細(xì)節(jié)營銷培訓(xùn)課件

1、HR團(tuán)隊MARKETING應(yīng)用探討Dec. 2011柏唯良(Willem Burgers)中歐國際工商學(xué)院拜耳教席教授市場營銷學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)教授營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品與服務(wù)，也適用于組織與人，所有的組織不管是否進(jìn)行貨幣交易，事實上都需要搞營銷。菲利普科特勒 “現(xiàn)代營銷學(xué)之父”l 深化MARKETING意識l 學(xué)習(xí)MARKETING知識l 融會貫通，學(xué)以致用本次分享的目的l 市場營銷的研發(fā)l 市場營銷的知識l 管理你的市場l 廣告與品牌l HR MARKETING理念的運用分享，l 市場營銷的研發(fā)l 市場營銷的知識l 管理你的市場l 廣告與品牌l HR MARKETING理念的運用分享，市場營銷的研發(fā)

2、l 產(chǎn)品（product）l 價格（price）l 促銷（promotion）l 渠道（place）麥卡錫 1964l 客戶需求的滿足（Consumers Needs）l 成本（Cost）l 溝通（Communication）l 便利（Convenience）勞特伯恩 1990案例市場營銷的研發(fā)l 找出世界上成功的公司,研究他們的市場營銷方法,調(diào)整修改,為你所用.l 市場營銷中,小辦法可以解決大問題,但是你必須得做個有心人.l 你的產(chǎn)品離開工廠后情況如何?去做研發(fā).如何研發(fā)? 整合4P和4C,尋找新點子和新方法。從客戶的角度看問題的6種方法l 看清事實l 找離你而去的前客戶談?wù)刲 至少一部分銷

3、售人員，市場營銷人員，甚至新CEO來自客戶l 讓你的客戶幫你管理l 做一做自己的客戶l 也做做你競爭對手的客戶l 市場營銷的研發(fā)l 市場營銷的知識l 管理你的市場l 廣告與品牌l HR MARKETING理念的運用分享，市場營銷中的一些有用的知識甲：一定可以獲得3萬美元。乙：80%的概率可以獲得4萬美元， 20%的概率一無所獲。市場營銷中的一些有用的知識甲：一定會失去3萬美元乙：80%的概率可以失去4萬美元， 20%的概率一無所失。市場營銷中的一些有用的知識知識點1 市場營銷中的一些有用的知識知識點2 市場營銷中的一些有用的知識知識點3 市場營銷中的一些有用的知識知識點4 別人給你了一個小恩惠

4、，就好比他做了份投資，投資于他和你的關(guān)系，因為人人恨失，每個人都討厭失去一份投資，他害怕不給你后面的大恩惠會失去已經(jīng)做的關(guān)系投資，所以就給你大恩惠，另一種解釋是說，一個人給了你一個小恩惠，他會覺得自己肯定是喜歡你才這么做的，為了保持一致性，他就會繼續(xù)喜歡你，給你后面的大恩惠。市場營銷中的一些有用的知識知識點5 假設(shè)汽車售價是20萬，公司搞促銷，優(yōu)惠條件是月底前下訂單，可以享受16000元的現(xiàn)金折扣可以享受8%的現(xiàn)金折扣市場營銷中的一些有用的知識知識點6 卡布其諾 小杯2.69美元 大杯3.29美元 市場營銷中的一些有用的知識知識點7 羅伯特西奧迪尼關(guān)于買臺球桌的實驗錨定效應(yīng)市場營銷中的一些有用

5、的知識知識點8 你的客戶很少是你賣產(chǎn)品方面的專家，你自己必須成為專家，你要搞清楚產(chǎn)品的價值何在市場營銷中的一些有用的知識l 市場營銷成功的秘訣在于學(xué)以致用l 在市場營銷中，“正確”的意思是“足夠正確”l 市場營銷就像賭博，贏面有利于你的時候，賭博并不危險l 市場營銷的研發(fā)l 市場營銷的知識l 管理你的市場l 廣告與品牌l HR MARKETING理念的運用分享，市場營銷者的職責(zé)公司必須確定并衡量客戶的質(zhì)量根據(jù)一個公司的客戶判斷一個公司的價值和前途供不應(yīng)求的時候市場營銷是否有必要管理你的市場l 了解市場，了解自己，檢驗假設(shè)l 要真正知道誰是你們的客戶l 不要只是閱讀有關(guān)客戶的資料，直接去尋訪客戶

