火鍋底料項(xiàng)目企業(yè)銷售物流管理（參考）

1、CMC.泓域咨詢/企業(yè)銷售物流管理火鍋底料項(xiàng)目企業(yè)銷售物流管理目錄第一章 項(xiàng)目基本情況3一、 項(xiàng)目名稱及投資人3二、 結(jié)論分析3第二章 公司概況6一、 公司基本信息6二、 公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)6第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型8一、 企業(yè)緊縮戰(zhàn)略8二、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略9第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述12一、 企業(yè)綜合分析12二、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析13第五章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略23一、 市場(chǎng)定位23二、 目標(biāo)市場(chǎng)24第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略28一、 定價(jià)策略28二、 產(chǎn)品策略38第七章 生產(chǎn)計(jì)劃44一、 產(chǎn)品出產(chǎn)進(jìn)度的安排44二、 生產(chǎn)計(jì)劃的編制46第八章 技術(shù)創(chuàng)新組織與管理48一、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的外部組織模式48二、 企業(yè)技術(shù)

2、創(chuàng)新的內(nèi)部組織模式54第九章 績(jī)效考核60一、 績(jī)效考核的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)60二、 績(jī)效考核的含義與功能61第十章 并購重組65一、 并購重組動(dòng)因65二、 并購重組方式及效應(yīng)65第十一章 電子商務(wù)概述75一、 電子商務(wù)中的商流、資金流、物流、信息流75二、 電子商務(wù)產(chǎn)生背景及概念77第一章 項(xiàng)目基本情況一、 項(xiàng)目名稱及投資人（一）項(xiàng)目名稱火鍋底料項(xiàng)目（二）項(xiàng)目投資人xxx（集團(tuán)）有限公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)。二、 結(jié)論分析（一）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)，占地面積約14.00畝。（二）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（三）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利

3、息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資5685.65萬元，其中：建設(shè)投資4690.20萬元，占項(xiàng)目總投資的82.49%；建設(shè)期利息115.56萬元，占項(xiàng)目總投資的2.03%；流動(dòng)資金879.89萬元，占項(xiàng)目總投資的15.48%。（四）資金籌措項(xiàng)目總投資5685.65萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx（集團(tuán)）有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）3327.38萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額2358.27萬元。（五）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：9900.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：8493.08萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：1023.07萬元。4、財(cái)

4、務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：10.74%。5、全部投資回收期（Pt）：7.33年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：4902.89萬元（產(chǎn)值）。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積9333.00約14.00畝1.1總建筑面積17558.06容積率1.881.2基底面積5693.13建筑系數(shù)61.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝322.092總投資萬元5685.652.1建設(shè)投資萬元4690.202.1.1工程費(fèi)用萬元4004.012.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元564.062.1.3預(yù)備費(fèi)萬元122.132.2建設(shè)期利息萬元115.562.3流動(dòng)資金

5、萬元879.893資金籌措萬元5685.653.1自籌資金萬元3327.383.2銀行貸款萬元2358.274營(yíng)業(yè)收入萬元9900.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬元8493.08""6利潤(rùn)總額萬元1364.09""7凈利潤(rùn)萬元1023.07""8所得稅萬元341.02""9增值稅萬元356.92""10稅金及附加萬元42.83""11納稅總額萬元740.77""12工業(yè)增加值萬元2692.42""13盈虧平衡點(diǎn)萬元4902.89產(chǎn)值14

6、回收期年7.33含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率10.74%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元-57.15所得稅后第二章 公司概況一、 公司基本信息1、公司名稱：xxx（集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：錢xx3、注冊(cè)資本：620萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-4-237、營(yíng)業(yè)期限：2014-4-23至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營(yíng)范圍：從事火鍋底料相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。）

7、二、 公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表格題目公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額1809.581447.661357.18負(fù)債總額929.29743.43696.97股東權(quán)益合計(jì)880.29704.23660.22表格題目公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入5459.884367.904094.91營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1182.03945.62886.52利潤(rùn)總額1118.48894.78838.86凈利潤(rùn)838.86654.31603.98歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)838.86654.31603.98第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 企業(yè)緊縮

