[醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)]醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、 1、試從營(yíng)銷的角度理解醫(yī)藥市場(chǎng)、試從營(yíng)銷的角度理解醫(yī)藥市場(chǎng)? 2、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷？、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷？ 3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程？、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程？ 4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變? 上一章內(nèi)容上一章內(nèi)容 、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃 2 、醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 （重點(diǎn)）（重點(diǎn)） 3 、醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃 （自學(xué)內(nèi)容）（自學(xué)內(nèi)容） 4、 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合 本章內(nèi)容引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 從美麗從美麗“太太太太”到到健康行業(yè)領(lǐng)跑者健康行業(yè)領(lǐng)跑者“健健康元康元”， 2001

2、年年6月月8日，深圳太太日，深圳太太藥業(yè)股份有限公司在上海證藥業(yè)股份有限公司在上海證交所掛牌上市，融資交所掛牌上市，融資17億元。億元。有了資金來源后，有了資金來源后，2002年年4月，太太完成了兩大戰(zhàn)略擴(kuò)月，太太完成了兩大戰(zhàn)略擴(kuò)張行張行為：為：1、2002年年4月月3日，太太宣告收購健康日，太太宣告收購健康藥業(yè)中國有限公司藥業(yè)中國有限公司100%的股權(quán)及購買鷹牌注冊(cè)的股權(quán)及購買鷹牌注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)。商標(biāo)所有權(quán)。2、2002年年4月，太太藥業(yè)通過收月，太太藥業(yè)通過收購麗珠藥業(yè)股份成為麗購麗珠藥業(yè)股份成為麗珠藥業(yè)的第一大股東。珠藥業(yè)的第一大股東。 一、一、 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃

3、 Pharmaceutical enterprises and strategic planning 醫(yī)藥企業(yè)能否在愈加開放和競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市醫(yī)藥企業(yè)能否在愈加開放和競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)場(chǎng)上求得生存和發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能否適應(yīng)外部的環(huán)境變化，而聯(lián)結(jié)企業(yè)與環(huán)銷活動(dòng)能否適應(yīng)外部的環(huán)境變化，而聯(lián)結(jié)企業(yè)與環(huán)境的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。境的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。 禮記禮記中庸中庸 沒有事先的計(jì)劃和準(zhǔn)備，沒有事先的計(jì)劃和準(zhǔn)備， 就不能獲得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。就不能獲得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。 毛澤東選集毛澤東選集論持久戰(zhàn)論持久戰(zhàn) 普

4、華永道咨詢公司普華永道咨詢公司(分布在全球分布在全球148個(gè)國家及地區(qū)超過個(gè)國家及地區(qū)超過13萬的萬的專業(yè)人士專業(yè)人士)在一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)： 世界上快速世界上快速發(fā)展的企業(yè)當(dāng)中三分之二的企業(yè)都是制定了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展的企業(yè)當(dāng)中三分之二的企業(yè)都是制定了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的這項(xiàng)調(diào)查還表明：這項(xiàng)調(diào)查還表明： 1、制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃從新產(chǎn)品或新服務(wù)中、制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃從新產(chǎn)品或新服務(wù)中獲勝的比例明顯高于那些沒有制定計(jì)劃的企業(yè)；獲勝的比例明顯高于那些沒有制定計(jì)劃的企業(yè)； 2、有戰(zhàn)略計(jì)劃、有戰(zhàn)略計(jì)劃的企業(yè)在過去的企業(yè)在過去5年內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率比沒有計(jì)

5、劃的企業(yè)要高年內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率比沒有計(jì)劃的企業(yè)要高69%；（普華永道咨詢公司）（普華永道咨詢公司） （一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念 Enterprise Strategy 1、目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派：、目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派：該學(xué)派的主要代表人物有安德魯該學(xué)派的主要代表人物有安德魯（KR Andreus）、錢德勒（）、錢德勒（AD Chandler ） 和魁因和魁因（J. B. Quinn）等。企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題是企業(yè)）等。企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題是企業(yè)的長(zhǎng)期目的和目標(biāo)。的長(zhǎng)期目的和目標(biāo)。 2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)派：、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)派：該學(xué)派的主要代表人物是邁克爾該學(xué)派的主要代表人物是邁克爾波特（波特（Michae

