2概念區(qū)隔：比定位更有力的策略

1、我們習(xí)慣于相信自己的眼睛所看到的事物，譬如湍急的河流，我們輕易就能發(fā)現(xiàn)而采取有效措施避開顯而易見的風(fēng)險(xiǎn)，但是有很多看上去風(fēng)平浪靜的水域，其暗地里卻涌動(dòng)著更為洶涌的急流，而且涌動(dòng)的暗流有時(shí)候比水面上的湍急河流更兇猛也更危險(xiǎn)，因?yàn)槿藗兺鶗?huì)被寧靜的表象所忽略而失去對(duì)暗流的警惕。市場營銷中的廣告推廣好比是顯而易見的河面，它們顯而易見地把眾多信息呈現(xiàn)在目標(biāo)受眾的面前，廣告頻率（兇猛）與否一目了然；但很少有人會(huì)注意到，市場營銷還有一種被關(guān)廣告?zhèn)鞑ニ杀我脖晃覀兊钠髽I(yè)營銷策劃經(jīng)理們所忽略掉的暗流，那就是無聲的產(chǎn)品銷售力，也就是產(chǎn)品的“靜銷能力”。概念區(qū)隔：比定位更有力的靜銷策略 作者：沈坤產(chǎn)品的靜銷能力營

2、銷做了20多年，各種各樣的策劃和品牌傳播也做了無數(shù)的案例，如同一個(gè)歷經(jīng)歲月無數(shù)的老者，在某一天，我忽然對(duì)自己走過的策劃道路有了一些反思，我想到了這樣一個(gè)問題：我以前所做的一切努力，對(duì)營銷的觀點(diǎn)認(rèn)知和智慧的創(chuàng)意都是正確的嗎？營銷真的是需要大量的策劃推廣，促使品牌有了一定的知名度才可以最終獲得產(chǎn)品的銷售成功的嗎？每一個(gè)產(chǎn)品真的需要投入廣告和促銷才能讓顧客接受嗎？如果說，廣告是一件外衣是一種聲勢，那么脫掉這件外衣之后的產(chǎn)品還能不能讓顧客接受？顧客到底是看重一個(gè)產(chǎn)品的聲勢力量（或者說品牌聲勢聯(lián)想帶來的其它重要因素）？還是看重產(chǎn)品本身散發(fā)出來的魅力？現(xiàn)在我可以把產(chǎn)品營銷分為兩類，一類是在產(chǎn)品的外衣上大動(dòng)

3、腦筋施展狐媚妖術(shù)來吸引目標(biāo)受眾，我稱之為產(chǎn)品的“喧囂力”，也就是說，非要?jiǎng)佑脧V告?zhèn)鞑磉_(dá)到產(chǎn)品銷售的一種外部力量；一類是沒有任何外衣，只憑自己的天生麗質(zhì)來打動(dòng)顧客，也就是說沒有任何外部力量，完全依靠與生俱來的能力和潛質(zhì)來促使產(chǎn)品暢銷，我稱之為產(chǎn)品的“靜銷力”，這就是我最近一直在研究的一個(gè)營銷課題。產(chǎn)品的靜銷力，顧名思義是一種悄悄進(jìn)行的銷售行為，或者說企業(yè)把全部的功力集中在產(chǎn)品身上。而產(chǎn)品必然包含兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品內(nèi)核，二是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品內(nèi)核大部分與行業(yè)其它競爭企業(yè)差別不大，要么配方不同，要么原料獨(dú)特，或者工藝和技術(shù)先進(jìn)導(dǎo)致設(shè)計(jì)完美，而這些都不是消費(fèi)者最在意的，消費(fèi)者在意的只是最終的產(chǎn)品質(zhì)量是不

