護(hù)膚品品牌營銷策劃案

1、目錄策戈劃案.、八、-刖言目錄呈策劃案、概括二、分析當(dāng)前的銷售環(huán)境狀況（一）當(dāng)前市場狀況和市場前景分析（二）對品牌影響因素進(jìn)行分析.宏觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素（三）分析二二：（六）產(chǎn)品分析OU FOR READING MY PLAN三、品牌銷售戰(zhàn)略四、銷售策略組合（一）品牌定位（二）品牌設(shè)計（一） 產(chǎn)品策略i » "-1-（二）價格策略三）渠道策略 四）促銷策略 五、 品牌傳播策劃一）廣告?zhèn)鞑?二）公關(guān)傳播 、尸、前言中國化妝品市場是全世界最大的新興市場， 在短短的多年里， 中國化妝品行業(yè)從小到大， 由弱到強(qiáng)，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生

2、機(jī)活 力的產(chǎn)業(yè)大軍。我國化妝品行業(yè)整體已經(jīng)初具規(guī)模， 但從人均消費(fèi)量來看， 仍處于較低水平 目前我國人均化妝品消費(fèi)水平僅僅略高于印度、越南等國家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美、日本和韓國等 發(fā)達(dá)國家，化妝品人均年消費(fèi)額僅相當(dāng)于美國的 和日本的 . .據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國生產(chǎn)的化妝品品種大約有多種，門類比較齊全。據(jù)市場調(diào)查， 各類產(chǎn)品占消費(fèi)額比重：護(hù)膚類占 ,發(fā)用類占 ,彩妝類占左右，其他小類占左右，這些品種基 本可適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，不同消費(fèi)層次需求。從國家和地方有關(guān)部門每年抽檢情況看，平 均合格率以上，而且近兩年來很多抽檢合格率接近 . 這基本反映了化妝品質(zhì)量不但總體水平 良好，而且不斷穩(wěn)定提高。 .未來

3、隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，市場需求潛力將不斷釋放，考慮到我國龐大的人口 基數(shù)，化妝品行業(yè)具有巨大的成長空間。護(hù)膚品是我國化妝品市場中規(guī)模最大的子行業(yè)，占 行業(yè)整體比重近七成。未來化妝品市場呈現(xiàn)出市場層次化日益清晰的趨勢。產(chǎn)品細(xì)分越來越 細(xì)，出現(xiàn)了部分全新的細(xì)分市場領(lǐng)域。男士剃須護(hù)理、嬰幼兒護(hù)理用品、彩妝等細(xì)分市場具 有很大的增長潛力。 .一、概括芳療護(hù)膚就是利用芳香植物的純凈精油來輔助醫(yī)療工作的另類療法。一般都是利用天然植 物精油的芳香氣味和植物本身的治愈能力，以特殊的按摩手法，經(jīng)由嗅覺器官和皮膚吸收后， 進(jìn)入神經(jīng)系統(tǒng)和血液循環(huán)，以幫助人身心紓解，達(dá)到皮膚保養(yǎng)的追求和改善身體健康的功效， 使

4、人身心靈三者平衡統(tǒng)一。說詳細(xì)點就是人們從大自然中的各種芳香植物的不同部位中提煉出 有不同氣味和顏色的精油，如桉樹的葉、玫瑰的花、佛手柑的果皮等。 .、分析當(dāng)前的銷售環(huán)境狀況（一）當(dāng)前市場狀況和市場前景分析品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)：芳療護(hù)膚在現(xiàn)實生活中受到了一批芳療愛好者的喜愛， 并且逐漸擴(kuò)大其影響力，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展芳療護(hù)膚的優(yōu)勢。讓更多人接觸、了解 芳療護(hù)膚是我們努力的方向。.品牌市場的目前成長狀況：芳療護(hù)膚公司主要制作手皂、純露、精油等一系列產(chǎn)品 公司堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、生產(chǎn)采 購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全程提升管理品質(zhì)。

5、消費(fèi)者的接受性：一般接受我們產(chǎn)品的消費(fèi)者都是因為皮膚問題用過很多護(hù)膚品沒 有得到改善，從而才選擇芳療治愈。但是消費(fèi)者在購買一次以后重復(fù)購買的次數(shù)很多，用 過的消費(fèi)者對于我們的產(chǎn)品反饋非常好。.（二）對品牌影響因素進(jìn)行分析.宏觀環(huán)境因素 人口環(huán)境：中國是一我口大國，由于人口越多，人們對護(hù)膚品的需求就會越多 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著人們的經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，人們的收入和支配收入會越來越多，所以人 們的消費(fèi)支出也會越來越多.微觀環(huán)境因素 公司自身：因為公司的品牌不出名，了解我們產(chǎn)品的功效的信息太少就會導(dǎo)致我們的 消費(fèi)群體很少。 競爭對手：面對國內(nèi)外眾多競爭者，我們的品牌地位太低還不能和雅詩蘭黛、蘭蔻這 些國際品牌