6、l Potter）。企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)）。企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3、資源配置學(xué)派：、資源配置學(xué)派：該學(xué)派的主要代表人物有安索夫該學(xué)派的主要代表人物有安索夫（H. I. Ansoff）、申德爾（）、申德爾（DE Shendle ）和霍夫）和霍夫（CW Hofer）等。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源配置。通過）等。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源配置。通過合理的資源配置，使企業(yè)的資源配置與環(huán)境要求相適應(yīng)，合理的資源配置，使企業(yè)的資源配置與環(huán)境要求相適應(yīng)，并指導(dǎo)和解決企業(yè)發(fā)展中的一切重要問題。并指導(dǎo)和解決企業(yè)發(fā)展中的一切重要問題。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 從廣義角度講，企業(yè)戰(zhàn)略可以理解為：從廣義

7、角度講，企業(yè)戰(zhàn)略可以理解為： 在內(nèi)外環(huán)境變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)在內(nèi)外環(huán)境變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)企業(yè)發(fā)展的宗旨和使命，經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)企業(yè)發(fā)展的宗旨和使命，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和發(fā)展目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和發(fā)展目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保障措施等做出的具有發(fā)展目標(biāo)的保障措施等做出的具有全局性、根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的總體謀劃全局性、根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的總體謀劃 。 (Enterprise Strategy)公司級(jí)戰(zhàn)略：多產(chǎn)品公司總戰(zhàn)略公司級(jí)戰(zhàn)略：多產(chǎn)品公司總戰(zhàn)略A業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略（A產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）的戰(zhàn)略）B業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略（B產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）的戰(zhàn)略）C業(yè)務(wù)單

8、元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略（C產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）的戰(zhàn)略）市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略銷策略生產(chǎn)制生產(chǎn)制造策略造策略研究與研究與開發(fā)策略開發(fā)策略財(cái)務(wù)管財(cái)務(wù)管理策略理策略人力資源開人力資源開發(fā)與管理策發(fā)與管理策略略 1、發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)問題 (醫(yī)藥企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，內(nèi)部環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，內(nèi)部環(huán)境的演變趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢(shì)的演變趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢(shì) )2、評(píng)估問題的重要性、評(píng)估問題的重要性3、分析問題、分析問題4、提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略、提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略5、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃并形成行動(dòng)方案、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃并形成行動(dòng)方案（一）（一） 醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定1、確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)

9、的影響因素、確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的影響因素 企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色 (例如，企業(yè)的品牌、企業(yè)擁有的例如，企業(yè)的品牌、企業(yè)擁有的專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)擁有的專利技術(shù)等等專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)擁有的專利技術(shù)等等) 管理者偏好管理者偏好 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 企業(yè)資源企業(yè)資源2 、撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書、撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書 (企業(yè)應(yīng)以書面報(bào)告的形式提出本企業(yè)企業(yè)應(yīng)以書面報(bào)告的形式提出本企業(yè) 的任務(wù)，即企業(yè)任務(wù)書的任務(wù)，即企業(yè)任務(wù)書 ) 貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 切實(shí)可行切實(shí)可行 鼓舞人心鼓舞人心 簡(jiǎn)潔明確簡(jiǎn)潔明確 1 、概括而言，主要包括：市場(chǎng)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)、概括而言，主要包括：市場(chǎng)目標(biāo)利潤(rùn)

10、目標(biāo) 技術(shù)目標(biāo)人力資源目標(biāo)技術(shù)目標(biāo)人力資源目標(biāo) 職工積極性目標(biāo)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)職工積極性目標(biāo)社會(huì)責(zé)任目標(biāo) 2 、企業(yè)制定的目標(biāo)必須符合下列要求：、企業(yè)制定的目標(biāo)必須符合下列要求：（三）、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合（三）、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合 （一）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分（一）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分 （二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)（二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià) 1 波士頓矩陣波士頓矩陣2通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力:市場(chǎng)規(guī)模、年市場(chǎng)成長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模、年市場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史毛利率、競(jìng)爭(zhēng)密集程度、技術(shù)要求、通歷史毛利率、競(jìng)爭(zhēng)密集程度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能

