市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)資料

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2、層管理?49套講座+16388份資料?中層管理學(xué)院?46套講座+6020份資料?國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)?46套講座?人力資源學(xué)院?56套講座+27123份資料?各階段員工培訓(xùn)學(xué)院?77套講座+ 324份資料?員工管理企業(yè)學(xué)院?67套講座+ 8720份資料?工廠生產(chǎn)管理學(xué)院?52套講座+ 13920份資料?財(cái)務(wù)管理學(xué)院?53套講座+ 17945份資料?銷(xiāo)售經(jīng)理學(xué)院?56套講座+ 14350份資料?銷(xiāo)售人員培訓(xùn)學(xué)院?72套講座+ 4879份資料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)的概念：1、從日常生活的角度：市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所2、從經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求

3、關(guān)系，是商品交換的總和，是通過(guò)交換反映出的人與人之間的關(guān)系。3、從企業(yè)管理的角度：市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。4、從營(yíng)銷(xiāo)的角度：市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者的集合。二、市場(chǎng)存在的條件：1、消費(fèi)者有某種需要欲望，擁有可供交換的資源2、生產(chǎn)者能提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或效勞3、有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。2、概念要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是“使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是“交換；交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)

4、值滿(mǎn)足顧客需求的程度以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念：1、需要、欲望、需求需求是指人與生俱來(lái)的根本需要，沒(méi)有得到某些根本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。欲望指對(duì)能滿(mǎn)足根本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。需求是指有購(gòu)置能力并愿意購(gòu)置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。2、產(chǎn)品和效勞產(chǎn)品是獲得效勞的載體。產(chǎn)品是指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿(mǎn)足。3、效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要能力的主觀評(píng)價(jià)。費(fèi)用就是指本錢(qián)時(shí)機(jī)本錢(qián)。4、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是一個(gè)過(guò)程。交易是交換雙方的價(jià)值交換，在交換過(guò)程中，如果雙方達(dá)

5、成一項(xiàng)協(xié)議，就稱(chēng)發(fā)生了交易。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供給商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。建立在交易根底上的營(yíng)銷(xiāo)叫做交易營(yíng)銷(xiāo)，為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)五、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：1、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：資源配置者。2、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測(cè)顧客和委托人的需要，并指引滿(mǎn)足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)流到顧客或委托人。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、方案、

6、執(zhí)行與控制過(guò)程。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)：需求管理。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的概念：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 舊觀念以企業(yè)為中心的觀念 新觀念以消費(fèi)者為中心的觀念、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比照出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷(xiāo)觀念廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)1、 生產(chǎn)觀念對(duì)應(yīng)的是“生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)認(rèn)為：消費(fèi)者總是接受任何他能夠

7、買(mǎi)得起的產(chǎn)品；企業(yè)提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量、降低本錢(qián)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么奉行這種觀念的兩種情況：市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供給能力相對(duì)缺乏。西方19世紀(jì)末20世紀(jì)初某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和生產(chǎn)本錢(qián)很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率、降低本錢(qián)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。特點(diǎn)：重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)。2、 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具特色的產(chǎn)品；企業(yè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，精益求精他們假設(shè)消費(fèi)者愿意出較高的價(jià)格買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎同一時(shí)期流行，都是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)觀念，過(guò)分重視產(chǎn)品而無(wú)視顧客需求，最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥重視產(chǎn)品，無(wú)視產(chǎn)品效用。3、 推銷(xiāo)觀念對(duì)

8、應(yīng)的是“推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)置惰性、抗衡心理，不進(jìn)行推銷(xiāo)不會(huì)大量購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)積極推銷(xiāo)、大力促銷(xiāo)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么奉行這種觀念的情況：商品過(guò)剩。西方20世紀(jì)三四十年代特點(diǎn)：大量廣告宣傳，夸大產(chǎn)品的好處商品是賣(mài)出去的，而不是被買(mǎi)去的，也是“以產(chǎn)定銷(xiāo)，以企業(yè)為中心，并非建立在滿(mǎn)足消費(fèi)者真正需要的根底上。4、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)應(yīng)的是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)認(rèn)為：企業(yè)的一切方案與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求。座右銘：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么奉行這種觀念的情況、時(shí)期：高福利、高工資、高消費(fèi)，使得消費(fèi)者有較多的可支配收入

