）和IBM（“四海一家的解決之道”）也是如此。其次是即便在公司與業(yè)務(wù)名稱相同的情況下，或者說(shuō)公司品牌和產(chǎn)品品牌共用一個(gè)主品牌的情況下，公司品牌依舊獨(dú)立于業(yè)務(wù)品牌而存在，擁有自己獨(dú)立的品牌識(shí)別并通過(guò)自己獨(dú)立的品牌體驗(yàn)活動(dòng)積累自己獨(dú)立的品牌資產(chǎn)，如土星作為產(chǎn)品品牌其核心識(shí)別是“與眾不同的好車”，而作為公司品牌其核心識(shí)別則是“認(rèn)真追求世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，又如Dewars的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)重點(diǎn)在于用生活形態(tài)來(lái)吸引年輕使用者，而公司品牌的體驗(yàn)重點(diǎn)則在于用蘇格蘭傳統(tǒng)的品牌遺產(chǎn)來(lái)吸

6、引歲數(shù)大的顧客。  因此，決不能套用管理產(chǎn)品品牌的方法來(lái)管理公司品牌，下面我們?cè)敿?xì)解析公司品牌與產(chǎn)品品牌的差別之處：  第一是品牌資產(chǎn)的性質(zhì)不同，不能用狹隘的眼光來(lái)看待品牌資產(chǎn)，只要是能夠帶來(lái)品牌意識(shí)既能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異又能與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴的，不管是一項(xiàng)技術(shù)、一種成分、一類服務(wù)，還是一項(xiàng)活動(dòng)、一次授權(quán)、一個(gè)人，都能夠形成品牌資產(chǎn)和帶來(lái)品牌價(jià)值，根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，公司品牌就是品牌化的公司或者說(shuō)是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌則是品牌化的產(chǎn)品或者說(shuō)是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)。  第二是品牌戰(zhàn)略的對(duì)象不同，不能把品牌僅僅當(dāng)成消費(fèi)者導(dǎo)向，實(shí)際上消費(fèi)者不過(guò)是眾多呼

7、聲中的一種聲音而已，從業(yè)已破產(chǎn)的通用汽車是如何生產(chǎn)汽車就可以明白這一點(diǎn)，汽車的關(guān)鍵特色部分是由美國(guó)政府定案的，排氣裝置是經(jīng)某些州政府來(lái)重新設(shè)計(jì)的，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜豢刂浦∮胁牧腺Y源的供應(yīng)商卡著的，工會(huì)在董事會(huì)中有很大的發(fā)言權(quán)能夠影響很多重大的決策，某些海外品牌比如歐寶就是控制在德國(guó)政府手上的等等。產(chǎn)品品牌所需要的考慮因素比較單純僅僅針對(duì)顧客最多再加上渠道即可，而公司品牌所需要的考慮因素則遠(yuǎn)遠(yuǎn)要復(fù)雜得多要針對(duì)所有的利益相關(guān)者集團(tuán)，不僅需要面對(duì)客戶（直接用戶/間接用戶），而且還需要面對(duì)股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見領(lǐng)袖、合作伙伴等等，所以識(shí)別并管理利益相關(guān)者的期望是公司品牌成敗的重要基礎(chǔ)，公司品牌必

8、須向關(guān)鍵利益相關(guān)者傳遞能與之共鳴同時(shí)又具備競(jìng)爭(zhēng)力的元素并做好長(zhǎng)期的關(guān)系管理才能協(xié)調(diào)一致地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。  第三是品牌遠(yuǎn)景的要求不同，我們知道完整的品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該包括品牌愿景、品牌使命和品牌價(jià)值觀這三個(gè)組成部分，而產(chǎn)品品牌通常傾向于用品牌識(shí)別來(lái)代替品牌遠(yuǎn)景（也就是沒(méi)有獨(dú)立的遠(yuǎn)景陳述），或者傾向于遠(yuǎn)景體系中的愿景部分，如惠普的品牌愿景“為人類的進(jìn)步和幸福提供技術(shù)”顯然是針對(duì)公司品牌而言的，又如索尼的品牌使命“為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)”顯然walkman、vaio、PSP等產(chǎn)品品牌是不會(huì)去關(guān)注的，再如IBM的品牌價(jià)值觀“為每位客戶

