魅族品牌分析報告

1、湖 南 女 子 學(xué) 院魅族科技品牌營銷案例分析報告 課 程 名 稱 品牌營銷 專 業(yè) 年 級 2013 級 市場營銷 專業(yè) 2 班 學(xué) 生 姓 名 雷依婷 學(xué) 號 2013114214 開 課 時 間 2016年上學(xué)期 總 成 績教師簽名湖南女子學(xué)院經(jīng)濟與管理系目錄一、品牌簡介3二、品牌定位3三、品牌設(shè)計4（一）品牌名稱設(shè)計4（二）、品牌標(biāo)志設(shè)計4四、品牌形象5五、品牌傳播5（一）、用官方論壇的方式來吸引粉絲參與5（二）、體驗式傳播6六、品牌延伸7七、品牌全球化8八、SWOT分析8（一）、優(yōu)勢8（二）、劣勢9（三）、機會分析9九、建議10(一)、加強技術(shù)研發(fā)，掌握核心科技10（二）、提升品牌形

2、象10（三）、提升品牌知名度10參考文獻(xiàn)：11一、品牌簡介魅族科技成立于2003年3月，現(xiàn)已是國內(nèi)知名的智能手機廠商，總部位于我國廣東省珠海市。自成立以來，魅族以產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)為核心，堅持為用戶提供高品質(zhì)的電子產(chǎn)品，走更加貼近消費群體，小而美的產(chǎn)品路線，2006年被評為高新技術(shù)企業(yè)，2007年產(chǎn)值已達(dá)到2億元人民幣，2012年上半年產(chǎn)值超過10億元。魅族開始以研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的MP3系列隨身聽為主，2006年轉(zhuǎn)型做手機。經(jīng)歷了近三年的準(zhǔn)備時間，2009年2月正式發(fā)布第一款手機M8，其憑借良好的用戶體驗，一舉打破了蘋果iPhone壟斷高端智能手機的市場，當(dāng)年即獲得了國內(nèi)2%的市場份額。M8的成功上

3、市，標(biāo)志著魅族科技全面轉(zhuǎn)型為智能手機廠商。此后魅族又相繼推出MMMX2等多款智能手機，2014年9月魅族發(fā)布最新系列手機MX4和MX4 Pro，憑借超高的性價比，大受消費者歡迎和認(rèn)可。在過去的2015年，魅族的銷量成功達(dá)到2000萬量級，雖然與華為的“1億出貨量”還有差距，不過也算是在一片紅海之中站住了腳。魅族的品牌理念是“因產(chǎn)品而生，因夢想而立，為久遠(yuǎn)堅持，為共贏戰(zhàn)斗”，而生產(chǎn)更貼近消費群體少而精的產(chǎn)品就成為了魅族企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。二、品牌定位魅族在品牌定位中采取的是象征價值定位中的品牌使用者定位，即將產(chǎn)品品牌和一類用戶聯(lián)系起來，從而界定處品牌使用者這一特定的消費群體。魅族的品牌定位簡而言之就

4、是“工藝”二字，這從魅族的產(chǎn)品線劃分就可以看出，魅族產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn)，更多是以工藝來區(qū)分的。比如PRO 6采用了讓魅族引以為傲的“一刀切”天線帶設(shè)計，以及那顆辨識度極高的環(huán)形閃光燈。至于功能性，金屬、指紋、全網(wǎng)通這些手機圈耳熟能詳?shù)馁u點，同時出現(xiàn)在了PRO系列和魅藍(lán)系列。不論是高端的PRO系列，還是“青年良品”的魅藍(lán)系列，更多的區(qū)別是工藝設(shè)計。魅族目前有兩條產(chǎn)品線，魅族手機和魅藍(lán)手機，毫無疑問，魅族手機走的是中高端路線，目標(biāo)消費群體為更加注重品質(zhì)的消費者，這也是魅族最初進(jìn)入手機市場的定位，而在近年來隨著手機市場的激烈競爭，年輕消費群體對手機性價比的要求日益提高，千元機成為了熱門。魅族推出一款“

5、青年良品”魅藍(lán)，進(jìn)入千元機市場，并取得了很大的成功，在2015年達(dá)到了2000萬的銷售量。魅藍(lán)的出現(xiàn)雖然采取了低價格策略，但定位也同樣如此，并沒有主打性價比，而是強調(diào)千元機更考究的工藝，打造“青年良品”。兩條產(chǎn)品線區(qū)分了“有品位的青年”與購買力更強的成熟消費者。三、品牌設(shè)計（一）品牌名稱設(shè)計魅族這一品牌名稱，顧名思義，有魅力的一族。“魅族”的“魅”在漢語中的含義可以理解為“外貌討人喜歡的鬼”，而“族”則可以作為“群體”理解，所以在品牌定位的命名部分，樹立了一個具有獨特個性卻又討人喜歡的品牌形象。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠快速而有效的表達(dá)品牌的核心理念和關(guān)鍵聯(lián)想。它

