手機(jī)營銷戰(zhàn)略及營銷組合分析展示

1、蘋果3G手機(jī)營銷戰(zhàn)略及營銷組合分析展示產(chǎn)品簡(jiǎn)介 iPhone將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體，引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電話的功能。iPhone3 iPhone3GiPhone4市場(chǎng)地位營銷策略營銷組合模式營銷策略 體驗(yàn)營銷策略 口碑營銷策略 饑餓營銷策略 期望營銷策略 服務(wù)捆綁策略 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 粉絲營銷策略 目標(biāo)顧客策略 品牌營銷策略1、品牌營銷策略 蘋果公司巨大的品

2、牌價(jià)值幫助iphone4迅速并成功的建立起一種高端、時(shí)尚、創(chuàng)新的品牌形象，甚至使iPhone4成為一種身份的象征。評(píng)議：1、提升品牌溢價(jià)與附加值2、降低對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴3、差異化、個(gè)性化的品牌定位（核心價(jià)值與識(shí)別系統(tǒng)）吸引顧客認(rèn)同、降低宣傳成本4、降低通路運(yùn)作成本5、科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本6、能確保每一分營銷都為品牌增值2、目標(biāo)顧客策略 iPhone4定位于高端市場(chǎng)，針對(duì)具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的時(shí)尚青年和高科技愛好者。 將目標(biāo)人群只分為追求生活品質(zhì)、個(gè)性展示的張揚(yáng)派張揚(yáng)派，和追求功能性價(jià)比的務(wù)實(shí)者，并為前者提供最大的價(jià)值支持，這些人最希望通過炫耀自己的愛機(jī)獲得更多的價(jià)值

3、肯定。 評(píng)議：1、蘋果公司通過市場(chǎng)目標(biāo)的制定抓住了分析和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，公司估計(jì)不同需要的產(chǎn)品的顧客，研究消費(fèi)者需要的滿足程度，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。2、蘋果公司通過市場(chǎng)目標(biāo)的制定開發(fā)潛在需要的市場(chǎng)，通過目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，可以掌握消費(fèi)者需求掌握消費(fèi)者需求的變化狀況，發(fā)現(xiàn)潛在需要的市場(chǎng)，及時(shí)開拓新的變化狀況，發(fā)現(xiàn)潛在需要的市場(chǎng)，及時(shí)開拓新產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者需要。產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者需要。蘋果公司從當(dāng)初的最初的產(chǎn)品一直發(fā)展到今天五條生產(chǎn)線(Mac iPod iPhone iPad iTine )很大程度上依賴于蘋果的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。3、可以有針對(duì)性

4、地制定市場(chǎng)營銷策略有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營銷策略，開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高公司的經(jīng)營效益。3、粉絲營銷策略 iPhone4依靠蘋果公司品牌價(jià)值、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)成功吸引了一的批忠實(shí)的“果粉”。評(píng)議：把“果粉”對(duì)產(chǎn)品的崇拜與追捧轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信仰與忠誠，利用粉絲俱樂部、粉絲社區(qū)等團(tuán)體性組織的高集中性、高互動(dòng)性進(jìn)行品牌平臺(tái)的構(gòu)建與信息傳播，利用粉絲的主導(dǎo)消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行利益生產(chǎn)。 4、產(chǎn)品創(chuàng)新策略 iPhone4的創(chuàng)新源于蘋果始終堅(jiān)持的設(shè)計(jì)理念，而主要表現(xiàn)在其外觀和功能上。 評(píng)議：1、iPhone4的創(chuàng)新給蘋果公司形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)（產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)），增加獲利機(jī)會(huì)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2、在iP

