商品銷(xiāo)售策略與技巧

1、商品銷(xiāo)售策略與技巧正確認(rèn)識(shí)商品銷(xiāo)售一、銷(xiāo)售的基本概念銷(xiāo)售是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員方式，運(yùn)用各種銷(xiāo)售技術(shù)和手段，幫助和說(shuō)服顧客接受特 定的產(chǎn)品、勞務(wù)及銷(xiāo)售觀點(diǎn)的整體活動(dòng)過(guò)程。二、銷(xiāo)售的特征（一） 、銷(xiāo)售的中心問(wèn)題是說(shuō)服。（二） 、銷(xiāo)售是一種互惠的活動(dòng)。（三） 、銷(xiāo)售是商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程、信息溝通過(guò)程和人們心理活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)一。三、銷(xiāo)售的三個(gè)基本因素（一）、推銷(xiāo)品1、整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品是指能夠滿足顧客某種需求或欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的組合， 它能 夠?yàn)轭櫩蛶?lái)有形與無(wú)形的利益。它包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1核心產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的最基本層次，是顧客所要購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)，是滿足顧客需

2、要的核2心內(nèi)容，簡(jiǎn)單講就是產(chǎn)品的有用性，如購(gòu)買(mǎi)食品的實(shí)質(zhì)是充饑或營(yíng)養(yǎng)的需要。不具有核心功 能的產(chǎn)品也不具有市場(chǎng)意義，產(chǎn)品的功能和效用是一種客觀存在，但是，顧客對(duì)產(chǎn)品功能和 效用的理解是不同的，如，有人把自行車(chē)作為交通工具，有人則作為健身器材，所以，經(jīng)營(yíng) 者在推銷(xiāo)中要視不同顧客，從不同角度宣傳產(chǎn)品的功能，以吸引不同的顧客群體。2有形產(chǎn)品。產(chǎn)品的用途要以一定的形式表現(xiàn)出來(lái)，即產(chǎn)品的樣子，這就是有形產(chǎn)品。在市場(chǎng)上表現(xiàn)為產(chǎn)品的款式、品牌、功能、質(zhì)量、包裝等，它是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者。同 類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和產(chǎn)品效用基本相同時(shí)，產(chǎn)品的形式則是吸引顧客的重要因素。3附加產(chǎn)品。就是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的服務(wù)和附

3、加利益， 如，提供信貸、 免費(fèi)送貨、 安裝服務(wù)、保修保換、技術(shù)培訓(xùn)及其它相關(guān)服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念為我們參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了新鮮理念：1整體產(chǎn)品的涵義告訴我們，產(chǎn)品的價(jià)值大小、價(jià)格高低并不完全由生產(chǎn)者所決定，顧 客才是最終的決定者。產(chǎn)品最優(yōu)，服務(wù)最佳才能使企業(yè)具有真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2產(chǎn)品是一個(gè)有形因素和無(wú)形因素的組合體，產(chǎn)品的創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)不僅包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、款式等硬件指標(biāo)，還包括品牌、包裝及多種售后服務(wù)等軟件指標(biāo)和形象指標(biāo)等。3隨著技術(shù)和管理水平的不斷提高， 以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的增強(qiáng)， 服務(wù)在企業(yè)銷(xiāo)售中的 作用日益突出，服務(wù)成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。產(chǎn)品整體概念是以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)

4、營(yíng)銷(xiāo)觀念的體現(xiàn)，是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定必須以產(chǎn)品整體觀念為基礎(chǔ)。2、 根據(jù)整體產(chǎn)品的要求，應(yīng)注意：向顧客提供滿意功能的產(chǎn)品；向顧客提供滿意形式的產(chǎn)品；向顧客提供滿意的服務(wù)。3、不同類(lèi)型的產(chǎn)品及銷(xiāo)售要點(diǎn)產(chǎn)業(yè)用品、生活用品、中間品、勞務(wù)3流行品、專(zhuān)用品、選擇品、日用品耐久性消費(fèi)品、消耗性消費(fèi)品常見(jiàn)的幾種銷(xiāo)售模式一、愛(ài)達(dá)模式愛(ài)達(dá)（AIDA）模式將顧客購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程分為四個(gè)階段，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）,用者四個(gè)階段的第一個(gè)字母組成國(guó)際上流行的 銷(xiāo)售模式AIDA模式。其具體內(nèi)容可表述為： 一個(gè)成功的銷(xiāo)售人

