中國平安案例分析

1、.一 現(xiàn)狀綜述（一） . 行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài)1.保險行業(yè)現(xiàn)狀分析(1).我國保險行業(yè)從上世紀八十年代初開始，二十多年來取得了非常驕人的成績,無論是行業(yè)的規(guī)模，保險市場主體的數(shù)量，還是各類保險的深度和密度；無論是保險中介市場的發(fā)展， 還是保險對國民經(jīng)濟、 人民生活的影響， 都有了長足的發(fā)展和進步。(2).國內(nèi)壽險市場的六巨頭中國人壽、平安人壽、新華保險、太平洋人壽、人保壽險和泰康人壽，占據(jù)壽險市場80%的份額；國內(nèi)保費規(guī)模最大的七大標桿地區(qū)廣東、江蘇、四川、河南、山東、北京和上海，囊括45%的保費收入。(3).2006-2015 年是我國人口負擔系數(shù)不斷創(chuàng)新低和中青年勞動力人口創(chuàng)新高時期，也是我

2、國建立覆蓋全民養(yǎng)老和醫(yī)療保障體系關(guān)鍵時期，商業(yè)保險在承擔社會管理功能的同時將得到飛躍式發(fā)展，稅收優(yōu)惠政策實施將成為行業(yè)跨越式發(fā)展的重要推手。2.發(fā)展前景(1).現(xiàn)在我國國營經(jīng)濟仍占主導地位，這就意味著，絕大多數(shù)人的養(yǎng)老問題仍靠國有經(jīng)濟。從長遠發(fā)展的角度看，解決養(yǎng)老問題應是多層次的，國家、企業(yè)和個人都應及早解決養(yǎng)老的問題。(2).市場經(jīng)濟的發(fā)展給保險的發(fā)展提供了巨大的推動力。(3).金融危機使得經(jīng)濟增長減緩，失業(yè)增加，人們的收入減少，消費水平下降，但是卻給保險業(yè)帶來了絕好的發(fā)展機會，在這個百廢待興的節(jié)骨眼上加大增員數(shù)量，提高展業(yè)效率將是一個很好的推動。(4).目前壽險客戶最關(guān)心的問題占前三位的分

3、別是醫(yī)療、住房和物價，而醫(yī)療保障的問題已排在第一位， 我國 12 億多人口的醫(yī)療保障問題，客觀上也需要人壽保險來解決。我國現(xiàn)在城市95以上有15 歲以下子女的家庭都是獨生子女家庭，少兒人壽保.險備受青睞 ;截至 2012 年末，我國人口總數(shù)為 135404 萬人，其中， 60 歲及以上人口占比超過 13% ，比 2000 年上升 2.93 個百分點。而按照聯(lián)合國統(tǒng)計標準， 60 歲以上老年人口達到總?cè)丝诘?10% ，為 “老齡化社會 ”;超過 14%為 “老齡社會 ”。所以，不論是少兒市場還是老人市場，都將是龐大的。由此可見，未來我國壽險行業(yè)市場空間較大。二 . 中國保險行業(yè)的主要問題近年來中

4、國保險業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，但與發(fā)達國家保險業(yè)水平相比，存在很大的差距。按照保險業(yè)發(fā)展的規(guī)律，保費收入一般應占當年國內(nèi)生產(chǎn)總值的5%左右，西方發(fā)達國家年保費收入一般占本國國內(nèi)生產(chǎn)總值的8%10%，而中國 2011 年保費總收入約僅占國內(nèi)生產(chǎn)總值的3%，遠遠低于發(fā)達國家水平。中國2011 年人均保費為1200 元，雖然較恢復保險業(yè)務初期的人均不到10 元已有翻天覆地的變化，但與西方發(fā)達國家人均保費水平還有很大的差距。中國保險業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，行業(yè)內(nèi)部還存在一些問題，正是這些問題制約著保險業(yè)的健康發(fā)展。（一）行業(yè)發(fā)展方式粗放經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國保險業(yè)的發(fā)展基礎和外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但沿襲

