格蘭仕公司案例分析

1、格蘭仕公司案例分析1請(qǐng)描述格蘭仕公司的訂單贏得要素，訂單資格要素（3分）訂單贏得要素：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)勝過其競爭對(duì)手，從而贏得訂單。1. 一個(gè)公司或者它的產(chǎn)品必須具有一些競爭對(duì)手沒有的特點(diǎn)和特征從而被顧客選擇為 供應(yīng)商；2從市場/消費(fèi)者的角度，公司需要靠“價(jià)格”、“可靠的交貨”、“交貨速度”、“質(zhì)量”、“產(chǎn)品種類”、“對(duì)顧客的變更做出迅速反應(yīng)”、“售前服務(wù)”、“售 后服務(wù)”幾大要素。訂單資格要素：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有資格參與競爭，進(jìn)入市場。1. 一個(gè)公司的產(chǎn)品或它的的產(chǎn)品必須達(dá)到的最低要求或者標(biāo)準(zhǔn)從而被顧客選擇為供應(yīng) 商；2. 競爭者已達(dá)到的水平或市場/消費(fèi)者認(rèn)為必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。訂單贏得要素和訂

2、單資格要素會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生改變。如下圖所示：時(shí)佰生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)競t訂單贏得因秦爭I訂單逐搐因索生產(chǎn)技術(shù)時(shí)間2評(píng)價(jià)格蘭仕公司所強(qiáng)調(diào)的六個(gè)運(yùn)營目標(biāo)（成本，質(zhì)量，交貨，靈活性，創(chuàng)新，及服務(wù)）的重要性。隨著時(shí)間的變化，這些目標(biāo)的重要性有哪些改變？（3分）格蘭仕公司所強(qiáng)調(diào)的六個(gè)運(yùn)營目標(biāo)的分析如下:1. 成本（Cost）:在可能的最低成本下生產(chǎn)，銷售及運(yùn)送產(chǎn)品/服務(wù).衡量標(biāo)準(zhǔn):生產(chǎn)制造成本、原料成本、勞力成本、能源成本、機(jī) 器成本、管理 費(fèi)用、物流費(fèi)用、存貨及缺貨費(fèi)用.重要性:成本管理是企業(yè)日常經(jīng)營管理的一項(xiàng)中心工作,在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中起著重要作用企業(yè)的成本水平不僅決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效益的高低，

3、還直接關(guān)系到企業(yè)的競爭能力、抵抗內(nèi)外壓力、求得生存和發(fā)展的能力2. 質(zhì)量（品質(zhì)"Quality）:什么是質(zhì)量？ 一致性：產(chǎn)品達(dá)到客戶具體要求 的程度？表現(xiàn)性：產(chǎn)品/服務(wù)的功能怎么樣？可靠性：產(chǎn)品的功能是否可靠？耐用 性：產(chǎn)品可以用多久？特殊的功能、顧客用起來感覺舒服、名牌、滿足顧客的期望、 顧客覺得值衡量標(biāo)準(zhǔn)： 內(nèi)部不合格成本（返工，次品率）、外部不合格成本、產(chǎn)品在使用發(fā)生故障的頻率，保修成本，對(duì)顧客以及社會(huì)的危、害產(chǎn)品故障平均間 隔的時(shí)間、產(chǎn)品的特殊功能、產(chǎn)品性能的技術(shù)指標(biāo)、顧客滿意度重要性：產(chǎn)品質(zhì)量沒做好，企業(yè)產(chǎn)品就會(huì)滯銷，企業(yè)就會(huì)倒閉，所以，質(zhì)量好 壞關(guān)系企業(yè)生死存亡，是企業(yè)的

4、生命。3. 交貨(Delivery):可靠性：按時(shí)按量送達(dá)、衡量標(biāo)準(zhǔn):按時(shí)送達(dá)的產(chǎn)品、沒有按時(shí)送達(dá)的產(chǎn)品勞力成本、速度：顧 客訂購 后的迅速反應(yīng)、從定貨到送抵之間的時(shí)間。4. 柔性，彈性，靈活性(Flexibility):對(duì)產(chǎn)品的種類及數(shù)量的改變的反應(yīng)能力衡量標(biāo)準(zhǔn):推出新產(chǎn)品需要多長時(shí)間、從生產(chǎn)一種產(chǎn)品改生產(chǎn)另一種產(chǎn)品需要多長時(shí)間、在流水線上改變生產(chǎn)產(chǎn)品比例需要的時(shí)間機(jī)器成本、數(shù)量：對(duì)產(chǎn)品需求的數(shù)量的改變做出迅速反應(yīng)、5. 創(chuàng)新(Innovation): 推出新的產(chǎn)品或使用新的工藝流程衡量標(biāo)準(zhǔn)：新產(chǎn)品在總銷售量中所占的百分比、新產(chǎn)品推出的頻率、已推出的新產(chǎn)品的成功率、在研究和開發(fā)中的花費(fèi)占總銷