5、hone4的研發(fā)過程中可以積累核心技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，推助iPhone系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局調(diào)整，以適應(yīng)多邊的市場(chǎng)。3、為蘋果公司帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得較大的市場(chǎng)份額和可觀的市場(chǎng)利潤(rùn)。4、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新給蘋果公司帶來的持續(xù)發(fā)展持續(xù)發(fā)展。 5、服務(wù)捆綁策略 通過iPhone 4與iTunes、App store和OSX的捆綁及蘋果公司與運(yùn)營商和終端廠商的利益共享，實(shí)現(xiàn)了iPhone 4的捆綁營銷策略。 評(píng)議：對(duì)公司而言 1、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和推動(dòng)新產(chǎn)品銷售。 2、增加收益。 3、降低銷售費(fèi)用。對(duì)消費(fèi)者而言 1、節(jié)省經(jīng)濟(jì)成本。 2、節(jié)省搜尋成本。 3、獲得更大價(jià)值。6、期望營銷策略 神秘炒作法 期待炒

6、作法7、饑餓營銷策略 銷售過程中長(zhǎng)期的“供不應(yīng)求”評(píng)議：巨大的營銷勢(shì)能8、體驗(yàn)營銷策略 零售店體驗(yàn)式消費(fèi) 情感經(jīng)濟(jì) 評(píng)議：通過零售店成功的建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，舒適人性化的服務(wù)，體驗(yàn)式消費(fèi)，提高了顧客滿意度和顧客的忠誠度。通過零售店幫助塑造了蘋果公司的形象零售店統(tǒng)一的裝修風(fēng)格和服務(wù)質(zhì)量,其中傳達(dá)的蘋果文化都在幫助打造蘋果人性化創(chuàng)新時(shí)尚的品牌形象，品牌信譽(yù)和認(rèn)知度大大提高。9、口碑營銷策略 “病毒營銷”，“營銷杠桿” 評(píng)議：1.發(fā)現(xiàn)iPhone4潛在顧客。2.培養(yǎng)對(duì)蘋果品牌的忠誠度。3.利于蘋果公司節(jié)省費(fèi)用，降低成本。4.更具有說服力。溝通溝通(Communication)促銷促銷(Promo

7、tion)營銷組合模式產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)價(jià)格價(jià)格(Price) 渠道渠道(Place) 顧客需要與欲望顧客需要與欲望(Customer needs and wants)對(duì)顧客的成本對(duì)顧客的成本(Cost to the customer)便利便利(Convenience)4Ps理論4C營銷組合1、產(chǎn)品與顧客需要消費(fèi)者定位 + 精致產(chǎn)品2、價(jià)格與顧客成本 美國 iPhone4G在美國本土的售價(jià)較為低廉。16GB和32GB版本的蘋果iPhone 4簽約兩年的價(jià)格分別為199美元（約1293元）和299美元（約1943元） 與美國人均收入相比（約300美元每月），這樣的價(jià)格顯然是在大多數(shù)美國人

8、能夠消費(fèi)的范圍之內(nèi)的。 香港 iPhone 4在香港的售價(jià)為16GB的4988港幣（約4172元），32GB的5888（約4924元）。 這一價(jià)格與美國相比要高許多，但是與香港的人均收入相比（約10000港幣每月），這樣的價(jià)格也是大多數(shù)香港消費(fèi)者能夠承受的。 中國大陸 在中國大陸購買iPhone 4有兩種方式，一是直接購買手機(jī)，二是通過中國聯(lián)通和蘋果合作的套餐購買。 若直接購買iPhone 4手機(jī)，則16GB版本為4999元；32GB版本為5999元。這一價(jià)格高出了美國和香港的售價(jià)。 若通過套餐購買，則16G和32G版本相關(guān)數(shù)據(jù)如下表： 各地區(qū)不同定價(jià)分析1、定價(jià)目標(biāo)：提高市場(chǎng)占有率；穩(wěn)定價(jià)格

9、，維護(hù)企業(yè)形象。 2、對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮：市場(chǎng)壟斷地位3、根據(jù)產(chǎn)品的生命周期的價(jià)格策略：中國大陸的高價(jià)“撇脂” ；美國本土的滿意定價(jià)；香港地區(qū)的處于高價(jià)“撇脂”和滿意定價(jià)之間。3、渠道與顧客便利 三種銷售渠道并行 零階渠道：直營店，直接出售 一階渠道：直接與運(yùn)營商（如中國聯(lián)通）簽訂排他性協(xié)議，獨(dú)家銷售與運(yùn)營商捆綁的iPhone。 二階渠道：通過批發(fā)商，向各地區(qū)的零售商供貨。創(chuàng)新的終端運(yùn)營商合作模式 iPhone與美國AT&T終端商的合作 iPhone 3GS與中國聯(lián)通的合作直營店體驗(yàn)式消費(fèi)4、促銷與顧客溝通 促銷方式：iPhone降價(jià) 2007年9月06日，在iPhone上市兩個(gè)月零