4、是最好的，很顯然，最能引起顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知的就只有包裝所反映出來的信息了，如果這個(gè)不同的信息能產(chǎn)生排它性作用，也就是說，顧客從一個(gè)產(chǎn)品身上接受到一種“獨(dú)有信息”暗示，而這個(gè)“獨(dú)有信息”暗示的正好是這個(gè)行業(yè)普遍缺乏的一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并能起到對(duì)其它的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑和抵觸，那么這個(gè)“獨(dú)有信息”的作用就有了非常有力的“區(qū)隔性”，它的作用有可能是幾千萬元甚至幾億廣告費(fèi)所未必能做到的。這就是專注于產(chǎn)品靜銷力其威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一般產(chǎn)品定位的一個(gè)營銷策略“概念區(qū)隔”無論我說的正確與否，我都固執(zhí)的認(rèn)為：營銷的最高境界就是消滅一切廣告，讓產(chǎn)品在貨架上就能打敗競爭對(duì)手，把顧客牢牢吸引住并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，能做到這一

5、點(diǎn)，除了產(chǎn)品內(nèi)核的獨(dú)特性之外，企業(yè)最可以發(fā)力的地方就在產(chǎn)品的包裝上，而產(chǎn)品包裝的形狀和色彩，只能吸引顧客的眼球，如果包裝上的文字信息無法促使顧客產(chǎn)生購買欲望，那么你的包裝外形再奇特，色彩再炫耀也于事無補(bǔ)，所以說，真正能讓產(chǎn)品在顧客頭腦中產(chǎn)生影響性思維的只能是文字信息，而文字信息最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品傳遞的“概念”，概念里必須包含以下信息暗示，你究竟是一種什么樣的產(chǎn)品？與其它的產(chǎn)品有什么不同？這個(gè)不同對(duì)我這個(gè)購買者有什么獨(dú)特的好處？如果我買其它的產(chǎn)品會(huì)怎么樣？這就是“區(qū)隔性產(chǎn)品概念”！真有這樣的概念存在嗎？這很神奇嗎？是的，非常神奇，一個(gè)企業(yè)如果真的能把自己的智慧力量集中到區(qū)隔性產(chǎn)品概念上，那么等于在

6、沒有發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭以前就有了致勝的秘密武器，而且可以兵不刃血！產(chǎn)品的區(qū)隔概念概念，是指一種具有嚴(yán)格固定的內(nèi)容，同時(shí)也有一定的模糊性和歸納性的指向，是邏輯思維的最基本單元和形式，通常以一個(gè)獨(dú)特的詞匯來展現(xiàn)；概念不是實(shí)在的事物，而是想象的，人類習(xí)慣用概念進(jìn)行思想，用概念展示其真實(shí)性和辨別一些模糊的事物。因?yàn)槲覀內(nèi)祟愐庾R(shí)的式樣是無窮無盡的，如果區(qū)分的圖像越徹底，就越有利于我們進(jìn)入一個(gè)精細(xì)無限的領(lǐng)域，否則總是把一個(gè)事物歸結(jié)為另一個(gè)事物，甚至由于概念的不清晰或者無概念而無法區(qū)分和認(rèn)識(shí)事物。世間萬物因?yàn)橛辛饲逦髁说母拍疃奖懔宋覀兊纳?，概念就像一個(gè)又一個(gè)抽屜，我們在看到某個(gè)產(chǎn)品的剎那間，就會(huì)在腦袋里自動(dòng)把它

7、歸類到一個(gè)比較符合的概念抽屜里面，譬如我們看到一張椅子，我們自然會(huì)把它歸類到“家具”這個(gè)概念里，而“家具”的概念抽屜里就會(huì)有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”和“辦公家具”等很多子概念，人類的大腦會(huì)很清晰地把所看到的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，如果大腦無法這么清晰地歸類，那么我們做任何工作就會(huì)很麻煩，顯然也就很難做好。在早期的保健品營銷上，廠家和策劃人員也意識(shí)到概念的作用而創(chuàng)造了無數(shù)的“銷售概念”如“排毒養(yǎng)顏”、“腸道清潔工”、“補(bǔ)血”和“排宿便”等，但這些概念只是告訴你這個(gè)東西的作用而不產(chǎn)生區(qū)隔性，所產(chǎn)生的威力也很有限，甚至有時(shí)候因?yàn)檎`導(dǎo)了消費(fèi)者而遭受排斥。帶有區(qū)隔性的概念在中外