5、售的百分比、在工藝流程中采用新技術(shù)的頻率6. 服務(wù)(Service): 好的服務(wù)能夠幫助顧客更好地了解和使用產(chǎn)品衡量標(biāo)準(zhǔn):售前服務(wù)、積極迅速回應(yīng)顧客問詢、對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的技 術(shù)專 家、銷售服務(wù)、運(yùn)送產(chǎn)品、收款、安裝、售后服務(wù)、售后技術(shù)支持、產(chǎn)品保修隨著時(shí)間的變化，這些目標(biāo)的重要性有哪些改變：格蘭仕的強(qiáng)項(xiàng)從硬件來說無疑是制造，從軟件來說是成本管理，規(guī)模經(jīng)營。 然而，過于依賴價(jià)格戰(zhàn)也產(chǎn)生了許多弊病，成為格蘭仕的弱項(xiàng)：1、老百姓買前盼降價(jià)，為的是少花錢；買后怕降價(jià)，原因是怕貶值，于是買其他價(jià)格穩(wěn)定的 品牌，圖個(gè)心里安穩(wěn)；2、商場利潤率不斷降低，產(chǎn)生抵觸情緒，影響銷售；3、產(chǎn) 品差異化降低，影響技術(shù)進(jìn)步

6、的步伐；4、品牌價(jià)值扭曲，格蘭仕成了低價(jià)的代名詞，但未成為優(yōu)質(zhì)的象征。在普通消費(fèi)者的心目中，商家無不 唯利 是圖，對(duì)于市場占有率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)等似懂非懂，很少關(guān)心； 同樣，消費(fèi)者只關(guān)心自己的利益，不可能與商家結(jié)成品牌價(jià)格同盟。再加上這幾年 城市職工工資猛漲，個(gè)人購買力增強(qiáng)，在財(cái)力允許的情況下，買最好的產(chǎn)品，這正 是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的體現(xiàn)。在普通消費(fèi)者的潛意識(shí)里，高價(jià)產(chǎn)品二優(yōu)材+優(yōu)質(zhì)+制造復(fù)雜+技術(shù)含量咼，一句話，制造成本咼，值；低價(jià)產(chǎn)品二劣材+低質(zhì)+制造簡單+技術(shù)含量低，一句話，制造成本低，不值。 從購買行為來 說，低價(jià)值產(chǎn)品和高價(jià)值產(chǎn)品完全不同，這一點(diǎn)也適用于小家電和大家電：小 家電

7、 的購買取向依次是：款式價(jià)格服務(wù)質(zhì)量品牌；而大家電的購買取向是相反的：品牌質(zhì)量款式服務(wù)價(jià)格。從而，產(chǎn)生了低價(jià)微波爐的滯銷和高檔微 波爐的旺銷；2.nctive compete nee幫助公司提高競爭優(yōu)勢？(3分)此公司與眾不同的能力(disti)是什么？這些能力如何止匕公司與眾不同的能力(dist in ctive compete nee ) 是：1通過OE協(xié)議轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線;2. 通過價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)大市廠份額格蘭仕的競爭優(yōu)勢除了擁有充足的廉價(jià)勞動(dòng)力和土地以外，就是采用了總 成本領(lǐng) 先(overall cost leadership)戰(zhàn)略、差異化(d辻ferentiation)戰(zhàn)略、 目標(biāo)集聚 (fo

