傳媒無形資本運營探析

1、傳媒無形資本運營探析、無形資本運營含義與作用無形資本是和有形資本對應的，是指具有資本特性的無形資產。無形資本的核心是商譽，此外，還包括企業(yè)經營機制、管理能力、關系渠道、 營銷網絡、頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節(jié)目形式和內容、播出時間等 等。在西方發(fā)達國家，無形資本已成為傳媒的核心競爭力之所在，有的企業(yè) 無形資本的價值甚至數倍于有形資本。傳媒無形資本運營，是指傳媒對自身所擁有的各類無形資產的使用進行運籌和規(guī)劃，通過融資、對外投資等活動使其合理流動，實現價值的最 大增值的活動。無形資本運營是傳媒整個經營活動中極其重要的組成部分。當前，世界范圍內兼并、重組浪潮風起云涌，無形資本運營正在成為企業(yè)實

2、施全球化戰(zhàn)略的重要手段。在傳媒業(yè)，無形資本經營比有形資本經營具有更大的運營空間。傳媒業(yè)無形資產的升值比起其有形資產的擴張來說，可以具有更高的速度、可 以具有更大的空間， 一些國際知名傳媒業(yè)的無形資產大于甚至幾倍于其有形 資產，就是例證。如迪斯尼品牌的價值為 325.91325.91 億美元，占其市值的 54%54%。特別是在我國這樣一個發(fā)展中國家，資金短缺是傳媒業(yè)發(fā)展的長期障礙，有 形資產的擴張受到了許多制約。這樣，以有限的資金，巧做無形資本經營， 是傳媒業(yè)快速成長的途徑。無形資本經營是傳媒資本運作的高級階段。高明 的資本運作主要是利用無形資本經營，減少資本的投入，即以無形資本輸出 為手段，在

3、更大的空間和范圍內實施控股參股，通過無形資本運營代替有形 資本投入。實現少投資甚至不投資也能收購企業(yè)、合資企業(yè)或戰(zhàn)略聯盟。知 識經濟的到來，一方面使傳媒業(yè)無形資本占全部資本的比例越來越大，無形 資本日益成為創(chuàng)造財富的主動力。另一方面，由于經濟全球化，刺激了世界 各地對國際品牌的需求，加速了無形資本在全球的擴張。微軟這種以無形資 本為主的公司成為近十年來世界成長最快的公司，就是一個例證。在國外，一部電影、一檔節(jié)目乃至一個動畫小角色火了，可以帶動一系列產品，萌發(fā)一個新的產品。這種杠桿效應的資產發(fā)展進程貫穿一系列 的傳媒與市場，可以稱為“協同作用”。它已成為現在美國娛樂產業(yè)公司經 理的口頭禪。以美國

4、迪斯尼公司為例， 動畫片畫家創(chuàng)作出 “米老鼠”卡通形象后，在動畫片上放映的同時，各種圖書、音像制品同步推出，具有可愛的米老鼠標識的產品開發(fā)一路延伸到主題公司、家具、日用品、儀器、服裝、玩具、 紀念品上，一路暢銷，其知識產權等無形資產的深度開發(fā)和利用也不斷地為 迪斯尼帶來滾滾財源。 迪斯尼公司由卡通形象標貼的特許經營發(fā)展到依卡通 形象制造玩偶的特許經營，并以“迪斯尼專賣店”向市場直接推出與迪斯尼 有關的產品。此外，他們還通過網上銷售， 2424 小時服務。現在，迪斯尼品牌 的產品種類已達2 4 0 0種，并且每年都有新發(fā)展。比如，過去迪斯尼的品牌產品主要是孩子的玩具、臥具、文具、服裝和兒童出版物

5、，現在不僅以迪 斯尼卡通片故事情節(jié)和人物、動物為背景，發(fā)展了各種迪斯尼電子玩具、電 腦軟件，還以迪斯尼的品牌與廠商合作，發(fā)展了手機等各種高科技產品。廠 商用迪斯尼牌子生產手機，每銷售一個都要付一定的費用給迪斯尼?，F在迪 斯尼已經從經營日用品發(fā)展到兒童食品和飲料。 迪斯尼還正與可口可樂公司 合作，以迪斯尼品牌生產一種專門供孩子喝的、純果汁的健康飲料，還與其 他一些公司合作，開發(fā)了迪斯尼牌兒童健康早餐。截至1 9 9 9年9月 3030 日，迪斯尼專賣店的總數已達7 2 8家,分布在9個不同的國家和地區(qū)。每年光顧迪斯尼專賣店的孩子與家長多達2.5億人次。 迪斯尼品牌的產品種類現在已達 240240