11、源要求、環(huán)境影響、社會(huì)、政治、貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)、政治、法律。法律。 業(yè)務(wù)能力：業(yè)務(wù)能力：市場(chǎng)份額、份額成長(zhǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)份額、份額成長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷效率、生質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物資供應(yīng)、產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物資供應(yīng)、開發(fā)研究實(shí)績(jī)、管理人員。開發(fā)研究實(shí)績(jī)、管理人員。 1 密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略_現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿r(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿r(shí) （ 密集型戰(zhàn)略的三種方式）密集型戰(zhàn)略的三種方式） （1）市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透（market penetration）即）即企業(yè)通過加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，如加大促銷工作

12、企業(yè)通過加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，如加大促銷工作的力度、增加銷售渠道、降低產(chǎn)品售價(jià)等的力度、增加銷售渠道、降低產(chǎn)品售價(jià)等等，努力增加產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上占有的份等，努力增加產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上占有的份額。企業(yè)可以采取的措施主要有三類：額。企業(yè)可以采取的措施主要有三類： 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客更多的購買。鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客更多的購買。 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。 設(shè)法吸引新顧客。設(shè)法吸引新顧客。 （2）市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)（市場(chǎng)開發(fā)（market development）即企業(yè)盡力為產(chǎn)）即企業(yè)盡力為產(chǎn)品尋找新的市場(chǎng)，滿足新市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需要。企業(yè)可品尋找新的市場(chǎng)，滿足新市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需要。企業(yè)可采取的措施主要有三種：采取

13、的措施主要有三種： 尋找目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客。尋找目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客。 (企業(yè)將宣傳口號(hào)變?yōu)槠髽I(yè)將宣傳口號(hào)變?yōu)椤拔杆帲淞妓幬杆?，常備良藥? 尋找新的銷售渠道。尋找新的銷售渠道。 擴(kuò)大銷售區(qū)域范圍。擴(kuò)大銷售區(qū)域范圍。(3) 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(product development)即企業(yè)向現(xiàn)有市即企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)上提供改進(jìn)產(chǎn)品或新的產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者，增加場(chǎng)上提供改進(jìn)產(chǎn)品或新的產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者，增加銷量。銷量。 如天津中美史克制藥公如天津中美史克制藥公司在原有的市場(chǎng)上推出了司在原有的市場(chǎng)上推出了“新康泰克新康泰克”產(chǎn)品，使產(chǎn)品，使“PPA(苯丙醇胺苯丙醇胺)事件事件”得到得

14、到很好的化解，鞏固了自己的很好的化解，鞏固了自己的市場(chǎng)地位市場(chǎng)地位 . 后向一體化后向一體化（backward integration） 即生產(chǎn)制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一即生產(chǎn)制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一個(gè)或幾個(gè)原材料供應(yīng)商。個(gè)或幾個(gè)原材料供應(yīng)商。 水平一體化水平一體化（horizontal integration） 即企業(yè)擁有或控制同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)即企業(yè)擁有或控制同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)或增加產(chǎn)品種類，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)或增加產(chǎn)品種類，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的。目的。 前向一體化前向一體化（forward integration） 即生產(chǎn)制造企業(yè)控制商業(yè)銷

15、售企業(yè)，即控制銷即生產(chǎn)制造企業(yè)控制商業(yè)銷售企業(yè)，即控制銷售渠道。售渠道。 3 同心多元化同心多元化 （concentric diversification） 即企業(yè)研發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品具有相似技術(shù)特征的新即企業(yè)研發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品具有相似技術(shù)特征的新產(chǎn)品，來吸引更多的新顧客。產(chǎn)品，來吸引更多的新顧客。 水平多元化水平多元化（horizontal diversification） 即企業(yè)利用不同的技術(shù)生產(chǎn)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品不同即企業(yè)利用不同的技術(shù)生產(chǎn)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)上組織銷售。的新產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)上組織銷售。 集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化（conglomerate diversification）

16、 即企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品，并在即企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品，并在全新的市場(chǎng)上組織銷售。全新的市場(chǎng)上組織銷售。 三三 醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃(自學(xué)自學(xué)) 書是知識(shí)的源泉書是知識(shí)的源泉,也也是生命的源泉是生命的源泉 四四 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合(一一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合_4P組合組合 指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，將可指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，將可控制的控制的產(chǎn)品產(chǎn)品(product)、價(jià)格價(jià)格(price) 、分銷、分銷(place) 、促、促銷銷(promotion)策略策略進(jìn)行最佳組合，使它們之間相互協(xié)進(jìn)行最佳組

