動(dòng)銷制勝：家紡企業(yè)生存法則

1、動(dòng)銷制勝:家紡企業(yè)生存法則深度解密2008年09月23日為什么家紡企業(yè)目前沒(méi)有超過(guò)10個(gè)億的企業(yè)？為什么家紡企業(yè)目前尚無(wú)真正意義上的 全國(guó)品牌？為什么眾多服裝企業(yè)試水家紡行業(yè)增長(zhǎng)乏力？為什么家紡企業(yè)普遍遭遇品牌提 升瓶頸，招商加盟難度加大，動(dòng)銷乏力庫(kù)存嚴(yán)重， 銷售政策執(zhí)行不力， 渠道控制力不強(qiáng)的困 境？深度解密金鑰匙之一：在室內(nèi)軟裝飾市場(chǎng)中搶奪市場(chǎng)空間1、使命：找準(zhǔn)問(wèn)題癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥。2、背景：家紡行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，但為什么至今無(wú)一個(gè)真正意義上的全國(guó)性品牌，至 今尚無(wú)超過(guò)10億以上的企業(yè)，至今領(lǐng)先品牌市場(chǎng)占有率不到1%？透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)一味照搬歐美家紡，設(shè)計(jì)方向偏差， 核心渠道

2、缺失， 市場(chǎng)共振不力。家紡產(chǎn)品無(wú)論 從床上用品還是窗簾布藝；無(wú)論從小家紡（如毛巾、布拖鞋、杯墊等）還是家居服，都已經(jīng) 從功能主導(dǎo)型產(chǎn)品向室內(nèi)裝飾型產(chǎn)品過(guò)渡； 從產(chǎn)品傾向型向禮品傾向型過(guò)渡； 從終端坐銷零 售型向目標(biāo)消費(fèi)者行銷團(tuán)購(gòu)型過(guò)渡。3、思考：我們的問(wèn)題在哪里？如何解決這些問(wèn)題？這些問(wèn)題對(duì)品牌提升和銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)存 在哪些影響？影響的程度有多大？能否用最小的成本消除這些影響？ 如何構(gòu)建最初的生意模型并界定最有利于自身競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)？ 如何對(duì)家紡產(chǎn)品進(jìn)行歸納和細(xì)分，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)家紡產(chǎn)品？如何使家紡產(chǎn)品銷售時(shí)間前置， 實(shí)現(xiàn)“量家訂制式 ”訂單銷售， 并融入家裝設(shè)計(jì)系統(tǒng) 工程之中？ 如何引導(dǎo)消費(fèi)

3、者習(xí)慣，分季節(jié)、區(qū)域、居室、用戶、戶型、功能、風(fēng)格、顏色建立 銷售菜單，小批量多戶型操作？4、解密：?jiǎn)栴}一：家紡產(chǎn)品是在紡織行業(yè)中切分市場(chǎng)，還是在后房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)中切分市場(chǎng)？解析從產(chǎn)品屬性上講，家紡產(chǎn)品屬于紡織品，屬于紡織行業(yè)；但從消費(fèi)屬性上講，家 紡產(chǎn)品是居家用品， 也是室內(nèi)軟裝飾的重要組成部分。 室內(nèi)裝飾分為硬裝飾和軟裝飾兩大塊。 硬裝飾包括基礎(chǔ)裝修（水電泥瓦、木工油漆等） 、硬裝修（地板、木門、燈具吊頂、衛(wèi)浴陶 瓷、櫥柜等） 、基礎(chǔ)硬件（家具、家電等）7大塊；軟裝飾包括家紡用品（窗簾布藝、床上 用品、地毯、小家紡） 、家庭園藝、格調(diào)用品（壁掛、工藝品、收藏品）3大塊。從衣食住 行的消費(fèi)者

4、基本需求來(lái)說(shuō)， “住 ”就是房地產(chǎn)行業(yè)和后房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，而家紡用品屬 于后房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的范疇， 其發(fā)展與房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。 家紡用品與室內(nèi)裝飾的整 體風(fēng)格如何協(xié)調(diào)， 是整體家居的關(guān)鍵所在。 家紡用品的消費(fèi)傾向與城市風(fēng)格、 所在小區(qū)風(fēng)格、 家裝風(fēng)格等都是一體化的。 其設(shè)計(jì)風(fēng)格必須與整體家居風(fēng)格相一致、 相協(xié)調(diào)才行， 與主人的 直接喜好關(guān)聯(lián)度不大。問(wèn)題二、家紡產(chǎn)品是生活化必需品，還是用途化選擇品？解析從生活化的功能性角度來(lái)講，家紡產(chǎn)品是生活化必需品。但是如果從用途化的社 會(huì)性角度來(lái)講，家紡產(chǎn)品可以成為用途化選擇品。 舉例說(shuō)明， 當(dāng)一個(gè)家庭缺少被子用于保熱 時(shí)，家紡產(chǎn)品是生活化的必需