6、能激發(fā)消費者對于品牌的一種感知聯(lián)想，一提到該品牌名稱繼而聯(lián)想到該品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（二）、品牌標(biāo)志設(shè)計在2015年9月23日，魅族正式發(fā)布了全新Logo。據(jù)悉，此次魅族Logo由魅族和知名設(shè)計團隊MetaDesign合作，“Uplifing”的感念展現(xiàn)在新品形象系統(tǒng)的各個方面，從標(biāo)志到氣球圖標(biāo)、再到顏色和圖片風(fēng)格，甚至是字體的選擇。在新LOGO的設(shè)計過程中，魅族CEO黃章稱，魅族Logo要如明鏡一般平靜穩(wěn)定，可以代表那種實在的追逐心中夢想。從圖3-1中可以看到魅族過去的LOGO粗細(xì)跨度非常大，非常具有科技感。如圖3-2所示，新版LOGO的主要色調(diào)為白色和藍(lán)色，使人聯(lián)想到純真、希望、

7、智慧、活力。新版LOGO希望是一個有溫度的設(shè)計，所以它變的更加圓潤，統(tǒng)一了字體的間距，視覺上看上去更加均衡，也更加穩(wěn)重。新版的LOGO它并不是一個非常博眼球的設(shè)計，而是一個平衡的設(shè)計，一個更加內(nèi)斂、成熟的設(shè)計。它所有的美醞釀在它的細(xì)節(jié)里面，這正如魅族的所有產(chǎn)品一樣，細(xì)節(jié)見美?！眻D3-1圖3-2四、品牌形象品牌形象是消費者對品牌的整體印象和聯(lián)想。品牌形象的形成來源于兩個方面：一是消費者對從品牌傳播過程中所獲得的信息進(jìn)行選擇加工；二是消費者在消費過程中積累的品牌知識所形成的品牌聯(lián)想。下面以貝爾的品牌形象模型分析魅族的品牌形象。魅族的企業(yè)形象為國產(chǎn)品牌，創(chuàng)立于2003年，在企業(yè)成立之初以制造高品質(zhì)的

8、MP3為主要產(chǎn)業(yè)，2006年進(jìn)入手機市場。創(chuàng)始人黃章是一名電子科技愛好者，因而魅族就是電子夢想和共贏理念的結(jié)晶。魅族人總是以更快的速度推出精品，爭取更大的資源投入到產(chǎn)品技術(shù)的研究，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)回報用戶。在技術(shù)競爭日益激烈的今天，魅族不斷加大對研發(fā)技術(shù)的投入和研發(fā)體系的建立。公司的產(chǎn)品目前有高中低端，使用者形象為“有品位的青年”和“購買力更強的成熟消費者“。五、品牌傳播魅族的品牌傳播主要通過魅族官方論壇、實體體驗店的形式，將自身的品牌定位信息送達(dá)到消費者心中，從而實現(xiàn)與消費者的深度互動。（一）、用官方論壇的方式來吸引粉絲參與魅族是手機行業(yè)里最早做論壇的，公司的創(chuàng)始人黃章就是一個管理員，所以

9、本身從公司最高層和用戶之間就是通過論壇直接交流的，通過互動更好的了解到“煤油”的真實需求，并為之而努力達(dá)到“煤油”的需求。魅族在自己的官網(wǎng)上建立了自己的產(chǎn)品社區(qū)，消費者經(jīng)過注冊就可以登陸，和其他的魅族擁有者在線交流，互相探討產(chǎn)品的應(yīng)用問題。參與這樣的論壇交流，積極活躍的消費者能得到特別的“禮物” 魅幣，而魅幣的多少就可以用來決定消費者參與的級別，如果能夠成為 VIP 會員，他們就會得到參加特別環(huán)節(jié)的機會。設(shè)立這樣的環(huán)節(jié)能夠有效提高消費者的參與度，讓消費者可以接觸到更多信息，使得這些信息就在這些活動中潛移默化地傳播出去。消費者就相當(dāng)于一個媒介，這樣的口耳相傳，有利于消費者對產(chǎn)品信息的理解和品牌的