5、員必須把顧客的注意力吸 引或轉(zhuǎn)移到其產(chǎn)品上去，使顧客對(duì)其銷(xiāo)售的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，促使顧客實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行 動(dòng)。該模式的四個(gè)步驟被認(rèn)為是銷(xiāo)售成功的四大法則。（一）引起顧客注意 所謂引起顧客注意，是指銷(xiāo)售人員通過(guò)銷(xiāo)售活動(dòng)刺激顧客的感覺(jué)器官，使顧客對(duì)其所銷(xiāo) 售的產(chǎn)品有一個(gè)良好的感覺(jué)， 促使顧客對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)及產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)， 并產(chǎn)生有利于銷(xiāo) 售的正確態(tài)度。（二）喚起顧客興趣 興趣是一個(gè)人對(duì)某一事物所抱有的積極的態(tài)度。對(duì)銷(xiāo)售而言，興趣就是顧客對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品 或購(gòu)買(mǎi)所抱有的積極態(tài)度。（三）激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望 購(gòu)買(mǎi)欲望，是指顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)給自己帶來(lái)某種特定的利益的一種需要。（）促成購(gòu)買(mǎi) 促成購(gòu)買(mǎi)

6、，是指銷(xiāo)售人員運(yùn)用一定的成交技巧來(lái)敦促顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。41請(qǐng)求成交法2假定成交法3選擇成交4小點(diǎn)成交法5從眾成交法6機(jī)會(huì)成交法7優(yōu)惠成交法8保證成交法9其他成交法包括： 縮小選擇法、 利弊權(quán)衡分析法、 欲擒故縱法等二、迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式將銷(xiāo)售全過(guò)程概括為六個(gè)階段： 。1)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和欲望2)把顧客的需要和欲望與銷(xiāo)售品結(jié)合起來(lái)3)證實(shí)銷(xiāo)售品符合顧客的需求和欲望4)促使顧客接受銷(xiāo)售產(chǎn)品5)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望6)促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)三、埃德帕模式埃德帕模式主要適用于向有明確購(gòu)買(mǎi)愿望和購(gòu)買(mǎi)目的的顧客進(jìn)行銷(xiāo)售 埃德帕模式把銷(xiāo)售過(guò)程分為五個(gè)階段1、把產(chǎn)品和顧客的愿望結(jié)合起來(lái)；2、向顧客示范銷(xiāo)售

7、品；3、淘汰不宜銷(xiāo)售的產(chǎn)品；4、證實(shí)顧客的選擇是正確的；5、促使顧客接受銷(xiāo)售品。四、費(fèi)比模式5費(fèi)比模式是產(chǎn)品介紹的一種模式。費(fèi)比模式將產(chǎn)品介紹分為四步1把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客費(fèi)比銷(xiāo)售模式的第一步， 是銷(xiāo)售人員在見(jiàn)到顧客后， 要以準(zhǔn)確的語(yǔ)言向顧客介紹產(chǎn)品特征， 內(nèi)容包括產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、作用、使用的簡(jiǎn)易及方便程度、耐久性、經(jīng)濟(jì)性、外觀優(yōu)點(diǎn)及 價(jià)格等。應(yīng)該用能使顧客一目了然的方式，把產(chǎn)品的特點(diǎn)突出地介紹給顧客。如果是新產(chǎn)品 則要更詳細(xì)地介紹。如果產(chǎn)品在用料或加工工藝方面有所改進(jìn)，也應(yīng)介紹清楚。如果上述內(nèi) 容多而難記，銷(xiāo)售人員應(yīng)事先打印成廣告式的宣傳材料與卡片，在向顧客介紹時(shí)將其交給顧 客，這

8、樣能夠節(jié)省時(shí)間并減少顧客異議。制作廣告宣傳材料或卡片，是費(fèi)比模式的重要特色。 另外，費(fèi)比銷(xiāo)售模式要求銷(xiāo)售人員對(duì)自己的產(chǎn)品特征進(jìn)行介紹和設(shè)計(jì)，以便顧客能夠比較清 晰地記憶。這種模式受到許多銷(xiāo)售人員的推崇。2充分闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 費(fèi)比銷(xiāo)售模式的第二步，是把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、差別優(yōu)勢(shì)、有利條件等充分介紹給顧客。該 模式要求銷(xiāo)售人員針對(duì)在第一步中介紹的產(chǎn)品特征，尋找出其特殊的作用或者是某項(xiàng)特征在 產(chǎn)品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等，有針對(duì)性、有重點(diǎn)地向顧客進(jìn)行詳盡的介紹， 不能以為顧客可能了解而簡(jiǎn)化介紹和不講解。如果是新產(chǎn)品，務(wù)必說(shuō)明該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的背景、 目的、必要性以及設(shè)計(jì)時(shí)的主導(dǎo)思想、相對(duì)老產(chǎn)品的差別優(yōu)

