面包項(xiàng)目企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、面包項(xiàng)目企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)xxx有限責(zé)任公司目錄第一章 項(xiàng)目基本情況4一、 項(xiàng)目名稱及投資人4二、 結(jié)論分析4第二章 公司簡(jiǎn)介7一、 公司基本信息7二、 公司簡(jiǎn)介7第三章 董事會(huì)9一、 有限責(zé)任公司的董事會(huì)9二、 董事會(huì)制度13第四章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策21一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的要素21二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程22第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略25一、 定價(jià)策略25二、 產(chǎn)品策略35第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境41一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析41二、 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境42第七章 生產(chǎn)計(jì)劃45一、 生產(chǎn)計(jì)劃的含義與指標(biāo)45二、 產(chǎn)品出產(chǎn)進(jìn)度的安排49第八章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評(píng)估方法52一、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略52二、 技

2、術(shù)創(chuàng)新決策的評(píng)估方法61第九章 投資決策66一、 長(zhǎng)期股權(quán)投資決策66二、 固定資產(chǎn)投資決策69第十章 并購(gòu)重組72一、 并購(gòu)重組動(dòng)因72二、 并購(gòu)重組方式及效應(yīng)72第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷82一、 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念、方法82二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)84第一章 項(xiàng)目基本情況一、 項(xiàng)目名稱及投資人(一)項(xiàng)目名稱面包項(xiàng)目(二)項(xiàng)目投資人xxx有限責(zé)任公司(三)建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx(以選址意見(jiàn)書(shū)為準(zhǔn))。二、 結(jié)論分析(一)項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xxx(以選址意見(jiàn)書(shū)為準(zhǔn)),占地面積約25.00畝。(二)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。(三)投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期

3、利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資8579.25萬(wàn)元,其中:建設(shè)投資7005.22萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的81.65%;建設(shè)期利息183.23萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的2.14%;流動(dòng)資金1390.80萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的16.21%。(四)資金籌措項(xiàng)目總投資8579.25萬(wàn)元,根據(jù)資金籌措方案,xxx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金(資本金)4840.04萬(wàn)元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算,本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額3739.21萬(wàn)元。(五)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入(SP):15300.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用(TC):11860.97萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)(NP):2517.54萬(wàn)元。4

4、、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):22.56%。5、全部投資回收期(Pt):5.73年(含建設(shè)期24個(gè)月)。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)(BEP):5597.39萬(wàn)元(產(chǎn)值)。(六)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積16667.00約25.00畝1.1總建筑面積28326.71容積率1.701.2基底面積10000.20建筑系數(shù)60.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝262.152總投資萬(wàn)元8579.252.1建設(shè)投資萬(wàn)元7005.222.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元5777.632.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元1003.742.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元223.852.2建設(shè)期利息萬(wàn)元183.232.

5、3流動(dòng)資金萬(wàn)元1390.803資金籌措萬(wàn)元8579.253.1自籌資金萬(wàn)元4840.043.2銀行貸款萬(wàn)元3739.214營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元15300.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元11860.97""6利潤(rùn)總額萬(wàn)元3356.72""7凈利潤(rùn)萬(wàn)元2517.54""8所得稅萬(wàn)元839.18""9增值稅萬(wàn)元685.85""10稅金及附加萬(wàn)元82.31""11納稅總額萬(wàn)元1607.34""12工業(yè)增加值萬(wàn)元5445.33""13盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元55

6、97.39產(chǎn)值14回收期年5.73含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率22.56%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元3714.48所得稅后第二章 公司簡(jiǎn)介一、 公司基本信息1、公司名稱:xxx有限責(zé)任公司2、法定代表人:朱xx3、注冊(cè)資本:1490萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期:2012-2-207、營(yíng)業(yè)期限:2012-2-20至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址:xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營(yíng)范圍:從事面包相關(guān)業(yè)務(wù)(企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng);依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目,經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng);不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項(xiàng)目

7、的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。)二、 公司簡(jiǎn)介公司堅(jiān)持誠(chéng)信為本、鑄就品牌,優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念,秉承以人為本,始終堅(jiān)持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營(yíng)理念,遵循“以客戶需求為中心,堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略,提高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念,奉行“唯才是用,唯德重用”的人才理念,致力于為客戶量身定制出完美解決方案,滿足高端市場(chǎng)高品質(zhì)的需求。公司將依法合規(guī)作為新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障,堅(jiān)持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟(jì)利益的理念,確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位,進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強(qiáng)化重大決策、重大事項(xiàng)的合規(guī)論證審查,加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防控,確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營(yíng)。嚴(yán)格貫徹落實(shí)國(guó)家法律法規(guī)和

8、政府監(jiān)管要求,重點(diǎn)領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強(qiáng)化,各部門分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動(dòng)的大合規(guī)管理格局逐步建立,廣大員工合規(guī)意識(shí)普遍增強(qiáng),合規(guī)文化氛圍更加濃厚。第三章 董事會(huì)一、 有限責(zé)任公司的董事會(huì)(一)有限責(zé)任公司董事會(huì)的組成及董事的任職資格有限責(zé)任公司的董事會(huì)由董事組成,董事由股東會(huì)根據(jù)公司法和公司章程規(guī)定的人數(shù)和條件選舉產(chǎn)生。公司法規(guī)定,有限責(zé)任公司董事會(huì)的成員為3-13人;兩個(gè)以上的國(guó)有企業(yè)或者兩個(gè)以上的其他國(guó)有投資主體投資設(shè)立的有限責(zé)任公司,其董事會(huì)成員中應(yīng)當(dāng)有公司職工代表;其他有限責(zé)任公司董事會(huì)成員中可以有公司職工代表。(二)有限責(zé)任公司董事的任期與要求有限責(zé)任公司董事的任期由公司章程規(guī)定,