8、戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平上收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略。緊縮的原因是企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況、資源條件以及發(fā)展前景不能應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，難以為企業(yè)帶來滿意的收益，從而威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)緊縮戰(zhàn)略主要包括以下三種類型。（一）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不能維持原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模，不得不將其縮??；或者企業(yè)有了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，壓縮原有領(lǐng)域的投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。另外，在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況下降時(shí)也有必要采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，這一般發(fā)生在物價(jià)上漲導(dǎo)致成本上升或需求降低使資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生問題的情況下。企業(yè)在實(shí)施轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略時(shí)，可以通過調(diào)

9、整組織結(jié)構(gòu)、降低成本和投資、減少資產(chǎn)存量和加速收回企業(yè)資金等措施予以配合。（二）放棄戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無效時(shí)，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營(yíng)。這個(gè)部門可以是一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、一條生產(chǎn)線或者一個(gè)事業(yè)部。由于其目的是要找到肯出高于企業(yè)固定資產(chǎn)時(shí)價(jià)的買主，因此關(guān)鍵是讓買主認(rèn)識(shí)到購買企業(yè)所獲得的技術(shù)和資源能使己方利潤(rùn)增加。（三）清算戰(zhàn)略清算是指賣掉企業(yè)資產(chǎn)或停止整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行而終止一個(gè)企業(yè)的存在。顯然，清算戰(zhàn)略對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說都不是最有吸引力的戰(zhàn)略，通常只有當(dāng)其他各種戰(zhàn)略都失敗時(shí)才使用。但在毫無希望的情況下，盡早地制定清算戰(zhàn)略，企業(yè)可以有計(jì)劃地、盡可能多地收回企業(yè)資

10、產(chǎn)，減少損失。一般來說，在經(jīng)濟(jì)不景氣、資源緊縮、產(chǎn)品滯銷、組織內(nèi)部出現(xiàn)重大沖突、財(cái)務(wù)狀況惡化以及原來的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)內(nèi)外部威脅做出的反應(yīng)。有時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)更加有利的機(jī)會(huì)，為了抓住和利用這一機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，也會(huì)采用緊縮戰(zhàn)略。二、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略是指受經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制，企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變，持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，維持市場(chǎng)份額。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的角度來講，穩(wěn)定戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小，但其制約了企業(yè)的成長(zhǎng)，限制了企業(yè)

11、的發(fā)展速度。企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略主要包括以下四種類型。（1）無變化戰(zhàn)略無變化戰(zhàn)略可以說是一種沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)一般具有兩個(gè)條件：一是企業(yè)過去的經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功，并且企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境沒有重大變化；二是企業(yè)并不存在重大經(jīng)營(yíng)問題或隱患，因而企業(yè)沒有必要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。為保持企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位、利潤(rùn)及企業(yè)平衡發(fā)展，避免戰(zhàn)略改變給企業(yè)帶來的不穩(wěn)定，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略規(guī)劃等基本保持不變。（二）維持利潤(rùn)戰(zhàn)略維持利潤(rùn)戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長(zhǎng)期利益，根本意圖是渡過暫時(shí)性的難關(guān)，一般在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣時(shí)采用，以維持已有的經(jīng)營(yíng)狀況和效益。由于這是以犧牲企業(yè)未來發(fā)展來維持目前利潤(rùn)的戰(zhàn)略，所以如果使用不當(dāng)，會(huì)影響

12、企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。（三）暫停戰(zhàn)略企業(yè)在一段較長(zhǎng)時(shí)間的快速發(fā)展后，有可能會(huì)遇到一些問題使得效率下降，此時(shí)可采用暫停戰(zhàn)略，休養(yǎng)生息，即在一段時(shí)期內(nèi)降低企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展速度，重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各要素，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，實(shí)施管理整合，為今后更快發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（四）謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略如果企業(yè)外部環(huán)境中的某一重要因素變化趨勢(shì)不明顯，又難以預(yù)測(cè)，則要放緩相應(yīng)的戰(zhàn)略方案的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)情況的變化謹(jǐn)慎實(shí)施或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)綜合分析進(jìn)行企業(yè)綜合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早產(chǎn)生于19世紀(jì)60年代，是用來評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)的一種方法。利用此方法可以將企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因