9、勢(shì)等。當(dāng)面對(duì)的是具有較豐富的 專(zhuān)業(yè)知識(shí)的顧客時(shí)，則應(yīng)以專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行介紹，并力求用詞準(zhǔn)確、精練。3闡述產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益 費(fèi)比銷(xiāo)售模式的第三步也是最重要的一步，是銷(xiāo)售人員應(yīng)在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，把 產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益，盡量多地列舉給顧客。這是指由于產(chǎn)品具有能夠滿足顧客需求的 特定優(yōu)勢(shì)，從而給顧客帶來(lái)的一種有益的結(jié)果。在闡述時(shí)不僅要講產(chǎn)品外表的、實(shí)體上的利 益，更要講產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的內(nèi)在的、實(shí)質(zhì)上的利益。在對(duì)顧客的需求了解不多的情況下， 應(yīng)該邊講邊觀察顧客的表情變化及反應(yīng)， 盡可能把產(chǎn)品的特點(diǎn)、 優(yōu)點(diǎn)和顧客的需求聯(lián)系起來(lái)4用證據(jù)說(shuō)服顧客6費(fèi)比銷(xiāo)售模式的第四步，是通過(guò)各種形式，把產(chǎn)品能給顧客

10、帶來(lái)的利益盡可能地向顧客進(jìn)行顯示和證明。如銷(xiāo)售人員要以真實(shí)的數(shù)字、案例、實(shí)物等證據(jù)， 顧慮，促使顧客購(gòu)買(mǎi)。費(fèi)比銷(xiāo)售模式注重事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及能帶給顧客的利益等列舉出來(lái)，印在紙上，寫(xiě)在清單上；對(duì)顧客可能提出的各種異議，也事先準(zhǔn)備好解決方法并且用 各種方式形象地表達(dá)出來(lái)，使顧客易于了解。在應(yīng)用費(fèi)比模式時(shí)，銷(xiāo)售人員應(yīng)事先準(zhǔn)備好各 種銷(xiāo)售用語(yǔ)， 即擬好介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的銷(xiāo)售用語(yǔ)， 擬好對(duì)產(chǎn)品效用價(jià)值作特別介紹的銷(xiāo)售用語(yǔ)， 擬好刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的銷(xiāo)售用語(yǔ)等，把各種行之有效的銷(xiāo)售用語(yǔ)印在紙上，記在心中，達(dá) 到可以脫口而出的熟練程度。銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售中如何認(rèn)識(shí)質(zhì)量（一）、產(chǎn)品必須符合同類(lèi)商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；（二）

11、、產(chǎn)品的質(zhì)量并不等于顧客需求；（三）、產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性；（四）、正確使用質(zhì)量因素；（五）、適當(dāng)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量因素。銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售中如何處理價(jià)格問(wèn)題（一）正確對(duì)待產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題；1、積極價(jià)格與消極價(jià)格2、實(shí)際價(jià)格與相對(duì)價(jià)格（二）處理價(jià)格問(wèn)題的原則； 在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)依照下列四條原則來(lái)處理價(jià)格問(wèn)題：1、周詳而認(rèn)真地確定好價(jià)格水平。2、激發(fā)顧客的需求欲望，設(shè)法使他相信你所提供的產(chǎn)品正是他們所需要的3、使顧客的注意力集中在產(chǎn)品的有用性上。消除顧客的各種異議與74、根據(jù)洽談的具體情況和顧客的態(tài)度，運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)，巧妙提出價(jià)格問(wèn)題。(三)處理價(jià)格問(wèn)題的技巧。洽談中，銷(xiāo)售人員應(yīng)掌握以下洽談技巧：第一，

12、向顧客證明價(jià)格是合理的；第二， 引導(dǎo)顧客正確的看待價(jià)格；第三，從新的角度看待價(jià)格。銷(xiāo)售人員在進(jìn)行示范演示時(shí)，要注意以下問(wèn)題：(1)操作演示一定要熟練：銷(xiāo)售人員的演示，是向顧客證明銷(xiāo)售品。如果銷(xiāo)售人員在演示 過(guò)程中因不熟練，總是出現(xiàn)差錯(cuò)或笨手笨腳，就會(huì)引起顧客對(duì)銷(xiāo)售品質(zhì)量的懷疑，而不相信 銷(xiāo)售人員及銷(xiāo)售品。(2)操作演示一定要“投其所好”： 每一位顧客所關(guān)心的銷(xiāo)售品的具體功能可能會(huì)有不同。同一產(chǎn)品，有人更關(guān)心質(zhì)量，則銷(xiāo)售人員的演示速度不宜過(guò)快，要讓顧客看得準(zhǔn)、聽(tīng)得清， 有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)、接受的過(guò)程。銷(xiāo)售人員不能認(rèn)為自己對(duì)銷(xiāo)售品了如指掌，顧客也一定很容 易明白。如果顧客更關(guān)心價(jià)格或更關(guān)心服務(wù)，則銷(xiāo)售

