中小型房地產(chǎn)企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

1、ZHONG XIAO XING FANG DI CHAN QI YE DE ZI BEN YUN YING ZHAN LUE中小型房地產(chǎn)企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略吳鐘會(huì)上海銀潤(rùn)控股(集團(tuán)有限公司是一家主要從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè),通過(guò)多年來(lái)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資運(yùn)作,積累了較為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。公司以資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展思路進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng),不僅節(jié)省了房地產(chǎn)前期開發(fā)所需的時(shí)間,而且使投資在短期內(nèi)迅速地產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。本文旨在運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)理論和戰(zhàn)略管理工具,探討在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)如何根據(jù)自身的內(nèi)部能力與資源狀況,制定出符合企業(yè)實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略,并提出運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略是促進(jìn)中小房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)、

2、穩(wěn)健和快速發(fā)展的必由之路。一、資本運(yùn)營(yíng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略1、資本運(yùn)營(yíng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系資本運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)利用自身的存量資本,通過(guò)公司改造、兼并收購(gòu)等一系列方式,對(duì)資本實(shí)行優(yōu)化配置和有效運(yùn)用,使之變?yōu)橐子诹魍?、易于交換的活化資本,謀求在風(fēng)險(xiǎn)與盈利之間的平衡,以最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本的保值增值。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可分為內(nèi)部管理型和外部交易型二類。內(nèi)部管理型戰(zhàn)略是一種產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略,它通過(guò)整合內(nèi)部資源,橫向延伸企業(yè)生命周期曲線。外部交易型戰(zhàn)略是一種資本擴(kuò)張戰(zhàn)略,它通過(guò)吸納外部資源,推動(dòng)企業(yè)生命周期曲線向縱向擴(kuò)展。資本運(yùn)營(yíng)就是企業(yè)外部交易戰(zhàn)略運(yùn)用的重要工具與手段。2、資本運(yùn)營(yíng)是企業(yè)快速發(fā)展的必由之路現(xiàn)代企業(yè)要想獲

3、得超常規(guī)的快速發(fā)展,必須走資本運(yùn)營(yíng)之路,資本運(yùn)營(yíng)將使房地產(chǎn)企業(yè)以最短的時(shí)間、最快的速度實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的戰(zhàn)略性飛躍。房地產(chǎn)企業(yè)選擇資本運(yùn)營(yíng)作為自身發(fā)展壯大的發(fā)展戰(zhàn)略,主要是由以下四方面的客觀要求決定的。 (1房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)的要求房地產(chǎn)業(yè)屬于典型的資金密集型產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)商從取得土地、規(guī)劃、立項(xiàng)、報(bào)批、施工、配套、銷售等環(huán)節(jié),需要不斷投入大量的資金。資本運(yùn)營(yíng)正是一種對(duì)資本進(jìn)行優(yōu)化配置和有效運(yùn)用,使之變成活化資本的重要手段和工具。(2宏觀調(diào)控現(xiàn)實(shí)的要求近些年來(lái),國(guó)家針對(duì)部分地區(qū)房?jī)r(jià)上漲幅度過(guò)快和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象,相繼出臺(tái)了一系列的信貸與稅收的調(diào)控政策,使得房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金上的壓力和經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn);同時(shí),土

4、地供給制度采取招拍掛方式,使房地產(chǎn)企業(yè)獲取開發(fā)用地的門檻提高,也為另一些房地產(chǎn)企業(yè)開展兼并、收購(gòu)、參股等提供了機(jī)遇。(3資本運(yùn)營(yíng)本身的要求資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是企業(yè)利用自身的人財(cái)物等資源,通過(guò)開發(fā)產(chǎn)品,拓展市場(chǎng),獲取經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程,它是一種企業(yè)內(nèi)部管理戰(zhàn)略的運(yùn)用;而資本運(yùn)營(yíng)則是企業(yè)利用自身的存量資本,通過(guò)企業(yè)外部交易戰(zhàn)略的運(yùn)用,以最大限度地使企業(yè)的資本保值升值,相對(duì)于資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),資本運(yùn)營(yíng)是在做乘法,其速度呈幾何增長(zhǎng)。(4企業(yè)發(fā)展類型的要求內(nèi)部管理型企業(yè)在其已有的資本結(jié)構(gòu)下,通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新營(yíng)銷手段等方式來(lái)維持和發(fā)展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而延續(xù)企業(yè)的生命周期;外部交易型企業(yè)則通過(guò)上市、兼