9、、閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量要求提高，消費(fèi)多樣化，選擇更加精明，要求更為苛刻。形成于20世紀(jì)50年代特點(diǎn)：“消費(fèi)者主權(quán)論，一切以消費(fèi)者為中心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利率。5、 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和效勞，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。就是不僅考慮消費(fèi)者的需要，而且考慮整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益奉行這種觀念的情況和時(shí)期：環(huán)境破壞、資源短缺、人口暴漲、通貨膨脹、無(wú)視社會(huì)效勞等問(wèn)題嚴(yán)重。20世紀(jì)70年代起社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和修正。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為企業(yè)利益優(yōu)先，而社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念那么強(qiáng)調(diào)社會(huì)公眾利益優(yōu)先

10、。四、顧客滿(mǎn)意的概念：1、顧客滿(mǎn)意是指顧客將產(chǎn)品和效勞滿(mǎn)足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比擬所形成的感覺(jué)狀態(tài)。2、顧客是否滿(mǎn)意，取決于其購(gòu)置后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異。3、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的根本精神。五、顧客認(rèn)知價(jià)值的概念：1、顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)置總價(jià)值與顧客購(gòu)置總本錢(qián)之間的差額。2、圖示及意義：非競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：管理下的壟斷或極少有替代品，強(qiáng)勢(shì)品牌統(tǒng)治的市場(chǎng)。高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：大路貨或低差異化，消費(fèi)者無(wú)差異。本地 航空醫(yī)院個(gè)人電腦汽車(chē)完全不滿(mǎn)意 滿(mǎn)意度 完全滿(mǎn)意忠誠(chéng)度低高六、顧客忠誠(chéng)不同行業(yè)顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系七、全面質(zhì)量管理：1、顧

11、客有一系列的需要、要求和期望，當(dāng)所售的產(chǎn)品和效勞符合或超越了顧客的期望時(shí)，銷(xiāo)售人員就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿(mǎn)足大多數(shù)顧客需求的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。2、適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量理解：適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品到達(dá)某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指到達(dá)沒(méi)有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。適用性質(zhì)量是指非性能質(zhì)量，適用于目標(biāo)市場(chǎng)的就是好質(zhì)量?！笆袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量。八、價(jià)值鏈：1、企業(yè)價(jià)值鏈：概念：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值是互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成：下局部是企業(yè)的根本增值活動(dòng)，是“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)；上局部是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相

12、關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣取決于顧客效勞。2、供銷(xiāo)價(jià)值鏈：供銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價(jià)值鏈向外的延伸，由供給商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成。根本結(jié)構(gòu)： 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨批發(fā)商制造商或裝備商原料或零件供給商顧客零售商 送貨 送貨 送貨 送貨要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)價(jià)值鏈成員的共同努力?？傮w戰(zhàn)略第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、企業(yè)戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B1、戰(zhàn)略的四個(gè)特征：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。2、戰(zhàn)略的三個(gè)根本層次：研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略：又稱(chēng)公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略，它主要答復(fù)企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何合理配置

13、。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如子公司的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：又稱(chēng)職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門(mén)的戰(zhàn)略。3、戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程：戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略：1、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化；所有者、管理者的意圖和想法；市場(chǎng)、環(huán)境的開(kāi)展、變化；4資源條件；5核心能力和優(yōu)勢(shì)。2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)：各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無(wú)共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)。同時(shí)要注意：堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向；切實(shí)可行，不要包羅太廣，否那么將失去共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)。3、規(guī)劃投資組合的兩種模式：案例題“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣也叫“波士頓咨詢(xún)公司模式市場(chǎng)成長(zhǎng)率：是指該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市