13、人員在演示的同時(shí)要注意說(shuō)明產(chǎn)品的功 能價(jià)格比，說(shuō)明售后服務(wù)的內(nèi)容，等等。所以銷(xiāo)售人員在演示時(shí)要具有針對(duì)性。(3)操作演示一定要突出重點(diǎn)：演示商品時(shí)，不必演示商品的所有的特點(diǎn)，而應(yīng)著重演示 銷(xiāo)售品您的特殊功能與差別優(yōu)勢(shì)，即本銷(xiāo)售晶與老產(chǎn)品、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處。全面，過(guò) 細(xì)的演示，容易引起顧客的厭倦。(4)操作演示一定要速度適當(dāng)：銷(xiāo)售人員在向顧客演示商品時(shí)，特別是演示新產(chǎn)品時(shí)操作 演示的速度要放慢；而對(duì)顧客熟悉的老產(chǎn)品或技術(shù)含量不高、操作簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，操作速度可 以適當(dāng)加快。(5)產(chǎn)品演示法的局限性：對(duì)于過(guò)重、過(guò)大、過(guò)長(zhǎng)、過(guò)厚的產(chǎn)品以及服務(wù)性產(chǎn)品等，不適合采用這一方法。銷(xiāo)售中演示的技巧（1）演示要

14、集中在產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和顧客的主要需求方面；（2）要在使用中作演示；8（3）演示的動(dòng)作要有新奇感和趣味性；（4）要讓顧客參加演示；（5）要讓顧客產(chǎn)生有利的聯(lián)想；（6）演示后要得出與演示目的相同的結(jié)論銷(xiāo)售中的語(yǔ)言技巧銷(xiāo)售時(shí)要注意使用語(yǔ)言技巧，要做到突出中心、條理清楚、用詞恰當(dāng)、邏輯性強(qiáng)并有說(shuō)服力，并且要注意運(yùn)用銷(xiāo)售洽談的語(yǔ)言技巧1）盡量使用請(qǐng)求式語(yǔ)言，避免使用命令式語(yǔ)；2）少用否定語(yǔ)，多用肯定語(yǔ)；3）用肯定語(yǔ)、請(qǐng)求語(yǔ)說(shuō)出拒絕的話；4）要邊說(shuō)話，邊觀察顧客的反映；5）要用負(fù)正法講話；6）要注意談話的停頓和重點(diǎn)；7）正確運(yùn)用銷(xiāo)售的語(yǔ)言；8）要強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售要點(diǎn)。10顧客心理價(jià)格與企業(yè)價(jià)格策略與技巧講座支慶達(dá)

15、、 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格是多元因素綜合作用的結(jié)果。 介紹產(chǎn)品成本、定價(jià)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)因素、顧客需求因素對(duì)企業(yè)價(jià)格的影響。、商品價(jià)格的心理功能及顧客認(rèn)識(shí)商品價(jià)格的心理特征（一）、 商品價(jià)格的心理功能主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1.顧客的心理價(jià)格是衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的尺度2顧客的心理價(jià)格具有自我意識(shí)比擬的功能3顧客的心理價(jià)格具有調(diào)節(jié)需求的功能（二） 、 顧客認(rèn)識(shí)商品價(jià)格的心理特征主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：1 顧客對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣性2 顧客對(duì)商品價(jià)格的敏感性3顧客對(duì)商品價(jià)格的傾向性4。顧客對(duì)商品價(jià)格的感受性（三）、企業(yè)依據(jù)顧客心理定價(jià)的可能性 對(duì)顧客心理價(jià)格的分析，我們可以看出，企業(yè)制定的商品價(jià)格，必須是顧