5、品，少了它不行，它是必需品。 當(dāng)家紡用品成為生活化的必需 品時(shí)， 他的消費(fèi)數(shù)量是非常有限的， 兩套足夠，一換一洗即可，除非破了或者功能性需要提 升時(shí)， 消費(fèi)者才會(huì)考慮更換，重新購(gòu)買。 但如果我們把家紡用品作為用途化的選擇品， 賦予 其更多的社會(huì)性色彩時(shí)，你的視野會(huì)豁然開(kāi)朗：無(wú)論是聯(lián)合促銷， 或者替代品銷售， 都必須要組織一支專門的團(tuán)購(gòu)公關(guān)隊(duì)伍， 在品牌拉 力和渠道推力的家紡營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)力推動(dòng)下， 對(duì)重點(diǎn)黨群政府單位和重點(diǎn)企事業(yè)單位進(jìn)行 分級(jí)管理，產(chǎn)品訂制化、公關(guān)目標(biāo)化、活動(dòng)日?；⒋黉N階段化，這樣才能使強(qiáng)勢(shì)家紡用品 迅速?gòu)?“移庫(kù) ”向“居家備用品和室內(nèi)裝飾品 ”的方向過(guò)渡，真正實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷！問(wèn)

6、題三、家紡產(chǎn)品是家裝后購(gòu)買，還是家裝前訂制？解析一般人會(huì)普遍認(rèn)為，家紡產(chǎn)品一定是家裝結(jié)束后，顧客才會(huì)想到購(gòu)買，或者在需 要時(shí)才能購(gòu)買，正是這種觀點(diǎn)，誤導(dǎo)了整個(gè)家裝行業(yè)！目前無(wú)論是家紡設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方向， 還是家紡企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)方向， 都是以設(shè)計(jì)主導(dǎo)的， 而非風(fēng)格主導(dǎo)， 這正是長(zhǎng)期困擾家紡企業(yè) 的主銷產(chǎn)品賣不出去， 消費(fèi)者又無(wú)合適的家紡產(chǎn)品購(gòu)買的根本原因。 隨著人們生活水平的不 斷提高，人們的生活品位也不斷提高，居者有其屋，哪怕是最貧困的人也會(huì)擁有1-2套床上用品！經(jīng)過(guò)我們系統(tǒng)研究， 家紡用品購(gòu)買者只有三種情況： 第一種： 主動(dòng)購(gòu)買在特定場(chǎng)合中使 用：比如喬遷新居、 結(jié)婚、 送禮， 這三種場(chǎng)合購(gòu)買的

7、家紡用品特點(diǎn)是齊全大件、中高檔高檔，主要購(gòu)買地點(diǎn)是專賣店、 商場(chǎng)； 第二種主動(dòng)購(gòu)買作為日常生活必需品： 比如添置換新、 臨時(shí) 性沖動(dòng)購(gòu)買， 這兩種情況購(gòu)買的特點(diǎn)是零散小件、 中低檔低檔， 主要購(gòu)買地點(diǎn)是家紡商城 （市 場(chǎng)）、超市；第三、被動(dòng)添置或被動(dòng)接受：二次裝修補(bǔ)充性購(gòu)買或特殊原因添置（孩子長(zhǎng)大 布置房間添置、 孩子外出讀書集體宿舍添置、 長(zhǎng)期駐外出差集體或單身宿舍添置、 家庭來(lái)親 友常駐添置、保姆房添置等）或特定條件下被動(dòng)接受（接受商業(yè)活動(dòng)贈(zèng)品、 單位節(jié)假日發(fā)福 利用品、單位表彰或者參加活動(dòng)獎(jiǎng)品、接受禮品、 慶典或特殊意義紀(jì)念品、 特定意義的收藏 品或投資品等） ，這些情況購(gòu)買的最大特點(diǎn)是