8、營銷史上有很多，如七喜的“非可樂”和五谷道場的“非油炸”，這兩個(gè)帶有“是非性質(zhì)”的區(qū)隔概念，立刻讓消費(fèi)者對(duì)七喜汽水飲料和五谷道場方便面有了一個(gè)大致的認(rèn)知，與可樂類飲料和油炸方便面產(chǎn)生了對(duì)立。但這種簡單的“非什么”的寬泛劃分已經(jīng)起不了太大的作用，同時(shí)被用的多了就又失去了概念的獨(dú)特性，所以往往有人模仿但成功者寥寥?，F(xiàn)代營銷更應(yīng)該著重于創(chuàng)新性思維，要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、行業(yè)特性和目標(biāo)人群來設(shè)定屬于自己的區(qū)隔性概念，而不是盲目的模仿?，F(xiàn)在企業(yè)老板和營銷人都明白這個(gè)道理，營銷就是概念取勝，沒有概念的營銷肯定是無本之末，最終也是花了錢卻看不到效果的愚蠢行為，但現(xiàn)在的概念營銷也早已經(jīng)不是玩一個(gè)子虛烏有的邏輯

9、就能產(chǎn)生作用的，我們的消費(fèi)者也從保健品傳播中學(xué)到了不少識(shí)別概念的經(jīng)驗(yàn)，所以，未來的概念營銷一定是能讓消費(fèi)者信服的權(quán)威性概念。創(chuàng)造一個(gè)區(qū)隔性產(chǎn)品概念對(duì)一個(gè)企業(yè)在市場競爭中競爭地位的飆升有著巨大的作用，通俗點(diǎn)說，如果企業(yè)創(chuàng)造的區(qū)隔性概念名稱本身具有強(qiáng)大的競爭力的話，那么成功率就更高，同時(shí)在營銷推廣上會(huì)產(chǎn)生更多的傳播資源，傳播的投入也會(huì)更少。關(guān)于概念營銷的文章在各種財(cái)經(jīng)刊物和網(wǎng)絡(luò)上有很多，但我發(fā)現(xiàn)那些作者的認(rèn)知都是錯(cuò)誤的或者說是膚淺的，因?yàn)楸＝∑飞系暮芏喔拍顑H僅只是描述性概念，不能形成一個(gè)品類，而且這些概念幾乎可以共用模仿的，而真正產(chǎn)生區(qū)隔性的概念卻一定是獨(dú)特的，是可以形成獨(dú)特的品類的，而且競爭對(duì)手

10、無法模仿的，這一點(diǎn)我在營銷破局秘籍一書中也有詳細(xì)的闡述這里也不再一一贅述，今天我只想重點(diǎn)談?wù)勂髽I(yè)營銷如何把精力集中在具有獨(dú)特威力的“區(qū)隔性概念”上，因?yàn)槿绻愕膮^(qū)隔性概念能促使消費(fèi)者的購物思維產(chǎn)生品類效應(yīng)，那么這個(gè)概念的威力更是巨大，能使企業(yè)的產(chǎn)品真正產(chǎn)生令人震驚的靜銷力。很多中小企業(yè)一方面嘆息自己沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ硪环矫鎱s對(duì)自己的產(chǎn)品不深加策劃，再一缺乏產(chǎn)品的獨(dú)特性，二缺乏左右消費(fèi)者購物行為的區(qū)隔概念前提下就匆忙地把一個(gè)不完整的產(chǎn)品推上了市場，很多產(chǎn)品明明是很有前途，卻由于缺乏讓消費(fèi)者清晰辨別的“概念類別”而不幸夭折。區(qū)隔概念的創(chuàng)造談到區(qū)隔性概念，必然要涉及企業(yè)的品類