16、客愿意并 能夠接受11的價(jià)格。由于不同顧客的需求欲望存在很大的差別，因此，依據(jù)顧客心理確定商品價(jià)格，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣具有很大的壓力，因?yàn)椋瑢?duì)于顧客愿意支付什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某一商品 的問(wèn)題，只能通過(guò)對(duì)各種不同的影響因素的認(rèn)識(shí)才能得出。首先是商品的功能，因?yàn)樗櫩偷挠猛局苯勇?lián)系在一起，而且顧客會(huì)將商品功能 與競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格水平進(jìn)行比較。在這里，顧客關(guān)于商品所有材料的實(shí)際知識(shí)，他對(duì)商品功 能本身的認(rèn)識(shí)能力以及對(duì)省時(shí)性的要求等等，都會(huì)起著重要的作用。其次是顧客需求的迫切性。 ，人們對(duì)商品需求越現(xiàn)實(shí)，購(gòu)買(mǎi)欲望就越強(qiáng)烈，而且愿意 為此付出較高的價(jià)格。此外，顧客的消費(fèi)觀念，也會(huì)影響他們的價(jià)格意識(shí)和接受價(jià)格的意

17、愿。 為了在企業(yè)制定商品價(jià)格中，充分考慮顧客需求心理因素，我們可以對(duì)顧客的價(jià)格估計(jì)和購(gòu) 買(mǎi)意愿做認(rèn)真的調(diào)查和分析。以了解顧客為了得到某種商品而愿意付出的價(jià)格。企業(yè)依據(jù)顧客心理制定商品價(jià)格， 并不是耍任何一種“手腕”，而只是從顧客角度， 對(duì)商品 功能評(píng)價(jià)做深入的研究，從中找到顧客愿意并可能接受的商品價(jià)格，為企業(yè)獲得較高 經(jīng)濟(jì) 效益清除道路上的一個(gè)障礙。三、價(jià)格心理與企業(yè)價(jià)格政策企業(yè)在制定商品價(jià)格中，必須首先明確價(jià)格政策，沒(méi)有明確的價(jià)格政策，會(huì)使企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)遇到難以想象的困難；明確的價(jià)格政策可以幫助企業(yè)作出一系列協(xié)調(diào)的行動(dòng)，保持和 諧一致的形象，并制定出長(zhǎng)期與短期兼顧的價(jià)格策略；以下是企業(yè)可以選擇

18、的一些價(jià)格政策：1、 同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格政策；2、企業(yè)銷(xiāo)價(jià)高于市場(chǎng)銷(xiāo)價(jià)的高價(jià)格政策；3、企業(yè)銷(xiāo)價(jià)低于市場(chǎng)銷(xiāo)價(jià)的低價(jià)格政策；4、統(tǒng)一價(jià)格政策或彈性價(jià)格政策；12四、針對(duì)顧客心理的訂價(jià)方法與技巧（一）、針對(duì)不同顧客心理的訂價(jià)方法1理解價(jià)值定價(jià)理解價(jià)值定價(jià)法也稱(chēng)直覺(jué)價(jià)值定價(jià)法， 它是以顧客對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作 為定價(jià)的依據(jù)。因?yàn)轭櫩蛯?duì)商品價(jià)值的理解程度不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度， ，這個(gè)限度就 是顧客愿意付出貨幣。而不愿放棄購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的價(jià)格；如果企業(yè)商品價(jià)格剛好在這一限度內(nèi)， 顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)采用理解價(jià)值定價(jià)法，首先必須利用各種手段，強(qiáng)化顧客對(duì)商品價(jià)值的理解程 度，使之形成對(duì)企業(yè)有利

19、的價(jià)值觀念，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度。例如企業(yè)通過(guò)廣告 宣傳，提高商品知名度，強(qiáng)化商品的使用觀念，使顧客感受購(gòu)買(mǎi)商品可以獲得的相關(guān) 利益，然后根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的理解，制定一個(gè)基本價(jià)格，并估算比較在此價(jià)格水平下的 銷(xiāo)售量，然后參考其他因素適當(dāng)調(diào)整，最后確定商品銷(xiāo)售價(jià)格。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是對(duì)顧客理解價(jià)值的準(zhǔn)確估計(jì)和判斷，企業(yè)可以通過(guò)讓顧客評(píng)估商品價(jià)格，找到顧客對(duì)商品的理解價(jià)值。2購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣訂價(jià)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣訂價(jià)法是依據(jù)顧客在購(gòu)買(mǎi)商品中形成的習(xí)慣價(jià)格做為訂價(jià)的依據(jù)。顧客在 長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，對(duì)經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格，會(huì)有比較固定的認(rèn)識(shí)，形成對(duì)某些商品價(jià)格的 習(xí)慣性，在顧客心目中，這種習(xí)慣性價(jià)格形成判定