10、五天后，蘋果宣布iPhone降價(jià)，4G從399美元降為299美元，8G從599美元降為399美元，同時(shí)4G停產(chǎn)。給與降價(jià)前買手機(jī)的客戶100美元的代金券。 顧客溝通 較少運(yùn)用廣告、促銷或直接營銷的方式，更多的依靠人員推銷和公共關(guān)系人員推銷和公共關(guān)系 人員推銷直營店 公共關(guān)系全球開發(fā)者大會(huì)(WWDC) 市場(chǎng)地位，是指某一企業(yè)主營產(chǎn)品在其所有滲透區(qū)域內(nèi)的綜合市場(chǎng)占有率，或指在主營產(chǎn)業(yè)中的排名次序。市場(chǎng)地位全球手機(jī)市場(chǎng)各大分區(qū)市場(chǎng)情況及比較 從移動(dòng)平臺(tái)全球使用情況來看，歐美澳熱愛iOS，亞非拉擁抱Symbian。從各智能手機(jī)系統(tǒng)在不同國家所占的市場(chǎng)份額來看 蘋果在歐美國家比較受歡迎，在黑莓所在國加拿

11、大的市場(chǎng)份額最高，占到 77%。 其它國家份額是：法國 64%、德國 59%、西班牙 56%、英國 42%、美國 35%。 在日本銷量也相當(dāng)好，所占市場(chǎng)份額是 58%。 在中國也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，占據(jù) 11% 的市場(chǎng)份額。蘋果手機(jī)在美國手機(jī)市場(chǎng)中的市場(chǎng)地位iOS 份額最大為份額最大為 27.9%，Blackberry OS 緊隨其后緊隨其后 為為 27.4%，Android 市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)占有率為 22.7% ，在美國市場(chǎng)基，在美國市場(chǎng)基本形成了三分天下的局面。本形成了三分天下的局面。 蘋果在歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位 在英國、法國、德國市場(chǎng)中位居第二。 在西班牙、意大利市場(chǎng)中位居第三。蘋果

12、在日本手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位 蘋果公司(Apple Inc.) 的iPhone令日本市場(chǎng)為之瘋狂，iPhone迅速成為日本最暢銷暢銷的智能手機(jī)。 在上個(gè)財(cái)年中，一季度iPhone在日銷售幾乎增長(zhǎng)了兩倍。蘋果的兩家更強(qiáng)大的對(duì)手，松下 (Panasonic Corp.)與NEC Corp的市場(chǎng)份額反而下滑。 蘋果在中國手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位 2010年10月份，國內(nèi)WCDMA手機(jī)市場(chǎng)銷量中仍以諾基亞手機(jī)銷量最大，其次是三星，蘋果因iPhone 4銷售火爆躍居第三位第三位。 高端市場(chǎng)高端市場(chǎng)以蘋果iPhone4為首，牢牢占據(jù)第一品牌。1、中國3G手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注度蘋果占5.7%，位居第六。 2、中國3G手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)注度蘋果iPhone 4（16GB）在中國3G手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品關(guān)注度排名中，位居第四。3、中國智能手機(jī)市場(chǎng)不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品關(guān)注度操作系統(tǒng)iSO/Mac OS X在中國智能手機(jī)市場(chǎng)不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品關(guān)注度排名中，位居第三位，占7.1%。 4、其他細(xì)分市場(chǎng)情況 水貨市場(chǎng)：iPhone4的水貨價(jià)格相較于行貨也沒有太大優(yōu)勢(shì)，而且從iPhone4才開始正式推出官方版，順帶也引進(jìn)3G版。導(dǎo)致一些習(xí)慣于購買行貨