17、合，使它們之間相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。調(diào)，綜合地發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。如何理解如何理解(二二)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 1 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可控因素的組合醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可控因素的組合2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次的組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次的組合 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 地點(diǎn)策略地點(diǎn)策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 促銷策略促銷策略 價(jià)格策略價(jià)格策略人員推銷人員推銷廣告廣告產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)體實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)廠牌商標(biāo)廠牌商標(biāo)包包裝裝基基本本價(jià)價(jià)格格 折舊折舊 信貸條件信貸條件 付付款款方方式式及及時(shí)時(shí)間間銷銷售售渠渠道道存儲(chǔ)存儲(chǔ)設(shè)施設(shè)施運(yùn)輸方式及運(yùn)輸

18、方式及 設(shè)設(shè) 施施存存貨貨控控制制公公共共關(guān)關(guān)系系營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P以及各子因素以及各子因素3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合例如，一家洗衣機(jī)廠的市場(chǎng)營(yíng)銷例如，一家洗衣機(jī)廠的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案可以有以下兩種，如圖組合方案可以有以下兩種，如圖所示，這兩種組合方案所得到的所示，這兩種組合方案所得到的效果肯定是不一樣的。效果肯定是不一樣的。 內(nèi)容方案一方案二 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 促銷促銷 地點(diǎn)地點(diǎn) 質(zhì)量可靠，負(fù)責(zé)維修質(zhì)量可靠，負(fù)責(zé)維修基本價(jià)格基本價(jià)格做大量廣告開展銷會(huì)做大量廣告開展銷會(huì)各零售商店各零售商店 提供配件不管維修提供配件不管維修折扣價(jià)格折扣價(jià)格

19、做少量廣告做少量廣告各批發(fā)站各批發(fā)站 在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇其中某幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配。仍以這家洗衣機(jī)廠為例，假定其目標(biāo)是獲得更大的市場(chǎng)占有率，其重點(diǎn)選擇了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行多種組合，在理論上至少可以形成六種不同的策略方案，如圖所示： 高 中 低高中低ADBCEF4市場(chǎng)營(yíng)銷組合是整體的組合 強(qiáng)調(diào)在對(duì)每一因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，把它們綜強(qiáng)調(diào)在對(duì)每一因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，把它們綜合合 起來運(yùn)用，突出整體效果，而不是各自為政，單起來運(yùn)用，突出整體效果，而不是各自為政，單兵作戰(zhàn)。兵作戰(zhàn)。集體的力量如鋼鐵,眾人的智慧如日月 集體力量大,團(tuán)結(jié)就是力量 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合內(nèi)容1、4PS

20、理論4P 產(chǎn)品價(jià)格 渠道 促銷公共關(guān)系權(quán)利 人杰羅姆杰羅姆麥卡錫麥卡錫 2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代，科特勒年代，科特勒 4P 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程 4P 4P4P 調(diào)查調(diào)查 劃分劃分優(yōu)先優(yōu)先 定位定位 產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct）、價(jià)格（）、價(jià)格（priceprice）、）、渠道（渠道（placeplace）、）、 促銷（促銷（promotion promotion ）公共關(guān)系（公共關(guān)系（public relationspublic relations），權(quán)力（），權(quán)力（ power power）和）和人（人（peoplepeople） 調(diào)查（調(diào)查（probingp

21、robing）、劃分（）、劃分（partitioningpartitioning）、）、優(yōu)先（優(yōu)先（prioritizingprioritizing）和定位（）和定位（positioningpositioning） （二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論發(fā)展的三個(gè)階段：4Cs4RS4VS4Cs 需求欲望 支付能力 方便消費(fèi)者 與消費(fèi)者溝通 1、customer needs and wants 2、cost to the customer 3、convenience 4、communication 4RS講求 回報(bào)關(guān)系營(yíng)銷 反應(yīng)速度 建立關(guān)聯(lián) 1、relevancy 2、reaction 3、relation 4、return 4VS差異化 功能化 附加 價(jià)值 共鳴 1、variation 2、versatility 3、value 4、vibration (三三)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場(chǎng)