從品牌標(biāo)志到品牌識(shí)別品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略

1、從品牌標(biāo)志到品牌識(shí)別品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略美國(guó)著名品牌管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威 DavidDavid A.AkerA.Aker 在其最新出版 的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力BrandBrand LeadershipLeadership一書(shū)中系統(tǒng)論述了 品牌識(shí)別” (BrandBrandIdentityIdentity) 理論的重要和它的基本內(nèi)容。書(shū)中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在 企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢(shì)是品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)而不是銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)， 也就 是說(shuō)，未來(lái)建立一個(gè)品牌不僅僅是依賴(lài)傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法， 如標(biāo)志 設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷(xiāo)等，而是側(cè)重于品牌戰(zhàn)略。因?yàn)槟壳笆?場(chǎng)的復(fù)雜化、 競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、 分銷(xiāo)渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)的多 品

2、牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化， 傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng) 難以奏效。品牌識(shí)別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成 為企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)的企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無(wú)品牌意識(shí)步入重視品牌， 普遍經(jīng)歷了一 個(gè)從無(wú)標(biāo)志到極為重視標(biāo)志的過(guò)程，也可以說(shuō)是一種“情節(jié)”的東西 讓中國(guó)的企業(yè)將標(biāo)志視為企業(yè)品牌的全部。 標(biāo)志的美觀與否從某種意 義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格， 但它不是品牌的全部。企業(yè) 標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志作為品牌的視覺(jué)組成部分， 只是企業(yè)品牌識(shí)別的基礎(chǔ) 和一部分。從八十年代起，幾乎每個(gè)上規(guī)模的企業(yè)都在更換或設(shè)計(jì)自己的標(biāo) 志，并且，無(wú)一例外地在每一個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)要素中，企業(yè)都要求

3、設(shè)計(jì) 要有現(xiàn)代感、國(guó)際性、要有英文和與眾不同，其實(shí)，這些并沒(méi)有錯(cuò)， 不幸的是很多企業(yè)在追求品牌貌似現(xiàn)代的同時(shí)， 不約而同地走入一個(gè) 誤區(qū)，將品牌和標(biāo)志等同了起來(lái)；注重品牌標(biāo)志的形式而忽視其內(nèi)容。 太多的品牌標(biāo)志在驅(qū)逐現(xiàn)代、國(guó)際和時(shí)尚的同時(shí)，不僅喪失了品牌的 個(gè)性，而且受西方或日本企業(yè)品牌標(biāo)志的影響， 品牌蛻變成為沒(méi)有親 和感、對(duì)消費(fèi)者冷冰冰的抽象符號(hào)。中國(guó)人注重面子的傳統(tǒng)文化滲透 到企業(yè)中來(lái)，很自然地就希望自己“有面子”，品牌標(biāo)志就成為他們 展示自我“面子”最好的包裝建立品牌標(biāo)志的初期，很多企業(yè)都很推崇奔馳、健伍、 SONYSONY 這 類(lèi)型的標(biāo)志，它們看上去精湛、現(xiàn)代，洋溢著高品質(zhì)感，所以，

4、在九 十年代，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)標(biāo)志從形式上傳承著這些品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)哲 學(xué)?？上?，九十年代企業(yè)標(biāo)志熱的浪潮只是讓中國(guó)的企業(yè)將“中山裝 脫下?lián)Q上了西裝”， 并沒(méi)有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法 的具體問(wèn)題。 客觀地講， 中國(guó)企業(yè)不可能在短短的十幾年時(shí)間里走完 西方品牌近上百年的歷史， 即使我們從視覺(jué)上可以迅速改變自己“土 里土氣”的形象， 但是，中國(guó)企業(yè)品牌始終沒(méi)有經(jīng)歷工業(yè)革命和市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)的洗禮和熏陶， 最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業(yè)道德和 契約精神的自律。 “輕于承諾， 耽于信守”的商業(yè)惡俗加之政治家式 的狂妄造就了國(guó)內(nèi)諸多“知名”品牌紛紛落馬 一出又一出的悲劇。 當(dāng)企業(yè)標(biāo)志演化為企業(yè)

5、不惜手段追逐利潤(rùn)蒙騙消費(fèi)者漂亮的幌子時(shí)， 品牌就淪為企業(yè)以犧牲商品品質(zhì)和商業(yè)道德?lián)Q取短期最大利潤(rùn)的道 具。當(dāng)然，很多情況下，這并非是企業(yè)的初衷，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期 的無(wú)秩序、 商業(yè)道德的黑洞和法制的不健全， 使得標(biāo)志蛻變?yōu)槠放频?軀殼和行使商業(yè)騙術(shù)的體面包裝。對(duì)于中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)而言，標(biāo)志只是自己身份識(shí)別的一個(gè)符 號(hào)而已，就像人的名字一樣，品牌好不好，能不能被市場(chǎng)接受并持久 成長(zhǎng)， 它是取決于多方面因素的， 標(biāo)志只是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的身 份證。目前，中國(guó)企業(yè)建立品牌最需要的是商業(yè)契約精神，簡(jiǎn)單地講 就是要“說(shuō)話(huà)算數(shù)”。今天，歷經(jīng)百年風(fēng)云變化的世界著名品牌，哪 一個(gè)不是通過(guò)始終如一地履行自己