5、下來的粗放發(fā)展模式卻沒有發(fā)生改變，保險行業(yè)總體上仍停留在爭搶業(yè)務規(guī)模和市場份額的低層次競爭水平上。大部分保險公司主要靠 “人海戰(zhàn)術(shù)” 、快速增設機構(gòu)、鋪攤子實現(xiàn)外延式擴張，而忽視了公司的內(nèi)部管理和產(chǎn)品及服務的創(chuàng)新，有的公司甚至不惜違法違規(guī)，不顧成本效益，一味追求速度規(guī)模和市場份額。這樣粗放的發(fā)展方式不僅無法滿足中國日益年輕化、知識化消費群體的保險保障需求，甚至會傷害消費者的利益，引發(fā)消費者的不信任。.（二）保險業(yè)創(chuàng)新動力不足創(chuàng)新是保險企業(yè)尋求生存與發(fā)展、提高競爭力的重要手段。近年來中國保險產(chǎn)品數(shù)量迅速增加，促進了保險業(yè)快速發(fā)展，但保險產(chǎn)品創(chuàng)新也存在一些問題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、創(chuàng)新動力不足。中國保險

6、企業(yè)仍然處于技術(shù)創(chuàng)新的低層次階段，僅僅少數(shù)大的保險企業(yè)致力開展自主創(chuàng)新研發(fā)活動，大多數(shù)保險企業(yè)的許多產(chǎn)品還是主要從外部引進，再進行局部的開發(fā)和改進而成，依靠低水平的技術(shù)創(chuàng)新活動維持保險企業(yè)的生存與發(fā)展?，F(xiàn)如今，人們的消費需求開始升級，生活要求日益多樣化，對養(yǎng)老保健、醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育、汽車住宅等改善生活質(zhì)量的需求明顯提高，這些都為保險產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求。（三）保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理當前，保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在不合理的問題。在財險市場上，機動車輛險市場份額過大，其他險種比例太小，產(chǎn)險市場高度依賴車險的業(yè)務結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整壓力。未來汽車銷量增速將下滑，車險業(yè)務增速放緩，因此需要不斷培育新的業(yè)務增長點。在壽

7、險市場上，分紅險“一險獨大”的問題日益突出。由于分紅險占比過高，分紅險單一險種的業(yè)務波動會造成整個壽險市場的大幅波動。過度集中于分紅險，在加息條件下需要獲取較高的投資收益率來覆蓋成本，客觀上會增大保險公司資金運用的壓力。特別是在目前日趨復雜的投資環(huán)境下，過高的投資回報要求可能會放大風險。（四）缺乏高素質(zhì)人才隊伍與銀行、證券等其他金融行業(yè)相比，保險業(yè)進入門檻低、人員學歷相對較低。行業(yè)內(nèi)精通保險、擅長管理的中高端人才， 特別是核保、核賠、風險管理等專業(yè)型人才，以及管理、營銷、培訓等經(jīng)驗型人才嚴重不足。有數(shù)據(jù)表明，中國保險從業(yè)人員中真正受過系統(tǒng)保險專業(yè)教育又有保險專業(yè)水平的保險專業(yè)人才不到30%，其

8、中既了解國.際保險市場又懂得精算和計算機技術(shù)的高級人才更是鳳毛麟角。人才是行業(yè)發(fā)展的原動力，保險從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊在很大程度上制約了保險業(yè)的發(fā)展。（五）保險經(jīng)營不誠信保險公司盲目追求業(yè)績的經(jīng)營行為很容易產(chǎn)生誠信問題。例如，展業(yè)過程中設計晦澀難懂的保單條款引誘消費者落入陷阱，待出險時逃避保險責任；夸大保險的保障功效；借助權(quán)力部門強制銷售保險；通過熱門產(chǎn)品搭配銷售有關(guān)險種；通過協(xié)議或借行業(yè)協(xié)會名義聯(lián)合限價；在理賠時常常因為前期盲目展業(yè)埋下業(yè)務隱患、缺乏專業(yè)理賠人才等原因造成“理賠難”，更有甚者為了追求利潤而無理拒賠，惜賠或少賠等。這些都極大地損害了保險行業(yè)的形象，阻礙了人們的投保熱情。（六）保護