8、cus)戰(zhàn)略。1. 如何實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略？通過有效運(yùn)營和規(guī)模經(jīng)濟(jì)減少生產(chǎn)與分銷成本制造流程提升和創(chuàng)新運(yùn)作效率追求原料采購的咸本優(yōu)先降低人工成本追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益降低產(chǎn)品特殊性能數(shù)目尋找降低 生產(chǎn)成本方法定價(jià)低于競爭對(duì)手2. 如何實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略？提供具有獨(dú)特產(chǎn)品特征的產(chǎn)品提供具有多種產(chǎn)品特征的產(chǎn)品提供高質(zhì)量的產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)以高端產(chǎn)品市場為目標(biāo)提供良好的售后服務(wù)與支持品牌知名度行銷技巧方法創(chuàng)新廣告分銷渠道管理建立和保持企業(yè)聲譽(yù)3. 如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)集聚(Focus)戰(zhàn)略？目標(biāo)集聚(Focus)制造/銷售特定產(chǎn)品 服務(wù)于特定市場領(lǐng)域通過專注于特定市場領(lǐng)域提高運(yùn)營效率通過專注于理解和服務(wù)于特定市場領(lǐng)域的需

9、求格蘭仕的低成本戰(zhàn)略操作如下：1廉價(jià)的國內(nèi)勞動(dòng)力及相關(guān)生產(chǎn)要素成本：土地，廠房，電等2. 制造流程提升和創(chuàng)新：提高運(yùn)作效率3. 提高生產(chǎn)設(shè)施的利用率4. 提高質(zhì)量,減低質(zhì)量成本5. 降低原料采購的成本：垂直整合，90%零部件從自己的分公司米購、當(dāng)?shù)孛踪彛?0%的供應(yīng)商在順德6. 規(guī)模效益:減低價(jià)錢增加市場占有率，擴(kuò)大規(guī)模、在國內(nèi)用自己的品牌(0BM)為國外公司代工(OEM)7. 自主開發(fā)核心部件，及新產(chǎn)品(0DM)8. 網(wǎng)絡(luò)及信息化支持企業(yè)高效運(yùn)作(通過網(wǎng)絡(luò)下訂單)4.如果你格蘭仕的營運(yùn)總監(jiān)，梁招賢，你將如何帶領(lǐng)格蘭仕公司取得更大的成功？格蘭 仕是否應(yīng)該繼續(xù)實(shí)行成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略？是否應(yīng)該同時(shí)采用

10、OEM, 0BMand ODM ( 6 分)如何帶領(lǐng)格蘭仕公司取得更大的成功：A、內(nèi)部：1、調(diào)整管理模式：將原有高度集中式的管理模式，改為分層授權(quán)方式，由最高階層制 訂策略原則，而各階層依據(jù)實(shí)際狀況訂定執(zhí)行方式，以快速反應(yīng)多變的生產(chǎn)模式。2、調(diào)整生產(chǎn)規(guī)劃模式：培養(yǎng)或引進(jìn)生產(chǎn)規(guī)劃專業(yè)人員，重新制定生產(chǎn)計(jì)劃，調(diào)配研 發(fā)、0E及OB之產(chǎn)能，使各需求均能如期適時(shí)完成。3、調(diào)整代工規(guī)劃：重新檢討目前零部件的生產(chǎn)規(guī)劃格蘭仕現(xiàn)行自行生產(chǎn)的微波爐零部 件約90%,然而有許多零部件并無任何商業(yè)機(jī)密也并不影響產(chǎn)品質(zhì)量，但卻占據(jù)公司產(chǎn) 能，而核心組件的磁控管卻因產(chǎn)能不足而需找廠商外包代 工，易造成關(guān)鍵技術(shù)外流同 時(shí)

11、也讓核心組件的供應(yīng)掌握在廠商手中?？梢?guī)劃將 非關(guān)鍵組件外包生產(chǎn)而將類似磁控 管類的主要組件回歸廠內(nèi)生產(chǎn)，同時(shí)多出的產(chǎn)能可用于增加產(chǎn)品生產(chǎn)。B、外部：1、調(diào)整舊有的低價(jià)競爭策略，將產(chǎn)品區(qū)分為高低階產(chǎn)品，并實(shí)行不同銷售策略，區(qū)隔0B與0E產(chǎn)品市場，避免0B與OEM沖突，并增加品。2、建立海外產(chǎn)品銷售通路、海外市場銷售人員、海外客服及維修管道與人員，以發(fā)展 完整的自有品牌銷售策略。從產(chǎn)品領(lǐng)域來看：1、微波爐一家獨(dú)大的可能性已經(jīng)微乎其微，應(yīng)放棄80燦場占有率的目標(biāo)；但格 蘭仕仍應(yīng)保持50%'上占有率的規(guī)模，以求在寡頭經(jīng)濟(jì)中擁有最大的利潤和定價(jià)的主動(dòng) 權(quán)；2、小家電領(lǐng)域是格蘭仕的優(yōu)勢之所在，格蘭