11、創(chuàng)新，因?yàn)槠奉惥褪歉拍畹囊环N，當(dāng)一個(gè)名稱聽上去和看上去很像一個(gè)新的產(chǎn)品類別時(shí)，你的這個(gè)概念就形成獨(dú)特的區(qū)隔性。通常企業(yè)產(chǎn)品的新品類名稱的開發(fā)包含兩種途徑，一種是開創(chuàng)性的產(chǎn)品新品類，即在現(xiàn)有的產(chǎn)品市場中創(chuàng)造了一種新功能或新用途的新產(chǎn)品，這個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)人群與原來的目標(biāo)市場有所不同，甚至消費(fèi)特征更加明顯，從而自成一格，形成了品類的影響如娃哈哈的“營養(yǎng)快線”果汁+牛奶，就是從牛奶飲品中細(xì)分出來的，目標(biāo)人群為不喜歡純牛奶口感，喜歡喝甜性果汁味牛奶的一群，這是娃哈哈新開發(fā)出來的一種新產(chǎn)品，投放市場后立刻被追捧，并成為娃哈哈公司贏利貢獻(xiàn)最大的一個(gè)品類；與營養(yǎng)快線具有同樣性質(zhì)的新品類案例還有香飄飄的“杯裝奶

12、茶”、康師傅的“綠茶飲料”和王老吉的“涼茶飲料”等，這些新品類無論在產(chǎn)品品牌的名稱創(chuàng)意上，還是產(chǎn)品的基本屬性上，都屬于“增添性”名稱，即只告訴你一種新的產(chǎn)品名稱，只有當(dāng)它們投放大量的廣告來加深某一個(gè)產(chǎn)品類別的概念時(shí)，才慢慢在消費(fèi)者頭腦里形成品類，但這個(gè)過程的投入非常龐大，根本不適合一般的中小企業(yè)，而且，這樣的品類根本不具有針對(duì)性的區(qū)隔性策略，我們來測試一下，如果香飄飄能代表杯裝奶茶的品類，那么優(yōu)樂美難道不是杯裝奶茶嗎？消費(fèi)者依然能把杯裝奶茶和優(yōu)樂美聯(lián)系在一起，香飄飄無法做到唯一性，這就是為什么香飄飄的廣告一直費(fèi)勁地在強(qiáng)調(diào)它是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，售出的奶茶繞地球多少圈多少圈等等，這一看就是一個(gè)先天

13、不足后天彌補(bǔ)的愚蠢策略，我們再來看看家電行業(yè)，如果說是海信創(chuàng)造的變頻空調(diào)，那么美的的變頻空調(diào)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)比海信成功，而且消費(fèi)者更認(rèn)可它。這就是我說的，缺乏區(qū)隔性概念的品類是行業(yè)共有的，甚至還可以后來居上喧聲奪人的！所以，營銷策劃的最高境界不是在產(chǎn)品之外的傳播層面，而恰恰是在產(chǎn)品入市之前的精準(zhǔn)定位，那就是產(chǎn)品入市前就給它一個(gè)獨(dú)特的帶有區(qū)隔性策略的概念，而且這個(gè)概念絕對(duì)能代表一個(gè)品類，讓競爭對(duì)手無法跟隨而望洋興嘆！“增添性”新品類往往著重與產(chǎn)品屬性的部分改變，在創(chuàng)新理論中屬于“續(xù)增式創(chuàng)新”， 續(xù)增式創(chuàng)新我稱之為改良派，譬如一件衣服本來是四個(gè)口袋的，你把它改為兩個(gè)口袋，或者不要口袋了，這種微觀層面的改良