9、政策阻礙保險業(yè)開放保險業(yè)對外開放的一個重要保護政策，就是外資進入中國保險行業(yè)，只能采取合資模式，且外資股權(quán)不得超過50%。這種合資模式，有效地減緩了外資在中國保險行業(yè)的擴張速度，在一定程度上保護了中資保險公司，但也產(chǎn)生了大量的中外股東之間的沖突。更重要的是， 5050 的股權(quán)結(jié)構(gòu)，在限制外方控制權(quán)以及實現(xiàn)引進外資先進技術(shù)方面，效果有限。自中國保險業(yè)開放以來，除了最初的個人代理制度和小部分產(chǎn)品的創(chuàng)新外，外資在推動中國保險市場的專業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗發(fā)展方面，并沒有太多作為。另一個重要的保護政策是不開放法定險種（目前主要是交強險）。從交強險開辦 5 年的實踐看，競爭激烈，大量財產(chǎn)險公司經(jīng)營困難，甚至虧

10、損。因此，從社會福利的角度，亟須建立合理有效的、與交通有關(guān)的社會管理體系，利用外資保險公司的資金技術(shù)，進一步提高中資保險機構(gòu)的管理水平。（七）保險外部環(huán)境不完善.近年來，國家高度重視保險業(yè)發(fā)展，全社會對保險的認識不斷加深，各級政府越來越重視發(fā)揮保險業(yè)的作用。但隨著保險業(yè)的快速發(fā)展，外部環(huán)境不適應的問題也越來越突出。一是法律環(huán)境方面，部分業(yè)務領(lǐng)域的法律不健全，如農(nóng)業(yè)保險巨災風險準備金制度還沒有建立，農(nóng)業(yè)保險運行存在較大風險隱患。二是政策環(huán)境方面，業(yè)務發(fā)展存在政策瓶頸，如國家政策支持的巨災保險體系還沒有建立，自然災害風險分散轉(zhuǎn)移和補償救助機制缺失。三是社會環(huán)境方面，社會公眾的保險意識和風險意識有待

11、加強，保險知識普及和風險教育的力度應該加大。三廣告運作目標( 一). 企業(yè)與品牌背景中國平安保險 ( 集團 ) 股份有限公司于1988 年誕生于深圳蛇口， 是中國第一家股份制保險企業(yè)，至今已發(fā)展成為融保險、銀行、投資等金融業(yè)務為一體的整合、緊密、多元的綜合金融服務集團。中國平安的企業(yè)使命是：對股東負責，資產(chǎn)增值，穩(wěn)定回報；對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規(guī)劃，安居樂業(yè)；對社會負責，回饋社會，建設國家。中國平安以“專業(yè)創(chuàng)造價值”為核心文化理念，倡導以價值最大化為導向，以追求卓越為過程， 形成了“誠實、 信任、進取、成就”的個人價值觀， 和“團結(jié)、活力、學習、創(chuàng)新”的團隊價值觀。集

12、團貫徹“競爭、激勵、淘汰”三大機制，執(zhí)行“差異、專業(yè)、領(lǐng)先、長遠”的經(jīng)營理念。中國平安的愿景是以保險、銀行、投資三大業(yè)務為支柱， 謀求企業(yè)的長期、 穩(wěn)定、.健康發(fā)展，為企業(yè)各利益相關(guān)方創(chuàng)造持續(xù)增長的價值，成為國際領(lǐng)先的綜合金融服務集團和百年老店。（二）主要競爭對手1. 行業(yè)前輩 中國人壽保險公司中國人壽歷史比較長，具有深厚的政府背景，也是在政府的扶持下成長起來的，這也正賦予了中國人壽可以獲得別的保險公司不可比擬的壟斷資源。同時，中國人壽是中國最大的壽險公司，其子公司中國人壽資產(chǎn)管理公司是中國保險行業(yè)最大的資產(chǎn)管理者，所管理的資產(chǎn)規(guī)模平均每年增加 30%，其中投資資產(chǎn)年均增長 40%，并保持較高