9、但每屆任期不得超過(guò)3年,任期屆滿,連選可以連任。董事任期屆滿未及時(shí)改選,或者董事在任期內(nèi)辭職導(dǎo)致董事會(huì)成員低于法定人數(shù)的,在改選出的董事就任前,原董事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定,履行董事職務(wù)。董事可以在任期屆滿以前提出辭職,董事辭職應(yīng)當(dāng)向董事會(huì)提交書(shū)面辭職報(bào)告。余任董事會(huì)應(yīng)當(dāng)盡快召集臨時(shí)股東大會(huì),選舉董事填補(bǔ)因董事辭職產(chǎn)生的空缺。在股東大會(huì)未就董事選舉做出決議之前,該提出辭職的董事以及余任董事會(huì)的職權(quán)應(yīng)當(dāng)受到合理的限制。董事提出辭職或者任期屆滿,其對(duì)公司和股東負(fù)有的義務(wù)在其辭職報(bào)告尚未生效或者生效后的合理期間內(nèi),以及任期結(jié)束后的合理期間內(nèi)并不當(dāng)然解除,其對(duì)公司商業(yè)秘密保密的義務(wù)在

10、其任職結(jié)束后仍然有效,直至該秘密成為公開(kāi)信息。其他義務(wù)的持續(xù)期間應(yīng)當(dāng)根據(jù)公平的原則決定,視事件發(fā)生與離任之間時(shí)間的長(zhǎng)短,以及與公司的關(guān)系在何種情況和條件下結(jié)束而定。任職尚未結(jié)束的董事,對(duì)因其擅自離職對(duì)公司造成的損失,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。董事對(duì)公司業(yè)務(wù)具有決策權(quán)、管理權(quán),在授權(quán)情況下可以對(duì)外代表公司。董事必須遵守公司章程,認(rèn)真辦理公司業(yè)務(wù),對(duì)公司盡忠誠(chéng)努力的責(zé)任,維護(hù)公司利益。董事不得在公司外自營(yíng)或?yàn)樗私?jīng)營(yíng)與公司同類的業(yè)務(wù)或者從事?lián)p害本公司利益的活動(dòng)。董事除公司章程規(guī)定或經(jīng)股東會(huì)同意外,不得同本公司訂立合同或進(jìn)行商業(yè)交易。董事不得利用職務(wù)為自己謀取私利,不得收受賄賂或其他非法收入,不得侵占公司財(cái)

11、產(chǎn),不得將公司財(cái)產(chǎn)以任何個(gè)人名義存入賬戶,不得以公司財(cái)產(chǎn)為本人、股東及其他個(gè)人債務(wù)提供擔(dān)保。董事執(zhí)行職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程的規(guī)定,給公司造成損害的,應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。(三)有限責(zé)任公司董事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)董事會(huì)是有限責(zé)任公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)決策機(jī)構(gòu),是對(duì)內(nèi)執(zhí)行公司業(yè)務(wù)、對(duì)股東會(huì)負(fù)責(zé),對(duì)外代表公司的常設(shè)機(jī)構(gòu)。在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公司,股東的利益沖突比較容易調(diào)和,強(qiáng)制要求設(shè)立董事會(huì),可能會(huì)增添其運(yùn)營(yíng)成本。而且,由于法律對(duì)董事會(huì)的召集和表決程序有比較嚴(yán)格的要求,易導(dǎo)致董事之間的意見(jiàn)不一致,不利于公司經(jīng)營(yíng)。因此,在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公司,董事所要代表的利益比較一致的情況下,允許公

12、司只設(shè)一名執(zhí)行董事來(lái)掌管相應(yīng)事務(wù)。有限責(zé)任公司董事會(huì)是公司法人治理機(jī)構(gòu)的重要一環(huán),對(duì)其職權(quán)的法律規(guī)定是董事會(huì)地位的具體體現(xiàn),對(duì)公司正常運(yùn)營(yíng)有著舉足輕重的影響。公司法規(guī)定,有限責(zé)任公司董事會(huì)對(duì)股東會(huì)負(fù)責(zé),召集股東會(huì)會(huì)議,并向股東會(huì)報(bào)告工作。制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。圖決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置。決定聘任或者解聘公司經(jīng)理及其報(bào)酬事項(xiàng),并根據(jù)經(jīng)理的提名決定聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人及其報(bào)酬事項(xiàng)。制定公司的基本管理制度。公司章程規(guī)定的其他職權(quán)。董事會(huì)享有公司章程規(guī)定的其他職權(quán),即公司章程在同法律法規(guī)不抵觸的情況下,可以規(guī)定董事會(huì)的其他職權(quán)。這賦予公司一定的自主權(quán),體現(xiàn)了更

13、大的靈活性,便于公司根據(jù)自身實(shí)際需要賦予董事會(huì)其他職權(quán)。除公司法外,對(duì)董事會(huì)的規(guī)定還體現(xiàn)在相關(guān)的法律法規(guī)及政府部門規(guī)章中,也需要加以注意。例如,中華人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法(以下簡(jiǎn)稱中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法第六條規(guī)定,董事會(huì)的職權(quán)是按合營(yíng)企業(yè)章程規(guī)定,討論決定合營(yíng)企業(yè)的一切重大問(wèn)題:企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案、收支預(yù)算、利潤(rùn)分配、勞動(dòng)工資計(jì)劃、停業(yè),以及總經(jīng)理;副總經(jīng)理、總工程師、總會(huì)計(jì)師、審計(jì)師的任命或聘請(qǐng)及其職權(quán)和待遇等。(四)有限責(zé)任公司董事會(huì)的議事規(guī)則有限責(zé)任公司董事會(huì)會(huì)議由董事長(zhǎng)召集和主持;董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的,由副董事長(zhǎng)召集和主持;副董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)

