ERP與CRM的整合

1、ERP 與 CRM 的整合邁向電子商務(wù)的三個步驟越來越多的電子商務(wù)的先行者們發(fā)現(xiàn)， “傳統(tǒng)”企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的理解和應(yīng)用通常要走過幾個階段。 無論企業(yè)屬于 何種行業(yè)、接觸網(wǎng)絡(luò)或早或遲，這幾個階段都會成為被普遍認(rèn)可的經(jīng)驗總結(jié)。 Intel 公司董事長 Grove 在最 近接受華爾街日報的采訪時把這三個階段總結(jié)為：電子小冊子階段、電子交易階段和電子化決策階 段。這樣的總結(jié)可以說與我們正在全球范圍內(nèi)開展的上千個 CRM 咨詢項目所獲得的體會不謀而合。所謂“電子小冊子”階段，就是公司僅僅把自己的介紹性信息放在網(wǎng)頁上。這也是目前95%號稱“已經(jīng)觸網(wǎng)”的中國企業(yè)的網(wǎng)頁形式。這種網(wǎng)頁通常分成幾個目錄：公司組織結(jié)構(gòu)

2、、新聞中心、產(chǎn)品目錄、客戶聯(lián)絡(luò)、 合作伙伴等等。 這種網(wǎng)頁與書面的“公司簡介”等小冊子從內(nèi)容到排版都非常相象， 所以被稱為“電子小冊子”。 要把這樣的介紹書搬上網(wǎng)，加上一個網(wǎng)址，編寫起來并不難，硬件上也不必專門購置服務(wù)器，只要掛在某 個網(wǎng)絡(luò)公司的虛擬主機(jī)上即可，人員方面也不需要配備專門的網(wǎng)頁維護(hù)更新人手。可以說，建立這樣的網(wǎng) 頁投資少，見效快。不過這種見效最多體現(xiàn)在公司已經(jīng)注冊了自己的域名，可以在職員的名片上加印一個 http:/www 的地址而已，無論是現(xiàn)存客戶還是合作伙伴，登錄之后都會發(fā)現(xiàn)這樣的網(wǎng)頁對與該公司進(jìn)行交 易并沒有什么幫助?！靶陆?jīng)濟(jì)”不是這樣的“電子小冊子”的集合。第二個階段，也

3、就是北美在過去的兩年中方興未艾的 CRM 熱潮開始讓企業(yè)從“電子小冊子”走向?qū)崿F(xiàn)“前端 辦公自動化”。在這個階段中，需要重組業(yè)務(wù)流程和融合內(nèi)部應(yīng)用軟件，需要把互聯(lián)網(wǎng)功能與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)功 能實現(xiàn)交互。最需要變化的通常是定單管理模塊、供應(yīng)鏈系列模塊、財務(wù)管理模塊和客戶服務(wù)模塊。我們 在這里所說的重整有兩種實現(xiàn)方式，一種是從“前端辦公軟件”開始，向“后端”推進(jìn)，即首先建立銷售人員可 以迅速學(xué)習(xí)和掌握的機(jī)會管理、定單輸入和服務(wù)要求輸入的界面，然后把收集到的數(shù)據(jù)向后臺ERP 傳送，或者實現(xiàn)這兩個數(shù)據(jù)庫的同步更新；另一種方式是從“后端”的企業(yè)資源數(shù)據(jù)庫（ ERP ）中向前端推進(jìn)，保持 ERP 的服務(wù)器 /

4、客戶端的基本架構(gòu)，而且“客戶端”可以采用以瀏覽器為主的“瘦客戶端”( thin client )，也 就是說，后臺數(shù)據(jù)庫可以直接接受網(wǎng)絡(luò)上傳入的數(shù)據(jù)，用戶從瀏覽器上輸入用戶名和密碼后，立刻就可以 查詢、更新后端數(shù)據(jù)庫里的信息。不是所有企業(yè)都愿意立刻把它的后臺數(shù)據(jù)庫向世界各地的網(wǎng)民公開。因此，在這個階段，即使數(shù)據(jù)庫用戶 已經(jīng)超出了“內(nèi)部范圍”，內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的嚴(yán)格界限正在打破，可以 login 的用戶仍然是有選擇的，他們通 常是企業(yè)現(xiàn)存的分銷商、 已經(jīng)建立了交易關(guān)系的“老客戶”以及長期的合作伙伴。 在這個階段中， CRM 與 ERP 的整合勢在必行。具體的模塊整合過程下面還會詳細(xì)介紹。第三個階段