14、就屬于續(xù)增式創(chuàng)新，有時(shí)候它也能給企業(yè)帶來一定的市場利益。奶茶原來就有的，只是一直在咖啡館和一些餐飲店里銷售，香飄飄把它做成了簡單方便的快捷式杯裝，從而一躍進(jìn)入了商超；營養(yǎng)快線也是如此，酸奶和果汁市場上都有，娃哈哈只是把這兩者相加，成為兩者合一的新產(chǎn)品。所以這些新品類其性質(zhì)屬于“增添性”。2、什么是區(qū)隔性品類概念區(qū)隔性品類是指企業(yè)在創(chuàng)造這個(gè)品類名稱概念的時(shí)候，有意使其具有了行業(yè)的針對(duì)性和市場的區(qū)隔性，它的特征是有針對(duì)性和排他性的，其名稱中必然含有與競爭品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔作用的品類名稱。譬如五谷道場的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含義的暗示作用，使得消費(fèi)者自然聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的“油炸”方便面，而當(dāng)企

15、業(yè)喊出了“拒絕油炸，保留健康”的傳播訴求時(shí)，消費(fèi)者自然在心里認(rèn)同這個(gè)“油炸食品對(duì)身體健康有害”這么一個(gè)邏輯，消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響自然會(huì)遭遇競爭對(duì)手的恐慌，這才有了后面的“油炸”與“非油炸”之爭，可見區(qū)隔性品類的厲害。最近幾年雙劍的策劃核心也一直放在為企業(yè)創(chuàng)造區(qū)隔性品類上，希望借助雙劍的智謀，為我們服務(wù)的客戶企業(yè)創(chuàng)造能產(chǎn)生巨大的價(jià)值的新品類。2007年為格林格電器的抽油煙機(jī)，創(chuàng)造了“深附吸”旋流油煙機(jī)新品類，一個(gè)深淺的“深”字和一個(gè)依附的“附”字，將格林格的一款側(cè)斜式旋流油煙機(jī)產(chǎn)品的獨(dú)特性和唯一性表達(dá)得淋漓盡致，自“深附吸”誕生，購買抽油煙機(jī)的消費(fèi)者知道了，傳統(tǒng)懸吊式的抽油煙機(jī)是不具有“深附吸”

16、功能的，它們屬于“淺吸”的油煙機(jī)，與“深附吸”98%的油煙吸凈率相比，普通油煙機(jī)的68%吸凈率，顯然是大大的落后了，難怪格林格的“深附吸”抽油煙機(jī)，具有了“爆炒辣椒無嗆味”的震撼性能力。由此，格林格的“深附吸”與整個(gè)行業(yè)的“淺吸”形成鮮明的“是非”區(qū)隔。無獨(dú)有偶，當(dāng)年海爾電熱水器的一個(gè)“防電墻”名稱，又造成了整個(gè)行業(yè)的一分為二:有防電墻的電熱水器和沒有防電墻的電熱水器，消費(fèi)者隨便就能看出兩種產(chǎn)品的不同價(jià)值含量，購買決策自然不容置疑，這就是區(qū)隔性品類的區(qū)隔作用。3、區(qū)隔性品類概念的特征區(qū)隔性品類的主要特征體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是名稱中必然包含有狀語性和是非性文字如“深”和“淺”、“有”和“無”、“高

17、”和“矮”、“純”和“不純”等，這是哲學(xué)體系中的二分法，有了二分法，消費(fèi)者的選擇就有了科學(xué)的依據(jù)，在消費(fèi)者的意識(shí)中很容易判斷是非好壞，自然也很容易左右消費(fèi)者的購買選擇；二是區(qū)隔性品類名稱本身具有了為競爭對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行定位的功能和對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移競品的暗示作用。有些區(qū)隔性品類名稱包含有巨大的爆炸能力，只要企業(yè)運(yùn)用得當(dāng)，市場的效果和影響力立竿見影。2009年的為湖南華淳葡萄酒策劃時(shí)，我們也根據(jù)整個(gè)葡萄酒行業(yè)的特性和華淳公司的釀酒工藝與產(chǎn)品質(zhì)量，為其創(chuàng)造了“純園釀”健康葡萄酒新品類，這個(gè)新品類名稱至少含有三種意思，工藝特性和健康特性以及暗示競品。這個(gè)名稱中的第一個(gè)字是“純”，市場上有了一個(gè)不添加二氧化硫的