14、的,由半數(shù)以上董事共同推舉名董事召集和主持。董事會(huì)會(huì)議可以分為定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議兩種。定期會(huì)議按公司章程規(guī)定的期限定期召開(kāi)。臨時(shí)會(huì)議僅在必要時(shí)召開(kāi)。有限責(zé)任公司董事會(huì)的議事方式和表決程序一般由公司章程規(guī)定。董事會(huì)決議的表決實(shí)行“一人一票”制。董事會(huì)應(yīng)對(duì)所議事項(xiàng)的決定作成會(huì)議記錄,出席會(huì)議的董事應(yīng)當(dāng)在會(huì)議記錄上簽名。會(huì)議記錄應(yīng)妥善保存。應(yīng)當(dāng)注意的是,我國(guó)涉外企業(yè)法有特殊規(guī)定的,應(yīng)從其規(guī)定。例如,中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法第六條規(guī)定:“合營(yíng)企業(yè)設(shè)董事會(huì),其人數(shù)組成由合營(yíng)各方協(xié)商,在合同、章程中確定,并由合資各方委派和撤換。董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)由合營(yíng)各方協(xié)商確定或由董事會(huì)選舉產(chǎn)生中外合營(yíng)者的一方擔(dān)任董事長(zhǎng)的,由

15、他方擔(dān)任副董事長(zhǎng)?!爸腥A人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法實(shí)施條例第三十四條規(guī)定:董事會(huì)成員不得少于三人。董事名額的分配由合營(yíng)各方參照出資比例協(xié)商確定。”二、 董事會(huì)制度(一)董事會(huì)的地位作為法人組織的公司,必須借助于一定自然人組成的機(jī)構(gòu)從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。傳統(tǒng)的公司法中,公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)主要是股東機(jī)構(gòu)和董事會(huì)。股東機(jī)構(gòu)作為最高權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理有廣泛的決策權(quán),董事會(huì)的權(quán)力源于股東機(jī)構(gòu)的授權(quán)并受其限制,董事會(huì)的職責(zé)只是單純地執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議。在這種情況下,股東機(jī)構(gòu)是決策機(jī)構(gòu),董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu),其依附于股東機(jī)構(gòu)。但是,隨著公司治理理念的發(fā)展,這種以股東機(jī)構(gòu)為核心的公司管理體制發(fā)生了深刻的變化。

16、由于所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相互分離,股東機(jī)構(gòu)的權(quán)限、作用日益縮小,董事會(huì)的權(quán)限、作用則日趨擴(kuò)大??偨Y(jié)各國(guó)公司立法的相關(guān)規(guī)定可以看出,董事會(huì)作為公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu),在公司的三大組織機(jī)構(gòu)(股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì))中仍然處于執(zhí)行機(jī)構(gòu)的地位。但在公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,董事會(huì)已不再單純是股東機(jī)構(gòu)決議的執(zhí)行機(jī)構(gòu),而是兼有進(jìn)行一般經(jīng)營(yíng)決策和執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)重要決策的雙重職能。在決策權(quán)力系統(tǒng)內(nèi),股東機(jī)構(gòu)仍然是決策機(jī)構(gòu)限于重大決策),董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu)。但在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內(nèi),董事會(huì)則成為決策機(jī)構(gòu)(限于一般決策),而經(jīng)理機(jī)構(gòu)是實(shí)際執(zhí)行機(jī)構(gòu),董事會(huì)處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)的交叉點(diǎn),是公司運(yùn)轉(zhuǎn)的核心,董事會(huì)工作效率的高低對(duì)公司

17、的發(fā)展有著決定性的影響。(二)董事會(huì)的性質(zhì)(1)董事會(huì)是代表股東對(duì)公司進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)。股東由于向公司投資而享有股東權(quán),享有對(duì)公司進(jìn)行管理的權(quán)力。但由于股東通常人數(shù)較多,不可能由眾多股東共同負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)管理,而且,公司的經(jīng)營(yíng)管理是需要有專門知識(shí)、能力的專業(yè)人員承擔(dān),并非所有股東都能勝任。因此,需要產(chǎn)生一個(gè)小型的代表機(jī)構(gòu),一個(gè)既能代表股東意志、利益,又能勝任公司管理的機(jī)構(gòu),這個(gè)機(jī)構(gòu)即董事會(huì)。董事會(huì)是代表股東對(duì)公司進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu),這體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:董事會(huì)的成員,董事由股東選舉產(chǎn)生。董事既可以是股東,也可以是非股東,但必須是股東推選出代表股東利益的。董事會(huì)對(duì)股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),向股東機(jī)構(gòu)匯報(bào)工作,接受

18、股東(通過(guò)監(jiān)事會(huì))的監(jiān)督。董事會(huì)必須代表股東利益,反映股東意志,其行使職權(quán)不得違背股東制定的公司章程,不得違背股東機(jī)構(gòu)決議。(2)董事會(huì)是公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。董事會(huì)負(fù)責(zé)執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議,負(fù)責(zé)管理、執(zhí)行公司業(yè)務(wù)和公司事務(wù)。作為業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu),董事會(huì)的職權(quán)分為對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)管理公司的內(nèi)部事務(wù),除全面貫徹股東機(jī)構(gòu)決議外,還要召集股東機(jī)構(gòu),制定公司重大事務(wù)的方案:公司高級(jí)管理人員;對(duì)外代表公司進(jìn)行交易活動(dòng),實(shí)施法律行為。董事會(huì)是公司的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)。股東機(jī)構(gòu)要對(duì)公司的最重要問(wèn)題做出最后決定,因而是公司的決策機(jī)構(gòu)。但股東機(jī)構(gòu)并不對(duì)公司的所有重大問(wèn)題都進(jìn)行決策,并不是公司唯的決策機(jī)構(gòu)。股東出于自身利益