9、的成功而努力奉獻(xiàn)、為改變自己和世界而努力創(chuàng)新、永遠(yuǎn)保持信任和負(fù)責(zé)的相互關(guān)系”不管是thinkpad還是lemark都必須遵循。 第四是品牌識(shí)別的元素不同，從前面的“土星”識(shí)別案例我們能夠看出，公司品牌的聯(lián)想比產(chǎn)品品牌更加無(wú)形和抽象，公司品牌除了與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想還有非產(chǎn)品性的聯(lián)想，公司品牌更傾向于強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任和使命抱負(fù)，但最本質(zhì)的差別還在于識(shí)別架構(gòu)的元素不同，除了在理性識(shí)別方面公司品牌與產(chǎn)品品牌相類似之外（如索尼的公司品牌和產(chǎn)品品牌都包含“創(chuàng)新”的元素），但在感性識(shí)別和自我表達(dá)性識(shí)別上就截然不同了，產(chǎn)品品牌的感性識(shí)別包括熟悉、依賴、伙伴、情感結(jié)合、承諾、懷舊和自我概念這七種基本元素，而

10、公司品牌的感性識(shí)別則包括專業(yè)性、可信度和吸引力這些代表組織聲望的要素，另外，產(chǎn)品品牌的自我表達(dá)性識(shí)別可以用真摯、刺激、稱職、優(yōu)雅和強(qiáng)壯這五種基本元素予以界定，而公司品牌的自我表達(dá)性識(shí)別則通常用環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任這些代表公民義務(wù)的要素予以界定。  第五是品牌體驗(yàn)的內(nèi)容不同，第三點(diǎn)中談到了公司品牌不僅要面對(duì)客戶更要面對(duì)所有的利益關(guān)系群體，所以公司品牌需要更加平衡的體驗(yàn)管理，不僅要注重以顧客為中心的承諾，也要考慮整體利益關(guān)系者的期望，這意味著公司品牌必須為顧客之外的關(guān)鍵利益相關(guān)者開發(fā)獨(dú)立的體驗(yàn)架構(gòu)，有三個(gè)方面的體驗(yàn)類型（廣域體驗(yàn)）是產(chǎn)品品牌通常所沒(méi)有的：其一是針對(duì)股東的財(cái)經(jīng)體驗(yàn)，如韋爾奇時(shí)

11、代的GE一直致力于在資本市場(chǎng)上打造“最具投資價(jià)值”的公司品牌；其二是針對(duì)公眾的社會(huì)責(zé)任體驗(yàn)，如BodyShop的公司體驗(yàn)一直圍繞著“公平貿(mào)易、動(dòng)物救助、環(huán)境保護(hù)”展開；其三是針對(duì)內(nèi)部員工的文化體驗(yàn)，如“HP WAY”的文化體驗(yàn)是對(duì)公司品牌的強(qiáng)有力支持。  第六是品牌延伸的能力不同，我們知道品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的利用程度越高則品牌價(jià)值也就越大，所以品牌延伸是品牌戰(zhàn)略中非常重要的組成部分，但公司品牌和產(chǎn)品品牌在延伸能力上是不可等量齊觀的，由于產(chǎn)品品牌通常會(huì)受到屬性聯(lián)想的限制所以不可能走得太遠(yuǎn)（除了少數(shù)例外），而公司品牌由于代表整個(gè)組織所以具備向所有與公司有關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行

12、延伸潛力，這就是為什么Virgin和GE這類公司品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)更容易取得非相關(guān)多元化成功的原因所在了。另外除了跨品類延伸之外，在跨區(qū)域延伸上（也就是品牌國(guó)際化）也有類似的現(xiàn)象發(fā)生，產(chǎn)品品牌在跨越區(qū)域市場(chǎng)的情況下通常會(huì)發(fā)生一定的改變（不管變化是主動(dòng)的還是被動(dòng)的），而公司品牌則在不同的區(qū)域市場(chǎng)上表現(xiàn)出更強(qiáng)的一致性上，如BMW的公司品牌在全世界都被認(rèn)為是“終極駕駛樂(lè)趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級(jí)聲望”，但對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知就頗多歧義了，很多國(guó)人都認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)寶馬”的品質(zhì)以及形象遠(yuǎn)不如“進(jìn)口寶馬”，“國(guó)產(chǎn)寶馬”就不是“寶馬”。  第七是品牌再造的難度不同，隨著時(shí)間的流逝所帶來(lái)的市場(chǎng)、競(jìng)

13、爭(zhēng)和技術(shù)的不可逆變化，品牌的價(jià)值可能會(huì)遭遇邊緣化漸漸稀釋喪失活力，這時(shí)就需要進(jìn)行品牌再造，然而公司品牌和產(chǎn)品品牌在再造的難度上卻大相徑庭，想改變一個(gè)公司品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)難過(guò)于改變一個(gè)產(chǎn)品品牌，最主要的原因就在于產(chǎn)品品牌可以與歷史傳統(tǒng)隔離，而公司品牌卻深植其中，產(chǎn)品品牌再造的案例如綠洲鮮橙汁，綠洲曾經(jīng)一度壟斷了橙汁市場(chǎng)后來(lái)因品牌老化而退出市場(chǎng)，施威在收購(gòu)綠洲之后決定將其再造為果汁茶品牌，沒(méi)多久就深受市場(chǎng)的歡迎其品牌資產(chǎn)也重現(xiàn)勃勃生機(jī)，與之相反的例子則是柯達(dá)的公司品牌再造，隨著數(shù)碼影像替代傳統(tǒng)影像成為不可抵擋的潮流，2003年柯達(dá)宣布對(duì)其公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略再造試圖關(guān)聯(lián)此種重大趨勢(shì)，柯達(dá)將公司品牌重新定義為“