6、0 0種，2002年消費 品的收入約2 4.5億美元，約占迪斯尼集團總收入的10%左右，其中營業(yè)收入約4億美元，約占迪斯尼集團總營業(yè)收入的14，成為迪斯尼價值 鏈當中不可忽視的一個組成部分。中國傳媒在過去只是一個宣傳機構，是一個行政單位，靠財政撥款的支持，沒有在一定的層面進行市場化的運作?，F在很多媒體開始改制，走 入市場經濟，必然要考慮資本運作，對傳媒無形資本運營。二、無形資產評估的方法傳媒作為傳媒產業(yè)來講，確定它的固定資產相對容易，比如就是桌椅、電腦、電話，頂多加上自己的辦公大樓，但如果進入資本領域，或者從 進入市場來講，就很不合算，大量的資產被遮掩了，這就是傳媒的無形資產。無形資產的價值評

7、估，是指按照一定的估價標準，采用適當的評估方法，通 過分析各種相關因素的影響，計算確定無形資產在某一評估基準日現時價值 的工作。資產評估的產生在于資產交易的需要，當資產的權屬發(fā)生變化，出 現了對交換價格的意見不一致，就需要一個尺度來確定所轉讓物的公允價 值，以平衡各方利益。無形資產評估的方法 無形資產的評估方法主要包括成本法、收益法和市場法。進行無形資產評估時，應當根據無形資產的有關情況進行恰當選擇。(1)重置成本法即根據該無形資產形成時所耗費的成本， 并考慮其在未來時期內獲益能力折現相加得出其價值的計算方法。這種方法比較客觀，盡量避免了人 們的主觀隨意性，具體計算類似有形資產評估方法。這一方

8、法適用于專有技 術、技術訣竅等。注冊資產評估師使用成本法時應當注意下列事項：一是無 形資產的重置成本應當包括開發(fā)者或持有者的合理收益； 二是功能性貶值和 經濟性貶值。(2)市場價格法根據該項無形資產的替代品(當其功效一致、壽命相同時)的市場最低價，作為該項無形資產現時價值的計算方法。這種方法比較能體現無形 資產的實際價格，因為在充分的市場條件下經過充分的市場競爭，市場價格般能反映出商品的真實價格。(3)收益現值法根據該項無形資產在未來時期內的收益， 將其折現作為該資產價值的一種方法。使用這種方法時需要注意兩個因素：一是如何確定折現率。二 是如何確定該無形資產的使用壽命。如美國規(guī)定專利有效期為1

9、7年，著作 權為作者畢生加5 0年。這種方法比較能體現無形資產的意義，只是評估過程中未來收益需要預測， 折現率也需要操作人員運用自己的專業(yè)知識根據具 體情況來確定。因此，該方法的主觀性比較強，如果操作人員的職業(yè)道德素 質不高，就有可能出現人為操縱的情況。收益現值法適用于專利權、商譽等 無形資產的評估。上面的三種方法雖然各有弊端，但是如果能夠把它們綜合 起來應用是能夠解決無形資產的計量問題的。 不同評估方法得出的評估額相 差較大。即使幾種方法配合使用，仍會有較大誤差。因此有人說： 無形資 產評估是一種藝術 。這種說法說明了無形資產評估的動態(tài)性和隨機性。當 對同一無形資產使用多種評估方法時， 注冊

10、資產評估師應當對取得的各種價 值結論進行比較，分析可能存在的問題并做相應調整，確定最終的評估價值。三、無形資本運營的方式傳媒經營的優(yōu)勢是存在的。它實際上更多地體現在傳媒的無形資產經營所具備的優(yōu)勢上。由于傳媒的權威性和社會信譽，在實際生活中形成了 超經濟的影響。這使得傳媒很容易吸引外來資本的投資與合作，傳媒也比較 容易找到投資項目與合作對象；傳媒的融資渠道比較暢通，有時甚至不需要 實物擔保；傳媒企業(yè)使用報業(yè)品牌、商標，可以低成本地快速地獲得消費者 的信任；傳媒企業(yè)在與有關行業(yè)主管部門打交道時往往可以簡便程序，提高 效率，甚至可以得到一定程度的稅費減免等等。這些都是傳媒的無形資產帶 來的巨大效應。

11、（一）、交易式無形資本運營在市場經濟條件下，一切包含了人類勞動且具有使用價值的物品或資產本身具有商品的基本特性，可以在相應的市場上組織交換。換句話說, 一切資產都具有可交易性。自然，作為企業(yè)重要資產一部分的無形資產也具 有可交易性。交易式無形資本的經營就是利用無形資產的交易性作為運行基 礎的。無形資產的交易方式多種多樣，從不同角度有不同的分類方法。按無 形資產交易的權益分類，可分為無形資產所有權交易和無形資產使用權交 易。無形資產所有權交易，又稱無形資產所有權轉讓。這種交易的特點是轉讓后，原無形資產所有者不再擁有所有權。無形資產使用權交易，又稱無形資產對外許可使用。無形資產的使用權轉讓實際只是