13、素相互綜合，概略地說明個(gè)企業(yè)的健康狀況，并幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和制定。運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行企業(yè)綜合分析可按如下步驟進(jìn)行。（一）分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)和威脅，它們是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展有直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)因素，它們是企業(yè)在發(fā)展過程中自身存在的積極和消極因素，屬于主觀因素。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)所擅長(zhǎng)的、能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方面，如企業(yè)具有一項(xiàng)專有技術(shù)或技能，有寶貴的有形資產(chǎn)，有很好的品牌、聲譽(yù)等無形資產(chǎn)。企業(yè)的劣勢(shì)是指企業(yè)缺少的條件或者做不好的事情，因而在競(jìng)爭(zhēng)

14、力方面落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向，企業(yè)有形資產(chǎn)存在缺陷，企業(yè)品牌聲譽(yù)低等。企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，如政府支持、具有吸引力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)壁壘正在消除、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素；如新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢、購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、不利的人口特征的變動(dòng)等，這些是影響企業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)地位或未來競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。（二）構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查分析得出的企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅要素，根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，填入SWOT矩陣中對(duì)應(yīng)的位置，構(gòu)造SWOT矩陣，訊在此過程中，將那些對(duì)企業(yè)發(fā)展來說直接的、重要的、

15、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、暫時(shí)的影響因素排列在后面因素，克服企業(yè)劣勢(shì)因素，充分利用外部機(jī)會(huì)因素，有效化解威脅因素。運(yùn)用系統(tǒng)的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素互相匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展可選擇的戰(zhàn)略。二、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。在企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略因素中，有的是企業(yè)自己可以控制的，有的則是企業(yè)在短期內(nèi)無法控制的。一般來說，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要包括企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，有助于企業(yè)了

16、解自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，是將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果?，F(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)以知識(shí)、創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合，是能夠使企業(yè)、行業(yè)和國家在一定時(shí)期內(nèi)保持現(xiàn)實(shí)或潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。1、核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以

17、下三個(gè)方面。（1）關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力。這里指的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中所發(fā)生的或者可以形成的各種關(guān)系。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力所涉及的關(guān)系一般包括企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，本企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)活動(dòng)與國家的關(guān)系，企業(yè)活動(dòng)所處的國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治環(huán)境。（2）資源競(jìng)爭(zhēng)力。這里指的是企業(yè)所擁有的或者可以獲得的各種資源，包括外部資源和內(nèi)部資源，如人力資源、原材料資源、土地資源、技術(shù)資源、資金資源、組織資源、社會(huì)關(guān)系資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、所在地的基礎(chǔ)設(shè)施等。（3）能力競(jìng)爭(zhēng)力。這里指的是能夠保證企業(yè)生存和發(fā)展以及實(shí)施戰(zhàn)略的能力。對(duì)企業(yè)能力的研究更強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的素質(zhì)，即企業(yè)的戰(zhàn)略、體制、機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)默契、

18、對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性、對(duì)資源開發(fā)控制的能動(dòng)性以及創(chuàng)新性等。2、核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面。（1）價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力，它必須特別有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，如顯著地降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高顧客滿意度等，能夠?yàn)轭櫩吞峁└拘院蛯?shí)質(zhì)性的利益和效用，從而給企業(yè)帶來顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其價(jià)值性主要通過市場(chǎng)檢驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者是決定一種能力是否為核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終裁判，企業(yè)符合市場(chǎng)需求程度越高，核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值越大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越顯著（2）異質(zhì)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)內(nèi)部不同的部門、不同的員工、不同的資源相互作用的結(jié)果，且這種相互作用會(huì)受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、部門規(guī)模

19、、資源規(guī)模、人員素質(zhì)等多種因素的影響由此形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力不太可能在其他企業(yè)重復(fù)出現(xiàn)。任何企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是具有一定差異性的。這種差異就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異，核心競(jìng)爭(zhēng)力在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的源泉。（3）延展性。核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該具備一定的延展性，能為企業(yè)在未來的發(fā)展提供潛在途徑，能夠滿足顧客的當(dāng)前及潛在需求，對(duì)企業(yè)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都有促進(jìn)作用。核心競(jìng)爭(zhēng)力可以支持企業(yè)向多種產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，而不是只局限于某一種產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單個(gè)產(chǎn)品是否獲利。例如，某企業(yè)的液晶顯示技術(shù)，使其可以在計(jì)算器、電視顯像技術(shù)等領(lǐng)域都比較容易獲得一席之地，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4