5、， Grove 把它稱為“電子化決策階段”。實際上， 這個階段究竟應(yīng)該如何定義還存在著相當(dāng)?shù)牟淮_ 定性。我們只能從目前已經(jīng)完成的電子化網(wǎng)絡(luò)化工程中揣測一二。這也涉及到電子商務(wù)當(dāng)前的重點話題：B2B 垂直整合。在這個階段中，不僅僅是一個企業(yè)把自己的資源數(shù)據(jù)庫向客戶或供應(yīng)商延伸，而且是許多 企業(yè)的數(shù)據(jù)庫相互聯(lián)接，滿足一定規(guī)則的交易，比如常規(guī)性購買，將由計算機(jī)自動完成；一個企業(yè)的庫存 數(shù)量將根據(jù)其交易伙伴的定單自動更改；每個客戶將以最短的時間獲得按他的要求定制的產(chǎn)品。在零部件 供應(yīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化的電子產(chǎn)品行業(yè)、醫(yī)療用品行業(yè)、辦公用品購買中，我們會首先看到不同企業(yè)的資料庫， 包括價格、規(guī)格和庫存量一起展示

6、在同一個網(wǎng)絡(luò)平面上，搜尋、比較和下定單變得快速、易如反掌。慢慢 地，其他行業(yè)會加入進(jìn)來，龐大的跨國跨行業(yè)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中心將逐步形成，成為工商業(yè)資源調(diào)配中心樞紐， 真正實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)革命”。不過， 羅馬不是一天建成的， 要達(dá)到全社會的資源安全共享，沒有前面的步驟是不可 能的。在企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫運用比較成熟的國家和行業(yè)中，這種變化會先于其他的國家和行業(yè)發(fā)生。我認(rèn)為， 中國目前的國情決定了大部分的企業(yè)還將在未來的一兩年內(nèi)建立和保持他們的“電子小冊子”； 但是在中國的 通信行業(yè)、 金融業(yè)和消費品行業(yè)中的佼佼者已經(jīng)有能力也有動力進(jìn)入“前端辦公自動化”的實驗期； 當(dāng)他們的 實驗獲得回報的時候，其他的具備相當(dāng)規(guī)模和

7、全球性戰(zhàn)略眼光的中國企業(yè)才會隨風(fēng)而動；而至少要在四、五年之后，我們才能更清晰地看到中國是否可能開始同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)間的數(shù)據(jù)庫聯(lián)合，跨行業(yè)的數(shù)據(jù) 交流可能需要更長的時間才能實現(xiàn)。同步更新的 ERP 與 CRM前面我們提到在實現(xiàn)與后臺整合的“前端辦公自動化”的時候， 最經(jīng)常需要考慮的通常是 CRM 軟件與定單管 理模塊、供應(yīng)鏈管理模塊、財務(wù)管理模塊和客戶服務(wù)模塊之間的數(shù)據(jù)交換。在北美進(jìn)行的某些 CRM 項目 中，由于預(yù)先對這種前后整合的設(shè)計不夠細(xì)致，以致出現(xiàn)某些極為撓頭的問題，需要不斷地追加投資來加 以更正。弗吉尼亞州的一家名為 Value America 的公司最近在他們的 CRM 工程中遇到

8、了下面的問題這家公 司采用 SAP 的 R/3 系統(tǒng)作為他們 ERP 的后臺架構(gòu)， 并安裝了 Siebel 99.5 作為前端進(jìn)行銷售、 市場推廣和 客戶服務(wù)的 IT 平臺。由于安裝時沒有采用標(biāo)準(zhǔn)的 Siebel 和 SAP 接口的中間軟件，在系統(tǒng)運行之后發(fā)現(xiàn)有 這樣兩個大的問題：1為了保持兩個系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)（尤其是顧客信息方面的數(shù)據(jù)）的同步更新，在一個系統(tǒng)運行過數(shù)據(jù)更新之 后，必須人工啟動另外一個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)更新，否則在兩個系統(tǒng)中有關(guān)同一個顧客的信息就有了差異。了解 數(shù)據(jù)庫運行的 DBA 們知道，這種人工運作幾乎是不可能長時間維持的。2 另一個問題是反應(yīng)時間的差別。比如說“定單狀態(tài)”這個數(shù)據(jù)在

9、SAP 中生成并隨著定單處理的各個步驟 而變化，如果數(shù)據(jù)更新不是同步的，那么 SAP 中的“定單狀態(tài)”可能已經(jīng)更改為“完成”，而前端數(shù)據(jù)庫可以 查詢到的卻還是“未批準(zhǔn)”。如果在CRM設(shè)計中就充分考慮到了哪些數(shù)據(jù)需要不斷和ERP進(jìn)行同步更新，上述麻煩就會大大減少。這也是為什么像Siebel這樣的行業(yè)領(lǐng)先的前端辦公軟件開始提供與SAPR/33.1以上版本的ERP進(jìn)行完全兼容的中間軟件(middle ware )。在這個名為Siebel Enterprise Connector的中間軟件中，這種整合通過兩個方法來實現(xiàn)。一是通過中間文件(Intermediate Document IDoc )實現(xiàn)的整