18、“純園釀”健康葡萄酒，那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化學(xué)制劑的“不純”不健康的葡萄酒。如果企業(yè)能充分運(yùn)用這個(gè)資源，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)膫鞑ネ度?，相信又?huì)在葡萄酒行業(yè)內(nèi)掀起一場“純園釀”和“非純園釀”之爭的軒然大波。雙劍還為花生油客戶創(chuàng)造了“原植煉”高級(jí)花生油新品類和“高精鍍”水暖五金新品類等，這些名稱都具有新品類特征和區(qū)隔性特征，一旦投放到市場，必然會(huì)給競爭對(duì)手帶來被動(dòng)，同時(shí)也在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生巨大作用。4、創(chuàng)造區(qū)隔性品類的方法區(qū)隔性品類策略的創(chuàng)造方法本屬于雙劍的秘密武器，為了中國品牌的強(qiáng)大，我也不吝公開，使得我們的企業(yè)界和營銷界的同仁可以借鑒運(yùn)用。A、站在行業(yè)的高度，從產(chǎn)品本身的特性

19、中尋找我在營銷破局秘籍一書中闡述過，通常每一個(gè)新產(chǎn)品都有其獨(dú)特的一面，營銷策劃人員必須要站在整個(gè)行業(yè)的高度，分析行業(yè)中大部分企業(yè)營銷推廣的核心訴求點(diǎn)和行業(yè)的共性，譬如共同的弱點(diǎn)、共同的工藝、同質(zhì)的產(chǎn)品和同質(zhì)的營銷手段等。如“非油炸”和“純園釀”兩個(gè)案例都是站在行業(yè)的高度，才發(fā)現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)共同的弊端，而自身卻有了巨大的突破，由此區(qū)隔性品類策略就自然誕生了。B、運(yùn)用橫向思維，進(jìn)行無中生有的創(chuàng)造格林格的“深附吸”油煙機(jī)和油磨坊花生油的“原植煉”以及水龍頭產(chǎn)品的“高精鍍”等區(qū)隔性品類概念，都是由雙劍策劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)用破局營銷中的橫向思維創(chuàng)意法創(chuàng)造出來的，我們在進(jìn)行橫向思維的頭腦風(fēng)暴前，先運(yùn)用“破局性解題法”

20、中的問題界定工具“鄧克爾圖”來確定我們想要解決的問題核心，只有問題確認(rèn)準(zhǔn)了，思維的方向就明確了。譬如，花生油作為一種消費(fèi)者每天都要食用的日常佐菜食品，健康自然是首選，而直接訴求健康又過于泛濫，消費(fèi)者很難取信，我們把花生油的問題確認(rèn)為“創(chuàng)造一種能令消費(fèi)者一聽或者一看就認(rèn)為是健康優(yōu)質(zhì)的花生油聯(lián)想名稱”。問題一旦確認(rèn)，我們就做了這樣一個(gè)假想：什么情況下，消費(fèi)者情愿高價(jià)來買我們的產(chǎn)品呢？于是，我們的邏輯思維和橫向思維雙管齊下，很快就誕生了“原植煉”三個(gè)字。C、必須采用帶有二分法性質(zhì)的字詞無論是七喜的“非可樂”還是格林格的“深附吸”，區(qū)隔性品類概念的名稱都非常明顯地帶有針對(duì)性和二分法性質(zhì)的是非性特征?！凹儓@釀葡萄酒”和“純生啤酒”的“純”，與不純正好相對(duì)，深附吸中的“深”，與“淺”相對(duì)，“高精鍍”中的“高”又與“低”或“非高精度”產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比。消費(fèi)者也自然一目了然，而只要帶有二分法性質(zhì)的新品類概念名稱一出現(xiàn)，這個(gè)概念名稱的區(qū)隔性就