12、仕幾年內(nèi)在成為小家電領(lǐng)域35個(gè) 全球冠軍的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可能的，宜更加重視，重點(diǎn)培育；3、空調(diào)領(lǐng)域格蘭仕的目標(biāo)過于宏大，策略失當(dāng)，應(yīng)予調(diào)整，在銷量沒有根本性突 破的情況下，近幾年不宜再盲目擴(kuò)張；從發(fā)展戰(zhàn)略上來看：1、重新補(bǔ)課，加大品牌建設(shè)的力度，逐步確立格蘭仕優(yōu)質(zhì)的品牌形象，擴(kuò) 大知名 度。格蘭仕口碑式的廣告方式雖有可信度高的優(yōu)點(diǎn)，但也有傳播慢，影響范圍窄的缺 點(diǎn)；空調(diào)的廣告戰(zhàn)始于淡季，價(jià)格戰(zhàn)用不上，不打廣告意味著放 棄市場。打廣告不打 品牌打什么？打品牌不更好地利用媒體僅依靠口碑，什么時(shí)候能廣泛傳播？規(guī)模經(jīng)營 不永遠(yuǎn)是一句空話？當(dāng)然，筆者也不建議倚重中央電視臺(tái)這樣花錢太多的廣告媒體；2、進(jìn)一

13、步加大銷售渠道和服務(wù)體系的建設(shè)力度，增加中間商，形成中間商和大商 場并行的銷售、安裝和售后服務(wù)隊(duì)伍，這對(duì)空調(diào)這種需求面廣、需要安裝的產(chǎn)品尤為 重要；3、規(guī)模與利潤的關(guān)系應(yīng)當(dāng)果斷適時(shí)調(diào)整，尤其是在已確立數(shù)一數(shù)二的地位之后不 要過分倚重價(jià)格戰(zhàn)；價(jià)格持久戰(zhàn)更不可取，產(chǎn)品的更新?lián)Q代在加快，市場占有率一夜 之間就會(huì)發(fā)生變化，有可能困死對(duì)手不成反而會(huì)傷及自己；4、要針對(duì)不同的消費(fèi)群體，制定不同的產(chǎn)品和價(jià)格戰(zhàn)略：高端產(chǎn)品比品質(zhì)、款 式、功能多樣化和服務(wù)快捷；低端產(chǎn)品比價(jià)格、功能實(shí)用和服務(wù)到位。格蘭仕的價(jià)格 低，但有多少消費(fèi)者領(lǐng)情呢？應(yīng)當(dāng)拋棄低價(jià)就是對(duì)消費(fèi)者最好的虛偽理念，合理地賺 取最大利潤；5、加大技術(shù)開

14、發(fā)和創(chuàng)新的力度，提升產(chǎn)品的檔次，增加產(chǎn)品的多樣性，提高產(chǎn)品的附加值，加快新產(chǎn)品推出的速度（爭取比對(duì)手快半波，而不是象現(xiàn)在慢半波）;同時(shí)，跟蹤世界新技術(shù)的發(fā)展，適時(shí)搶得戰(zhàn)機(jī)進(jìn)入新的高利潤的領(lǐng)域。6、銷售重點(diǎn)應(yīng)向國外市場傾斜。 格蘭仕的未來是輝煌的。但格蘭仕不僅要 在經(jīng)營戰(zhàn)略上、在組織文化、管理結(jié)構(gòu)、高層管理團(tuán)隊(duì)上，都要做出創(chuàng)新 性的改變才 有利于今后的發(fā)展。格蘭仕是否應(yīng)該繼續(xù)實(shí)行成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略：是，實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)的優(yōu)勢是顯而易見的，由于企業(yè)的成本優(yōu)于同行業(yè)中 的其它企業(yè)，所以產(chǎn)品在以行業(yè)平均價(jià)格進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)取得的利潤就高于同行業(yè) 的平均水平，這一優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行削價(jià)競爭時(shí)尤其明顯，由