10、合(圖示一)，它可以把 SAP中的基本信息輸入到 Siebel中，其中IDocs接收器接收從SAP服務(wù)器中存儲的關(guān)于客戶戶口、聯(lián)系人、產(chǎn)品和價格等信息，然后把這些信息存入IDocs界面中，這個界面是 Siebel的整合管理(Enterprise Integration Manager ， EIM)的一部分，于是這些信息就可以完全傳入到Siebel中。這樣的整合不僅在CRM最初啟動的時候可以用來進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，而且在 ERP和CRM的同步運行中還能不斷地把最新調(diào)整的產(chǎn)品目錄、價格和折扣等信息輸入 到前端軟件中，讓銷售人員可以及時地給岀正確的報價。CIIV IXirhvl ' nferpri

11、vr ( onncchkrM門6電啊整舍SiebelSAP第二種整合是通過 BAPI進(jìn)行的即時數(shù)據(jù)支持。在這種整合中，Siebel運用SAP提供的即時界面，包括BAPI (Business API )和遠(yuǎn)程功能呼叫 RFC界面(Remote Function Call )組合成即時整合管理器，通過它可以把同一時間在 Siebel中生成的定單立即傳輸?shù)絊AP中。如果在SAP中運行SAP BAPI處理器，還可以完成同期的多個請求的并行處理。如果前端軟件和后端軟件需要進(jìn)行如此精細(xì)的整合，而市場上提供的中間軟件又不能完全滿足需要的話， 那么以 Oracle 為代表的 ERP 提供商們則是在它們原有的

12、ERP 客戶基礎(chǔ)上努力推動 CRM 的發(fā)展。與 Siebel 不同， Oracle CRM 并不需要另外增設(shè)服務(wù)器，而是在原有的 Oracle ERP 服務(wù)器上增設(shè)一個或多個 CRM 模塊。像定單號碼這樣的數(shù)據(jù)， Oracle 的 CRM 可以直接到 ERP 的定單管理模塊( Order Management ) 中取得而不需要麻煩的轉(zhuǎn)接或同步更新的程序。對于已經(jīng)運用了 Oracle ERP 的客戶來說，這一優(yōu)勢無疑 是其他 CRM 提供商所不具備的。無論通過中間軟件還是在原有基礎(chǔ)上增設(shè)模塊，只要企業(yè)內(nèi)部的前后端整合可以無縫進(jìn)行，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的 定單輸入和報價也就容易多了。因為這只相當(dāng)于原來對銷

13、售人員開放的前端軟件延伸到了網(wǎng)絡(luò)上而已。企 業(yè)的現(xiàn)存或潛在客戶只要能夠從網(wǎng)絡(luò)界面上獲得如下信息：產(chǎn)品目錄、單價、折扣率和庫存信息之后，就 可以決定是否下定單。而客戶從網(wǎng)絡(luò)上輸入的定單正如銷售人員輸入的定單一樣，這些信息可以立刻傳輸?shù)胶笈_ ERP ，后臺 ERP 在接受之后經(jīng)過計算，把定單總價、定單號碼和折扣金額等信息再傳回到網(wǎng)絡(luò)界 面上，客戶記錄下這些信息，就可以隨時通過呼叫中心，或與銷售人員聯(lián)系，繼續(xù)追蹤這筆定單?，F(xiàn)在， 國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)公司多數(shù)可以提供的僅僅是建立“電子小冊子”式的網(wǎng)頁， 因而在談到實現(xiàn)即時互動的雙向 數(shù)據(jù)流的時候就會心存顧忌。這不難理解。網(wǎng)絡(luò)公司通常是憑借網(wǎng)絡(luò)概念和基礎(chǔ)的htm

14、l 語言、 java 語言建立的，要實現(xiàn)與 ERP 的聯(lián)合，還要求他們必須了解后臺數(shù)據(jù)庫的設(shè)計和安裝。而每個行業(yè)，每個企業(yè)的后 臺數(shù)據(jù)庫都有著自身的復(fù)雜性和規(guī)范，一個航空公司的信息系統(tǒng)和一個銀行的信息系統(tǒng)就可能大相徑庭。 可以把個人網(wǎng)頁做得很漂亮的技術(shù)人員，不一定能夠把一個銀行的所有客戶余額查詢實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng) 濟(jì)的所有后臺支撐點在于大規(guī)模的數(shù)據(jù)整合，在這個基礎(chǔ)上，經(jīng)過“網(wǎng)絡(luò)化”的改造，“傳統(tǒng)”企業(yè)因為本身已 經(jīng)具備大規(guī)模物流、生產(chǎn)線和客戶服務(wù)的“水泥”設(shè)施，將比那些完全依靠“虛擬經(jīng)濟(jì)”生存的“純網(wǎng)絡(luò)公司”具 有更強(qiáng)大的競爭實力。 當(dāng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的理解突破了“電子小冊子”的階段， 能夠主動把單個客戶的需求