19、和公司管理的需要,把大部分權(quán)力交給董事會(huì)行使,而自己僅保留一部分至關(guān)重要的權(quán)力(對(duì)直接涉及股東重大利益和公司性質(zhì)重大變化的決定權(quán))。這就決定了董事會(huì)不但是公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu),還是公司的重要決策機(jī)構(gòu),要對(duì)股東機(jī)構(gòu)職權(quán)以外的公司重大事項(xiàng)進(jìn)行決策。公司法規(guī)定;需要由董事會(huì)做出決定的事項(xiàng)有:公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案,公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置和公司經(jīng)理的聘任或者解聘及其報(bào)酬事項(xiàng),制定公司的基本管理制度等。(3)董事會(huì)是公司法人的對(duì)外代表機(jī)構(gòu)。董事會(huì)作為公司的核心機(jī)構(gòu),一般對(duì)外代表公司。公司法規(guī)定,公司法定代表人依照公司章程的規(guī)定,由董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事或經(jīng)理?yè)?dān)任,并依法登記。這樣規(guī)定雖為經(jīng)理能擔(dān)任法定代表人留下了

20、余地,但不能改變董事會(huì)代表董事長(zhǎng)及執(zhí)行董事?lián)畏ǘù砣说闹髁?,不能改變董事?huì)的公司代表機(jī)構(gòu)性質(zhì)。(4)董事會(huì)是公司的法定常設(shè)機(jī)構(gòu)。董事會(huì)(或者董事)是公司的法定必備機(jī)構(gòu)。根據(jù)各國(guó)公司法的規(guī)定,公司必須設(shè)立董事會(huì)(較小規(guī)模的有限責(zé)任公司必須設(shè)一名執(zhí)行董事),不論是采取一元制的英國(guó)、美國(guó),還是采取二元制的法國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)都是如此。董事會(huì)作為常設(shè)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)主要體現(xiàn)在:董事會(huì)成員固定、任期固定且任期內(nèi)不能無(wú)故解除。董事會(huì)決議內(nèi)容多為公司經(jīng)常性重大事項(xiàng),董事會(huì)會(huì)議召開(kāi)次數(shù)較多。董事會(huì)通常設(shè)置專門工作機(jī)構(gòu)(如辦公室、秘書(shū)室)處理日常事務(wù)。(三)董事會(huì)會(huì)議(1)董事會(huì)會(huì)議的形式。董事會(huì)會(huì)議有定期會(huì)議與

21、臨時(shí)會(huì)議兩種形式。定期會(huì)議也叫常會(huì),是董事會(huì)定期召開(kāi)的會(huì)議。公司法規(guī)定有限責(zé)任公司董事會(huì)定期會(huì)議應(yīng)當(dāng)依照公司章程的規(guī)定按時(shí)召開(kāi)。公司法對(duì)股份有限公司董事會(huì)定期會(huì)議的召開(kāi)期限做了規(guī)定,即每年度至少召開(kāi)兩次。臨時(shí)會(huì)議是介于定期會(huì)議之間的特別會(huì)議。公司法對(duì)股份有限公司董事會(huì)臨時(shí)會(huì)議做了規(guī)定,明確了代表110以上表決權(quán)的股東,1/3以上董事或者監(jiān)事會(huì),可以提議召開(kāi)董事會(huì)臨時(shí)會(huì)議。董事長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)自接到提議后10日內(nèi),召集和主持董事會(huì)會(huì)議。(2)董事會(huì)會(huì)議的召集和主持。董事會(huì)會(huì)議同股東機(jī)構(gòu)會(huì)議一樣,也必須由有召集權(quán)的人召集和主持,否則,董事會(huì)會(huì)議不能召開(kāi),即使召開(kāi),其決議也不產(chǎn)生法律效力。公司法規(guī)定,董事會(huì)會(huì)

22、議由董事長(zhǎng)召集和主持;董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或不履行職務(wù)時(shí),由副董事長(zhǎng)召集和主持;副董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或不履行職務(wù)時(shí),由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事召集和主持。召集董事會(huì)會(huì)議應(yīng)當(dāng)于會(huì)議召開(kāi)10日前通知全體董事和監(jiān)事。召開(kāi)臨時(shí)董事會(huì)會(huì)議時(shí),可以由公司另行規(guī)定董事會(huì)的通知方式和通知時(shí)限。(3)董事會(huì)的決議方式。董事會(huì)決議的表決實(shí)行兩個(gè)原則。第一,“一人一票”的原則公司法明確規(guī)定董事會(huì)決議的表決,實(shí)行一人一票。董事會(huì)是由股東根據(jù)“一股一權(quán)”和“資本多數(shù)決”原則選舉產(chǎn)生的,董事會(huì)董事“一人一票”的表決原則不會(huì)違背多數(shù)股東的意志。第二,多數(shù)通過(guò)原則。公司法規(guī)定,股份有限公司董事會(huì)會(huì)議應(yīng)有過(guò)半數(shù)的董事出席方可

23、舉行。董事會(huì)做出決議,必須經(jīng)全體董事的過(guò)半數(shù)通過(guò)。這兩個(gè)原則結(jié)合起來(lái),即董事會(huì)會(huì)議的表決實(shí)行“董事數(shù)額多數(shù)決”。(四)董事會(huì)的職權(quán)董事會(huì)作為公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu),享有經(jīng)營(yíng)管理公司業(yè)務(wù)活動(dòng),對(duì)公司重大問(wèn)題(股東機(jī)構(gòu)決策外的事項(xiàng))進(jìn)行決策的廣泛權(quán)力。公司法列舉規(guī)定了董事會(huì)的以下職權(quán)。(1)作為股東機(jī)構(gòu)的常設(shè)機(jī)關(guān),是股東機(jī)構(gòu)的合法召集人。無(wú)論是股東年會(huì)還是臨時(shí)服東會(huì)議,均應(yīng)由董事會(huì)召集。董事會(huì)召集股東會(huì)議時(shí),應(yīng)當(dāng)按照法律規(guī)定的期限和方式向全體股東履行通知義務(wù)。作為股東機(jī)構(gòu)的受托機(jī)構(gòu),執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議。股東機(jī)構(gòu)是公司的非常設(shè)的權(quán)力機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)對(duì)公司重大事項(xiàng)做出決議。股東機(jī)構(gòu)決議的執(zhí)行,必須通過(guò)