14、場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的百分比。市場(chǎng)占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷(xiāo)量中所占的份額。相對(duì)市場(chǎng)占有率高 低相對(duì)市場(chǎng)占有率：那么是它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。相對(duì)市場(chǎng)占有率更能說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和實(shí)力比照。矩陣中的圓圈代表企業(yè)所有的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，圓心位置表示各單位市場(chǎng)成長(zhǎng)率及相對(duì)占有率情況，圓圈面積表示各單位銷(xiāo)售額大小。1、“問(wèn)題：進(jìn)入市場(chǎng)初期所具有的特征。它們一般需要較多的資源投入，以追趕競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，但往往前程未卜，企業(yè)要認(rèn)真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡(jiǎn)、淘汰。瘦狗牛奶明星問(wèn)題高 低市場(chǎng)占有率2、“明星：?jiǎn)栴}類(lèi)單位經(jīng)營(yíng)成

15、功，隨著市場(chǎng)占有率提高，就會(huì)成為“明星類(lèi)業(yè)務(wù)。但仍需大量資源投入，以保證它們的開(kāi)展能夠跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，擊退競(jìng)爭(zhēng)者。不過(guò)短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來(lái)客觀的收益，但卻是未來(lái)的“財(cái)源。3、“牛奶：降到市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，意味著不再需要大量資源的投入；相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，說(shuō)明這些經(jīng)營(yíng)單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)單位。4、“瘦狗：還能未企業(yè)創(chuàng)造一些收益，但是盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源?！岸嘁蛩赝顿Y組合矩陣也叫“通用電氣公司矩陣法 競(jìng)爭(zhēng)能力 強(qiáng) 中 弱市場(chǎng)吸引力的大小，取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等因素；競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等決定。1、 綠

16、色地帶：“開(kāi)綠燈，采取增加資源投入和開(kāi)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。2、 黃色地帶：“開(kāi)黃燈，維持原投入水平和市場(chǎng)占有率。3、 紅色地帶：“開(kāi)紅燈，采用收割或放棄戰(zhàn)略。 大 中 小 市場(chǎng)吸引力4、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略簡(jiǎn)答：成長(zhǎng)戰(zhàn)略的幾種類(lèi)型密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找時(shí)機(jī)進(jìn)行開(kāi)展。1、 市場(chǎng)深入市場(chǎng)滲透：使更多的潛在顧客、從未使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客購(gòu)置。2、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：尋找新的細(xì)分市場(chǎng)(客戶(hù)，從企事業(yè)單位到家庭)，進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)(區(qū)域，城市到農(nóng)村)。3、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：提供新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)深入多角化開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：原有根底上重新整合。后向一體化：收購(gòu)、兼

17、并上游供給商，擁有或控制供給系統(tǒng)。前向一體化：收購(gòu)、兼并企業(yè)下游廠商。水平一體化：爭(zhēng)取同類(lèi)企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。多角度成長(zhǎng)戰(zhàn)略：考慮與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的。同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為根底增加新業(yè)務(wù)。有利于發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小水平多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。進(jìn)入了新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大綜合多角化：以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系。風(fēng)險(xiǎn)最大1本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略：爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位產(chǎn)品本錢(qián)最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2差異化或別具一格戰(zhàn)略3重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦戰(zhàn)略：把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)

18、域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取本錢(qián)領(lǐng)先或差異化。適合中小企業(yè) 戰(zhàn)略根底本錢(qián) 差異三、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的六個(gè)步驟：1、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)全部 局部 市場(chǎng)范圍別具一格本錢(qián)領(lǐng)先2、分析戰(zhàn)略環(huán)境3、分析戰(zhàn)略條件市場(chǎng)“聚焦4、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)5、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6、形成戰(zhàn)略方案四、規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程：簡(jiǎn)答明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是這點(diǎn)決定目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案4實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)2、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)因素：產(chǎn)品、地點(diǎn)分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、價(jià)格。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)特征理解：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含