8、強(qiáng)調(diào)速度、快速購(gòu)買，重在滿足急需的用途化 需求，絕大多數(shù)是購(gòu)買者非使用者！以上三種場(chǎng)合第一種對(duì)促銷、價(jià)格、時(shí)間的敏感性不高，對(duì)色彩、款式、布料、質(zhì)量功 能的關(guān)注度最高，是最大的利基市場(chǎng)和主力消費(fèi)人群。 而這部分人群在喬遷、 結(jié)婚這兩種情 況準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)買心理非常挑剔，個(gè)人主導(dǎo)傾向最強(qiáng)。家裝前實(shí)行量房訂制，采用臥具、 床上用品、坐具、坐墊靠墊、窗具、窗簾布藝的集成家居組合訂制營(yíng)銷，通過(guò)家裝公司設(shè)計(jì) 師整體設(shè)計(jì)家裝風(fēng)格時(shí)強(qiáng)勢(shì)推薦和口碑傳播， 極易形成行業(yè)聯(lián)盟的一體化聯(lián)合促銷， 對(duì)用戶 來(lái)說(shuō)節(jié)約了時(shí)間、 一體化購(gòu)物且風(fēng)格上協(xié)調(diào)統(tǒng)一了， 對(duì)廠商和家裝公司來(lái)說(shuō)， 實(shí)現(xiàn)了行業(yè)聯(lián) 合和伙伴共贏， 同時(shí)找到

9、了核心渠道， 而能夠與此相對(duì)應(yīng)的渠道組合便是集成家居生活館 （由 家裝公司開(kāi)設(shè)） ，比如江蘇旭日、清風(fēng)、紅螞蟻等家裝公司已經(jīng)做了這方面的嘗試，這必將 是未來(lái)的發(fā)展方向。 第二種和第三種對(duì)促銷、 價(jià)格的敏感性高， 對(duì)款式、 功能、 色彩、布料、 情趣的關(guān)注度最高，主要是家裝后購(gòu)買和廠家為主導(dǎo)的強(qiáng)勢(shì)促銷行為。問(wèn)題四：家紡產(chǎn)品是大批量少款式生產(chǎn)，還是小批量多款式生產(chǎn)？解析多數(shù)家紡企業(yè)采用大批量少款式生產(chǎn)，有家紡設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出新品后，由企業(yè)老板 或決策班子在會(huì)議上指定，由生產(chǎn)部門生產(chǎn)， 然后召開(kāi)經(jīng)銷商 （或加盟商） 大會(huì)暨新品訂貨 會(huì)，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)訂貨，使產(chǎn)品通過(guò)移庫(kù)的方式，轉(zhuǎn)移到加盟商的倉(cāng)庫(kù)里，最終形成庫(kù)

10、存，并通 過(guò)終端打折、買贈(zèng)、揮淚甩賣、清倉(cāng)等各種方式解決庫(kù)存問(wèn)題，就這樣惡性循環(huán)，直至市場(chǎng) 爛掉！出現(xiàn)這種可怕的情況深層原因何在！三種原因：第一是沒(méi)有把握消費(fèi)者的真正需求， 缺少消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研和消費(fèi)者區(qū)域消費(fèi)行為和目標(biāo)消費(fèi)者心理研究。 第二是用賣生活必需品 的方式賣中高檔家紡用品， 營(yíng)銷理念嚴(yán)重錯(cuò)位。 第三是過(guò)于關(guān)注跑馬圈地招商加盟的前期產(chǎn) 品移庫(kù)，忽視終端動(dòng)銷工程和營(yíng)銷技巧的綜合運(yùn)用， 沒(méi)有把對(duì)的家紡用品賣給需要的消費(fèi)者！ 采用小批量多款式購(gòu)買，必然要深度細(xì)分家紡消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出分季節(jié)（家紡的春季新品、 初夏新品、盛夏新品、秋季新品、初冬新品、隆冬新品等六大季節(jié)產(chǎn)品， 以上六大季節(jié)產(chǎn)品 的新