10、認(rèn)識，這時候傳播的效果就像是數(shù)學(xué)中的幾何倍數(shù)，隨著人群的數(shù)量和討論的激烈程度不斷遞增，這樣的傳播效果遠(yuǎn)勝于廣告，而且投資的成本也要遠(yuǎn)小于廣告的投入。除此以外，網(wǎng)上的這種論壇傳播推廣還有一個好處就是很好的控制了信息傳播過程中出現(xiàn)的噪音，甚至一些負(fù)面的信息，由此可以更好的樹立品牌積極的形象。（二）、體驗式傳播魅族目前全國有2000家以上的實體體驗店，消費者可以在實體店中直觀的感受魅族手機的品質(zhì)，消費者通過看、聽、用、參與的手段進(jìn)行響應(yīng)，調(diào)動消費者的感官、情感、情緒 等感性因素以及智力、思考等理性因素，來增加消費者對品牌的感性認(rèn)識，提升對品牌的信任。在魅族休驗店內(nèi)，除魅族各種手機配件出售，購機顧客可

11、以在這里享受熱情的一站式購買體驗服務(wù)魅族體驗店不僅銷售魅族手機，還為顧客提供剪卡、貼膜等服務(wù)，這里不僅是魅族手機的售后服務(wù)場所，更是魅族粉絲們交流的場所。魅族也不定期的為粉絲舉行各種活動，給大家介紹魅族產(chǎn)品的使用和魅族文化。 魅族在品牌傳播上所作出的努力，在2016年2月中國智能手機市場品牌關(guān)注比例中就可以看出，效果是非常顯著的，如下圖4-1所示，魅族在2016年2月中國智能手機市場品牌關(guān)注度中占4.5%的份額，與同年1月相比增加了2.3%。圖4-1圖4-2六、品牌延伸品牌作為企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)，應(yīng)該發(fā)揮它最大的經(jīng)濟效益，品牌延伸可以充分利用品牌資源，促使企業(yè)發(fā)展。市場是不斷變化的，行業(yè)也

12、在不斷變化。企業(yè)若想在產(chǎn)業(yè)的變遷中保持強大的生命力，就必須沿著產(chǎn)業(yè)的利潤走向制定戰(zhàn)略。魅族產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn)，更多是以工藝來區(qū)分的。比如PRO 6采用了讓魅族引以為傲的“一刀切”天線帶設(shè)計，以及那顆辨識度極高的環(huán)形閃光燈。至于功能性，金屬、指紋、全網(wǎng)通這些手機圈耳熟能詳?shù)馁u點，同時出現(xiàn)在了PRO系列和魅藍(lán)系列。不論是高端的PRO系列，還是“青年良品”的魅藍(lán)系列，更多的區(qū)別是工藝設(shè)計。2015年2月，魅族科技獲阿里巴巴5.9億美元投資。魅族在得到阿里的投資后，開始向全品類和軟硬一體化生態(tài)兩個方向擴張。目前，魅族的產(chǎn)品總類有PRO、MX和魅藍(lán)，這三者分別覆蓋了高中低不同的價格區(qū)間。而按照魅族的規(guī)劃，

13、魅藍(lán)并不僅僅是一個手機品牌，而是一個覆蓋包括平板、智能電視、智能路由器、智能手表等穿戴設(shè)備的全終端平臺品牌。魅族在從最初的做MP3到如今的手機，歷經(jīng)13年，如今魅族旗下的產(chǎn)品主要如表5-1所示。PRO手機PRO6、PRO5MX手機MX5、MX5e經(jīng)典版魅藍(lán)手機魅藍(lán)2、魅藍(lán)3、魅藍(lán)note2、魅藍(lán)note3、魅藍(lán)metal精選配件魅族EP51藍(lán)牙運動耳機、魅族HD50頭戴式耳機、魅族EP21HD耳機、魅族移動電源（標(biāo)準(zhǔn)版）、魅族移動電源（快充版）、智能硬件魅族智能路由器表5-1七、品牌全球化魅族產(chǎn)品在中國大陸、中國香港、印度、俄羅斯、法國、意大利、烏克蘭、以色列、捷克、斯洛伐克、馬來西亞等國家和

14、地區(qū)有銷售，魅族也在積極部署更為深入的海外市場戰(zhàn)略。2013年3月將魅族MX2推向以色列市場，增加對以色列官方語言希伯來語的支持。2014年3月魅族在俄羅斯的首家品牌專賣店正式開張，坐落于莫斯科著名的加加林商業(yè)中心首層，雖然店面不大，但該專賣店集產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品咨詢、手機銷售以及配 件銷售為一身。2015年8月魅族在印度新德里舉行品牌發(fā)布會，發(fā)布印度版MX5手機售價19999盧比(約合1934元人民幣)。魅族借再次發(fā)布MX5之勢宣布全面進(jìn)軍印度市場。2016年1月魅族正式進(jìn)軍緬甸市場。表7-1目前，魅族智能手機市場已遍布全球，包括印度、英國、法國、德國、西班牙、以色列、俄羅斯、烏克蘭、印度尼西亞