19、義及特點(diǎn)：1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必然遇到的，來(lái)自外部的各種作用力的總和體系：它們是企業(yè)不可控制因素；每一種因素又依據(jù)自己的開(kāi)展規(guī)律，不斷處于運(yùn)動(dòng)和變化之中；或帶來(lái)時(shí)機(jī)，或形成威脅。營(yíng)銷(xiāo)者企業(yè)必須應(yīng)用可控制因素即營(yíng)銷(xiāo)手段，積極、主動(dòng)、有效地與之適應(yīng)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：營(yíng)銷(xiāo)者必須成為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。是否“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，取決于所有人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：每個(gè)人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客效勞；“營(yíng)銷(xiāo)不僅是一個(gè)職能的稱(chēng)謂，而且是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這樣才能“以顧客為中心，營(yíng)銷(xiāo)才有良好的

20、內(nèi)部環(huán)境。2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。營(yíng)銷(xiāo)中間商二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、 競(jìng)爭(zhēng)者：1欲望競(jìng)爭(zhēng)者；2屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者；3產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者；4品種競(jìng)爭(zhēng)者；5品牌競(jìng)爭(zhēng)者。2、 公眾：1融資公眾；2媒介公眾；3政府公眾；4社團(tuán)公眾；5社區(qū)公眾；6一般公眾；7內(nèi)部公眾。供給商企業(yè)顧客公眾競(jìng)爭(zhēng)者三、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、人口環(huán)境：人口總量；年齡結(jié)構(gòu)；地理分布；4家庭組成；5人口性別。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入與支出狀況；經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r。3、自然環(huán)境4、政治法律環(huán)境：政治環(huán)境；法律環(huán)境。5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境6、社會(huì)文化環(huán)境：教育水平；宗教信仰；價(jià)值觀念；4消費(fèi)習(xí)俗；5消費(fèi)行為。第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析一、消費(fèi)者

21、市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的影響因素：1、消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。2、消費(fèi)者購(gòu)置行為模式：3、消費(fèi)者行為影響因素綜述： 環(huán)境因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素 個(gè)體因素 消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程宏觀環(huán)境因素：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝 價(jià)格因素：根本價(jià)格、折扣、信貸生理因素：年齡、性別、健康、生理嗜好；心理因素：心理過(guò)程、個(gè)性、社會(huì)、文化認(rèn)識(shí)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)置決策 購(gòu)后行為行為因素：未購(gòu)置、重復(fù)購(gòu)置；經(jīng)濟(jì)因素：收入水平渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通 促銷(xiāo)因素：廣告、推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)微觀環(huán)境因素：

22、商場(chǎng)購(gòu)置環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員效勞技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等二、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程：1、消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型：?jiǎn)柎穑^對(duì)有 購(gòu)置參與程度認(rèn)識(shí)品牌差異程度高低大復(fù)雜的購(gòu)置行為尋求多樣化的購(gòu)置行為小減少失調(diào)感的購(gòu)置行為習(xí)慣性的購(gòu)置行為參與度：是指消費(fèi)者覺(jué)得和自己的相關(guān)性和重要性的上下程度。復(fù)雜的購(gòu)置行為：是指消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)置決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。營(yíng)銷(xiāo)者要制定策略幫助購(gòu)置者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)置決策，簡(jiǎn)化購(gòu)置決策過(guò)程。減少失調(diào)感的購(gòu)置行為：迅速地做決策買(mǎi)了回來(lái)，但購(gòu)置后又覺(jué)得買(mǎi)錯(cuò)了，有懊悔的感覺(jué)。