6、，眼見為實l 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不可置信時，也許它們講述著一個你所不知的故事市場細(xì)分新思想l 競爭并不發(fā)生在行業(yè)層面，而發(fā)生在細(xì)分市場層面l 如何細(xì)分你的市場常規(guī)做法柏教授的新觀點廣告方面的文獻(xiàn)提供的做法 (忠誠客戶/品牌轉(zhuǎn)換者/競爭對手品牌的忠誠客戶/不用此類產(chǎn)品的人)案例E-LEARNING平臺推廣案例培訓(xùn)中心首先對員工進(jìn)行培訓(xùn)需求細(xì)分，將公司全員按培訓(xùn)需求分為A,B,C，3個類型，按照每個類型的培訓(xùn)需求分別制定相應(yīng)的推廣方案。A類員工為急迫需要E-LEARNING平臺的員工，具體為長期出差的客服序列人員，外地平臺和聚源員工。B類員工為公司有一定的培訓(xùn)需求的員工，具體為公司職能支持部門和技術(shù)序列

7、員工。C類員工為培訓(xùn)需求量不大，培訓(xùn)也不急迫員工。具體為公司的四，五級技術(shù)專家，測試專家。之后，依據(jù)基本思路展開了一系列工作，取得很好的推廣效果，完成了開始認(rèn)為不可能完成的任務(wù)。失去的客戶l 水桶上的洞l 一個關(guān)鍵的細(xì)分市場：失去的客戶l 留住客戶：提醒客戶的你的存在不要讓你的忠誠計劃取代忠誠本身設(shè)計高粘度的客戶關(guān)系案例某HR，平時和員工關(guān)系處的不錯，一般很多員工都愿意和其交流一些工作之外的事情，在有一次的交流中，HR發(fā)現(xiàn)B員工對部門的前景和個人的發(fā)展流露了一些不太樂觀的想法，為做好提前干預(yù)，HR雖然平時工作比較忙，但基本會在一周左右，關(guān)心下B員工，問問工作狀態(tài)，從公私穿插的角度，了解員工最新

8、的思想狀況（這種狀態(tài)持續(xù)了好長一段時間），終于，B員工在某個周末，給HR電話，說想聊聊，同時說出了想離開HS的念頭。由于，B員工是一個相對資深的技術(shù)經(jīng)理，無論是教育背景還是業(yè)務(wù)能力，均是一個很不錯的員工。為此，HR和B員工進(jìn)行比較深入的溝通，HR通過各種方式把HS的優(yōu)勢和平臺的前景作了相應(yīng)的描述，也從客觀的角度站在B員工的個人發(fā)展上了進(jìn)行綜合的利弊分析，由于B員工堅持想離開HS，為了挽留他，HR又主動問他換部門的想法，在得到考慮和B員工曾經(jīng)面試C部門后，HR又主動找到了以前面試的部門領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)行了相關(guān)的協(xié)調(diào)溝通，最終使B員工順利進(jìn)了C部門。l 市場營銷的研發(fā)l 市場營銷的知識l 管理你的市場l

9、廣告與品牌l HR MARKETING理念的運用分享，你我都不知道什么是好廣告福瑞德史密斯膠水公司在同一本雜志上刊登同樣的廣告，只是標(biāo)題不一樣，一半的雜志用一個標(biāo)題，另一半用另一個標(biāo)題，下面是這兩個標(biāo)題1、福瑞德史密斯膠水：你可用來粘東西的產(chǎn)品2、福瑞德史密斯膠水：一家粘住你的公司2000萬美元的公司 4000萬美元的廣告背景：1999年，三藩市“電揚”廣告公司創(chuàng)意團(tuán)隊為“卡維德”公司（經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)高速接入業(yè)務(wù)）制作一則配合耗資4000萬美元宣傳活動的電視廣告主旨：將名不見經(jīng)傳的卡維德公司塑造成一個寬帶先鋒的形象。廣告評估者：卡維德公司品牌總監(jiān)/CEO及其團(tuán)隊，廣告公司創(chuàng)意團(tuán)隊廣告場景：瑜伽健身

10、房間，沐浴在溫暖的夕陽中，教練吹起如蘭：“請擺好茉莉花姿勢，我來打印月亮圖”，但是出了個問題，當(dāng)瑜伽教練用他的56K調(diào)制解調(diào)器撥號上網(wǎng)欲下載月亮圖的時候，他上不了網(wǎng)，備受折磨，一忍再忍，忍無可忍，終于她無法在保持她那禪宗般的冷靜，尖叫一聲，開始狂砸電腦，這時一張張小卡片跳將起來，拼在一起，上面寫著“快速連接，永不下網(wǎng)”接著卡維德公司的裝飾一新的標(biāo)志隆重推出。（宣傳口號“互聯(lián)網(wǎng)就該是這樣”）好廣告的要素品牌知名度是第一大挑戰(zhàn)，分記得和認(rèn)得兩種情況第一種情況：認(rèn)得應(yīng)確保品牌包裝和品牌名稱在廣告中充分展示。必須闡述此類產(chǎn)品的功能用途，除非是不言而喻的情況第一次宣傳活動要做的聲勢浩大，往后出鏡率就不用