11、品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者購(gòu)買心理、方式和使用場(chǎng)合等都是不同的?。?、分區(qū)域 （按大類可分為南 方人、北方人） 、分居室（主臥室、客臥室、兒童臥室、保姆臥室） 、分用戶、分戶型、分功 能、分風(fēng)格、分顏色等不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品， 然后進(jìn)行精確的目標(biāo)消費(fèi)者公關(guān)，實(shí)現(xiàn)小批量 多款式生產(chǎn)，多頻次精準(zhǔn)化銷售！5、結(jié)論因?yàn)樾袠I(yè)正處于快速增長(zhǎng)的階段，我們確定了擴(kuò)大生意的來(lái)源是分享快速增多的消費(fèi) 群，并不需要與第一集團(tuán)的生產(chǎn)制造商正面對(duì)抗， 同時(shí)由于預(yù)算有限， 我們需要考量投資的 效果。 經(jīng)過(guò)不斷的討論，我們運(yùn)用專業(yè)工具確定家紡品牌的鮮明個(gè)性，VI主要色系，確定專賣店的整體陳列與VI風(fēng)格，制定家紡VI手冊(cè)。 傳播的方向上，

12、 我們?cè)谥髟V求上不是宣傳我們產(chǎn)品比別的家紡更好的特點(diǎn)，因?yàn)楹芎?jiǎn)單， 這時(shí)的市場(chǎng)并不需要針?shù)h相對(duì)， 我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己， 如何給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買 的理由。 緊緊扣住室內(nèi)裝飾的協(xié)調(diào)和自然， 因此這些正是家紡品類的核心利益， 利用專業(yè)的 溝通工具廣泛運(yùn)用于店內(nèi)燈箱與報(bào)紙平面稿。店內(nèi)傳播的重頭戲是產(chǎn)品畫冊(cè)、 室內(nèi)裝飾案例推薦手冊(cè)， 這些是終端媒體化的基礎(chǔ)。家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)在規(guī)律研究全國(guó)4大主要區(qū)域家紡消費(fèi)形態(tài)研究招商規(guī)劃和全國(guó)主要招商區(qū)域家紡加盟商伙伴共贏計(jì)劃戶外高炮招商和提案招商的設(shè)計(jì)思路家紡加盟商終端運(yùn)作技巧強(qiáng)化培訓(xùn)系列報(bào)廣締造個(gè)性自由品牌VI形象整合專賣店的陳列應(yīng)用電視TVC加盟商強(qiáng)心劑產(chǎn)品畫

13、冊(cè)及終端VI手冊(cè)軟文傳播大綱深度解密金鑰匙之二：在穩(wěn)定拓展渠道終端時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化1、使命：通路穩(wěn)定拓展及差異化傳播。2、背景：隨著家紡市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，各區(qū)域市場(chǎng)都出現(xiàn)了眾多的本地競(jìng)爭(zhēng)品牌，競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì)的水漲船高總是比想像的要快， 風(fēng)起云涌的招商加盟和專賣店、 店中店圈地運(yùn)動(dòng)還在繼 續(xù)，二流品牌們也開(kāi)始有全套的店內(nèi)宣傳品， 產(chǎn)品價(jià)格逐步逼近， 產(chǎn)品系列也開(kāi)始增多，只 有個(gè)別品牌依然高高在上。 這個(gè)階段的營(yíng)銷工作主要集中在通路的拓展層面上， 盡最大可能 地在銷售上放大現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 由原來(lái)的點(diǎn)狀網(wǎng)絡(luò)向城市代理制或者區(qū)域代理過(guò)渡， 省會(huì) 以上城市甚至對(duì)每個(gè)區(qū)也入行招商， 選擇更多的招商資源， 擴(kuò)大面積

14、覆蓋城區(qū)和增加購(gòu)買機(jī) 會(huì)尋找空間。 空白區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)拓展， 劣質(zhì)加盟商的淘汰成為這個(gè)階段的主要工作； 另外在傳 播層面差異化正在被迅速同質(zhì)化， 想要向品牌道路推進(jìn)， 我們需要與同檔產(chǎn)品相比做明顯的 區(qū)隔，塑造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、思考： 如何快速跑馬圈地，實(shí)現(xiàn)加盟商發(fā)展一批、維護(hù)一批、鞏固一批、穩(wěn)定一批？ 如何直控渠道、 直控終端， 讓經(jīng)銷商或加盟商實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變， 從經(jīng)營(yíng)管理的職能中 解放出來(lái)，集中精力聚焦客情公關(guān)、終端維護(hù)、物流配送和貨款回收？品牌傳播如何用最少的成本實(shí)現(xiàn)效果最大化？品牌拉力和渠道推力如何良性互動(dòng)？品牌口碑效應(yīng)如何積累和有效傳播？ 產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代如何塑造差異化？ 如何最快速度實(shí)