14、數(shù)碼時(shí)代的新寵”，除了換標(biāo)和贊助奧運(yùn)會(huì)之外的“柯達(dá)轉(zhuǎn)型”分兩個(gè)階段進(jìn)行，第一個(gè)階段是通過(guò)收購(gòu)促進(jìn)數(shù)碼業(yè)務(wù)的發(fā)展，柯達(dá)花了25億美元并購(gòu)了6家數(shù)碼印刷巨頭以求建立數(shù)碼領(lǐng)導(dǎo)者的形象，第二個(gè)階段是要削減傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的規(guī)模以去除不利的品牌聯(lián)想，柯達(dá)耗資34億美元來(lái)關(guān)閉工廠、裁員、和業(yè)務(wù)外包希望能夠與過(guò)去一刀兩斷，但由于公司品牌根深蒂固地?zé)o法擺脫歷史傳統(tǒng)的影響，六年過(guò)去了還是每況愈下，未來(lái)也不可能再有“歡樂(lè)時(shí)光”（是柯達(dá)的子品牌）。  第八是驅(qū)動(dòng)者作用的不同，驅(qū)動(dòng)者作用指的是品牌對(duì)促進(jìn)顧客購(gòu)買決策、深化顧客品牌體驗(yàn)以及加強(qiáng)顧客關(guān)系的作用程度，它不僅反映了品牌對(duì)顧客認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響力，同時(shí)

15、也反映了品牌在品牌組合中角色、地位和職責(zé)，在這方面公司品牌和產(chǎn)品品牌又存在著很大的分野，公司品牌可以不扮演驅(qū)動(dòng)者角色不在客戶市場(chǎng)上創(chuàng)造資產(chǎn)價(jià)值（當(dāng)然在非客戶市場(chǎng)如資本市場(chǎng)應(yīng)另當(dāng)別論），但產(chǎn)品品牌則不能采取這種策略，必須積極主動(dòng)地扮演驅(qū)動(dòng)者角色為自己創(chuàng)造資產(chǎn)價(jià)值，可以舉幾個(gè)案例如拜爾斯多夫的妮維雅、ICI的多樂(lè)士、castle&cooke的dole、加多寶的王老吉、華旗的愛(ài)國(guó)者，前者都是公司品牌然而很少有人知道它們的存在，了解前者與后者之間母子關(guān)系的更是微乎其微，而后者則都是強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌。  第九是品牌組合的協(xié)同性不同，所謂的品牌協(xié)同指的是通過(guò)有效的管理品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值活動(dòng)

16、的相互關(guān)聯(lián)，不僅會(huì)使組合品牌因?yàn)槠放平M合整體的庇護(hù)效應(yīng)而增加品牌優(yōu)勢(shì)，而且組合品牌的優(yōu)勢(shì)性又能夠進(jìn)一步推動(dòng)整體的品牌組合走強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)“225”（整體大于局部之和）的螺旋式上升之道，但公司品牌和產(chǎn)品品牌在創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)上相去甚遠(yuǎn)，原因在于公司品牌通常代表著品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化集約化傾向，而產(chǎn)品品牌則代表著品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值活動(dòng)的差別化分散化傾向，實(shí)際上公司品牌作為協(xié)同平臺(tái)最容易實(shí)現(xiàn)在不同環(huán)境中強(qiáng)化聯(lián)想、集約使用品牌建設(shè)資源以及內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的成果，GE就是很好的范例，橫跨數(shù)十個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知不僅使其可以繼續(xù)進(jìn)行新的延伸擴(kuò)張而成功，而且GE在新領(lǐng)域積累的品牌資產(chǎn)能夠進(jìn)一步加強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)者形象同時(shí)為其它領(lǐng)域所分享，另外GE的公司品牌也便于在全公司范圍內(nèi)對(duì)各種業(yè)務(wù)建立橫向聯(lián)系實(shí)施統(tǒng)一的品牌建設(shè)活動(dòng)，獲取成本的節(jié)約、工作的簡(jiǎn)化、技能的轉(zhuǎn)移以及系統(tǒng)的提升。  第十是品牌管理的主體不同，