汽車營銷基礎與實務第8章――客戶需求分析.

1、第8章客戶需求分析學習目標-1.T解汽車客戶的需求類型及特點; 2 掌握顧客需求分析方法與技巧； 3 理解客戶決策流程；8.1.2客戶需求分析的方法與技巧第8章客戶需求分析 8.1 了解汽車客戶的需求 8.2汽車客戶的消費行為分析8.1 了解汽車客戶的需求 8.1.1汽車客戶的需求類型及其特點汽車客戶的需求：1 顯性需求客戶口己知道的、能表達出來的那一部分需求, 一般為物質層面。2隱性需求吻肖潛意識屮有需求，但對門己的需求很模糊, 或者完全沒冇意識到，屬于椿神層面。汽車客戶需求的特點：1 顯性需求具有籠統(tǒng)性和不完整性；2 隱性需求需要銷售人員進一步挖掘。 4巧妙地“問”1) “問"的

2、內容客戶個人信息消費者側重的車輛'性蟄f 客戶的購車預算及動機W客戶以往用車狀況客八的職業(yè) 2)問的技巧需求分析主導技巧需求分析制約技巧問的技巧迎合技巧“墊了”技巧 2認真的“聽”1) “聽”的類型潛在客戶:你這輛16升的乍可比我剛看的另一家那輛1.6 升的汽車貴多了。汽車銷住叭：您說的很對。針對1.6升這個排量的汽車來 看，這輛車的價格確實是高了些，比同排量汽車的價格最 低的6.9萬整整貴了4萬,不過,這個范圍垠貴的可是14.8 萬呢。我們都知道“一分價錢一分貨”的道理，一輛午的 價格由三個關鍵因素決定，一個是安全杵能，一個是車輛 空間的人小和發(fā)動機性能，最后一個就是制造商品牌。該

3、午胡牌價值-般，其價格貴就貴在其優(yōu)及的安全呢置和動 力配置，買經濟型轎車不就是最看重這兩點嗎！注意與客戶的距離，避免開小差“聽”的技巧/ 善于應用心理學知識認同客戶的觀點.2汽車客戶的消費行為分析 8.2.1零散客戶的購車動機 8.2.2大客戶購車行為分析 1 零散客戶的購買動機n以車代步， 方便上下班用于商務洽談或公務活動hl零散客戶 購買動機自駕車旅行， 捉高?；钯|量跑長途或野外探險2 零散*戶購車的性別差界目性4時間性感情主觀性穩(wěn)定性男迅速淡薄理性強女松緩濃厚強波動人3 不同心理類型的冬散客戶購車特點及應對方法1）懷疑型客戶建立客戶的信任至關重要（1）汽車銷售署定要充滿自信;（2）借助一

4、系列專業(yè)數據、汽車權威專家的評論等打破客戶的疑慮;2)隨和型客戶汽乍銷售員的幽默、風趣f 1會起到意想不到的作用；3）沉默型客戶可以提出些簡單的問題刺激客 戶的談話欲； 4）虛榮型客戶要熟悉其感興趣的話題，為他提 供發(fā)表高見的機會，不要輕易反駁或打斷其談話； 5）內向型客戶要給予他們良好的第一印象，并 注意狡其所好； 6）'剛強型客4在他們面前應守紀律,顯示出嚴 謹的工作作風，時間觀念要強： 7）神經質型客戶一要冇耐心，不能急躁； 8）好斗型客戶要做好心理準備，必要時丟點血子. 準備足夠的數據、證明材料； 9）頑固世客戶先發(fā)制人，不要給他表示拒絕的 機會。案例 善用客戶心理銷售案例一對

5、頗有名望的外商夫婦，在我國某商店 選購首飾時,對只標價8萬元的翡翠戒指很 感興趣，卻因價格昂貴而猶豫不決。一個善于 察言觀色、揣摩顧客心理的營業(yè)員便故意介紹 說，某國總統(tǒng)夫人曾來看過這只戒指，而I非 常喜歡，山于價格太貴終于沒何買成。這對外 商夫婦聽后，為了證實他們比總統(tǒng)夫人更富有、 更闊綽，半即毅然決定，買走了這只價值8力 元的萌翠戒指。顯然這位營業(yè)員用虛榮心煽動 起這對夫婦的購物“激情”。.2.2大客戶的購買行為分析 1 概述1）概念指那些批昴購買的企業(yè)、事業(yè)單位以及政府部門、 軍警等，不包括消費者眼中的“團購”。一般汽 車大客八主要包括企業(yè)、政府、年隊、社會團體 等。2）特點：（1）爲女數量大,利潤高;（2）銷售周期長。3）優(yōu)點：有利于市場占有率的提升。 2 購買行為特征1）釆購決策程序性強大客戶銷售一般項冃投資較大，過程處理復雜，往往出現反復現象；其銷售周期一般都較長，通常為612個刀，甚至是跨年度的銷售。 2）采購角色繁多購車使用者購車影響著購車決策者購車發(fā)起者信息控制者購乍采購者購乍批準者 3）采購流程復雜系統(tǒng)設計階段評估比較階段內部醞釀階段發(fā)現需求階段采購流程:選擇供應商階段 辦理及 住后服務階段思考題 1.如何運用“問”和“聽”的技巧發(fā)現客戶需求? 2.針對不同購買動機的消費者如何進行產品推薦 和介紹。