15、現(xiàn)銷售的快速增長(zhǎng)，同時(shí)又不會(huì)造成產(chǎn)品嚴(yán)重積壓？ 運(yùn)用不同的溝通主題時(shí)，如何進(jìn)行品牌積累？4、解密：?jiǎn)栴}一：家紡企業(yè)是繼續(xù)跑馬圈地靠區(qū)域制勝，還是聚焦區(qū)域靠動(dòng)銷制勝？解析家紡企業(yè)銷量增長(zhǎng)的三種途徑：第一是增加品牌多招商，這種方式風(fēng)險(xiǎn)最大，往 往以失敗告終；第二種方式增加渠道多機(jī)會(huì)， 這種方式可以作為嘗試， 但方向不明投資無(wú)底； 第三種方式就是跑馬圈地?fù)寘^(qū)域。第一種方式，增加品牌多招商實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。 羅萊家紡、 富安娜家紡、 夢(mèng)潔家紡都利用 品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化， 采用了這種方式， 但由于品牌影響力有限和行業(yè)成熟度不高， 主品牌之外 的任何一個(gè)品牌年銷量都無(wú)法超過(guò)5000萬(wàn)。第二種方式，增加渠道多機(jī)會(huì)實(shí)

16、現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，是目前比較現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)方式。1、團(tuán)購(gòu)渠道將成為家紡企業(yè)新的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)供銷體系將初步形成（類似大型促銷活動(dòng)體 系）。家紡企業(yè)可以成立團(tuán)購(gòu)公關(guān)中心， 開(kāi)發(fā)專門的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品， 部分產(chǎn)品甚至可以采用OEM， 招聘專兼職團(tuán)購(gòu)經(jīng)理，利用三大板塊六大節(jié)日（五一端午、中秋國(guó)慶、元旦春節(jié)）開(kāi)發(fā)福利 團(tuán)購(gòu)、 對(duì)重點(diǎn)政府部門和黨群、 企事業(yè)單位開(kāi)發(fā)會(huì)議禮品團(tuán)購(gòu)和紀(jì)念品團(tuán)購(gòu)、 對(duì)大型企事業(yè) 單位開(kāi)發(fā)慶典訂制品團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，每年可輕松實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)出庫(kù)金額5000萬(wàn)8000萬(wàn)。2、新渠道嘗試和加大投資力度， 是家紡企業(yè)當(dāng)前銷售提升的重點(diǎn)。 家紡企業(yè)當(dāng)前開(kāi)發(fā)臨街專賣店及 百貨店中店發(fā)展速度， 已滿足不了銷售發(fā)展增

17、長(zhǎng)速度。 必須拓寬渠道。 加大家居大賣場(chǎng)的 建設(shè)，如居然之家、 紅星美凱龍、 月星家居、 吉盛偉邦； 廠家和加盟商開(kāi)設(shè)500平米、700平米、1000平米的大店模式；開(kāi)設(shè)社區(qū)店和生活化樣板店；農(nóng)村市場(chǎng)品牌家紡折扣連 鎖店拓展；大型連鎖超市一樓店鋪重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。第三種方式， 跑馬圈地?fù)寘^(qū)域模式實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。 品牌企業(yè)要發(fā)展， 目前最重要的任務(wù) 是跑馬圈地，擴(kuò)大出貨量。如何 “發(fā)展一批，維護(hù)一批 ”新老經(jīng)銷商，成為最為緊迫的頭等任 務(wù)。目前家紡企業(yè)第一集團(tuán)軍企業(yè)每年新增銷售額的80-90%來(lái)自于新開(kāi)店的出貨額！按照 每年新增加盟商1 00家，老加盟商開(kāi)二店1 00家，每家年出庫(kù)40萬(wàn)/家計(jì)算，每年可以

18、增加 共計(jì)8000萬(wàn)的出庫(kù)量，5000萬(wàn)到1個(gè)億的家紡企業(yè)因此可以獲得年增長(zhǎng)80-150%左右的增長(zhǎng)率，新增銷售額近2倍。要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，招商模式選擇就非常重要了，如下圖所示：?jiǎn)栴}二：家紡企業(yè)是通過(guò)直營(yíng)方式直控終端，還是通過(guò)人才直控終端？解析直控終端的三種控制力：強(qiáng)勢(shì)品牌影響力、直營(yíng)方式管理力、人才輸出執(zhí)行力。家紡整個(gè)行業(yè)發(fā)展速度不快， 行業(yè)成熟度不高， 導(dǎo)致家紡行業(yè)目前尚無(wú)全國(guó)性品牌， 只 有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌， 基于此， 靠強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力來(lái)控制終端， 提升經(jīng)銷商忠誠(chéng)度幾乎不可能。 在這種情況下， 家紡企業(yè)普遍采用的方式是采取直營(yíng)方式運(yùn)作樣板市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)。 但直營(yíng) 方式最大的弱點(diǎn)便是人力資源成