23、營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后效勞。尋求多樣化的購(gòu)置行為：是指消費(fèi)時(shí)具有很大的隨意性，但是下次購(gòu)置又會(huì)轉(zhuǎn)換其他品牌，因?yàn)樗麄兿朐囋囆碌目谖丁Ｊ袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：可通過(guò)占有貨價(jià)、防止脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)置的廣告使消費(fèi)者形成習(xí)慣性消費(fèi)行為。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：可通過(guò)低價(jià)、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品等來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?gòu)置行為。4習(xí)慣性購(gòu)置行為：習(xí)慣于購(gòu)置自己熟悉的品牌。主要營(yíng)銷(xiāo)策略：利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；增加購(gòu)置參與程度和品牌差異。2、消費(fèi)者購(gòu)置決策的一般過(guò)程：?jiǎn)柎穑^對(duì)有營(yíng)銷(xiāo)人員在每一環(huán)節(jié)的任務(wù)！確認(rèn)問(wèn)題：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要，一種產(chǎn)品如果能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需要

24、，能吸引更多的購(gòu)置。了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，并以此設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，促成人們采取購(gòu)置行為。收集信息：了解計(jì)消費(fèi)者信息來(lái)源。了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。設(shè)計(jì)信息傳播策略。備選產(chǎn)品評(píng)估：了解消費(fèi)者按何種屬性劃分產(chǎn)品、比重大的種類(lèi)。4購(gòu)置決策：做現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等。5購(gòu)后過(guò)程：采取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感。三、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的環(huán)境因素：1、文化因素：文化；亞文化；社會(huì)階層。2、相關(guān)群體：是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。分類(lèi)：主要變量，就是按什么分：接觸類(lèi)型、組織類(lèi)型、吸引力、成員資格

25、。 接觸類(lèi)型：主要群體家庭成員、同事、朋友、同學(xué)；次要群體乘車(chē)乘客、路上行人 組織類(lèi)型：正式群體；非正式群體 吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體追從；負(fù)相關(guān)態(tài)度群體惡心 成員資格：成員群體成員之一；非成員群體影響相關(guān)群體作用的因素： 產(chǎn)品需要程度必需品、非必需品和消費(fèi)可見(jiàn)程度是否在公眾場(chǎng)合、產(chǎn)品是否他人易見(jiàn) 個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性舞會(huì)正裝、晨運(yùn)順便 群體的性質(zhì)內(nèi)聚性、獨(dú)特性、排外性 個(gè)體在購(gòu)置和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少相關(guān)性群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響： 信息性影響 功利性影響買(mǎi)了就受到認(rèn)同；或者如果買(mǎi)了會(huì)被否認(rèn)、厭惡，他就不會(huì)買(mǎi) 價(jià)值表現(xiàn)的影響認(rèn)同所以買(mǎi)3、情境第六章 組織市場(chǎng)

26、和購(gòu)置行為分析一、組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)1、組織市場(chǎng)的概念：組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是以某種正規(guī)組織為購(gòu)置單位的購(gòu)置者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)。2、組織市場(chǎng)的類(lèi)型：生產(chǎn)者市場(chǎng)：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、效勞業(yè)等。中間商市場(chǎng)：批發(fā)商、零售商。非營(yíng)利組織：機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。4政府市場(chǎng)3、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：【110是生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)】購(gòu)置者比擬少；購(gòu)置數(shù)量大；供需雙方關(guān)系密切；4購(gòu)置者的地理位置相對(duì)集中；5派生需求；6需求彈性??；7需求

27、波動(dòng)大；8專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)；9影響購(gòu)置的人較多；10銷(xiāo)售訪問(wèn)多；11直接采購(gòu)；12互惠購(gòu)置；13租憑。二、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析1、生產(chǎn)者購(gòu)置行為的主要類(lèi)型：直接重購(gòu)常規(guī)購(gòu)置；修正重購(gòu)交普通；新購(gòu)復(fù)雜。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例，重要，多看書(shū)一、市場(chǎng)細(xì)分：1、市場(chǎng)細(xì)分的概念簡(jiǎn)答：市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。2、市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析時(shí)機(jī)，選擇市場(chǎng)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略4有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力3、市場(chǎng)細(xì)分的要求：選擇對(duì)需求有較大影響的因素。使用多個(gè)因素細(xì)分，須

