拉力與推力對(duì)銷售的作用

1、拉力與推力對(duì)銷售的作用在筆者的營(yíng)銷經(jīng)歷中常常面對(duì)經(jīng)銷商和廠家之間這樣的爭(zhēng)論：“X產(chǎn)品的市場(chǎng)拉力太小了，消費(fèi)者點(diǎn)名率這么低，這產(chǎn)品怎么做！ ”而生產(chǎn)廠家又常常抱怨 產(chǎn)品 上柜率這么低，露出度差，拉力怎么能大，這樣的經(jīng)銷商要來做什么？”拉力和推力這對(duì)銷售中的孿生兄弟經(jīng)常是產(chǎn)銷雙方的矛盾焦點(diǎn)和導(dǎo)火索， 筆者在這些 年的營(yíng)銷工作中摸索出了一點(diǎn)對(duì)拉力與推力的體會(huì)，希望在此與大家共享。拉力與推力的來源銷售中的拉力實(shí)際就是促使消費(fèi)者自發(fā)的購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力，而推力則是銷 售商通過銷售工作促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的力量，無疑這兩種力量都會(huì)對(duì)銷售產(chǎn) 生促進(jìn)，但是二者在營(yíng)銷中的功能和來源是有著很大的差別的。拉力主要來源 于

2、產(chǎn)品、廣告、品牌效應(yīng)、營(yíng)銷政策等方面，更多的是市場(chǎng)方面的工作，而推 力則更多來源于銷售商的終端促銷、人員銷售、產(chǎn)品上柜率等方面，銷售方在 其中站著主導(dǎo)地位。對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，拉力和推力的來源是有很大區(qū)別的，針對(duì)不同的產(chǎn) 品特點(diǎn)，施加適宜的力量才能事半功倍，有效地影響產(chǎn)品的銷售。例如很多產(chǎn) 品造型對(duì)使用影響較大的產(chǎn)品，銷售的拉力往往來源于產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)，對(duì)耐 用消費(fèi)品，銷售的拉力多來源于品牌和廣告，而快速消費(fèi)品呢，推力的作用似 乎更大，因此對(duì)于不同的產(chǎn)品營(yíng)銷人必須要研究不同的拉力與推力組合，才能 達(dá)到滿意的效果。2001年前后，筆者供職于建筑材料與小家電企業(yè)時(shí)就深深體會(huì)到了這一點(diǎn)。我供職的這兩

3、家企業(yè)在國(guó)內(nèi)行業(yè)都居于前三地位，每年推廣費(fèi)用5-6千萬，拉力可謂巨大了吧，但是銷售業(yè)績(jī)卻并不如人意，問題何來呢？經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在這類產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)，品牌因素的影響非常小，而相反對(duì)于使用的感覺 更加看中；生活者并不注意這類產(chǎn)品的廣告，相反，對(duì)于賣場(chǎng)的展示和促銷更 加關(guān)注。由此我們看出，這類產(chǎn)品推力似乎更重要，而拉力的產(chǎn)生更多的要依 靠產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)包裝等因素。細(xì)看企業(yè)的營(yíng)銷組合，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的設(shè)計(jì)力 量一直是和營(yíng)銷分離的，產(chǎn)品的主要拉力自然不足。而產(chǎn)品在很多賣場(chǎng)的展示 位置竟然位于貨架的最上層和底層，中高檔商場(chǎng)里銷售的是低檔產(chǎn)品，大型超 市里卻在力推中高檔商品。 這些工作的細(xì)節(jié)問題，自然直

4、接影響了產(chǎn)品的推力,這種狀況下銷售的阻力自然也就大了許多。因此，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品質(zhì)，面向 生活者的需求和使用習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品幵發(fā)也就成為很大的問題；增加賣場(chǎng)的利潤(rùn) 空間，促使賣場(chǎng)加大銷售推力則是另一個(gè)重要的工作。因此，筆者認(rèn)為，對(duì)拉力和推力來源的探究對(duì)于采取什么樣的營(yíng)銷組合是 具有很大的意義的，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的影 響，這些都決定著我們把拉力施加在哪里最適合， 另一方面產(chǎn)銷雙方在拉力與 推力兩個(gè)方面的智力角逐又直接影響著推力的大小。拉力、推力與產(chǎn)銷雙方的關(guān)系在前面我們看到了拉力多數(shù)時(shí)候來源于生產(chǎn)方，而推力更多的來源于銷售 方。這種拉力與推力的角逐，實(shí)際也是產(chǎn)銷雙方獲取