5、并收購(gòu)、資產(chǎn)重組等手段,改變企業(yè)的資本和股權(quán)結(jié)構(gòu),吸收各類外部資源,面對(duì)外部要素市場(chǎng)打破現(xiàn)有的資源配置格局,強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很顯然,資本運(yùn)營(yíng)可使企業(yè)獲得持續(xù)、跳躍式的發(fā)展。二、企業(yè)戰(zhàn)略思維的調(diào)整將資本運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要工具與手段,必須借助科學(xué)的管理工具,對(duì)資本運(yùn)營(yíng)所面臨的外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部能力與資源狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)后,才能確立符合企業(yè)實(shí)際的、有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展戰(zhàn)略。1、資本運(yùn)營(yíng)的外部環(huán)境分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)和金融環(huán)境對(duì)企業(yè)實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是至關(guān)重要的,企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境的變化而生存,而不能期望環(huán)境來(lái)適應(yīng)企業(yè)。目前,中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)和金融環(huán)境大致可以概括為以下幾方面:(1房地產(chǎn)市場(chǎng)集中趨勢(shì)

6、加強(qiáng) 隨著房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng)和行業(yè)門檻的提高,房地產(chǎn)業(yè)將面臨著優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食的變局。如今一些中小房地產(chǎn)企業(yè)逐步退出市場(chǎng),部分房地產(chǎn)開發(fā)商因資金鏈吃緊開始賤賣手中的土地和項(xiàng)目,我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)開始從分散逐步走向集中,這種土地和房產(chǎn)項(xiàng)目資源越來(lái)越集中到部分大型房地產(chǎn)企業(yè)手中的趨勢(shì)仍在加強(qiáng)。(2現(xiàn)有房地產(chǎn)融資渠道狹窄國(guó)內(nèi)中小型房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著自有資金投資能力不足的問(wèn)題,房地產(chǎn)主要的融資方式是銀行貸款,宏觀調(diào)控政策使企業(yè)面對(duì)的資金壓力越來(lái)越嚴(yán)峻,房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)資金的擴(kuò)大需求與傳統(tǒng)融資渠道變窄之間的矛盾使得房地產(chǎn)業(yè)拓展融資渠道成為當(dāng)務(wù)之急,拓寬融資渠道已成為必然的方向與選擇。(3房地產(chǎn)金融市

7、場(chǎng)體系不完善國(guó)內(nèi)尚未建立起完善的房地產(chǎn)金融市場(chǎng)體系,一個(gè)健康的房地產(chǎn)業(yè),需要公平競(jìng)爭(zhēng)的多元化主體存在,健全的多層次的金融市場(chǎng)體系是實(shí)現(xiàn)多元化利益主體公平競(jìng)爭(zhēng)的基本平臺(tái),而多層次金融市場(chǎng)體系建設(shè)的根本指標(biāo)是市場(chǎng)能夠滿足多層次主體多樣化需求的程度。按照這一指標(biāo)衡量,我國(guó)房地產(chǎn)金融市場(chǎng)的完善程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的資金需求得不到滿足。(4房地產(chǎn)金融產(chǎn)品缺乏房地產(chǎn)金融創(chuàng)新滯后,金融產(chǎn)品缺乏。從我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的資金來(lái)源看,渠道非常有限,最主要的就是股票市場(chǎng)和銀行貸款,而對(duì)于中小企業(yè)而言這兩個(gè)渠道并不暢通。在這樣的金融環(huán)境下,市場(chǎng)配置資源的效率不可能很高,公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序難以形成。(5房地

8、產(chǎn)資本運(yùn)營(yíng)潛力巨大當(dāng)前中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)所能夠形成的資本量是非常巨大的,問(wèn)題是資本的持有人和本身項(xiàng)目的提供人是否具有豐富的結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì),從而能使得這些資本與項(xiàng)目得以有效地結(jié)合。從發(fā)展來(lái)看,中國(guó)的金融市場(chǎng)具有很大的潛力。 在當(dāng)前的宏觀形勢(shì)下,對(duì)銀潤(rùn)這樣的中小型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō):主要機(jī)會(huì)體現(xiàn)為:中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)給企業(yè)拓展經(jīng)營(yíng)規(guī)模帶來(lái)可能:龐大的資本市場(chǎng)提供了融資的空間;房地產(chǎn)信托彌補(bǔ)了企業(yè)的金融需求。主要威脅體現(xiàn)為:當(dāng)前的金融政策傾向大型企業(yè),融資難度大;項(xiàng)目資源較少,缺乏充足的融資條件;融資門檻進(jìn)一步提高,對(duì)企業(yè)資本實(shí)力要求較高。2、內(nèi)部能力與資源狀況分析內(nèi)部能力與資源狀況分析是考慮企業(yè)的內(nèi)部因素

