葉茂中策劃廣告的個性與非個性

1、葉茂中策劃：廣告的個性與非個性日本電器的廣告是很有個性的。每每翻開報紙、打開電現(xiàn)，或是走進(jìn)商場，總看到日本電 器廣告很熱鬧、很熱情地開放著。不是這家推出什么新產(chǎn)品，就是那個產(chǎn)品又增加了什么 新功能。我們可以從一大堆廣告中一眼認(rèn)出日本的電器廣告來，可見日本電器的廣告是很 有些與眾不同的日本味的。若是稍稍留意一下便不難發(fā)現(xiàn)：日本電器的廣告大都制作精良，工藝水準(zhǔn)極高，即便 是國內(nèi)印刷質(zhì)量再差的報紙，日本電器的廣告印上去照樣纖毫畢見，層次分明。高度集約化，是日本電器廣告的另一顯著特征。每一秒鐘、每一平方厘米的空間，都 充滿了產(chǎn)品信息。精美的產(chǎn)品照片配上詳細(xì)的文字訴求，成功地讓消費者一看到廣告就知 道將

2、到手的產(chǎn)品是什么樣的。日本人的拼死工作精神在這里也得到了極度伸張。曾有段時間日本電器廣告里靚女橫行，葉蘊儀為松下吶喊，酒井法子為三洋助威，玲 木久美為日立喝彩，千島由紀(jì)子為東芝加油。眾美女載歌載舞爭奇斗研，令消費者大飽眼 福。然后呢?廣告內(nèi)一團(tuán)熱鬧，其樂融融，好像到了廣告聯(lián)合國；廣告外消費者滿頭霧水，尤如觀賞了一場五彩繽紛的焰火晚會之后的一片迷茫。不妨讓我們遮去品牌，看看日本電器的同類產(chǎn)品廣告是否可以互換互用、互利互惠么樣的?品質(zhì)卓越，國際水準(zhǔn)；優(yōu)秀品質(zhì)，貫徹如一；卓越表現(xiàn)，世界超群；除了這些千篇一律的空洞口號，還有什么不妨再讓我們閉上眼，想一想松下、索尼、日立、東芝它們各自的形象到底是什即便

3、如此，日本電器的廣告仍然是卓有成效。為什么?日本社會的整體工藝水平在有力支撐著日本電器的銷售及廣告效用。就以我們服務(wù)的松下愛妻號洗衣機(jī)來說，其前身為杭州金魚電器有限公司生產(chǎn)的金魚牌洗衣機(jī)， 合資前月銷售額是一千萬元。 合資后改品牌為金松愛妻號，月銷售額猛增至七八千萬元。甚至在再次改品牌為松下愛妻號之后，月銷售額再次猛躥，現(xiàn)在已達(dá)到一個多億，仍然是原來的產(chǎn)品，仍然是原來的生產(chǎn)者，仍然是原來的銷售通路，仍然是原來的銷售隊伍，也仍然是面對原來的消費者，前后的銷售業(yè)績竟有天淵之別，何也企業(yè)管理、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、員工素質(zhì)的提高，消費者（市場）的成長，這些固然起了一定的作用，但在以競爭者為中心的現(xiàn)代市

4、場里，這些因素并不構(gòu)成松下愛妻號洗衣機(jī)的強(qiáng)大優(yōu)勢：無錫小天鵝洗衣機(jī)也是使用的松下生產(chǎn)線，品質(zhì)與松下愛妻號難分伯仲；他們的管理與服務(wù)也做得極好，獲得消費者交口稱譽。那么，推動松下愛妻號銷售突飛猛進(jìn)的最主要的原因是什么是品牌：松下這塊牌子的形象力發(fā)生了巨大的作用。我們知道，廣告對銷售發(fā)生作用是通過兩種方式來體現(xiàn)的：是配合促銷活動顯現(xiàn)出來的短期效應(yīng)，直接推動銷售。二是幫助產(chǎn)品建立形象，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的信任度與忠誠度，從而間接推動銷售。也就是形象力的作用， 它體現(xiàn)廣告的長期效應(yīng)。松下品牌形象力對銷售的作用， 由愛妻號洗衣機(jī)的事實已經(jīng)得到有力的證明。 那么支撐松下、日立、東芝、索尼等日本品牌獲得中國廣

5、大消費者認(rèn)可的日本社會的整體工藝水平實際上的優(yōu)勢又是如何的呢？正如前文對無錫小天鵝的介紹，國內(nèi)企業(yè)正在自身建設(shè)方面不斷提高不斷完善，產(chǎn)品硬件的差異已經(jīng)日漸縮小，工藝水平大同小異，達(dá)到同質(zhì)化只是時間問題，甚至也不需要太長時間，因為日本電器的神話已經(jīng)開始被打破了。另一方面，歐美品牌的電器也陸續(xù)問津中國市場，像西門子洗衣機(jī)、?？照{(diào)、飛利浦彩電、博世音響等。它們雖缺乏日本電器捷足先登占盡先機(jī)的優(yōu)勢，但挾國際品牌之威風(fēng)，攜高先科技之盛譽，來勢洶涌，亦是不可阻擋。論工藝水平，歐美電器絕對不讓日本電器；論知名度，歐美、日本同是外來品牌，對中國消費者的沖擊力不相上下；論品牌形象，歐美廣告力量更勝一籌；自由、冒