24、其常設(shè)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)董事會(huì)進(jìn)行。因而,執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議,就構(gòu)成了董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和任務(wù)。2)決定公司的經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?wù)。其中,公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是公司根據(jù)經(jīng)營(yíng)方針和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃制訂的,是指導(dǎo)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃;公司投資方案是根據(jù)公司投資計(jì)劃制定的具體投資方案。公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案,既要反映公司股東的利益,又要切合公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)際,因而要由既代表股東利益又直接負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)管理的董事會(huì)對(duì)其做出決定。(2)為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案。公司的年度預(yù)算是公司對(duì)一年內(nèi)收入和支出的精細(xì)預(yù)計(jì)方案,是公司的年度財(cái)務(wù)收支計(jì)劃;公司的決算是按照年度預(yù)算執(zhí)行的最終結(jié)果所編制的報(bào)告。公司的年度預(yù)算、決算是

25、公司財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容,是公司經(jīng)營(yíng)的重大事項(xiàng)。公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案應(yīng)由董事會(huì)草擬制定,由股東機(jī)構(gòu)審議批準(zhǔn)。(3)為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損訪案。依法合理制定公司的利潤(rùn)分配和虧損彌補(bǔ)方案是公司管理機(jī)構(gòu)-董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和義務(wù)。董事會(huì)有權(quán)利也有義務(wù)依照法律和公司章程的規(guī)定,并根據(jù)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況制定出科學(xué)合理的利潤(rùn)分配方案和虧損彌補(bǔ)方案,提交股東機(jī)構(gòu)做出最后決議。(4)為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備增資或減資方案以及發(fā)行公司債券的方案。董事會(huì)作為公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu),可以根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需要,制定并提出增加或者減少注冊(cè)資本的方案和發(fā)行公司債券的方案,由股東機(jī)構(gòu)做出最后決議。(5)制

26、定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。公司的合并,即兩個(gè)或兩個(gè)以上公司合并成一個(gè)公司。公司的分立,即一個(gè)公司分解成兩個(gè)或兩個(gè)以上公司。公司的合并與分立對(duì)公司、股東均會(huì)產(chǎn)生重大的影響。公司解散,即引起股東權(quán)的喪失、股東資格的消滅。因此,公司的合并、分立、解散要由負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)管理、熟悉公司情況的公司執(zhí)行機(jī)構(gòu)董事會(huì)擬訂方案,由股東機(jī)構(gòu)做出特別決議。(6)決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置。除公司的基本組織機(jī)構(gòu)(股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì))外,公司的其他內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置,均由董事會(huì)決定。董事會(huì)可以根據(jù)公司的實(shí)際情況和業(yè)務(wù)需要,自主決定設(shè)置多少、設(shè)置哪些內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)。(7)決定聘任或者解聘公司經(jīng)理、副經(jīng)

27、理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人,并決定其報(bào)酬事項(xiàng)。公司的經(jīng)理副經(jīng)理主持公司的日常經(jīng)營(yíng)管理,負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)的具體執(zhí)行,是公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的指揮中心。公司的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人主管公司的財(cái)務(wù)工作,在公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中也處于十分重要的地位。能否選擇稱職的人員組成強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)指揮機(jī)構(gòu),直接關(guān)系到公司經(jīng)營(yíng)的成敗,因而選擇這些高級(jí)管理人員就成為董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和義務(wù)。董事會(huì)有權(quán)聘任或解聘公司經(jīng)理,有權(quán)根據(jù)經(jīng)理的提名,聘任或者解聘公司副經(jīng)理和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人,并有權(quán)決定其報(bào)酬事項(xiàng)。(8)制定公司的基本管理制度。為了適應(yīng)公司經(jīng)營(yíng)和管理的需要,搞好公司的管理,規(guī)范引導(dǎo)公司及其職工的行為,董事會(huì)有權(quán)力也有責(zé)任根據(jù)法律法規(guī)和公司章程的規(guī)定制定公司的基本

28、管理制度。第四章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的要素(1)決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的主體,是決策最基本的要素。決策者處在組織的中心,是系統(tǒng)中積極、能動(dòng),也是最為關(guān)鍵的因素,是決策系統(tǒng)的駕馭者和操縱者。決策者的素質(zhì)、能力、水平和經(jīng)驗(yàn)的狀況,以及決策者對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的駕馭能力等,對(duì)決策的把握有著十分重要的作用?,F(xiàn)代組織中決策的作用日益增大,因此,個(gè)人決策逐漸被群體決策所取代,集體決策或團(tuán)隊(duì)決策成為現(xiàn)代決策的主體?,F(xiàn)代決策不僅以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ),以深入的調(diào)查研究為手段,還借助專家智囊提供咨詢服務(wù),并大量運(yùn)用現(xiàn)代決策技術(shù)和方法。(2)決策目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策目標(biāo)是指決策所要達(dá)到的目的。決策目標(biāo)的確立是科