13、的投資回報。我們預計中國人壽 20062008 年凈利潤平均復合增長率在 67%左右。而中國平安則不同。它從一開始就確立了走市場路線，完全依靠市場自身的規(guī)則發(fā)展至今。中國平安的戰(zhàn)略目標是打造以保險、銀行、資產(chǎn)管理為核心，國際領(lǐng)先的綜合金融服務集團。中國平安作為金融深化改革的領(lǐng)頭羊，所管理的資產(chǎn)規(guī)模平均每年增加 25%，其中投資資產(chǎn)年均增長 23%，并保持較高的投資回報。由于公司是一家綜合金融服務集團，業(yè)務涉及保險、銀行、資產(chǎn)管理、信托及證券等金融子行業(yè)，各個業(yè)務平臺之間可以共享客戶信息，交叉銷售可以給公司帶來極低的開拓成本，單一客戶邊際附加值高，可在一定程度上抵御市場的風險，未來仍可保持較高增

14、長。從市場來看，中國人壽的主要保費收入來源地區(qū)為人口較多和經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，例如廣東、河南、四川等省份；而中國平安的主要保費收入來源地區(qū)為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如上海、北京等地。從這一點可以看出，中國平安在市場化較為發(fā)達的地區(qū)業(yè)務資源投入多，高端客戶占比高，導致單個客戶的邊際利潤貢獻度較高。中國人壽在資金實力，企業(yè)網(wǎng)方面比平安實力強，而且在各個業(yè)務方面都比平安有相對優(yōu)勢。2后起之秀太平洋人壽保險公司.中國太平洋保險（集團）股份有限公司是在1991 年 5 月 13 日成立的中國太平洋保險公司的基礎上組建而成的保險集團公司，總部設在上海，它以“做一家負責任的保險公司”為使命， 以“誠信天下， 穩(wěn)健一生，

15、追求卓越”為企業(yè)核心價值觀， 以“推動和實現(xiàn)可持續(xù)的價值增長”為經(jīng)營理念，不斷為客戶、股東、員工、社會和利益相關(guān)者創(chuàng)造價值，為社會和諧做出貢獻。中國太平洋保險旗下?lián)碛刑窖笕藟郾ｋU公司、太平洋財產(chǎn)保險公司、太平洋資產(chǎn)管理公司和長江養(yǎng)老保險等專業(yè)子公司，保持持續(xù)領(lǐng)先的市場地位。 2009 年，中國太平洋保險保費收入 963 億元，投資資產(chǎn)規(guī)模達到 3660 億元，養(yǎng)老保險受托管理資產(chǎn)規(guī)模 247 億元。太平洋保險在財險方面比平安有優(yōu)勢。2. 后起之秀 泰康人壽保險公司泰康人壽保險股份有限公司創(chuàng)立于1996 年，是近年來中國發(fā)展最強勁的保險公司之一。創(chuàng)立十多年來實力增長迅速，泰康不僅僅在理念、產(chǎn)品

16、上積極創(chuàng)新，而且在管理模式、管理方法、管理手段上也在不斷改善。泰康人壽目前已經(jīng)建立了相對完善的公司治理體系，在資金運用、風險管理、償付能力管理方面均實現(xiàn)了新的突破。泰康人壽是新星，在資金方面自然沒有平安強，但是也是處在穩(wěn)步發(fā)展中。（三） .消費者消費特征平安的目標消費人群主要是2550 歲、家庭月收入 4000 元以上的人群， 是平安“一個客戶、多個產(chǎn)品”最核心的客戶群。出于精準營銷的考慮，平安把目標人群再分為核心客戶和次要客戶。核心客戶群： 2550 歲、家庭月收入4000 元以上的人群構(gòu)成了各種金融產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)市場，也是平安“一個客戶、多個產(chǎn)品”戰(zhàn)略所對應的最為核心的目標市.場；次要客戶群：