6、的每一項(xiàng)承諾而發(fā)展到今天的 呢？從寶潔、 麥當(dāng)勞到可口可樂(lè)， 支撐品牌不朽的不是什么現(xiàn)代美觀 的標(biāo)志，而是每一項(xiàng)承諾的實(shí)實(shí)在在的兌現(xiàn)。進(jìn)入到二十一世紀(jì)， 企業(yè)標(biāo)志作為工業(yè)革命時(shí)代的產(chǎn)物， 標(biāo)志的 基本作用在逐漸發(fā)生著變化， 它不僅是企業(yè)品牌的商業(yè)化識(shí)別和企業(yè) 核心價(jià)值的負(fù)載符號(hào)， 而且成為在社會(huì)和行業(yè)內(nèi)傳播企業(yè)特性和角色 的某種識(shí)別。 其中， 一個(gè)顯著的變化就是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)一體化以及互 聯(lián)網(wǎng)的影響，企業(yè)標(biāo)志本身已經(jīng)變得越來(lái)越不象過(guò)去那樣十分重要和 一成不變了， 原本固化教條的標(biāo)志變?yōu)榭梢造`活組合的要素， 這些設(shè) 計(jì)反映著企業(yè)不同的業(yè)務(wù)、 消費(fèi)者、地理劃分和產(chǎn)品范圍。 例如，20002000 年

7、香港電訊被李澤楷的盈科數(shù)碼收購(gòu)更名為電訊盈科之后，新標(biāo)志大 膽地采用了幾何圖形加公司英文所寫(xiě)組合的方式。幾何圖形不同的格 子分別用黃、藍(lán)、綠、紅和白顏色來(lái)區(qū)分和象征企業(yè)不同的業(yè)務(wù)范圍； 相互連接的幾何形狀的方格則寓意企業(yè)所處的連續(xù)不斷變化的經(jīng)營(yíng) 環(huán)境，同時(shí)也反映企業(yè)發(fā)掘和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的意愿。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌-雅虎（yahooyahoo）英文標(biāo)志開(kāi)啟了一代企業(yè)形象的變革，隨 和、輕松的標(biāo)志設(shè)計(jì)一掃以往傳統(tǒng)標(biāo)志匠氣、 刻板和所謂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)， 不拘一格的設(shè)計(jì)理念傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性 和信賴(lài)可 * *”的個(gè)性。以客戶(hù)為終極目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)成為品牌標(biāo)志變革的指導(dǎo)思想， 現(xiàn) 代企

8、業(yè)識(shí)別已經(jīng)成為產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間溝通的組成部分， 以往 被用來(lái)持久反映行業(yè)屬性的企業(yè)標(biāo)志已經(jīng)無(wú)法傳遞出新經(jīng)濟(jì)時(shí)期所 需要的服務(wù)、人性和客戶(hù)關(guān)心等內(nèi)容?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌也開(kāi)始 改變或建立新的品牌體系，以適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)需求。例如，世 界著名奔馳品牌一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，其標(biāo)志已經(jīng)成為品質(zhì)和地位的象 征，但在傳達(dá)服務(wù)、關(guān)心和人性方面卻無(wú)能為力。企業(yè)品牌過(guò)于狹隘 的專(zhuān)業(yè)定位限制了品牌向其他行業(yè)的延伸。 目前，奔馳汽車(chē)公司已開(kāi) 始向家具制造業(yè)延伸， 為了彌補(bǔ)原有標(biāo)志的不足， 奔馳公司開(kāi)始著手 設(shè)計(jì)第二品牌。進(jìn)入到 20002000 年，一直在中國(guó)家電市場(chǎng)摸爬打滾的順 德兩家企業(yè)， 美的和科龍都不

9、約而同將原來(lái)創(chuàng)業(yè)期間設(shè)計(jì)的母品牌標(biāo) 志作了更換， 新的品牌標(biāo)志不管設(shè)計(jì)的成功與否， 但都集中突出了一 個(gè)趨勢(shì)：隨著企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境的變化， 品牌識(shí)別體系也必須 同步保持變化進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 品牌識(shí)別的建立不同于八、 九十年代品牌表 象式的“裝飾”，而是反映了企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。例如， 20002000 年 國(guó)內(nèi)著名品牌聯(lián)想集團(tuán)在母品牌基礎(chǔ)之上延伸出了神州數(shù)碼子品牌， 全新的視覺(jué)形象力圖向公眾表明聯(lián)想由原來(lái)的硬件生產(chǎn)商向互聯(lián)網(wǎng) 服務(wù)供應(yīng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。 在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)識(shí)別志已經(jīng)不再單純 強(qiáng)調(diào)國(guó)際化和現(xiàn)代感， 而是受消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)者復(fù)雜程度的感染和左 右，表現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性，集中傳達(dá)出企業(yè)新的使命和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的標(biāo)志， 轉(zhuǎn)型之后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)建立的品牌識(shí) 別更具有包容性， 無(wú)論是香港的電訊盈科還是聯(lián)想的神州數(shù)碼， 企業(yè) 都期望新的品牌識(shí)別能夠承載起重新組合集團(tuán)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重任， 而不僅僅是依賴(lài)新的標(biāo)志。 品牌識(shí)別不只是傳達(dá)其屬性和特征， 而且 包容了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，這也是 DavidDavid A.AkerA.Aker 在其品 牌領(lǐng)導(dǎo)力一書(shū)中