20、）持久性。持久性是指企業(yè)戰(zhàn)略資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力作為利潤(rùn)源泉的持久程度。持久性并不是指企業(yè)的設(shè)備、產(chǎn)品等有形資源，而是指無形資源的持久性。因?yàn)殡S著技術(shù)不斷進(jìn)步，有形資源的生命周期越來越短已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但是無論產(chǎn)品和設(shè)備如何變化，只要企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和制度建設(shè)一如既往，無形資源價(jià)值的影響力就會(huì)體現(xiàn)在多代產(chǎn)品上并持久地發(fā)揮作用（5）難以轉(zhuǎn)移性。轉(zhuǎn)移性是指戰(zhàn)略性資源轉(zhuǎn)移的程度。轉(zhuǎn)移性越低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。有些資源經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，如原材料、機(jī)器設(shè)備、產(chǎn)品、掌握某種特殊技能或普通技能的員工甚至是企業(yè)的部分股權(quán)，這些非戰(zhàn)略性資源與非核心競(jìng)爭(zhēng)力的交易均屬正?；顒?dòng)，并不影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)專有的戰(zhàn)略性

21、資源與核心競(jìng)爭(zhēng)力（如扎根于企業(yè)組織、融于企業(yè)文化的管理優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)理念、獨(dú)特且領(lǐng)先的技術(shù)和良好的公眾形象等）是企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)的資源支撐點(diǎn)，不能輕易地轉(zhuǎn)移，否則將有可能使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。（6）難以復(fù)制性。復(fù)制性是指企業(yè)的戰(zhàn)略資源能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿和復(fù)制的可能性，企業(yè)的戰(zhàn)略資源越容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制，企業(yè)就越難以擁有獲取高額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其戰(zhàn)略資源的重要性就越低。同時(shí)，缺乏差異性和專有性的資源人皆有之，一般不能稱之為戰(zhàn)略性資源，也不可能形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)合理分析自身的要素，找出現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制訂獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的計(jì)劃，不斷培養(yǎng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將核心競(jìng)

22、爭(zhēng)力在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行擴(kuò)散和重新部署，使一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力在多種業(yè)務(wù)或者新市場(chǎng)上發(fā)揮作用。（二）價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析是從企業(yè)內(nèi)部條件出發(fā)，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造、成本構(gòu)成同企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力相結(jié)合，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比較，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析方法。它是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略制定與實(shí)施活動(dòng)的有力分析工具。（1）價(jià)值鏈。戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特教授認(rèn)為，企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值如果超過其成本，就能盈利；如果超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所創(chuàng)造的價(jià)值，就會(huì)擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)

23、優(yōu)勢(shì)。總之，企業(yè)通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的方式來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）價(jià)值鏈要素。企業(yè)價(jià)值鏈由主體活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩部分構(gòu)成。主體活動(dòng)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般分為原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)五種活動(dòng)。這些活動(dòng)與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是企業(yè)基本的價(jià)值增值活動(dòng)，又稱基本活動(dòng)。（3）價(jià)值鏈分析方法。運(yùn)用價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力進(jìn)行分析，一般包括兩個(gè)方面。一是單項(xiàng)能力分析，即對(duì)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行逐項(xiàng)分析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)這一價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。二是綜合能力分析，即對(duì)價(jià)值鏈中各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系進(jìn)行分析。分析這種聯(lián)系既必要又重要。認(rèn)為它具有必要性，是

24、因?yàn)閮r(jià)值鏈所表示的不是一系列相互獨(dú)立的活動(dòng)，而是相互依存的活動(dòng)系統(tǒng)；認(rèn)為它具有重要性，是由于這種聯(lián)系常常以整體活動(dòng)的最優(yōu)化和協(xié)調(diào)兩種方式給企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)。通過價(jià)值鏈分析就可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不僅來源于價(jià)值鏈的單項(xiàng)活動(dòng)本身，也來源于各種活動(dòng)之間的聯(lián)系。而且從更廣泛的角度來講，單獨(dú)分析企業(yè)的能力并不能準(zhǔn)確判斷能力的優(yōu)劣，也不能改進(jìn)其能力，需要通過與其他企業(yè)，特別是領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。（三）波士頓矩陣分析波士頓矩陣根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為“明星”“金?！薄笆莨贰焙汀坝淄彼拇箢?，并以此分析企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為科學(xué)選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。（1）金牛區(qū)。金牛區(qū)位于直角坐標(biāo)