9、能不能在滿足市場(chǎng)需求上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。借助內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(I F E分析工具,對(duì)銀潤(rùn)內(nèi)部能力與資源狀況進(jìn)行分析,我們可以得出以下分析結(jié)論:主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為:決策層市場(chǎng)洞察力較強(qiáng),重要經(jīng)營(yíng)決策正確;所開發(fā)產(chǎn)品的品質(zhì)得到了社會(huì)各界和客戶的普遍認(rèn)可;具有一支素質(zhì)較高的管理團(tuán)隊(duì)。主要劣勢(shì)體現(xiàn)為:缺乏土地儲(chǔ)備資源;開發(fā)規(guī)模較小;資金實(shí)力尚屬不強(qiáng)。3、資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的確立對(duì)外部環(huán)境、內(nèi)部因素的分析到最終的戰(zhàn)略選擇,是一個(gè)科學(xué)論證的過(guò)程。因此,借助S W O T分析工具能夠達(dá)到更好地幫助企業(yè)選擇和確定戰(zhàn)略方案的目的。(1SWOT分析矩陣制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是要“揚(yáng)長(zhǎng)”,即發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、把握機(jī)會(huì);“補(bǔ)短”即彌

10、補(bǔ)缺陷、全面提高競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)以下S W O T矩陣圖反映的銀潤(rùn)戰(zhàn)略全景,可以清晰地看到企業(yè)面對(duì)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。(見圖1。銀潤(rùn)過(guò)去始終圍繞“產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、品牌”做文章,采取的是一種較為典型的內(nèi)部管理型發(fā)展戰(zhàn)略,不利于企業(yè)做大做強(qiáng)。因此,在S W O T 分析的基礎(chǔ)上,銀潤(rùn)總結(jié)和借鑒了國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),確定了以資本運(yùn)營(yíng)為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,并提出了“以資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為依托、以資本運(yùn)營(yíng)為方向、穩(wěn)健中求發(fā)展、發(fā)展中創(chuàng)效益”的發(fā)展思路,實(shí)現(xiàn)企業(yè)從資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。(2戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施將資本運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略不能一蹴而就,收購(gòu)、兼并和重組也需要具備各種條件,因此,企業(yè)戰(zhàn)略形

11、成后還需要制定以下的戰(zhàn)略實(shí)施保障措施:改變股權(quán)結(jié)構(gòu),完善激勵(lì)機(jī)制企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后,原有的股權(quán)結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)將限制企業(yè)更有效地配置資源,特別是在選拔優(yōu)秀人才、科學(xué)決策、強(qiáng)化管理制度等方面存在弊端,因此迫切需要改變企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)與完善激勵(lì)機(jī)制。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng)的結(jié)合資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是基礎(chǔ),資本運(yùn)營(yíng)是資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展、擴(kuò)張的活化過(guò)程,而不是目的。因此必須通過(guò)項(xiàng)目產(chǎn)品、企業(yè)品牌創(chuàng)造效益、積累資本,在此基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。適度規(guī)模經(jīng)營(yíng),提高經(jīng)營(yíng)效益規(guī)模能帶來(lái)效益,也會(huì)帶來(lái)負(fù)增長(zhǎng);盲目的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張,反而會(huì)削弱企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。銀潤(rùn)必須堅(jiān)持穩(wěn)健的發(fā)展思路,根據(jù)自身的資本實(shí)力、人才資源狀況、經(jīng)營(yíng)管理能力,積