5、自身利益最大化的矛盾焦 點(diǎn)。市場(chǎng)就像一輛車，從自身利益的考慮，前面拉的后面推的都希望自己能夠 少一點(diǎn)投入，而對(duì)方多一點(diǎn)付出。但是當(dāng)大家都抱著這樣的想法時(shí)，市場(chǎng)就很 難向前推進(jìn)，因此雙方必然會(huì)形成一個(gè)平衡點(diǎn)，而在這種平衡中，施加拉力的 生產(chǎn)方起著重要的決定作用首先一點(diǎn)，當(dāng)生產(chǎn)方提供的有效拉力足夠大的時(shí)候，銷售商推起來更加容 易，獲取的利潤(rùn)也就更大，銷售商自然愿意銷售這樣的產(chǎn)品，但是如果以為自 己可以樂顛顛的跟在車后面數(shù)錢那就錯(cuò)了，因?yàn)楹茱@然，當(dāng)車跑得越來越快的 時(shí)候，生產(chǎn)方必然也要需求用更少的拉力付出來做好市場(chǎng)，這時(shí)，付出推力小 的經(jīng)銷商必然會(huì)被淘汰，被愿意付出更多推力的銷售商所替代。同樣的道理

6、， 如果產(chǎn)品的拉力過小，經(jīng)銷商也會(huì)考慮更換所銷售的產(chǎn)品， 拋棄拉車者。所以,作為產(chǎn)品的銷售經(jīng)理， 尤其是區(qū)域的銷售經(jīng)理如何把握好這中間微妙的平衡關(guān) 系就成為做好市場(chǎng)的關(guān)鍵。理解了這一點(diǎn)，本文幵頭的問題也就迎刃而解了，做好市場(chǎng)是雙方的事情，把握好對(duì)方的脈搏，與其過多的指責(zé)對(duì)方，不如多用 自己的力量調(diào)動(dòng)對(duì)方施加力量。這才是產(chǎn)銷雙方智斗的根本。產(chǎn)品生命周期不同階段的拉力和推力在產(chǎn)品生命周期的不同階段里，拉力和推力的作用也在發(fā)生著潛移默化的變化。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，產(chǎn)品的拉力起著至關(guān)重要的作用，這時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了 解，不信任，不愿進(jìn)行嘗試，因此廣告、攻關(guān)等營(yíng)銷活動(dòng)的作用尤為重要，通 過這些手段才可以給

7、予消費(fèi)者了解產(chǎn)品的理由， 使得消費(fèi)者給予銷售商與其接 觸的機(jī)會(huì)， 推力才有可能發(fā)揮作用。 隨著市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品進(jìn)入快速的增長(zhǎng)期 時(shí)，如何讓消費(fèi)者方便的購(gòu)買到產(chǎn)品就成為了市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，這時(shí)重要的工 作被推力所承擔(dān)，拉力的作用變?yōu)椴粩鄰?qiáng)化消費(fèi)者已經(jīng)形成的概念。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn) 入成熟期的時(shí)候，推力與拉力的作用也更加趨于平衡，拉力這時(shí)候要做的是品 牌的強(qiáng)化，以阻擊已經(jīng)跟上來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而推力的表現(xiàn)則更多的是人員促銷 和活動(dòng)促銷，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。當(dāng)產(chǎn)品一旦進(jìn)入了衰退期，這時(shí)推力 就成為銷售的主流力量，生產(chǎn)方的重要工作也發(fā)生了變化，這種變化就是不斷的提示銷售商， 我們會(huì)有更新的產(chǎn)品為你創(chuàng)造更好的利潤(rùn)和

8、市場(chǎng)， 現(xiàn)在的產(chǎn)品 你就多盡力吧，而銷售商為了長(zhǎng)久的利益當(dāng)然也愿意站好最后這班崗，并努力 把這班崗站得更長(zhǎng)一點(diǎn)。品牌建設(shè)不同階段的拉力和推力同樣，在品牌建設(shè)的不同階段，拉力和推力的來源與作用也有很大的不 同，前面我們說了，拉力主要來源于產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷政策三個(gè)方面，而在品 牌建設(shè)的初期，顯然品牌拉力是非常薄弱的，這種情況下，生產(chǎn)者要想提升自 己的拉力必須從另外兩個(gè)方面入手，做好產(chǎn)品，令產(chǎn)品的賣點(diǎn)突出；提供更好 的銷售政策，讓代理商有更大的銷售積極性。但是，很明顯生產(chǎn)者的目的是獲 取利潤(rùn)， 因此， 生產(chǎn)商不會(huì)停留在簡(jiǎn)單的依靠這兩種拉力拉動(dòng)銷售，因?yàn)檫@兩 種拉力很多是無謂的付出，對(duì)于新企業(yè)也是沉重的負(fù)擔(dān)。這也就是為什么企業(yè) 對(duì)于品牌樂此不疲的原因了，只有品牌拉力才是產(chǎn)品銷售的長(zhǎng)久動(dòng)力，而且這 種拉力的獲得就需要品牌的建設(shè)，這正是我們所說的在銷售中建設(shè)品牌的一個(gè) 很好注釋。企業(yè)如何在快速提升銷售過程中，逐漸