25、系的右下角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率較低，但市場(chǎng)占有率較高，能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金流，但是未來的發(fā)展前景有限。相應(yīng)的戰(zhàn)略是采取穩(wěn)定戰(zhàn)略，保持金牛產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。（2）瘦狗區(qū)。瘦狗區(qū)位于直角坐標(biāo)系的左下角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較低，這意味著該產(chǎn)品的利潤(rùn)較低，發(fā)展前景堪憂，且不能給企業(yè)帶來充足的現(xiàn)金流。一般來說，理智的戰(zhàn)略是清算戰(zhàn)略，如果有可能，亦可采取轉(zhuǎn)向或放棄戰(zhàn)略。（3）幼童區(qū)。幼童區(qū)位于直角坐標(biāo)系的左上角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高，但市場(chǎng)占有率低，其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。相應(yīng)的戰(zhàn)略是，對(duì)幼童產(chǎn)品進(jìn)行必要的投資，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而使其轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品。如果管

26、理者認(rèn)為不能轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品，那就應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略（4）明星區(qū)。明星區(qū)位于直角坐標(biāo)系的右上角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均較高，代表著最優(yōu)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率和最佳的投資機(jī)會(huì)。相應(yīng)的戰(zhàn)略是對(duì)明星產(chǎn)品加大投資，從而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（四）內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（internalfactorevaluationmatrx，管理矩陣）是一種對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具，是確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的一個(gè)有效途徑，是用量化的方法評(píng)估企業(yè)在每個(gè)行業(yè)的成功要素和在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)上相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣是先從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，然后根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)重，

27、再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分并得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過管理矩陣，企業(yè)可以較好地總結(jié)和評(píng)價(jià)企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確企業(yè)內(nèi)部因素的競(jìng)爭(zhēng)地位，以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者制定有效的戰(zhàn)略。管理矩陣可按如下步驟來建立。（1）列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因素。采用10-20個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面。首先列出優(yōu)勢(shì)，其次列出劣勢(shì)。要盡可能具體，盡可能采用百分比、比率和比較數(shù)字。（2）給每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍由所有權(quán)重之和等于1。權(quán)重標(biāo)志著各因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗影響的相對(duì)大小。無論關(guān)鍵因素是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生較大影響的

28、因素就應(yīng)當(dāng)?shù)玫捷^高的權(quán)重。（3）為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。分值范圍為1-4分。其中，1分代表重要劣勢(shì)；2分代表次要劣勢(shì)；3分代表次要優(yōu)勢(shì)；4分代表重要優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為4分或3分，劣勢(shì)的評(píng)分必須為1分或2分。評(píng)分以企業(yè)為基準(zhǔn)，而權(quán)重則以行業(yè)為基準(zhǔn)。（4）用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，即得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。2、不論管理矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1分到最高的4分，平均分為5分?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)低于5分的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)高于5分的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢(shì)。企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)越高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位就越強(qiáng)。

29、與管理矩陣相似，管理矩陣也存在主觀性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。因此，在使用該方法評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部因素時(shí)，應(yīng)注意評(píng)價(jià)的科學(xué)性和客觀性的修正。第五章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、 市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理反應(yīng)上表現(xiàn)出來，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現(xiàn)為質(zhì)量

30、水準(zhǔn)等（二）市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位的策略主要有三種。（1）避強(qiáng)定位策略。避強(qiáng)定位策略即避免與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。（2）迎頭定位策略。迎頭定位策略即與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的實(shí)力。（3）重新定位策略。如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場(chǎng)，或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品上時(shí)，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。二、 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的目的就是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供科學(xué)

31、的依據(jù)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇將決定企業(yè)為誰而經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，提供什么檔次的產(chǎn)品，如何銷售產(chǎn)品等一系列策略。而目標(biāo)市場(chǎng)選擇與策略的正確與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念及模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選中并決定以企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)去滿足箕需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可采用的模式主要有以下五種。（1）產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化即企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論是從市場(chǎng)（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。這種模式可以使企業(yè)集中力量在一個(gè)子市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率，但其風(fēng)險(xiǎn)同樣較大。（