11、那么高，客戶自會認(rèn)得你的品牌。第二種情況：記得廣告正文和主題句須包括產(chǎn)品用途，品牌名稱和第二人稱呼語。不斷重復(fù)主題句保持較高的出鏡率，不然人們會很快淡忘。好廣告的要素品牌態(tài)度是第二大挑戰(zhàn) 重要/消極在產(chǎn)品生命早期，正確描繪購買動機(jī)相吻合的情緒讓客戶接受廣告的意思，但客戶不一定喜歡廣告本身。目標(biāo)受眾對品牌的原有態(tài)度必須是首要考慮的問題牙醫(yī)人壽保險剃刀阿司匹林賽車染發(fā)啤酒香煙重視程度高低動機(jī)消極積極銷售情形 動機(jī)和重要性好廣告的要素品牌態(tài)度是第二大挑戰(zhàn)牙醫(yī)人壽保險剃刀阿司匹林賽車染發(fā)啤酒香煙重視程度高低動機(jī)消極積極銷售情形 動機(jī)和重要性 重要/積極情感的真實性在這個象限最為重要必須要讓人們對自己和

12、廣告中的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生歸屬感，僅僅喜歡這個廣告還不夠當(dāng)受眾缺乏有關(guān)產(chǎn)品的事實信息的時候，就應(yīng)該給他們提供信息。要夸張渲染好廣告的要素品牌態(tài)度是第二大挑戰(zhàn)牙醫(yī)人壽保險剃刀阿司匹林賽車染發(fā)啤酒香煙重視程度高低動機(jī)消極積極銷售情形 動機(jī)和重要性 不重要/消極使用“問題解決辦法”的簡單公式未必要讓客戶喜歡你的廣告關(guān)于產(chǎn)品的好處裨益，要竭盡渲染，適當(dāng)夸張好廣告的要素品牌態(tài)度是第二大挑戰(zhàn)牙醫(yī)人壽保險剃刀阿司匹林賽車染發(fā)啤酒香煙重視程度高低動機(jī)消極積極銷售情形 動機(jī)和重要性 不重要/積極情感共鳴很重要，也是唯一的決定性利益訴求。品牌所引發(fā)的聯(lián)想，情感必須是獨特的。目標(biāo)受眾必須喜歡你這個廣告。通過聯(lián)想塑

13、造品牌形象，手法往往含蓄。應(yīng)該在哪里做廣告直接配比法直接問你現(xiàn)有客戶和潛在客戶，問他們?？吹拿襟w，然后有的放矢，投放廣告人口特征配比法傳統(tǒng)的方法，描述客戶特征，找符合這些特征的人?？吹拿襟w容易產(chǎn)生浪費，選擇互補(bǔ)的媒體效果更好珍貴的品牌品牌的價值來自于：對于客戶的價值l 品牌可以使得決策變得更容易l 品牌可以降低風(fēng)險l 品牌可以讓我獲得他人的尊重l 品牌幫助客戶創(chuàng)造更理想的現(xiàn)實世界l 市場營銷的研發(fā)l 市場營銷的知識l 管理你的市場l 廣告與品牌l HR MARKETING理念的運用分享，HR MARKETING理念的運用只有人力資源部把自己的每一項工作視為一件“產(chǎn)品”來開發(fā)和經(jīng)營時，人力資源從業(yè)者才最終有可能創(chuàng)造盡可能多的價值，并成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。細(xì)分市場滿足客戶的需求注重客戶體驗創(chuàng)造優(yōu)秀客戶制定營銷策略運用營銷技巧HR MARKETING理念的運用對高管的營銷通過提供一些關(guān)鍵的、可獲取結(jié)果的人力資源投入產(chǎn)出經(jīng)營指標(biāo)以及人力資源狀態(tài)指標(biāo)，將人力資源經(jīng)營的理念傳遞給他們。對直線經(jīng)理的營銷通過培訓(xùn)與授權(quán)，讓直線經(jīng)理參與到人力資源管理活動中來，使直線經(jīng)理的管理能力得到提升