6、抗衡。分析（三）精油具有易滲透、高流動性和高揮發(fā)性的特點，非常容易滲透到人體的真皮層。雖然效果不是立竿見影，但是長期使用，會達(dá)到一 種從內(nèi)到外的持久效果。.芳療產(chǎn)品全都是從植物萃取的精華，不添加任何防腐劑，能夠 減少對皮膚的傷害。1: 1 11. 知名度不咼。1!2. 競爭力不足。13. 產(chǎn)品組織單一。1.市場前景好。|:2.網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易日益興起，交易越來越方便。3.越來越多的消費(fèi)者對護(hù)膚品的要求不止在于功效且看重純天然。i11.產(chǎn)品功能相似，存在替代風(fēng)險。2.護(hù)膚品廣告爭奪迅猛。3.成本上升，利潤降低如不調(diào)整會被市場淘汰。（四）消費(fèi)者分析消費(fèi)者對護(hù)膚品的選擇是多樣性，這些品牌主要集中在雅詩蘭黛、

7、蘭蔻、相宜本草、悅詩 風(fēng)吟等。消費(fèi)者人群對產(chǎn)品的功效非?？粗?，其次就是價格。與此同時，品牌知名度、護(hù)膚品 效果、護(hù)膚品是否純天然都會成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素。另外，廣告影響也十分重要， 很多消費(fèi)者都是通過電視來了解某一個品牌，電視廣告特別多會讓消費(fèi)者產(chǎn)生這個品牌非常好 的思想，而且消費(fèi)者大多數(shù)是一我購買為主。因此，我們公司的品牌在前期的廣告要做精，其 次就是著重突出芳療護(hù)膚的優(yōu)勢讓消費(fèi)者明白我們的護(hù)膚品是純天然手工制作，無毒無害的護(hù) 膚產(chǎn)品。.（五）主要競爭者分析屬性品牌雅詩蘭黛lOrEalPA iFt iSl.A>JCOML.FAR IS產(chǎn)品咼端中咼端咼端中低端價格高中高高中低年齡

8、適用不同階段個性年輕、自信、美麗細(xì)膩、優(yōu)雅、自然、健極富女性魅力康、樸實、時氣質(zhì)非凡魅力主要銷售、二線城、二線城、二線城（六）產(chǎn)品分析芳療護(hù)膚品相比較具有易滲透、高流動性和高揮發(fā)性的特點，非常容易滲透到人體的真皮層。但是不如其他頂級品牌的化妝品的效果那么立竿見影。品牌影響力不夠高，產(chǎn)品專業(yè)性和功效性低下、檔次不高三、品牌銷售戰(zhàn)略（一）品牌定位芳療護(hù)膚的定位十分明確一一追求純天然植物護(hù)膚品的消費(fèi)群體。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場上大多數(shù)護(hù)膚品都是通過很多化學(xué)物質(zhì)萃取而制作出來并且因為要達(dá)到消費(fèi)者所需要的功 效很多化學(xué)物質(zhì)都是對人體有害的。純天然的護(hù)膚品越來越少，而社會污染越來越多，也讓一大批消費(fèi)者開

9、始追求純天然植物護(hù)膚品。 的受眾群體不限制年齡，小到嬰兒大到老人，倡導(dǎo)“大自然護(hù)膚療愈”，給人以純天然、植物的社會形象,帶給廣大消費(fèi)者無毒無害、健康的護(hù)膚產(chǎn)品芳療護(hù)膚的品牌精髓為“大自然療愈系”（二）品牌設(shè)計1. 名稱設(shè)計：芳療護(hù)膚代表大自然、表示純天然的寓意，芳療護(hù)膚代表護(hù)膚品是手工制作而非工廠生產(chǎn)，連在一 起就是純天然手工制作護(hù)膚。.2. 標(biāo)志設(shè)計：3. 品牌個性：芳療護(hù)膚定位于追求純天然植物護(hù)膚牌的消費(fèi)群體，該群體對生活品質(zhì)有一 定的追求在選擇護(hù)膚品的時候十分看重產(chǎn)品的制作是否安全無害，并且現(xiàn)在護(hù)膚品消費(fèi)者對于 護(hù)膚品都開始轉(zhuǎn)化看重純天然制作，所以我們可以集中優(yōu)勢資源，專注于護(hù)膚品的芳療

10、行業(yè)， 在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精。.4. 品牌路線：安全無害護(hù)膚品、中低檔價格5. 品牌特色：對定制，打造專屬芳療生活。6. 品牌口號：訂制護(hù)膚、讓芳療更簡單7. 品牌形象：公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推銷的公關(guān)活動和全方位的品牌 形象廣告投放，迅速提升品牌的知名度以及美譽(yù)度。運(yùn)用當(dāng)紅藝人趙麗穎代言塑造品牌形 象。.銷售策略組合 、四（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品種類：以有機(jī)純露、 單方精油、 復(fù)方精油、 保濕修復(fù)乳液、 古法制皂產(chǎn)品為主， 以手作牙膏、洗發(fā)露、護(hù)發(fā)精油等產(chǎn)品為輔，形成一個或多個生命周期特別長和穩(wěn)定的核 心競爭產(chǎn)品。為了避免品牌的老化，盡可能地加入創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿足市場的需求。