32、2）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會(huì)有所不同。這種模式可以分散風(fēng)險(xiǎn)，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能，而且可以樹立產(chǎn)品品牌的形象，但會(huì)受到潛在的替代品或新產(chǎn)品的威脅。（3）市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化即企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。這種模式既可分散風(fēng)險(xiǎn)，又可在一類顧客中樹立良好形象。（4）選擇性專業(yè)化。選擇性專業(yè)化即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。當(dāng)然，所選市場(chǎng)要具有相當(dāng)?shù)奈?。這一模式也可以較好地分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。（5）全面進(jìn)入。全面進(jìn)入即企業(yè)全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客全心全意提供所需要的性能

33、不同的系列產(chǎn)品。通常，資金雄厚的大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至壟斷全部市場(chǎng)時(shí)會(huì)來取這種模式。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的策略在特定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場(chǎng)策略主要有三種：無差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。（1）無差異營(yíng)銷策略。無差異營(yíng)銷策略即企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略了消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場(chǎng)投放單一的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異營(yíng)銷策略降低了營(yíng)銷成本，節(jié)省了促銷費(fèi)用。但長(zhǎng)期使用此策略，必然導(dǎo)致一部分差異性需求得不到滿足2）差異性營(yíng)銷策略。這是一種以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略。采用這種

34、策略的企業(yè)按照對(duì)消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷組合，分別滿足不同需求。差異性營(yíng)銷策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但生產(chǎn)的成本和宣傳費(fèi)用開支會(huì)大量增加，受到企業(yè)資源的限制。（2）集中性營(yíng)銷策略。集中性營(yíng)銷策略即企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。無差異營(yíng)銷策略與差異性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策

35、略的區(qū)別在于：無差異營(yíng)銷策略不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而其他兩種策略都是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；無差異營(yíng)銷策略與差異性營(yíng)銷策略最終滿足的都是全部市場(chǎng)需求，而集中性營(yíng)銷策略最終滿足的只是局部市場(chǎng)需求。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、 定價(jià)策略（一）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。對(duì)企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有市場(chǎng)需求、成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（1）市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件不，市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。（2）成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)

36、品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。不同市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。（二）定價(jià)目標(biāo)在實(shí)踐中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下四個(gè)。（1）維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或者消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是，生存目標(biāo)只是短期目標(biāo)，不能作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。（2）短期利潤(rùn)最大化。許多企業(yè)希望制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。（3）市場(chǎng)占有率最大化。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的綜合反映。高市場(chǎng)占有率是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的前提。有時(shí)為了獲得較高的市場(chǎng)占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。

37、一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略；一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場(chǎng)，其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略企業(yè)常用的定價(jià)方法可概括為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2、成本導(dǎo)向定價(jià)法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等。（1）成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價(jià)格。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法它是以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是：第一，如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度；第二，如何

38、利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值。假設(shè)市場(chǎng)上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。這里有三種方法。（1）直接價(jià)格評(píng)比法。直接價(jià)格評(píng)比法即客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測(cè)，估測(cè)的價(jià)格反映了從每個(gè)企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價(jià)值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測(cè)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。例如客戶對(duì)這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測(cè)價(jià)格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值居中；第二，客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在00元上下。因此，企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格的排序，又要考慮客戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接

39、受程度。（2）直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法即客戶不估測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格，而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這說明客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值居中。那么，如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為00元的話，根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同，甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價(jià)格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征，來反映每個(gè)特征對(duì)于客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每個(gè)特征，請(qǐng)客戶依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶

40、對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這種方法主要以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。其主要有隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。（1）隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)很難憑借自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法，即通過將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上來獲得平均報(bào)酬。采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法

41、。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營(yíng)銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。（3）密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來說，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方

42、法就是投標(biāo)定價(jià)法。5、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路；占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的高價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購買；產(chǎn)品必須有特色。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：高價(jià)格高利潤(rùn)，能迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是：定價(jià)較高會(huì)限制需求，銷路不易擴(kuò)大；高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)

43、，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較低利用物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高市場(chǎng)占有率，以獲得較大利潤(rùn)。適用條件是：潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：低價(jià)能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率；低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。其缺點(diǎn)是：投資回收期長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。（3）溫和定價(jià)策略。這是一種中價(jià)策略，是指在

44、新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價(jià)策略定價(jià)較高，易引起消費(fèi)者不滿及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一定風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)滲透定價(jià)策略又定價(jià)過低，雖對(duì)消費(fèi)者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長(zhǎng)。而溫和定價(jià)策略既可避免撇脂定價(jià)策略因高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn)，又可避免市場(chǎng)滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，又能兼顧消費(fèi)者的利益。其缺點(diǎn)是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括五種情況。（1）產(chǎn)品線定價(jià)。例如，某服裝店經(jīng)營(yíng)著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些