12、有償許可使用，通過許可合同實現，在國際貿易中又稱許 可證貿易。這種交易的特點是，許可后原無形資產所有者仍擁有所有權。交易式無形資本經營在運作時， 具體的操作方法又可細分為吸收式和排放式。前者通過購買專利、專有技術、特許經營權諸如此類無形資產， 借購買所得從事相應的商品的生產和經營來完成整個的經營過程。 后者是在 無形資產的擁有者因自身受資金、場地、設備等各種客觀條件的限制，一時 難以充分施展現有無形資產的效益時， 通過適時有償轉讓或有條件轉讓無形 資產來運作無形資本，以壯大企業(yè)的整體實力。二)、融資式無形資本運營無形資產融資，就是運用無形資產的影響力和信譽度，廣拓融資渠道，吸引資金。依照現行的

13、法律、法規(guī)，傳媒業(yè)利用本身的無形資產融資大 有作為。(1)信用型融資即利用企業(yè)財務上的良好信用，在金融市場上取得三個優(yōu)先，即優(yōu)先取得銀行貸款，優(yōu)先發(fā)行企業(yè)債券，優(yōu)先發(fā)行上市股票。20002000 年 9 9 月，中國工商銀行福建省分行與福建海都傳媒有限公司達成授信6億元人民幣的協議，支持這家新聞傳媒運作資本進行產業(yè)化經營,創(chuàng)造了銀行給予新聞傳媒授信的全國紀錄。 福建海都傳媒有限公司剛剛由海 峽都市報社組建，完全依照現代企業(yè)制度建立。海峽都市報由福建日報社主 辦，創(chuàng)刊至今整整三年。福建海都傳媒有限公司將立足報業(yè)， 發(fā)展相關產業(yè), 包括刊發(fā)行投遞，信息傳播報務，出版物的印制，策劃、代理國內外各類廣

14、 告，廣告產品銷售，影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售，電子商務等，為傳媒的產 業(yè)化發(fā)展作出積極探索。福建省工行有關人士介紹說，按以往慣例，數額億 元以上的高額授信，銀行只授予電信、電力這類資本雄厚的大企業(yè)。但由于 報業(yè)組建的公司，先天具備獨特發(fā)傳播和網絡優(yōu)勢，這樣的公司屬于朝陽產 業(yè)，開拓市場的潛力巨大、前景光明，所以工商銀行才作出了這個決定。(2)惠利型融資惠利型融資的運作特點是，全方位地展現企業(yè)商業(yè)信譽之能量，讓合作伙伴在供應價格、貨源占有、結算方式等諸多方面給予優(yōu)惠待遇。比如,深圳的家樂福超市要求供貨商必須為其交納1000元的商品上柜費，必須 及時保證對它的商品供給，只能3個月結算一次貨款，這就

15、是惠利型資本經 營的杰作。(3)引資型融資它是指企業(yè)在資金嚴重不足，直接、間接融資均顯困難的情況下,利用自己獨特的技術、專利，借助自身在長期經營中創(chuàng)造之名牌、銷售網絡 及良好聲譽，運用無形資產轉讓、合資經營、合作經營來吸收外來資金，解 決自身的資金短缺，壯大自己的資本實力，增強自有資本的造血功能。比如，利用無形資產吸納風險投資。擁有新技術的企業(yè)，沒有最初的創(chuàng)業(yè)啟動資金，很難將技術迅速轉化為商品，通過吸納風險投資可以解決 這個問題。據美國（時代）周刊報道，由于風險投資的參與，科學成果轉化 為商品的周期已由原來的2 0年縮短至10年以下。 在微軟、英特爾、雅虎、 網景等世界企業(yè)巨星的成功之路上，幾

16、乎無一例外地留下了風險投資的足 跡。（4）利用無形資產質押貸款無形資產質押貸款是企業(yè)籌資的一條新途徑。1 9 9 5年6月3 0日，我國通過的（擔保法）正式把商標專用權、專利權和著作權中的財產權 等無形資產列為質押財產。無形資產財產權質押貸款為企業(yè)籌資開辟了新途 徑。據中國資產新聞報報道：南通櫻華化妝品有限公司是一家中日合資 生產化妝品的企業(yè)，1 9 9 7年在化妝品市場疲軟的形式下，“東洋之花”秋冬季產品出現熱銷勢頭，各地訂貨合同紛至沓來，為了抓住有利時機，公 司決定加大宣傳力度，搶占市場，為彌補資金缺口，公司最終以商標權為抵 押獲得最咼貸款600萬兀。（三）、擴張式資本運營無形資產擴張策略

