市場營銷導論9

1、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品定價2022-1-281產(chǎn)品生命周期市場演進定價方法定價策略2022-1-282產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品在市場上有一個從進入到退出的完整的過程，這個過程稱為產(chǎn)品的生命周期（產(chǎn)品的生命周期（Product Life Cycle，PLC）。它經(jīng)歷4個或5個階段。它的最基本的周期曲線形態(tài)是呈鐘形的。銷售量和利潤導入期產(chǎn)品開發(fā)增長期成熟期衰退期2022-1-283產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)成長衰退成熟循環(huán)再循環(huán)扇形2022-1-284風格、流行和時髦生命周期風格(style)：是在人們努力的一個領域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。如建筑風格：中國江南風格、歐洲哥特式等。服裝風格：前衛(wèi)、復古、

2、簡約、叛逆等風格流行(fashion)：是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時髦(fad)：是迅速進入公眾視線的流行，它們被狂熱地采用，很快得到高峰，然后迅速衰退。階段 銷量流行時髦 階段 階段 銷量風格銷量2022-1-285產(chǎn)品生命周期階段的特征導入期：銷售增長比較緩慢利潤低或虧本銷售和促銷費用高競爭對手少成熟期：生產(chǎn)過剩競爭激烈利潤下降早期消費者退出增長期：銷售量迅速爬升消費者大量跟進競爭對手增加價格不變或略有下降企業(yè)促銷費用保持不變或略上升利潤增長迅速衰退期：銷量萎縮利潤下降很快大部分消費者退出一部分企業(yè)退出2022-1-286產(chǎn)品生命周期不同階段的策略導入期策略：快速撇脂策略

3、快速滲透策略緩慢撇脂策略緩慢滲透策略高低高低價格促銷增長期策略：廣告內(nèi)容由產(chǎn)品認知轉(zhuǎn)向促進產(chǎn)品的購買產(chǎn)品改進，市場改進，渠道改進，價格調(diào)整成熟期策略：需求改進，產(chǎn)品改進，市場調(diào)整，營銷組合調(diào)整衰退期策略：收縮，放棄，堅持2022-1-287市場演進 像產(chǎn)品一樣，市場演進也有四個階段：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。市場演進比產(chǎn)品生命周期考慮的范圍更大。 市場具體化以前，先存在一個潛在的市場。 潛在市場有那些對某些還不存在的產(chǎn)品具有相同的需要和欲望人們構(gòu)成。 大的開拓性的公司為大眾市場設計產(chǎn)品并投放市場，于是市場演進的出現(xiàn)階段就開始了。 如果新產(chǎn)品銷售很好，則新的公司就會設法進入該市場，

4、于是就進入了市場演進的成長階段。 競爭者們覆蓋和服務于所有的主要細分市場，于是市場進入了成熟階段。 最后，現(xiàn)行產(chǎn)品的市場需求會開始下降，市場將開始進入衰退階段。2022-1-288產(chǎn)品定價的影響因素 產(chǎn)品的定價除了產(chǎn)品本身的價值外，還與消費者的價值認知、競爭對手的壓力、產(chǎn)品的供求關系、產(chǎn)品的價格彈性、國家價格政策等有關。 歸納起來，定價考慮的因素分為內(nèi)部因素和外部因素。 內(nèi)部因素：市場營銷目標、市場營銷組合戰(zhàn)略、成本、組織 外部因素：市場和需求的性質(zhì)、競爭、其他環(huán)境因素 2022-1-289價格價值 公司應該根據(jù)實際價值和顧客認知價值來確定價格。如果價格高于了價值，則公司會損失潛在利潤，如果價

5、格低于價值，則公司收不到應得的利潤。支付的價格高中 低低中高獲得價值喪失的機會價格價值未收獲的價值物有所值物超所值物有不值2022-1-2810定價程序1.選擇定價目標2.確定需求3.估計成本4.分析競爭者的成本、價格和提供物5.選擇定價方法6.選定最終價格2022-1-2811選擇定價目標維持生存 公司生產(chǎn)能力過剩、市場競爭激烈或者消費者的需求改變時，生存比利潤更重要。此時定價只要能收回變動成本和固定成本就可以了。一般而言，這只是一個短期目標最大化當期利潤 公司定出的銷售價格能夠使公司獲得最大的當期利潤、現(xiàn)金流量和投資回報率。當然這樣的定價方式要獲得需求函數(shù)和成本函數(shù)，找出一個最大化的定價。

6、事實上，這在現(xiàn)實中是困難的。定價追求的六個目標：生存、最大當前利潤、最高當期收入，最高銷售成長、最大市場撇脂和產(chǎn)品質(zhì)量領先。2022-1-2812定價目標最大化當前銷售收入 有些公司采用銷售收入最大化的目標。許多公司經(jīng)理相信收入最大化會帶來長期的利潤和市場份額的增長。達到這樣的目標，公司一般定低價。最大化銷售成長 公司的目標是增加銷售量，即市場份額最大化。增加銷售量能夠降低公司成本，可以獲得更高的長期利潤。 公司常采用滲透價格策略2022-1-2813定價目標最多市場撇脂 許多公司定高價格來撇脂市場。 達到撇脂目標，需要符合一些條件： 顧客數(shù)量多，達到當前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不太高；