28、考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場(chǎng)間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有較高同質(zhì)性。4規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合的最小單位。4、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：簡(jiǎn)答 地理因素； 人口因素； 消費(fèi)心理因素個(gè)性、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活風(fēng)格、追求的利益； 消費(fèi)行為因素。5、細(xì)分市場(chǎng)能成為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的條件：可識(shí)別性足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌?？蛇M(jìn)入性企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為。可盈利性目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)置力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。4可穩(wěn)定性目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)

29、不變。二、市場(chǎng)選擇：M1 M2 M3 M1 M2 M31、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：P1P2P3P1P2P3細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式P產(chǎn)品 M市場(chǎng)市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 選擇專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化：選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供給單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。選擇這種模式的情況： 企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件； 限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； 該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取

30、得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)專(zhuān)注某一種或一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和開(kāi)展生產(chǎn)及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。局限性：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：是指企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品類(lèi)型眾多，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。局限性：集中某一類(lèi)顧客，當(dāng)這類(lèi)顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遭到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4選擇專(zhuān)業(yè)化：是指企業(yè)選取假設(shè)干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。優(yōu)點(diǎn)：有效地分

31、散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)不行就那個(gè)。采用這種模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。（1） 市場(chǎng)全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。實(shí)力雄厚的企業(yè)。3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：特點(diǎn)： 如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)效勞。戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需要的產(chǎn)品，群眾化分銷(xiāo)和統(tǒng)一促銷(xiāo)，在市場(chǎng)上樹(shù)立最正確形象。 核心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，舍去其中的差異點(diǎn)。減少品種，擴(kuò)大批量，爭(zhēng)取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。缺乏： 任何一種產(chǎn)品，都難以做到長(zhǎng)期受到所有顧客青睞。這種戰(zhàn)略一般針對(duì)事實(shí)上存在的最大的市場(chǎng)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)組合。 一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取

32、這種做法：這個(gè)領(lǐng)域就很可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，以至于細(xì)分市場(chǎng)越大反而利潤(rùn)越小。較小的細(xì)分市場(chǎng)被無(wú)視，需求不能得到滿(mǎn)足，企業(yè)也就失去了時(shí)機(jī)。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 前提不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。 針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷(xiāo)形式為根底滲透目標(biāo)市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)模更大，能夠增加銷(xiāo)售總量。缺乏：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致本錢(qián)增加。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)占有較大份額；不是在大市場(chǎng)上只有較小市場(chǎng)份額。 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。缺乏：風(fēng)險(xiǎn)大目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，一旦突變，如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，

33、價(jià)格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就可能陷入困境。三、市場(chǎng)定位：必考1、市場(chǎng)定位的概念：?jiǎn)柎鹗袌?chǎng)定位也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。2、市場(chǎng)定位的方式：逼強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。3、市場(chǎng)定位的不驟：識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略4、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：差異化是市場(chǎng)定位的根底，具體表現(xiàn)在四個(gè)方位：運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略效勞差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析：1

34、、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 完全壟斷； 完全寡頭壟斷； 不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)； 壟斷競(jìng)爭(zhēng)； 完全競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入與流動(dòng)障礙 本錢(qián)結(jié)構(gòu) 縱向一體化 全球經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別； 技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別； 需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別； 顧客導(dǎo)向與多元導(dǎo)向。二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 都是了解第十章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：1、產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形效勞。2、產(chǎn)品整體概念的含義：簡(jiǎn)答核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的根本效用或利益，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的效勞。營(yíng)銷(xiāo)人

35、員向顧客銷(xiāo)售任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的根本效用或利益。要防止?fàn)I銷(xiāo)近視癥。形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的根本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿(mǎn)足形式。產(chǎn)品效用通過(guò)特定形式實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)要努力完善外在形式。期望產(chǎn)品：是指購(gòu)置者在購(gòu)置該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4延伸產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5潛在產(chǎn)品：是指有可能成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。能夠使企業(yè)今后研究開(kāi)發(fā)中不會(huì)處于被動(dòng)。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：1、產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品工程