19、本高、 拓展速度慢、資金占用額大。完全靠直營(yíng)方式直控終 端，要想在全國(guó)市場(chǎng)中快速搶占市場(chǎng)份額，難度非常大。因此，通過(guò)舉辦企業(yè)商學(xué)院或者與 職業(yè)技術(shù)學(xué)院共建店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、市場(chǎng)督導(dǎo)專業(yè)，為經(jīng)銷商（加盟商）輸送急需人才，通過(guò)人 才對(duì)企業(yè)的向心力， 來(lái)解決直控終端的問(wèn)題， 并且商學(xué)院還可以為經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念方面 的培訓(xùn)， 并為經(jīng)銷商現(xiàn)有人才提供針對(duì)性地培訓(xùn)。 在招商的過(guò)程中， 就把人才輸出作為市場(chǎng) 投入的一種方式，店長(zhǎng)、 導(dǎo)購(gòu)、 市場(chǎng)督導(dǎo)的人才輸出，基本工資和基本社會(huì)保險(xiǎn)由家紡企業(yè) 負(fù)責(zé)， 物流配送人員及其他人員由加盟商負(fù)責(zé)， 協(xié)助經(jīng)銷商把市場(chǎng)做起來(lái)， 使企業(yè)的的各項(xiàng) 銷售政策能夠不走樣復(fù)制， 切實(shí)提

20、高執(zhí)行力！ 把直營(yíng)和協(xié)銷的操作模式有機(jī)的結(jié)合起來(lái)， 形 成深度協(xié)銷，全過(guò)程參與管理，隨時(shí)監(jiān)控終端銷售情況。問(wèn)題三：家紡企業(yè)是扮演大管家的角色，還是充當(dāng)品牌運(yùn)營(yíng)商的角色？家紡企業(yè)招商速度快， 但加盟商成活率不高。 一旦加盟商運(yùn)作不當(dāng)， 消化庫(kù)存帶來(lái)的結(jié) 果就是品牌口碑負(fù)面影響大， 好端端的市場(chǎng)一夜之間報(bào)廢， 二次招商的難度加大， 二次運(yùn)作 市場(chǎng)的成本更高。 招商速度越快， 市場(chǎng)曇花一現(xiàn)死得越慘。 家紡企業(yè)如果扮演大管家的角色， 初步運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)還勉強(qiáng)能應(yīng)付， 但隨著市場(chǎng)導(dǎo)入深度加大， 市場(chǎng)逐步成熟， 人財(cái)物跟不上的 結(jié)果就是資金鏈脫節(jié)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率降低。 這時(shí)，家紡企業(yè)要充當(dāng)品牌運(yùn)營(yíng)商角色， 通過(guò)建

21、設(shè) 起強(qiáng)有力的市場(chǎng)部， 來(lái)加大市場(chǎng)管理力度， 對(duì)市場(chǎng)投入和促銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃， 展開(kāi)專業(yè)精準(zhǔn) 有效的廣告運(yùn)動(dòng)，廣泛地運(yùn)用戶外媒體，繼承藝術(shù)、溫馨、浪漫、優(yōu)雅、現(xiàn)代、經(jīng)典、時(shí)尚的表現(xiàn)基調(diào)， 品牌拉動(dòng)和渠道推動(dòng)雙輪齊動(dòng)， 從熙熙攘攘的二線品牌中脫穎而出， 在目標(biāo)消 費(fèi)者中構(gòu)建獨(dú)特價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者二次購(gòu)買，穩(wěn)定提升市場(chǎng)地位，成就家紡品牌。5、結(jié)論渠道終端的差異化， 表現(xiàn)在渠道壁壘的固化和策略壁壘的不可復(fù)制上！ 渠道壁壘的直接 表現(xiàn)就是對(duì)加盟商的直控力和優(yōu)質(zhì)加盟商的忠誠(chéng)度，使競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法替代和瓦解！ 策略壁壘就是通過(guò)使用效率較高的終端作為主要的傳播載體，大大提高投資效率， 提高消費(fèi)者滿足度，形成穩(wěn)定良好