17、 2355 歲、家庭月收入 3000 元以上的客戶有一定的金融需求，并且人口較多，是平安開展金融營銷的次要客戶群。平安的核心人群占城市成年人的15%，是市場上最優(yōu)質(zhì)的人群，個人金融消費力最強，在銀行儲蓄、證券投資和保險上的投入占整個金融市場的32%39%。平安的次級客戶占中國總?cè)丝诘?1%，其金融資產(chǎn)占整個金融市場的27%1%。（四）廣告運作目標分析集團層面：突出綜合金融業(yè)務層面：從提升品牌形象和強化消費者關(guān)聯(lián)度的角度出發(fā)，針對目標客戶突出“專業(yè)”和“創(chuàng)新”娛樂營銷方面：重點傳播產(chǎn)品、服務的獨特利益點，突出“專業(yè)”形象，拉近與消費者的距離媒介方面：明確各個市場目標、媒介策略，加大投入并優(yōu)化管理

18、，從電視、紙媒、網(wǎng)絡、影視各個層面建立綜合金融品牌形象四創(chuàng)意策略（一） .主要策略女神節(jié)營銷的 核心點就是在中國平安“女神節(jié)”期間，限時限量推出多款金融搶購產(chǎn)品，并針對女性推出專屬的傳統(tǒng)金融和互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。除了明星爆款產(chǎn)品，還有眾多線下活動和精彩好禮回饋消費者，為消費者打造一場人人都能參與的互聯(lián)網(wǎng)理財盛宴。“女神節(jié)會花更會賺，人人都能來”是業(yè)內(nèi)首個主要關(guān)注女性的大型互聯(lián)網(wǎng)金融營銷活動，同時也是繼“財神節(jié)”后，平安推出的第二個囊括保險、銀行、投資等產(chǎn)品于一體的金融交易狂歡節(jié)。.（二） .主題信息1. 會花更會賺，最高收益達 10%“女神節(jié)”力圖讓每位消費者賺足女神資本。根據(jù)女性的消費特點，“女

19、神節(jié)”特意為喜歡購物的女性準備了一系列消費優(yōu)惠活動，為女性提供最高1000 元現(xiàn)金抵用紅包，助女性成為“氣質(zhì)女神” 。平安人壽推出“來平安做女神”活動，招納女性賢才，為女性實現(xiàn)職業(yè)夢想提供廣闊平臺2. 推女性專屬保險 與男神共赴下午茶“女神節(jié)”爆款產(chǎn)品之一就是平安人壽推出的女性健康保障類產(chǎn)品平安?！芭耠U” ，為女性提供自駕任性關(guān)懷、健康專屬關(guān)懷和周全特別關(guān)懷，消費者線上預約即可參加話費抽獎，個人最高 500 元；消費者參加平安人壽的女神指數(shù)評測活動，還能獲得抽獎機會。3. 打開“一扇門” ，金融生活更簡單所謂“一扇門”，是指互聯(lián)網(wǎng)世界的 “任意門”，是用戶通向“品質(zhì)生活 ?金融超市”的天橋，

20、讓平安“醫(yī)、食、住、行、玩” 33 種生活應用場景無縫銜接。通過“女神節(jié)”這個互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，消費者可以根據(jù)自身需要，在“女神節(jié)”期間自由選擇眾多保險和理財產(chǎn)品，還有豐厚的線下活動和精彩好禮可拿，在豐富的金融、生活環(huán)境中享受一站式的服務，讓金融生活體驗更加簡單五 . 具體廣告實施狀況3 月 8 日，中國平安“女神節(jié)”上線，用積分在平安官網(wǎng)上兌換禮品。在8 日到16 日爆款活動期間，除了明星爆款產(chǎn)品，還有眾多線下活動和精彩好禮回饋消費者?；顒硬捎谩百従蛽Q”的方式，精心打造 20 余款高收益理財和女性保障類爆款產(chǎn)品，基.于消費者醫(yī)食住行玩的需求，從生活切入，力圖為能消費、會理財?shù)?0、80、90 后人群打造一個“會花更會賺”的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶。六媒介策略選擇媒體：移動互聯(lián)網(wǎng)（手機）選擇理由：我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達8.48 億戶，在移動電話用戶中的滲透率達67.8%，而中國平安的目標市場與互聯(lián)網(wǎng)用戶的契合度很高，所以，移動互聯(lián)網(wǎng)是不二選擇。七 . 其他傳播活動（一）掃一掃，平安到