36、的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線(xiàn)是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品工程是指產(chǎn)品線(xiàn)中不同品牌和細(xì)類(lèi)的特定產(chǎn)品。2、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品數(shù)目。加大寬度，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)，以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目即可得到產(chǎn)品線(xiàn)的平均長(zhǎng)度。增加長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線(xiàn)更加豐富，更全面。深度是指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。加強(qiáng)深度，占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。4關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面

37、相互關(guān)聯(lián)的程度。加強(qiáng)一致性，在某一領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好的聲譽(yù)。三、產(chǎn)品生命周期：重點(diǎn)還要看PPT產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略1、引入期特點(diǎn)： 促銷(xiāo)水平 高 低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大局部顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品本錢(qián)相應(yīng)較高。 高 低 價(jià)格水平尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率分配模式?？焖俾尤〔呗?緩慢掠取策略?xún)r(jià)格決策難以確立?？焖贊B透策略 緩慢滲透策略廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大。產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：快速掠取策略：可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回投資本錢(qián)。實(shí)施條件：市場(chǎng)上

38、有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)置新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)，企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立名牌。緩慢掠取策略：實(shí)施條件是市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受?？焖贊B透策略：快速打入市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。實(shí)施條件：產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比擬劇烈；產(chǎn)品的單位制造本錢(qián)可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降。緩慢滲透策略：堅(jiān)信該市場(chǎng)需求價(jià)格彈性較高，而促銷(xiāo)彈性較小。實(shí)施條件：市場(chǎng)容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)

39、者準(zhǔn)備參加競(jìng)爭(zhēng)行列。2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。大批競(jìng)爭(zhēng)者參加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比擬成熟。4建立了比擬理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。5市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。6促銷(xiāo)費(fèi)用水平穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降。7由于促消費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)本錢(qián)迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：根據(jù)用戶(hù)需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開(kāi)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。重新評(píng)估渠道選擇決策，穩(wěn)固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。4選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。3、成熟期三個(gè)階段： 成熟中的成長(zhǎng)期

40、銷(xiāo)售增長(zhǎng)減緩，還有落伍顧客進(jìn)入，已無(wú)法開(kāi)辟新渠道。 成熟中的穩(wěn)定期 市場(chǎng)飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過(guò)，未來(lái)只能依賴(lài)人口增長(zhǎng)和重復(fù)購(gòu)置。 成熟中的衰退期 顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷(xiāo)量下降。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略： 改良市場(chǎng)不涉及產(chǎn)品改良，只是變動(dòng)顧客或需求。 爭(zhēng)取更多顧客使用：轉(zhuǎn)化未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪對(duì)手顧客。 增加現(xiàn)有顧客購(gòu)置或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。 改良產(chǎn)品改良質(zhì)量，改良特性，改良款式，改良效勞。 改良營(yíng)銷(xiāo)組合 價(jià)格：能否降價(jià)或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價(jià)格以說(shuō)明質(zhì)量提高。一般多用降價(jià)。 分銷(xiāo)：能否從經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取更多貨架空間，能否進(jìn)入新渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透。 廣

41、告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時(shí)間。 人員促銷(xiāo)：是否增加推銷(xiāo)人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷(xiāo)售區(qū)域或分工；獎(jiǎng)勵(lì)方法是否修訂等。 公關(guān)促銷(xiāo)：如何給品牌的堅(jiān)決忠誠(chéng)者以鼓舞，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？ 銷(xiāo)售推廣：用哪些方式抵消競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力。4、衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；4留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶效勞，削減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低水平的營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：集中營(yíng)銷(xiāo)：縮短戰(zhàn)線(xiàn)，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。 維持營(yíng)銷(xiāo)：放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)和渠道，把資源集