29、學(xué)決策的起點(diǎn),它為決策指明了方向,為選擇行動(dòng)方案提供了衡量標(biāo)準(zhǔn),也為決策實(shí)施的控制提供了依據(jù)。(3)決策備選方案。當(dāng)面對(duì)特定的條件時(shí),企業(yè)有可能會(huì)有多種方案供決策者選擇,構(gòu)成了決策的備選方案。對(duì)決策備選方案的選擇就是在現(xiàn)有條件下選擇最佳行動(dòng)方案。備選方案的存在是決策的前提,也為決策者提供了充分發(fā)揮個(gè)人能力的空間,是決策者展示個(gè)人價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、分析能力和判斷技巧的平臺(tái)。(4)決策條件。決策條件是指決策過(guò)程中面臨的時(shí)空狀態(tài),即決策環(huán)境。決策是否正確能否順利實(shí)施,它的影響效果如何,不僅取決于決策者和決策方案,而且直接取決于決策所處的環(huán)境和條件。決策條件包括各種資源的供給和限制、各種內(nèi)外部因素的相互影

30、響及制約,特別是時(shí)間的選擇。對(duì)決策條件進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真的調(diào)查和分析,不僅需要決策者充分依靠科學(xué)、完善的決策系統(tǒng)和決策程序,而且還需要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開(kāi)展決策,才能最大限度地保證決策的正確可行。(5)決策結(jié)果。決策結(jié)果是指決策實(shí)施后所產(chǎn)生的效果和影響,這是決策系統(tǒng)的又一基本要素。在做出最終決策之前,對(duì)每一個(gè)備選方案的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行客觀、公正的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià),既是保證決策科學(xué)化的重要前提,也是方案擇優(yōu)的最終依據(jù)之一。二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程決策是提出問(wèn)題并解決問(wèn)題的過(guò)程。科學(xué)的決策流程,大致包括五個(gè)階段,即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實(shí)施和監(jiān)督階段、評(píng)價(jià)階段。這五個(gè)階段構(gòu)成復(fù)雜的決策流程。

31、(1)確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提,企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定建立在信息收集的基礎(chǔ)上。這一階段,企業(yè)通過(guò)收集組織所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報(bào)并加以分析,來(lái)識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題,診斷出問(wèn)題出現(xiàn)的原因,從而針對(duì)問(wèn)題和原因制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的目標(biāo)。(2)擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后,就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是,擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案,供擇優(yōu)采用,才能得到最佳的決策。經(jīng)營(yíng)決策在于選擇,沒(méi)有選擇就沒(méi)有決策,提供各種可能的方案以供評(píng)價(jià)和選擇是決策的基礎(chǔ)。(3)選定方案階段。選定方案就是對(duì)每個(gè)備選方案的效果進(jìn)行充分論證,在此基礎(chǔ)上做出選擇。在這個(gè)階段中所要解決的兩個(gè)根本問(wèn)

32、題是確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說(shuō)確定目標(biāo)是決策的前提,擬訂備選方案是決策的基礎(chǔ),那么方案的評(píng)價(jià)與選擇就是決策中最關(guān)鍵的一步,是決策的決策。(4)方案實(shí)施和監(jiān)督階段。在方案的實(shí)施過(guò)程中,要保持決策目標(biāo)與行為的可控性和動(dòng)態(tài)性,要依靠監(jiān)督和反饋來(lái)實(shí)現(xiàn),這是提高決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過(guò)程總是處于不斷變化和發(fā)展之中,因此,在實(shí)施方案的過(guò)程中,企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)展情況的監(jiān)測(cè)目標(biāo)和具體步驟,從而以有效的監(jiān)督來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案實(shí)施中出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題(5)評(píng)價(jià)階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)施結(jié)束后,及時(shí)的方案評(píng)價(jià)有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決策目標(biāo)以及實(shí)施計(jì)劃的要求和標(biāo)準(zhǔn),對(duì)方案

33、的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià),以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、新情況,發(fā)現(xiàn)執(zhí)行情況與預(yù)計(jì)情況之間是否存在偏差并找出原因,從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、 定價(jià)策略(一)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。對(duì)企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有市場(chǎng)需求、成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。(1)市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件不,市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。(2)成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。在正常情況下,企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)

34、成的區(qū)間內(nèi),價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。不同市場(chǎng),其競(jìng)爭(zhēng)狀況不同,企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。(二)定價(jià)目標(biāo)在實(shí)踐中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下四個(gè)。(1)維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或者消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí),它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是,生存目標(biāo)只是短期目標(biāo),不能作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。(2)短期利潤(rùn)最大化。許多企業(yè)希望制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。(3)市場(chǎng)占有率最大化。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的綜合反映。高市場(chǎng)占有率是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的前提。有時(shí)為了獲得較高的市場(chǎng)占有率,企業(yè)可能放棄短期利益。:(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形

35、象,與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略;一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場(chǎng),其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略企業(yè)常用的定價(jià)方法可概括為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2、成本導(dǎo)向定價(jià)法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法,包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等。(1)成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法它是以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法,包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是:第一,如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度;第二,如何利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值。

36、假設(shè)市場(chǎng)上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品,現(xiàn)在要求客戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。這里有三種方法。(1)直接價(jià)格評(píng)比法。直接價(jià)格評(píng)比法即客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測(cè),估測(cè)的價(jià)格反映了從每個(gè)企業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品的總價(jià)值,企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測(cè)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。例如客戶對(duì)這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測(cè)價(jià)格分別為55元、00元和52元。這說(shuō)明:第一,客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高,而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最低,乙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值居中;第二,客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在00元上下。因此,企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格的排序,又要考慮客戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。(2)直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。

37、直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法即客戶不估測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格,而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品;從而反映每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值,企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這說(shuō)明客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高,丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低,而乙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值居中。那么,如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為00元的話,根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同,甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于00元,丙企業(yè)要低于00元,乙企業(yè)的價(jià)格居中。(3)診斷法。診斷法具體步驟是:首先,請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征,來(lái)反映每個(gè)特征對(duì)于客戶的重要性,標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù);其次,根據(jù)每個(gè)特征,請(qǐng)客戶依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,來(lái)反映客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià),標(biāo)記為