11、.產(chǎn)品成分：產(chǎn)品的成分主要以純天然的植物制作為主要，讓消費(fèi)者買的開心用的放 心。產(chǎn)品專業(yè)化：全方位進(jìn)入芳療護(hù)膚領(lǐng)域，制作精油、純露、乳液、皂等專業(yè)護(hù)膚產(chǎn) 品，使產(chǎn)品更加貼切純天然手工制作護(hù)膚品的定位。 .（二）價格策略雅詩蘭黛、蘭蔻、悅詩風(fēng)吟這些老大地位短期內(nèi)是肯定是不可動搖，但是比起膜法世家、 佰草集等國內(nèi)品牌的護(hù)膚品還是有一定的優(yōu)勢。所以在產(chǎn)品的價格上，像手工皂、牙膏等小型 的護(hù)膚用品定位集中在元人民左右。像純露、精油、乳液這類護(hù)膚用品定位集中在元人民幣之 間。價格比以雅詩蘭黛為首的國際品牌少，但比以膜法世家為首的國內(nèi)品牌價格要高左右。也 就是說，芳療護(hù)膚品牌的產(chǎn)品定位在中低端的位置。對于

12、純露、精油這一類的產(chǎn)品價格不進(jìn)行 促銷，因為這類產(chǎn)品的利潤本身較低，但是可以對購買這類產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小禮品，對于其 他產(chǎn)品可以有促銷費(fèi)用加以支持。對于同一款系列不同功效的產(chǎn)品采用產(chǎn)品功效定價。 .采用尾數(shù)定價，將大多數(shù)產(chǎn)品以數(shù)字或者結(jié)尾，適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的取舍，使消費(fèi)者產(chǎn) 生價格“便宜”的感覺。（三）渠道策略在分銷渠道上，主要采取直銷以及網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道。直銷：采用專賣店的形式，在店面設(shè)計上，要彰顯個性、突出所蘊(yùn)含的大自然個性。在店 面產(chǎn)品的宣傳要以綠色植物和治愈系功效為重點，讓消費(fèi)者感受到大自然治愈的奇妙之處。網(wǎng)絡(luò)銷售：在天貓、聚美優(yōu)品、微店等專業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺開設(shè)旗艦店。除了上訴之外，還需

13、要針對經(jīng)銷商、銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)水平。（四）促銷策略在湖南電視臺贊助一個電視節(jié)目，在節(jié)目中間穿插隱性廣告內(nèi)容。在各大社交平臺中組織各種病毒銷售，從而更加廣泛宣傳品牌。與當(dāng)紅藝人趙麗穎簽約成為芳療護(hù)膚品牌代言人。品牌傳播策劃 、 五（一）廣告?zhèn)鞑V告作為主要的品牌傳播手段，可以在電視、第三方網(wǎng)站進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。以策劃為主體、 創(chuàng)意為中心，對消費(fèi)者群體以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號等為主要內(nèi)容進(jìn)行傳播活動。電視廣告宣傳：內(nèi)容是當(dāng)紅藝人趙麗穎在社會污染嚴(yán)重、生活節(jié)奏快的情況下壓力很 大，情緒低落無法釋放導(dǎo)致皮膚衰老過快，直到遇到芳療護(hù)膚她感覺到大自然的味道，通過大 自然的治愈讓她心情愉快導(dǎo)

14、致皮膚越來越有光澤，仿佛進(jìn)行了大自然的洗禮。通過這一個電視 廣告告訴消費(fèi)者芳療護(hù)膚不僅治愈你的皮膚而且長期使用可以治愈你的心情，讓你在污染嚴(yán)重 的社會下找到屬于消費(fèi)者獨自的大自然治愈系。 .微信廣告宣傳：可以在微信開設(shè)一個公眾號平臺，里面每天定期發(fā)表一些治愈系文章、護(hù) 膚小知識，并且利用互動形式來帶動公眾號的受歡迎度，從而來潛移默化的宣傳自身的品牌。微博活動轉(zhuǎn)發(fā)：在微博開展一個“尋找我心目中的天然男（女）神”的活動，來引起大家 的興趣，并對于前三名設(shè)有一定的獎項，另外隨機(jī)抽取參與者贈送小禮品（獎項和禮品都是我 們品牌系列的護(hù)膚品） ，活動后對于我們贈送的獎品以及禮品使用效果進(jìn)行跟進(jìn)更進(jìn)一步宣傳我 們品牌的護(hù)膚品。 .二）公關(guān)傳播活動主題：趙麗穎攜手芳療護(hù)膚走進(jìn)“大自然治愈系”活動追求：借助趙麗穎明星形象造勢，將趙麗穎作為芳療護(hù)膚的形象