42、中于利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)和渠道。 榨取營(yíng)銷(xiāo)：大幅減少促銷(xiāo)，縮減推銷(xiāo)隊(duì)伍。四、新產(chǎn)品購(gòu)置行為與市場(chǎng)擴(kuò)散：1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的5個(gè)階段：認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用采用。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反響差異與市場(chǎng)擴(kuò)散創(chuàng)新采用者；早期采用者；早期群眾；晚期群眾；落后的購(gòu)置者。第十一章 品牌與包裝策略一、品牌的含義外表含義、本質(zhì)含義、那六個(gè)方面：1、品牌的外表含義：品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開(kāi)來(lái)的商品名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌的實(shí)質(zhì)含義：它代表著銷(xiāo)售者賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益

43、和效勞的一貫承諾。3、六方面透視：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)。二、品牌與商標(biāo)的區(qū)別：看一下商標(biāo)和品牌是兩個(gè)內(nèi)涵不完全重疊的概念。品牌必須使用而無(wú)須注冊(cè)，品牌一經(jīng)注冊(cè)即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注冊(cè)前方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，僅注冊(cè)不使用的商標(biāo)不是品牌，一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。商標(biāo)是品牌的一局部三、品牌資產(chǎn)：看一下1、定義：品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或效勞本身利益以外的價(jià)值，它通過(guò)消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)表達(dá)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。2、根本特征：無(wú)形性；品牌資產(chǎn)可以在利用中增值；品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；4品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；5品牌資產(chǎn)是營(yíng)

44、銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。四、品牌組合策略：1、品牌歸屬策略：2、品牌統(tǒng)分策略：品牌統(tǒng)分策略是指某個(gè)企業(yè)或企業(yè)的某種產(chǎn)品在某種市場(chǎng)定位之下，采用一個(gè)或多個(gè)品牌，從而有助于最大限度地形成品牌的差異化和個(gè)性化，企業(yè)進(jìn)而以品牌為單位組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。個(gè)別品牌。 個(gè)性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處主要是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致于受其某中商品的聲譽(yù)的影響。 統(tǒng)一品牌。 統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。例如，美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE這個(gè)品牌名稱(chēng)。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱(chēng)的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷(xiāo)。 分類(lèi)品牌

45、。 分類(lèi)品牌是指企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。西爾斯羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營(yíng)的器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)。這主要是因?yàn)椋浩髽I(yè)生活或銷(xiāo)售許多不同類(lèi)型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，這些不同類(lèi)型的產(chǎn)品就容易互相混淆；有些企業(yè)雖然生活或銷(xiāo)售同一類(lèi)型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱(chēng)。3、復(fù)合品牌策略：是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。主副品牌策略；品牌聯(lián)合策略。五、品牌延伸策略：PPT品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。

46、這里我們需要對(duì)新產(chǎn)品的概念有一個(gè)深入的了解，或許我們大腦中認(rèn)為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品，而實(shí)際上這里的新產(chǎn)品不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過(guò)改良的產(chǎn)品，前者無(wú)須多說(shuō)，而后者所謂的改良包括了在色、味、包裝、容器甚至形狀方面的變化，因而我們對(duì)品牌延伸更深入的理解應(yīng)為企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改良的產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。第十二章 定價(jià)策略一、影響定價(jià)的主要因素：1、定價(jià)目標(biāo)維持生存；當(dāng)前利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、產(chǎn)品本錢(qián)3、市場(chǎng)需求受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響4、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格5、政府的政策法規(guī)二、確定根本價(jià)格的一般方法：三種及其適用市場(chǎng)1、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法本錢(qián)加成法按照本錢(qián)確定價(jià)格，常用平均單位本錢(qián)加上假設(shè)干百分比利潤(rùn)。由于本錢(qián)易定，可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作；許多行業(yè)素有習(xí)慣，大家這么做，價(jià)格比擬相近，可以降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)威脅。但是這種方法無(wú)視了需求彈性。目標(biāo)收益法根據(jù)總本錢(qián)和預(yù)計(jì)的銷(xiāo)量，確定目標(biāo)收益率，核算價(jià)格。這種方法