38、產(chǎn)品特征值;最后,將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這種方法主要以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù),參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。其主要有隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。(1)隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下,企業(yè)很難憑借自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失,有些企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法,即通過(guò)將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上來(lái)獲得平均報(bào)酬。采用隨行就市定價(jià)法,企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng),也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。(2)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)

39、銷方法,使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象,進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn),選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。(3)密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包,以及出售小型企業(yè)等,往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者,確定最終承包價(jià)格。一般來(lái)說(shuō),招標(biāo)方只有一個(gè),處于相對(duì)壟斷地位,而投標(biāo)方有多個(gè),處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中,報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo),它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就是投標(biāo)定價(jià)法。5、新產(chǎn)品定價(jià)策

40、略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向,它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能否及時(shí)打開(kāi)銷路;占領(lǐng)市場(chǎng),最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下三種。(1)這是一種短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的高價(jià)策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價(jià)格定得很高,以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣,故此得名。其適用條件是:產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符,且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買;產(chǎn)品必須有特色。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是:高價(jià)格高利潤(rùn),能迅速補(bǔ)償研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用,便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是:定價(jià)較高會(huì)限制需求,銷路不易擴(kuò)大;高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)壓力大;企業(yè)新產(chǎn)品的高價(jià)高利

41、時(shí)期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。(2)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價(jià)格定得較低利用物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng),取得較高市場(chǎng)占有率,以獲得較大利潤(rùn)。適用條件是:潛在市場(chǎng)較大,需求彈性較大,低價(jià)可增加銷售;企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是:低價(jià)能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品的銷路,便于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率;低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。其缺點(diǎn)是:投資回收期長(zhǎng),價(jià)格變動(dòng)余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。(3)溫和定價(jià)策略。這是一種中價(jià)策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價(jià)格定在高價(jià)和低

42、價(jià)之間,力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價(jià)策略定價(jià)較高,易引起消費(fèi)者不滿及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一定風(fēng)險(xiǎn);市場(chǎng)滲透定價(jià)策略又定價(jià)過(guò)低,雖對(duì)消費(fèi)者有利,但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初,收入甚微,投資回收期長(zhǎng)。而溫和定價(jià)策略既可避免撇脂定價(jià)策略因高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn),又可避免市場(chǎng)滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來(lái)的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難,因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn),又能兼顧消費(fèi)者的利益。其缺點(diǎn)是:比較保守,不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括五種情況。(1)產(chǎn)品線定價(jià)。例如,某服裝店經(jīng)營(yíng)著高、中、低三種檔次的男裝,那么根據(jù)這三種檔次,該服裝店就可以為這些男裝分別定價(jià)為1280元、880元

43、和300元。當(dāng)顧客購(gòu)買男裝時(shí),就會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外,這種定價(jià)策略也滿足了顧客對(duì)各種檔次的男裝的需求。(2)備選產(chǎn)品定價(jià)。例如,購(gòu)買汽車的客戶往往在購(gòu)車時(shí)還會(huì)選購(gòu)諸如電子開(kāi)窗控制器等備選產(chǎn)品,這些備選產(chǎn)品不是必買品,但是可以滿足不同客戶的偏好。這時(shí),汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)。因?yàn)楦邇r(jià)的備選產(chǎn)品并不會(huì)影響汽車的銷售(不是必買品),而購(gòu)買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價(jià)格。(3)附屬產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費(fèi),它們就稱為附屬產(chǎn)品,例如,計(jì)算機(jī)硬件和軟件,計(jì)算機(jī)硬件可以看成是主產(chǎn)品,而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價(jià)格定得較

44、低,而將附屬產(chǎn)品定的價(jià)格則較高。因?yàn)榭蛻舨恍枰?jīng)常購(gòu)買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品,企業(yè)就可以通過(guò)高價(jià)的附屬產(chǎn)品的銷售來(lái)獲得持續(xù)的利潤(rùn)。(4)副產(chǎn)品定價(jià)。例如,生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高,企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià),從而獲取更多的市場(chǎng)份額,而將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià),從而獲得利潤(rùn)。(5)產(chǎn)品束定價(jià)。產(chǎn)品束定價(jià)即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起,進(jìn)行低價(jià)銷售。例如,電影院銷售的年票,其價(jià)格就比單次購(gòu)買的電影票價(jià)便宜得多7、心理定價(jià)策略(1)尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)策略。般來(lái)說(shuō),價(jià)格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。(2)整數(shù)

45、定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反,整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù),以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價(jià)是好貨的感覺(jué),從而提升商品形象。此策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品,以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。(3)聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格,一般把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格判斷質(zhì)量,認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品(如首飾、化妝品等)宜采用此法。(4)招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理,特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低,以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。雖然幾種低價(jià)品不賺錢

46、,但帶動(dòng)了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售,使得企業(yè)整體效益得以提升,如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜”。(5)分檔定價(jià)策略。分檔定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí),把同類商品比較簡(jiǎn)單地分為幾檔,每檔定一個(gè)價(jià)格;以簡(jiǎn)化交易手續(xù),節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。這種定價(jià)法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價(jià)法,檔次劃分要適度,級(jí)差不可太大也不可太小,否則起不到應(yīng)有的分檔效果。(6)習(xí)慣定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧些消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、使用的日用品,已在消費(fèi)者心中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價(jià)格不宜輕易變動(dòng),以免引起消費(fèi)者不滿。在必須變價(jià)時(shí),寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接

47、調(diào)高價(jià)格的辦法。日常消費(fèi)品一般都適用這種定價(jià)策略。8、折扣與折讓定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同,給予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)決策。其實(shí)質(zhì)是減價(jià)策略。這種策略是鼓勵(lì)客戶購(gòu)買、提高市場(chǎng)占有率的有效手段,主要包括以下六種。(1)現(xiàn)金折扣?,F(xiàn)金折扣是指對(duì)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長(zhǎng)短和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小來(lái)決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵(lì)客戶提前償還欠款,加速資金周轉(zhuǎn),減少壞賬損失。(2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購(gòu)買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。購(gòu)買數(shù)量