20、商品價(jià)格高低的標(biāo)準(zhǔn)，符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格， 就能被接受，偏離其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格則會(huì)引起疑慮。顧客往往會(huì)以習(xí)慣價(jià)格去聯(lián)想和比較價(jià)格高 低，高于習(xí)慣價(jià)格常常被認(rèn)為是亂漲價(jià)，而低于習(xí)慣價(jià)格又使顧客對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因 此，企業(yè)對(duì)這類(lèi)商品可以按照顧客的習(xí)慣訂價(jià)。企業(yè)采用習(xí)慣訂價(jià)法時(shí)，應(yīng)從總收益目標(biāo)著眼，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，具體品種利潤(rùn) 可高可低，甚至有賠有賺。當(dāng)某些商品進(jìn)價(jià)提高后， 如果企業(yè)可以承受，一般零售價(jià)格不易 輕 易變動(dòng)，以防引起顧客的不滿，妨礙商品銷(xiāo)售3需求差異訂價(jià) 需求差異訂價(jià)法是根據(jù)顧客對(duì)商品需求強(qiáng)度不同制定不同的價(jià)格。由于企業(yè)銷(xiāo)售對(duì)象、 銷(xiāo)售時(shí)伺、 銷(xiāo)售地點(diǎn)等條件的變化會(huì)產(chǎn)生需求差異， 企業(yè)可以

21、依據(jù)需求差異制定商品價(jià) 格。13(1)根據(jù)顧客對(duì)商品需求強(qiáng)度差異決定商品價(jià)格， 這種價(jià)格上的差別與成本沒(méi)有直接 聯(lián)系。 例如，顧客對(duì)于具有紀(jì)念意義的商品， 往往比其他同類(lèi)商品有更強(qiáng)烈的需求， 價(jià)格 也 可以相應(yīng)提高。奧運(yùn)會(huì)期間，印有奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的商品比同類(lèi) 商品的價(jià)格可以高出許多。(2)根據(jù)顧客對(duì)同一商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間差異分別制訂不同的價(jià)格。當(dāng)顧客的需求隨時(shí)間變 化而發(fā)生變化時(shí)，對(duì)同一商品在不同時(shí)間可制定不同價(jià)格。(3)根據(jù)顧客購(gòu)物的不同地點(diǎn)制定不同價(jià)格4巧用數(shù)字訂價(jià)企業(yè)的商品價(jià)格是用金額，也就是用數(shù)字表示的，數(shù)字都是十進(jìn)位，19是一位數(shù)，10以上是二位數(shù)，100以上是三位數(shù)，因此，十、百、千、萬(wàn)都成為

22、不同階數(shù)，具有特別的 意義。，同時(shí)，數(shù)字本身也有很多含義，如很多人忌諱“4”而喜歡8“?！眱r(jià)格是用數(shù)字表示的，很 難避免數(shù)字所造成的心理因素的影響，某一價(jià)格可能正確反映商品的價(jià)值，但由于沒(méi)有迎合 顧客的心理而影響銷(xiāo)售，因此企業(yè)在商品訂價(jià)時(shí)，要特別注意數(shù)字的心理影響，利用數(shù)字對(duì) 顧客心理影響的訂價(jià)方法主要有以下三種：(1)非整數(shù)定價(jià)。(2)整數(shù)定價(jià)。(3)吉祥數(shù)字訂價(jià)。5商品分檔定價(jià)商品分檔定價(jià)又稱(chēng)價(jià)格線定價(jià)。企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)商品按品牌、規(guī)格 、型號(hào)、花色不 同，分成幾檔，每一檔定一個(gè)價(jià)格。6錯(cuò)覺(jué)定價(jià) 錯(cuò)覺(jué)訂價(jià)法是利用顧客對(duì)商品價(jià)格知覺(jué)上的誤差性，巧妙確定商品銷(xiāo)售價(jià)格的一種方法。在生活中，由于主

23、、客觀的原因，顧客會(huì)對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，巧妙利用顧客的錯(cuò)覺(jué)， 可以收到較為理想的效果。企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，利用顧客的理解錯(cuò)覺(jué)，可以起到促銷(xiāo)作 用。14（二）、針對(duì)不同顧客心理的訂價(jià)技巧企業(yè)在商品訂價(jià)中，要充分利用顧客的不同心理，實(shí)施不同的訂價(jià)技巧。1、求廉心理與招徠訂價(jià)2.、觀望心理與跌價(jià)保證3.求名心理與聲望價(jià)格4、選擇心理與陪襯價(jià)格5折價(jià)心理與折扣價(jià)格五、商品標(biāo)價(jià)的心理效應(yīng)與標(biāo)價(jià)技巧明碼標(biāo)價(jià)是企業(yè)必須遵守的一般規(guī)則，也是商品銷(xiāo)售中的行為規(guī)范。不同的商品標(biāo) 價(jià)方法會(huì)產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同情況，采取不同的標(biāo)價(jià)技巧。（一）商品標(biāo)價(jià)中的心理效應(yīng)在商品銷(xiāo)售中，顧客是通過(guò)商品標(biāo)價(jià)卡來(lái)購(gòu)買(mǎi)