22、的口碑，增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買頻率！家紡企業(yè)在當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題在品牌集中度不高， 無(wú)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌， 導(dǎo)致區(qū)域代理難 以有效推動(dòng)加盟商建設(shè)專賣店， 區(qū)域市場(chǎng)的專賣店數(shù)量過(guò)少， 與消費(fèi)者認(rèn)知模糊形成惡性循 環(huán)。家紡產(chǎn)品共同特點(diǎn)是大傳播相對(duì)較少， 比較多地依賴口碑， 也就是說(shuō)別人的使用經(jīng)驗(yàn)往 往是自己購(gòu)買時(shí)下定決心的依據(jù)。廣告整合中充分運(yùn)用報(bào)紙、 海報(bào)、公交車、 戶外廣告牌等 區(qū)域性傳播工具，有效改變認(rèn)知，目標(biāo)群體知曉度大幅攀升，能迅速推動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)入的過(guò)程。重新判斷行業(yè)狀況下客戶的生意來(lái)源理順產(chǎn)品線構(gòu)架通路管理精耕細(xì)作的建設(shè)和相關(guān)培訓(xùn)專賣店擴(kuò)張策略 重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)問(wèn)題的優(yōu)化解決方案主題公關(guān)傳播運(yùn)動(dòng)做好促銷

23、規(guī)劃和動(dòng)銷跟入 深度解密金鑰匙之三： 在家紡營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷1、使命：使各種好的方案真正落地并實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷。2、背景：執(zhí)行到位并不一定意味著銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)！廠商聯(lián)動(dòng)的伙伴共贏計(jì)劃 深度協(xié)銷機(jī)制的建立對(duì)動(dòng)銷和加盟商的穩(wěn)定至關(guān)重要。 我們需要資金實(shí)力強(qiáng)、 理念超前、 執(zhí) 行力強(qiáng)的加盟商，但我們更需要銷售能力強(qiáng)、 庫(kù)存消化能力強(qiáng)的加盟商， 因?yàn)樯疃葏f(xié)銷機(jī)制 的有效建立，能使家紡產(chǎn)品真正移到消費(fèi)者的家里！3、思考： 如何鎖定目標(biāo)消費(fèi)者？如何洞察目標(biāo)消費(fèi)者心理？廠商深度協(xié)銷機(jī)制如何建立？ 如何讓家紡產(chǎn)品從移庫(kù)（從廠家倉(cāng)庫(kù)移到代理商倉(cāng)庫(kù)）到實(shí)銷（消費(fèi)者購(gòu)買）？ 如何讓消費(fèi)者付更多的錢？如何抵御

24、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？4、解密問(wèn)題一：家紡企業(yè)動(dòng)銷工程是品牌拉力優(yōu)先，還是渠道推力優(yōu)先？解析如下圖所示，家紡企業(yè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力，包括品牌拉力和渠道推力，兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力是 相互補(bǔ)充，相互作用的。當(dāng)家紡企業(yè)新品牌、新上市、新市場(chǎng)、新團(tuán)隊(duì)運(yùn)作時(shí)，以渠道推力優(yōu)先為 原則， 先在商場(chǎng)店中店，并通過(guò)家裝公司設(shè)計(jì)師的口碑傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷；當(dāng)市場(chǎng)逐步啟 動(dòng)時(shí)，在臨街位置開(kāi)設(shè)專賣店，并以此為窗口， 開(kāi)展團(tuán)購(gòu)公關(guān)， 實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷； 市場(chǎng)逐步成熟后， 與房地產(chǎn)、 家裝公司、 重點(diǎn)街道社區(qū)下屬實(shí)體結(jié)成利益同盟， 以重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者新裝修住房 設(shè)置生活化樣板店， 量家訂制家紡用品， 省會(huì)城市每區(qū)5家共30家左右、 地級(jí)城市10家左 右、縣級(jí)城