6、險、個人英雄主義的美國精神和富麗堂皇、優(yōu)雅、充滿王室氣派的歐洲風(fēng)情，熏陶炮制出一個又一個別具一格個性色彩極度強(qiáng)烈的歐美品牌。抽著 萬寶路，男人們就仿佛感覺到牛仔一樣躍馬揚鞭縱橫馳騁的陽剛之氣；西門子說 為了短期利益而出賣未來，鏗鏘有力，落地有聲，擲出一副錚錚鐵骨來；?？照{(diào)，由名字開始（短促有力的單名在品牌名中極為罕見），從美國宇航中心到中國小家庭， 營造了一個個 專家的權(quán)威感覺；飛利浦一句讓我們做得更好，加上才氣橫溢、精美絕倫的CF制作，不 知愛煞多少現(xiàn)代派青年；力士香皂與國際影星為伴又不知傾倒紅塵多少眾生。日本電器，還有什么可以拿出來與歐美電器抗衡的我們還有活潑俊朗的造型、花俏多變的功能，以

7、及相對低廉的價格不錯，這些優(yōu)點在目前確實是可以贏得一大批輕佻的消費者的，但是這個現(xiàn)狀能維持 多久呢?五年、十年、二十年?作為一個國際品牌，要考慮的又何止五年、十年的發(fā)展戰(zhàn)略日本型CI理論獨樹一幟， 領(lǐng)先東半球。 而日本電器廣告所呈現(xiàn)出來的非個性現(xiàn)象卻與CI精神大相徑庭，于此甚不相稱，不知何故對于一個企業(yè)或一個品牌，廣告戰(zhàn)略的選擇不外兩種：是樹立整體形象，也就是現(xiàn)在比較流行的創(chuàng)明星企業(yè)、創(chuàng)名牌工程。不強(qiáng)調(diào)某一個 體的特別之處，而著重整體的宣傳。就像古時候的楊家將、岳家軍，只要是楊家將或岳家 軍的一員，肯定不會是甭種。是強(qiáng)調(diào)各個產(chǎn)品的特征，由很多個點組成一個面。就像一粒粒珍珠，重要的是要有 一根線

8、，將這些閃光的珍珠串成漂亮的項鏈。而形象的統(tǒng)一，便是串聯(lián)珍珠的線。在日本，報紙平面廣告很少使用，除了新產(chǎn)品推出告知信息，或配合促銷活動，幾乎是不做報紙廣告的?？梢娙毡救藢V告（尤其是報紙平面廣告）的認(rèn)識側(cè)重于具體的促銷活動，而忽視長期的形象塑造。加之表現(xiàn)手法雷同，從而使得各電器品牌形象特征模糊，缺我絕不會乏高度的辨識性。套一句比較流行的話來說，就是廣告跟風(fēng)-看起來、聽起來、感覺起來 全都差不多的廣告。廣告跟風(fēng)對廣告建構(gòu)品牌競爭價值的能力造成危險的毀滅性效果，因為這種跟風(fēng)現(xiàn)象使得消費者原有的對產(chǎn)品和服務(wù)其實都差不多的預(yù)期得到了某種證實。而建構(gòu)品牌的競爭價值， 原本就是廣告的意義之所在， 也正是廣

9、告公司的責(zé)任之所在-在消費者心目中盡量創(chuàng)造品牌間的區(qū)別，減低品牌之間的相似之處。最近日本電器的廣告似乎有了一點變化。一是三洋洗衣機(jī)，雖然也是用一個女孩做形 象載體，但添上幾支向日葵，便顯得有些與眾不同，加強(qiáng)了識別率；另一個是松下空調(diào)器， 一反常態(tài)，以一個丑陋笨拙的小東西作吉祥物，在一片如云美女中也顯得頗為突出；還有 便是佳能普通紙傳真機(jī)連續(xù)以跨欄版式刊出，設(shè)計平平，但因版式很特別，也提高了不少 注目率。總體說來，日本電器廣告的日本風(fēng)格非常濃郁，但各品牌之間的個性差異極不明顯。這在日本的整體工藝水平尚為中國消費者所認(rèn)可、崇信的目前，日本電器的廣告仍然會具有卓著的成效。而當(dāng)中國企業(yè)迎頭趕上，消費者日益成熟，歐美產(chǎn)品及其表現(xiàn)出色的廣告 支持又紛擁而至之時，日本電器廣告仍然一如既往地集體體現(xiàn) 電器難免不陷入四面楚歌之中。這篇文字完全由一個廣告人對日本電器廣告的長期觀察與感受而來，寫作時未經(jīng)查詢?nèi)魏钨Y料。其中對