24、適合自己要求的商品的。商品標(biāo)價(jià)卡 一般包括:商品名稱(chēng)、商品質(zhì)量、計(jì)量單位、價(jià)格及產(chǎn)地等。 商品標(biāo)價(jià)卡標(biāo)明的事項(xiàng)必須真實(shí)， 如果在商品標(biāo)價(jià)卡上存在著作假和夸大現(xiàn)象，便會(huì)誤導(dǎo)顧客，錯(cuò)買(mǎi)商品，造成損失。為了防 止這種現(xiàn)象出現(xiàn)，法律上禁止使用使顧客產(chǎn)生誤解的標(biāo)價(jià)卡。但是，由于商品價(jià)格在顧客眼 里具有很大的主觀感受性，企業(yè)可以迎合顧客心理，精心設(shè)計(jì)商品標(biāo)價(jià)卡。企業(yè)在設(shè)計(jì)商品標(biāo)價(jià)卡時(shí)，價(jià)格和商品名稱(chēng)的排列很有講究，廉價(jià)品可以加大價(jià)格的形碼，強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜時(shí)， 可以用紅色標(biāo)出。這將可以吸引顧客對(duì)價(jià)格的注意力。 一般地說(shuō)， 對(duì)不同類(lèi)型的商品，可以采取不同的標(biāo)價(jià)卡廉價(jià)品的價(jià)格應(yīng)占標(biāo)價(jià)卡3/4位置，大眾商品占13位

25、置，高檔商品占14位置，超 高檔商品也占14，但要寫(xiě)得小一些。對(duì)價(jià)格較高的成套商品，可以增加商品名稱(chēng)的副標(biāo)題的內(nèi)容，這樣可以使顧客強(qiáng)化對(duì)商 品名稱(chēng)的心理15感受，抵消價(jià)格數(shù)字的心理感受(二)商品標(biāo)價(jià)的技巧企業(yè)在精心設(shè)計(jì)商品標(biāo)價(jià)卡的同時(shí)，運(yùn)用靈活多樣的標(biāo) 價(jià)技巧。1對(duì)比標(biāo)價(jià)2.復(fù)合單位標(biāo)價(jià)3.單一標(biāo)價(jià)4折零標(biāo)價(jià)5組合標(biāo)價(jià)6單位標(biāo)價(jià)六、價(jià)格調(diào)整的心理效應(yīng)與價(jià)格調(diào)整技巧 商品訂價(jià)不是一成不變的，由于種種原因企業(yè)經(jīng)常要調(diào)整價(jià)格，調(diào)整價(jià)格主要有二 種情況,一種是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，主動(dòng)調(diào)整商品價(jià)格，另種是其他企業(yè)價(jià)格變動(dòng)了，企 業(yè)被動(dòng)地做出反應(yīng)。(一)企業(yè)調(diào)整價(jià)格的原因與應(yīng)變對(duì)策 企業(yè)調(diào)整價(jià)格包括削價(jià)或漲

26、價(jià)兩種情況。1商品削價(jià)的原因 企業(yè)商品削價(jià)最常見(jiàn)的原因有以下幾種:(1)由于采購(gòu)不當(dāng)，使商品大量積壓；其他促銷(xiāo)手段不能奏效,只好削價(jià)促銷(xiāo)。(2)對(duì)過(guò)季、過(guò)時(shí)、落后的陳舊商品清倉(cāng)處理。(3)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售額逐漸下降，為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，保住市場(chǎng)份額。(4)原有商品價(jià)格較高，有條件通過(guò)削價(jià)擴(kuò)大商品銷(xiāo)售額。2.商品漲價(jià)的原因商品漲價(jià)的原因主要有：(1)通貨膨脹，引起企業(yè)采購(gòu)成本不斷上升，所以不得不提高價(jià)格。(2)市場(chǎng)需求過(guò)旺，商品供不應(yīng)求，提高價(jià)格，可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。3.應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的對(duì)策 當(dāng)其他企業(yè)調(diào)整價(jià)格時(shí)，企業(yè)必須摸清其變價(jià)的原因，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是16暫時(shí)變價(jià)還 是長(zhǎng)期變價(jià)，預(yù)測(cè)變價(jià)