25、市5家左右， 使家紡用品的體驗(yàn)生活間開(kāi)到消費(fèi)者家里！在此基礎(chǔ)上， 再啟動(dòng)超 市家紡專柜，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共振和全面動(dòng)銷！問(wèn)題二、家紡企業(yè)終端動(dòng)銷三化工程，終端媒體化與終端娛樂(lè)化的關(guān)系如何把握？解析第一、 終端個(gè)性化： 通過(guò)終端形象識(shí)別系統(tǒng)讓目標(biāo)消費(fèi)者有更深印象， 吸引消費(fèi)者。全 面實(shí)施家紡形象識(shí)別系統(tǒng)落地工程， 使家紡終端形象化不是一句空話。 實(shí)現(xiàn)五個(gè)統(tǒng)一： 終端 形象統(tǒng)一、終端掛價(jià)統(tǒng)一、終端導(dǎo)購(gòu)統(tǒng)一、終端安裝統(tǒng)一、終端服務(wù)統(tǒng)一。營(yíng)銷中心成立后 勤保障部， 下設(shè)工程安裝部和客戶服務(wù)部， 專門負(fù)責(zé)終端店面統(tǒng)一裝修和指導(dǎo)裝修， 確保全 國(guó)終端店面形象整齊劃一； 同時(shí)負(fù)責(zé)客戶服務(wù)和顧客檔案建設(shè)。包括對(duì)導(dǎo)購(gòu)員

26、服裝、 安裝人 員服裝、售后服務(wù)人員服裝都要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。第二、終端媒體化： 把終端作為宣傳陣地， 發(fā)揮終端第六媒體作用 （電視、 網(wǎng)絡(luò)、 廣播、 報(bào)刊、戶外聚眾、終端） ，軟性灌輸企業(yè)理念和品牌核心價(jià)值，教育消費(fèi)者。終端媒體化就 是把終端作為重要的宣傳陣地。終端媒體化具體包括四個(gè)方面：一是終端紙質(zhì)宣傳物料：9冊(cè)一報(bào)一刊（公司形象畫冊(cè)、公司文化手冊(cè)、產(chǎn)品畫冊(cè)、招商畫冊(cè)、專賣店形象識(shí)別手冊(cè)、 促銷推廣手冊(cè)、團(tuán)購(gòu)手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)員終端話術(shù)手冊(cè)、售后服務(wù)手冊(cè)、內(nèi)報(bào)、內(nèi)刊） ；二是終端 電子宣傳物料：2片2盤（企業(yè)宣傳專題片、5”15”30廣”告宣傳片、促銷宣傳光盤、家裝裝 修風(fēng)格宣傳光盤） ；三是終端實(shí)體宣傳

27、物料：促銷物料（吊旗、海報(bào)、X展架、易拉寶、宣 傳單頁(yè)）；促銷品（紙杯、打火機(jī)、鼠標(biāo)墊、鼠標(biāo)、圓珠筆、液晶屏擦拭布等） ；服裝（店長(zhǎng) 工作服、導(dǎo)購(gòu)員促銷服） ；四是家紡企業(yè)榮譽(yù)認(rèn)證物料：專賣店榮譽(yù)區(qū)擺放企業(yè)獲得的各種 榮譽(yù)證件、獎(jiǎng)狀獎(jiǎng)杯、各種認(rèn)證等精美銅牌。第三終端娛樂(lè)化：把終端作為顧客體驗(yàn)場(chǎng)所， 把品牌傳播、促銷規(guī)劃、 體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行立 體整合，通過(guò)豐富多彩活動(dòng)和促銷道具（吊旗、海報(bào)、易拉寶、X展架、促銷品如茶杯打火 機(jī)等），讓顧客在互動(dòng)中產(chǎn)生購(gòu)買欲望，打動(dòng)消費(fèi)者。終端三化動(dòng)銷工程對(duì)家紡企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義， 主要有三點(diǎn)： 一是提高經(jīng)銷商成活率。 家紡 廠家在推出新品牌和新產(chǎn)品時(shí)， 為了讓有限資源更有效， 亮劍終端， 直接形成渠道和終端推 力，形成現(xiàn)實(shí)動(dòng)銷能力， 能有效提高經(jīng)銷商成活率！二是快速實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷。經(jīng)過(guò)多年血雨 腥風(fēng)市場(chǎng)考驗(yàn)， 家紡加盟商逐步成熟，對(duì)品牌廠家關(guān)注度已經(jīng)從老三塊金牌 （中國(guó)名牌、中 國(guó)馳名商標(biāo)、 國(guó)家免檢） 過(guò)渡到新三塊金牌 （最具價(jià)值500品牌、 金牌終端、 金牌服務(wù)）