15、、香港和泰國等國家和地區(qū)。而今年，魅族的海外市場重點布局在南亞和東南亞，此次魅族手機緬甸發(fā)布會就是一個新的起點。通過俄羅斯、以色列、印度等海外市場的驗證，我們看到了魅族在國際化進(jìn)程上的飛速發(fā)展，相信在不久的將來，魅族能夠以其追求極致夢想的姿態(tài)，在國際市場上取得成功。八、SWOT分析（一）、優(yōu)勢1.生產(chǎn)經(jīng)驗豐富 魅族從事智能手機行業(yè)十幾年間年積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗。魅族之前所有的產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)，并沒有像小米等互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)那樣找代工，魅族是一家對產(chǎn)品追求極致的廠商，從產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，流水線生產(chǎn)，產(chǎn)品品控以及包裝設(shè)計要求都極其嚴(yán)格。這些已經(jīng)成為魅族內(nèi)部優(yōu)秀的企業(yè)文化?，F(xiàn)在魅族手機獨特的超窄邊框以及

16、出色的工業(yè)設(shè)計正是數(shù)十年來生產(chǎn)經(jīng)驗的最好體現(xiàn)。2.出色的UI設(shè)計和獨特的flyme系統(tǒng)作為國內(nèi)少數(shù)有能力自己開發(fā)U工(Use:工nterface)系統(tǒng)的手機廠商，魅族自行研發(fā)的基于Android4.0的flyme系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先地位，其系統(tǒng)設(shè)計上以人性化、簡潔化和實用性為主，并考慮到國人的操作習(xí)慣和身體特征，因此非常適合國人使用。3.渠道優(yōu)勢魅族現(xiàn)如今在全國有2000多家體驗店，遍及全國各地，為其線下推廣和提高品牌知名度打下了堅實的基礎(chǔ)。2012年以來，魅族開始與京東商城、中國聯(lián)通等展開合作，這意味著魅族自身銷售模式的轉(zhuǎn)變，即從單一形式的品牌體驗店銷售向線上線下同步銷售的020模式轉(zhuǎn)變。良好

17、的售后服務(wù)隨著魅族手機用戶的不斷增加，魅族也開始充分利用其線上資源為用戶提供更完善的售后服務(wù)。除了常規(guī)的電話售后咨詢服務(wù)，魅族官網(wǎng)論壇也一直是與用戶交流的地方，無論是魅友還是魅族工程師，甚至是魅族創(chuàng)始人黃章，都在魅族論壇一起分享著自己的心得，解決其他用戶遇到的問題。（二）、劣勢1、沒有掌握核心技術(shù) 魅族手機盡管在工藝、設(shè)計方面具有優(yōu)勢，但是在軟硬件方面仍沒有掌握核心技術(shù)。比如CPU都是購買三星和聯(lián)發(fā)科的，高清屏幕是購買夏普的，這些都是一部手機的核心競爭部件，由于無法快速提供頂級配置的硬件，容易造成新手機一推出配置就落后的情況。（三）、機會分析1、供應(yīng)商選擇余地大魅族自2013年進(jìn)入國際市場，許

18、多國際知名供貨商和魅族建立了廣泛深入的合作，魅族原材料的選擇余地比較大。2、需求量大人民生活水平日益提高，對智能手機的需求量也會有所增加，且越來越追求品牌和時尚，不再局限于價格。魅族可借機擴大宣傳力度，贏得更多的市場份額。3、顧客忠誠度高老顧客的忠誠度比較高，并且形成了“煤油文化”，建立的魅族官方論壇使魅友能夠有一個很好的交流平臺，通過口碑營銷，關(guān)系營銷可以使魅族手機的銷量有增加。九、建議(一)、加強技術(shù)研發(fā)，掌握核心科技 隨著智能手機市場競爭加劇，智能手機核心技術(shù)的缺失仍然是中國智能手機產(chǎn)業(yè)面對的最嚴(yán)重的短板。到目前為止，主板主控芯片、傳感器等核心部件，仍然掌握在高通等國外企業(yè)手中，技術(shù)力量薄弱，缺乏核心技術(shù)，也是魅族手機需要面臨的重大問題。魅族手機要想獲取更大的競爭優(yōu)勢和打