17、。企業(yè)利用品牌效應、技術優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、銷售網絡等無形資產可以盤活有形資產，通過聯合、參股、控股、兼并等形式 實現資本擴張。利用無形資產進行資本擴張，其最大優(yōu)勢在于成本低、投資 省。無形資產的價值是通過市場經營創(chuàng)造出來的，特別是企業(yè)成功的兼并、 收購是最快捷、最富有經濟效益和社會轟動效應的市場交易，將大大提高企 業(yè)的無形資產價值。在實踐中，利用特許經營實現低成本擴張就是這種方式的典型做法。特許經營是特許人將自己的商標、商號、產品、專利、技術秘密、配方、 經營管理模式等無形資產以特許經營合同形式授予被特許人 (受許人)使用， 按照特許人統(tǒng)一的經營模式從事經營活動， 并向被特許人收取費用的營銷形

18、式，實質是無形資產的有償轉讓。特許方不用投入大量的資金和有形資產就可以達到提高市場占有率的效果。一個企業(yè)要在不同國家、不同城市建立分銷網絡，花費的時間、 精力和金錢往往非同小可，而特許經營是一個有效的解決辦法，在擴展業(yè)務 的過程中， 特許經營所涉及的是特許方將無形資產投入受許方的經營業(yè)務過 程，因此特許經營擴展業(yè)務的速度要比其他方式快得多，而且受許方更了解 當地的情況，能更有效地開展經營業(yè)務。近十年來品牌輸出已經成為美國雜志的新增長點。 赫斯特雜志公司國際部(Hearst(Hearst MagazinesMagazines International)International)的總裁兼 CE

19、CCEC 喬治格林說，許 可使用費“可以從零到幾十萬美元不等，但花不到 100100 萬美元?！边@就是為 什么美國雜志的國際性特別是在亞洲和前蘇聯地區(qū)的品牌擴張如此的急不 可耐。無論是極小的技術類雜志出版商還是最大的雜志王國，雜志出版公司 正在全球范圍內移植他們的品牌，經常通過許可授權合同，只需花費少量的 資金，而且操作安全，一般很快就會收回投資。由于中國對西方雜志的需求是如此之大，美國雜志出版業(yè)中的“大腕”們如國際數據集團（1DG1DG）、赫斯特（HearstHearst）和時代公司（TimeTime IncInc）長期致力于中國市場的開拓。國際授權顧問和前時代公司高層人員唐布朗、西北大學麥

20、迪爾新聞學院雜志系的顧問和系主任亞伯派克，最近在中國深圳為 200200 名中國出版界人士舉辦了一個研討班。布朗說： “美國人十分渴求進入中國大陸，以實現發(fā)財的夢想?！眹鴥鹊膫髅揭苍谶M行品牌輸出的嘗試。 上海星期三報社的星期三”的品牌輸出策略可資借鑒。目前，已有蘇州日報社所屬的城市商報，溫州廣播電視報社、臺州廣播電視報社與上海星期三報社洽商品牌輸出、引進事宜。星期三”品牌輸出的具體方式為：一、選擇 5-105-10 個城市有合作意向的報社（其中黨報為優(yōu)先考慮對象），由上海星期三全力幫助合作伙伴在當地提高市場競爭力；二、合作伙伴可使用“星期三”的品牌出版 XXXX星期三 ，可合本地讀者需求選擇使

21、用 上海星期三 的傳版， 直接作為 XXXX星期三的版面，再配以本地新聞和實用信息，以低成本取得市場高效益；三、合作伙伴出版XXXX 星期三所獲廣告、發(fā)行及活動收益均由合作伙伴所得；四、在XXXX 星期三創(chuàng)刊初期，上海星期三報社利用本身優(yōu)勢同合作伙伴在當地組織大型活動，為合作伙伴造勢；五、凡有合作伙伴出版 XXXX 星期三的所在地方，上海星期三不再進入該城市的報刊市場；六、合作伙伴需支付一定的品牌管理及傳版費用。作為合作的延伸，雙方可互相代理進入對方城市市場的本地企業(yè)廣告，也可共圖開發(fā)“星期三”的延伸產品，如星期三餐廳”、“星期三茶坊”、“星期三影院”等。廣州日報報業(yè)集團做了一些成功的嘗試。20002000 年，廣州日報社在廣州及珠江三角洲設立了 300300 多家報刊經營門點，組建了連鎖店有限公司，對 所有的門點進行專業(yè)管理。 門點的經營范圍主要為廣州日報及其所屬子報子 刊，出版社的出版物的零售、 征訂及分類廣告承攬業(yè)務。 門點統(tǒng)一使用“廣 州日報”的名稱和標識。門點的選點上分兩種：一是連鎖公司選點裝修，向 社會招租經營；二是直接對符合選點要求的社會上的門點進行招商，由承租 人按要求裝修門點。據