27、對(duì)本店銷(xiāo)售額和利潤(rùn)帶來(lái)的影響，然后采取相應(yīng)對(duì)策。(1)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)對(duì)本店沖擊不大時(shí)，企業(yè)可以采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段反擊對(duì)手。如 提高服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)廣告宣傳，舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)等。(2)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臨時(shí)性削價(jià)處理商品時(shí)，企業(yè)可以采取針?shù)h相對(duì)的策略適當(dāng)提價(jià)。提 價(jià)表明對(duì)自已商品有信心，同時(shí)向顧客暗示，商品的質(zhì)量和檔次，由于提價(jià)，利潤(rùn)增加，企 業(yè)可能以較少的銷(xiāo)售量，完成利潤(rùn)指標(biāo)。另外，漲價(jià)可以使企業(yè)有更多的錢(qián)做廣告宣傳，樹(shù) 立企業(yè)形象。(3)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變價(jià)對(duì)本店銷(xiāo)售額直接帶來(lái)沖擊，會(huì)使本店銷(xiāo)售額大幅度降低，而且 日后很難恢復(fù)時(shí)， 企業(yè)可以采取二種對(duì)策， 一種是與競(jìng)爭(zhēng)者保持相同變價(jià)水平， 另一種是

28、 出其他廉價(jià)商品進(jìn)行反擊。以削弱對(duì)手變價(jià)的作用。(二)顧客對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng) 價(jià)拾變動(dòng)直接關(guān)系顧客的切身利益， 會(huì)引起顧客在心理上和購(gòu)買(mǎi)行為上的反應(yīng)。1顧客對(duì)漲價(jià)的心理反應(yīng) 商品漲價(jià)，引起顧客價(jià)格心理反應(yīng)是復(fù)雜的，它既可以抑制顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，使企 業(yè)銷(xiāo)售量下降，又可能刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，使企業(yè)銷(xiāo)售量增加，所以在價(jià)格調(diào)整時(shí)，要了 顧客對(duì)漲價(jià)的心理反應(yīng)，使調(diào)整價(jià)格有利于企業(yè)的商品銷(xiāo)售。當(dāng)個(gè)別企業(yè)商品漲價(jià)時(shí)， 顧客會(huì)認(rèn)為，“為了多賺錢(qián)，價(jià)格又漲了”顧客的這種心理反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，他們會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)商品，從而引起企業(yè)商品銷(xiāo)售額大幅度降低。 當(dāng)各企業(yè)對(duì)某種商品價(jià)格全部上調(diào)時(shí)，顧客對(duì)漲價(jià)會(huì)形成無(wú)可

29、奈何的心理：“價(jià)格全都漲了有 什么辦法呢?該用還得用，該吃還得吃?！鳖櫩偷倪@種心理，會(huì)使他們維持原有商品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。這種情況主要表現(xiàn)在缺少替代商品的生活必需品中。商品漲價(jià)也會(huì)出現(xiàn)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)熱情的情況。顧客認(rèn)為：“商品漲價(jià)是因?yàn)殇N(xiāo)路好，如果不盡早買(mǎi)入，恐怕以后就買(mǎi)不到了” ?！艾F(xiàn)在提價(jià)僅是剛 開(kāi)始，以后還會(huì)繼續(xù)上漲，以后買(mǎi)會(huì)花更多的錢(qián)” ，出于上述心理，顧客會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù) 量。2顧客對(duì)商品削價(jià)的心理反應(yīng) 商品削價(jià)表現(xiàn)為價(jià)格下降。企業(yè)商品削價(jià)會(huì)使顧客心理上產(chǎn)生兩17種反應(yīng)。首先，探討一下削價(jià)對(duì)顧客心理的積極作用。 當(dāng)企業(yè)商品削價(jià)時(shí)， 顧客會(huì)認(rèn)為：“今天 趕上了，買(mǎi)到了便宜的好東西。 ”形成滿足感，另一種滿足感是減價(jià)部分的金額，可以用于家 庭其他支出，可以買(mǎi)其他商品。顧客的這種心理，會(huì)增加對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)熱情，使企業(yè)削價(jià)商 品銷(xiāo)售量增加。商品削價(jià)也可能給企業(yè)帶來(lái)不利的影響。有時(shí)顧客會(huì)對(duì)削價(jià)商品產(chǎn)生不同的理解。他們 可能會(huì)認(rèn)為：“這種商品式樣不行了，要讓新型商品代替了。 “”商品質(zhì)量有問(wèn)題”“企業(yè)遇 到困 難，可能破產(chǎn)倒