48、越多,折扣越大。典型的例子是“購(gòu)貨100個(gè)單位以下的單價(jià)是10元,100個(gè)單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費(fèi)者,但不能超過(guò)銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實(shí)質(zhì)是將大量購(gòu)買時(shí)所節(jié)約費(fèi)用的一部分返還給購(gòu)買者,其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點(diǎn)、檔次及每個(gè)檔次的折扣率。它一般分為累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買或集中購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品,以期與本企業(yè)建立長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系。(3)交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格折扣。交易折扣的多少,隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別;同一行業(yè)和同種商品,則要依據(jù)中間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大

49、小而定。通常的做法是,先定好零售價(jià),然后再按一定的倒扣率,依次制定各種批發(fā)價(jià)及出廠價(jià)。在實(shí)際工作中,也可逆向操作。(4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營(yíng)季節(jié)性商品的企業(yè):對(duì)銷售淡季來(lái)采購(gòu)的買主,給予折扣優(yōu)惠。實(shí)行季節(jié)折扣,有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者提前購(gòu)買,減輕企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)壓力,調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。(5)復(fù)合折扣。復(fù)合折扣是指企業(yè)在市場(chǎng)銷售中,因競(jìng)爭(zhēng)加劇而采用多種折扣并行的方法。例如,在銷售淡季可同時(shí)使用現(xiàn)金折扣、交易折扣,以較低價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。(6)價(jià)格折讓。價(jià)格折讓是指從目錄表價(jià)格降價(jià)的二種策略。它主要有以下兩種形式:促銷折讓,是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商開(kāi)展各

50、種促銷活動(dòng),而給予某種程度的價(jià)格減讓,如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等;以舊換新折讓,是指消費(fèi)者購(gòu)買新貨時(shí)將舊貨交回企業(yè),企業(yè)給予一定價(jià)格優(yōu)惠的方法。二、 產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實(shí)體,更重要的是指人們通過(guò)購(gòu)買獲得的需求滿足。因此,產(chǎn)品定義為,企業(yè)向市場(chǎng)提供的、能滿足消費(fèi)者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù),包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等從層次的角度,產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形(形式)產(chǎn)品和附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層:核心產(chǎn)品,即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)所在

51、。例如,購(gòu)買化妝品的消費(fèi)者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體,還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層:有形(形式)產(chǎn)品,即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層:附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品,即消費(fèi)者購(gòu)買有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求,也是企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。(二)產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或

52、銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度:寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)

53、度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍;增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。(2)縮減產(chǎn)品組合策略??s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。例如,取消一些需求疲軟或者企業(yè)營(yíng)銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等。(3)產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸,即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn);向下延伸,即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn);雙向延伸,即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上,既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化

54、策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過(guò)程中去。這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造,如設(shè)備更新。(三)產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開(kāi)始,到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。其過(guò)程依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的變化規(guī)律一般可分為四個(gè)階段:介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略(1)產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場(chǎng)的試銷階段。其特征是:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解,需求不大,銷售額增長(zhǎng)緩慢;產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,生產(chǎn)成本較高;由于市場(chǎng)不了解產(chǎn)品,企業(yè)需要做大量的促銷工作,故銷售費(fèi)用較高;由于以上原因,企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微薄甚至虧損;產(chǎn)品

55、剛剛面市,所以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者不多,仿制品少。根據(jù)介紹期的特征,企業(yè)的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是:以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心,尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來(lái)的基本利益的前提下,使市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品,縮短消費(fèi)者的了解過(guò)程,快速占領(lǐng)市場(chǎng)。(2)產(chǎn)品成長(zhǎng)期。產(chǎn)品成長(zhǎng)期即產(chǎn)品試銷成功后,在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是:產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知,憑印象購(gòu)買的傾向日漸增多,銷售量迅速增加;產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件,生產(chǎn)效率提高,成本降低;產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被消費(fèi)者所熟悉,促銷費(fèi)用可以相對(duì)減少,銷售成本夫幅度下降;企業(yè)扭虧為盈,利潤(rùn)迅速上升并達(dá)到最高峰;同行競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加,同類產(chǎn)品出現(xiàn),產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激

56、烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后,企業(yè)的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,以便擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和防止競(jìng)爭(zhēng)者加入。(3)產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量趨于穩(wěn)定,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。其特征是:市場(chǎng)需求量已逐漸趨向飽和,銷售量已達(dá)到最高點(diǎn);生產(chǎn)批量大,產(chǎn)品成本低;由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入,市場(chǎng)上同類產(chǎn)品大大增加,企業(yè)為了促銷而實(shí)行一系列促銷手段;同時(shí)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品價(jià)格會(huì)下降,這樣使得產(chǎn)品的利潤(rùn)由成長(zhǎng)期的最高峰逐步下降;此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,企業(yè)的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期,在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售,提高市場(chǎng)占有率。(

57、4)產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降,逐步被消費(fèi)者冷落,退出市場(chǎng)的階段。其特征是:產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至虧損;大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng);消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后,企業(yè)的營(yíng)銷策略重點(diǎn)有:淘汰策略,即對(duì)衰落比較迅速的產(chǎn)品,當(dāng)機(jī)立斷,放棄經(jīng)營(yíng);非淘汰策略,即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場(chǎng)上,不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅,從而調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類,一類是環(huán)境威脅,另一類是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。下面通過(guò)矩陣分析法詳細(xì)介紹。(1)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅,主要從兩個(gè)方面考慮,一是環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度,二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性,即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化,看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能

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