15、于銷售價(jià)格的降低，其 它企業(yè)的盈利降低甚至接近于零或負(fù)，這時(shí)低成本的企 業(yè)還存在盈利的空間，其低成 本的地位即轉(zhuǎn)為高收益。另外，如果企業(yè)的產(chǎn)品銷售保持的是行業(yè)的平均盈利率，那 么企業(yè)的產(chǎn)品的市場的表現(xiàn)則是更低的銷售價(jià)格，這無形中能夠增加產(chǎn)品的競爭力， 所以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)最普遍最通用的競爭戰(zhàn)略之一。在實(shí)行成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略時(shí)，我們常常需要注意下面的一些錯(cuò)誤的導(dǎo)向：重視生產(chǎn)成本而忽視其它：成本的降低使人首先聯(lián)想到的就是生產(chǎn)成本的降低，但多 數(shù)的時(shí)侯生產(chǎn)成本只是總成本的一部分而已，在我們重視降低生產(chǎn)成 本的同時(shí)，我們 還需要認(rèn)真地審視一下產(chǎn)品的整個(gè)成本鏈，這往往成為成本降低的重要步驟；將 采購視為次

16、要的部分：采購是成本降低過程的最重要 的環(huán)節(jié)之一，所以視采購為次要的職能，也不要將采購分析限制于某些重要的方面； 忽視間接的及小的活動(dòng)：在實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，不要將眼光放在能夠產(chǎn)生大的降 低或直接反應(yīng)的方面上，而忽視占成本小部分或只有間接關(guān)系的部分，要知道小的降 低能夠累積為大的領(lǐng)先；對(duì)成本驅(qū)動(dòng)因素的錯(cuò)誤理解：企業(yè)常常會(huì)錯(cuò)誤地判斷他們的成本驅(qū)動(dòng)因素，如全國占有率最高而又是成本 最低的企業(yè)，而錯(cuò)誤理解為市場的占有率能夠推動(dòng)成本的降低。錯(cuò)誤的理解導(dǎo)致產(chǎn)生 錯(cuò)誤的行動(dòng)。成本領(lǐng)先與產(chǎn)品特色的取舍：如果企業(yè)的產(chǎn)品在顧客面前表現(xiàn)為具有特色的產(chǎn)品，那么在實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)就必須充分地考慮 這一點(diǎn)，在某些時(shí)侯

17、，成本的降低可能會(huì)影響產(chǎn)品的某些特色，降低成本還是讓產(chǎn)品 保持特色，這時(shí)需要深思熟慮是否應(yīng)該同時(shí)采用OEM, OBM and OD：是，但是我們的制造業(yè)必須盡快減少OEM原設(shè)備生產(chǎn)商），增加ODM設(shè)計(jì)生 產(chǎn)商） 的分量，努力建立自己的OBM品牌生產(chǎn)商）。我們必須要加強(qiáng)自己的核心競爭力，并 長久地堅(jiān)持這樣做下去，只有這樣我們才有可能從制造大國真正邁向創(chuàng)造大國。我們要盡快從全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向全球產(chǎn)業(yè)鏈的中高端，讓全球 產(chǎn)品市場上有更多中國制造的世界品牌。0E更應(yīng)看成通用性、標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)中的一種優(yōu)勢互補(bǔ)的合作方式。沿襲技術(shù)輸出一資本輸出一品牌輸出的發(fā)展路 徑。中國家電業(yè)有望通過OEMS牌戰(zhàn)略建立起規(guī)模優(yōu)勢。在0D技術(shù)開發(fā)和 創(chuàng)新的基礎(chǔ) 上。以O(shè)BM （ORIGINAL BRAND MANUAU寸NG輸出自有品牌，甚 至反行其道，通過并購 關(guān)聯(lián)企業(yè)或授權(quán)生產(chǎn)的方式發(fā)展海外的貼牌生產(chǎn)基地。真正走集約化、高精尖化的發(fā) 展道路。對(duì)于格蘭仕而言，走多元化之路是未來企業(yè)的必由之路，應(yīng)該遵循下面的多元化 模式去發(fā)展和壯大。格蘭仕從其微波爐核心技術(shù)輻射其他相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，借助現(xiàn)有的 研發(fā)能力開發(fā)相近產(chǎn)品，同時(shí)共享品牌優(yōu)勢的延伸和營銷網(wǎng)絡(luò)。諸如現(xiàn)在格蘭仕已經(jīng) 開始生產(chǎn)空調(diào)。接著整合其企業(yè)文化，采取錐心多元化，以企業(yè)文化為協(xié)同力和凝聚 劑，開發(fā)其他相關(guān)產(chǎn)品和非相關(guān)產(chǎn)品，涉足非相關(guān)領(lǐng)域，一直到最