12、極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、發(fā)展自有物業(yè)、保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流、注重控制成本,從而不斷提高經(jīng)營(yíng)效益。重視人才培養(yǎng),建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是一門交叉性的邊緣學(xué)科,只有熟練地掌握資本運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作技巧才能把握住實(shí)際的效果。因此,銀潤(rùn)必須通過(guò)引進(jìn)這方面的專業(yè)人才,來(lái)充實(shí)提高經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的知識(shí)和能力水平。重視企業(yè)品牌及企業(yè)文化企業(yè)品牌核心是誠(chéng)信于民、誠(chéng)信于社會(huì)。企業(yè)文化是穩(wěn)健發(fā)展、對(duì)股東負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,銀潤(rùn)必須重視企業(yè)品牌和企業(yè)文化在企業(yè)中的運(yùn)用,通過(guò)合法納稅和回饋社會(huì)等方式來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。三、實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的成果正確的發(fā)展思路與得天獨(dú)厚的天時(shí)、地利、人和的外部環(huán)境,給銀潤(rùn)在拓展市場(chǎng)過(guò)程中提

13、供了良好的機(jī)遇。在此大背景下,銀潤(rùn)緊緊圍繞資本運(yùn)營(yíng)做文章,走出了一條企業(yè)得以快速發(fā)展的道路。(1資本運(yùn)營(yíng)四大步驟圖1 銀潤(rùn)SWOT分析矩陣 整體收購(gòu)與兼并2001年,通過(guò)整體收購(gòu)上海一百大統(tǒng)房地產(chǎn)有限公司股權(quán)取得了進(jìn)入上海市場(chǎng)后的第一個(gè)項(xiàng)目,開發(fā)建設(shè)了古北中央花園項(xiàng)目,不僅使銀潤(rùn)在上海市場(chǎng)站住了腳,而且也使中央花園項(xiàng)目品牌價(jià)值得到了延續(xù)和提升。財(cái)務(wù)杠桿收購(gòu)2002年,公司運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿整體收購(gòu)麗晶大廈存量資產(chǎn),通過(guò)對(duì)這些存量資產(chǎn)進(jìn)行包裝和運(yùn)作,最終使該投資項(xiàng)目在短期內(nèi)取得了明顯的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。聯(lián)合開發(fā)項(xiàng)目2003年,公司充分發(fā)揮在開發(fā)高檔樓宇方面成熟經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì),取得了與其他開發(fā)商合作開發(fā)浦東黃浦江邊

14、某高檔項(xiàng)目的機(jī)會(huì),不僅為公司節(jié)省了房地產(chǎn)前期開發(fā)所需時(shí)間,而且使投資產(chǎn)生了可觀的回報(bào)。嘗試進(jìn)入上市公司2005年,公司以股權(quán)分置改革為契機(jī),通過(guò)司法拍賣方式取得了某上市公司法人股,一舉成為該上市公司的第二大股東。通過(guò)直接參與上市公司的股權(quán)分置改革等活動(dòng),為探索進(jìn)入資本市場(chǎng)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。(2實(shí)施效果與評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)板塊與區(qū)域分布日趨合理借助資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)這二個(gè)引擎,經(jīng)過(guò)一系列的整合運(yùn)作,銀潤(rùn)已經(jīng)形成了“三個(gè)項(xiàng)目事業(yè)部+六個(gè)控股子公司+五個(gè)參股公司”的組織結(jié)構(gòu),一個(gè)以房地產(chǎn)業(yè)為主業(yè)、股權(quán)和資源投資并舉的格局初步形成。經(jīng)營(yíng)收入與利稅總額呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)近五年來(lái),公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)利稅總額呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了快速、跳躍式的發(fā)展。由于房地產(chǎn)投資回收周期較長(zhǎng),銀潤(rùn)每年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入呈不穩(wěn)定的狀態(tài),因此,在發(fā)展房地產(chǎn)為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí),進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、發(fā)展自有物業(yè)、優(yōu)化投資組合、改善資本結(jié)構(gòu)是企業(yè)面臨的又一新課題(見圖2。員工文化知識(shí)水平得到提高公司在發(fā)展經(jīng)營(yíng)的同時(shí),非常重視對(duì)人才的引進(jìn),同時(shí)積極鼓勵(lì)員工結(jié)合崗位需要參加各類專業(yè)培訓(xùn)和進(jìn)修學(xué)習(xí)。員工的文化知識(shí)結(jié)構(gòu)在原來(lái)基礎(chǔ)上得到了很大的提高(見圖3、圖4。企業(yè)社會(huì)價(jià)值得以體現(xiàn)幾年來(lái),企業(yè)在取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),通過(guò)各種渠道累計(jì)向社