45、男裝分別定價(jià)為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購買男裝時(shí)，就會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價(jià)策略也滿足了顧客對(duì)各種檔次的男裝的需求。（2）備選產(chǎn)品定價(jià)。例如，購買汽車的客戶往往在購車時(shí)還會(huì)選購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時(shí)，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)。因?yàn)楦邇r(jià)的備選產(chǎn)品并不會(huì)影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價(jià)格。（3）附屬產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費(fèi)，它們就稱為附屬產(chǎn)品，例如，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，計(jì)算機(jī)硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附

46、屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而將附屬產(chǎn)品定的價(jià)格則較高。因?yàn)榭蛻舨恍枰?jīng)常購買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過高價(jià)的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤(rùn)。（4）副產(chǎn)品定價(jià)。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)，從而獲取更多的市場(chǎng)份額，而將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，從而獲得利潤(rùn)。（5）產(chǎn)品束定價(jià)。產(chǎn)品束定價(jià)即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價(jià)銷售。例如，電影院銷售的年票，其價(jià)格就比單次購買的電影票價(jià)便宜得多7、心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)策略。般來說，價(jià)格

47、較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。（2）整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價(jià)是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。（3）聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，一般把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引顧

48、客、擴(kuò)大銷售。雖然幾種低價(jià)品不賺錢，但帶動(dòng)了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜”。（5）分檔定價(jià)策略。分檔定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把同類商品比較簡(jiǎn)單地分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格；以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。這種定價(jià)法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價(jià)法，檔次劃分要適度，級(jí)差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。（6）習(xí)慣定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧些消費(fèi)者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費(fèi)者心中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價(jià)格不宜輕易變動(dòng)，以免引起消費(fèi)者不滿。在必須變價(jià)時(shí)，寧可調(diào)整商品的內(nèi)

49、容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價(jià)格的辦法。日常消費(fèi)品一般都適用這種定價(jià)策略。8、折扣與折讓定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同，給予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)決策。其實(shí)質(zhì)是減價(jià)策略。這種策略是鼓勵(lì)客戶購買、提高市場(chǎng)占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對(duì)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長(zhǎng)短和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵(lì)客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。（2）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量

50、的多少分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個(gè)單位以下的單價(jià)是10元，100個(gè)單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費(fèi)者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實(shí)質(zhì)是將大量購買時(shí)所節(jié)約費(fèi)用的一部分返還給購買者，其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點(diǎn)、檔次及每個(gè)檔次的折扣率。它一般分為累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，

51、則要依據(jù)中間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小而定。通常的做法是，先定好零售價(jià)，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價(jià)及出廠價(jià)。在實(shí)際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營(yíng)季節(jié)性商品的企業(yè)：對(duì)銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實(shí)行季節(jié)折扣，有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者提前購買，減輕企業(yè)倉儲(chǔ)壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5）復(fù)合折扣。復(fù)合折扣是指企業(yè)在市場(chǎng)銷售中，因競(jìng)爭(zhēng)加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時(shí)使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。（6）價(jià)格折讓。價(jià)格折讓是指從目錄表價(jià)格降價(jià)的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓

52、，是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商開展各種促銷活動(dòng)，而給予某種程度的價(jià)格減讓，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費(fèi)者購買新貨時(shí)將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價(jià)格優(yōu)惠的方法。二、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實(shí)體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場(chǎng)提供的、能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或

53、利益。它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購買化妝品的消費(fèi)者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品，即消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合

54、的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品

55、組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營(yíng)銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（

56、4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開始，到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的變化規(guī)律一般可分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場(chǎng)的試銷階段。其特征是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場(chǎng)不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費(fèi)用較高；由于以上原

57、因，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者的了解過程，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品成長(zhǎng)期。產(chǎn)品成長(zhǎng)期即產(chǎn)品試銷成功后，在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被消費(fèi)者所熟悉，促銷費(fèi)用可以相對(duì)減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤(rùn)迅速上升并達(dá)到最高峰；同行競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，企業(yè)的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，建立顧客對(duì)品牌的忠誠度，以便擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和防止競(jìng)爭(zhēng)者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成