7、開始的高價并沒有吸引更多的競爭者；高價有助于樹立公司的形象。產(chǎn)品質(zhì)量領導者 高價支持公司追求產(chǎn)品高質(zhì)量，使公司成為產(chǎn)品質(zhì)量的領導者其他定價目標 非盈利性組織和公共組織可以采用一些其他定價目標。2022-1-2814估計成本 公司的成本有兩種形式，固定成本和變動成本。固定成本指那些不隨產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售水平的變化而變化的成本，如廠房設備、日常管理費用等。變動成本直接隨生產(chǎn)水平變化而變化的成本，如材料、能源、零部件，生產(chǎn)者的報酬等?？偝杀疽欢ㄋ降纳a(chǎn)所需的固定成本和變動成本的總和。平均成本給定的生產(chǎn)水平的單位成本2022-1-2815單位成本平均成本即單位產(chǎn)品成本=產(chǎn)品生產(chǎn)總量固定成本變動成本平均

8、變動成本即單位產(chǎn)品的變動成本=產(chǎn)品生產(chǎn)總量變動成本固定成本總成本平均成本單位變動成本2022-1-2816每期不同生產(chǎn)水平下的單位成本單位成本生產(chǎn)量單位成本生產(chǎn)量100030002022-1-2817 經(jīng)驗曲線單位成本累計生產(chǎn)經(jīng)驗曲線或?qū)W習曲線2022-1-2818確定需求 價格變動和最終需求之間存在關系。在正常情況下，需求和價格稱反向關系。即價格越高，需求越低，而價格越低，需求越高。需求量 100 105價格$15 $10 50 150 價格$15 $10無彈性需求有彈性需求需求量2022-1-2819分析競爭者的成本、價格和提供物 競爭對手的成本決定了對手的最低價格，進而影競爭對手的成本決

9、定了對手的最低價格，進而影響了本公司的競爭性定價。如果定低于對手的價格，響了本公司的競爭性定價。如果定低于對手的價格，就應該設法使自己的成本低于對手。就應該設法使自己的成本低于對手。 競爭對手的價格影響本公司競爭性價格的上限，競爭對手的價格影響本公司競爭性價格的上限，對手的價格可以作本公司定價的參考點。對手的價格可以作本公司定價的參考點。 競爭對手的供應影響了市場的供應，進而影響市競爭對手的供應影響了市場的供應，進而影響市場的供求關系，從而影響市場的價格。場的供求關系，從而影響市場的價格。2022-1-2820定價戰(zhàn)略價格 高 中 低高中 低2.高價值戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略1.溢價戰(zhàn)略溢價戰(zhàn)略3.超值

10、戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略9.經(jīng)濟戰(zhàn)略經(jīng)濟戰(zhàn)略4.高價戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略6.優(yōu)良價值優(yōu)良價值戰(zhàn)略戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略5.普通戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略 對角線上的第1、5和9戰(zhàn)略都可以在同一個市場上同時存在，即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品，而另一家公司以普通價格提供質(zhì)量 一般的產(chǎn)品，還有一家公司以低價銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。三家競爭者能與三組購買者長期共存。產(chǎn)品質(zhì)量2022-1-2821選擇定價方法成本加成定價最基本的方法是在產(chǎn)品成本的基礎上加上一個標準的加成。說明：假設制造烤面包機的廠商期望的成本和銷售額如下：變動成本 $ 10固定成本 $ 300,000期望銷售量 50,000臺單位成本=變動成本+

11、 =$10+ =$16固定成本預期銷售量$ 300,00050,000價格 = = =$20(1加成率)$16(1-0.2)單位成本或者： 價格= 單位成本+單位成本0.25=16+4 = $202022-1-2822目標利潤定價法 以一定的投資回報率作為定價的目標。 假設烤面包機生產(chǎn)商已投資了100萬，現(xiàn)投資回報率的目標是20%，即目標是賺20萬。價格 = 單位成本 +目標投資回報=$16 +50,0000.20 $1,000,000=$20預期的銷售量 成本導向的定價中關鍵是確定預期的銷售量。然而，銷售與價格的高低有關，因此如此定價能否達到企業(yè)的目標是不一定的。除非是需求彈性不大的產(chǎn)品，如

12、公用事業(yè)產(chǎn)品的定價。2022-1-2823保本圖 如果制造商的成本和預測的銷售量都計算很準確，它們就能實現(xiàn)20的投資收益。但是，銷售量如果達不到50000臺怎么辦？通過保本圖，我們可以了解在不同銷售量情況下的制造商的收益情況：固定成本總成本總收入目標利潤30,000 50,000Q=保本量F= 固定成本C=單位變動成本P=單位價格Q=FP-C銷售量銷售額QP = FQC2022-1-2824認知價值定價很多企業(yè)是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認知而不是完全根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品成本來決定產(chǎn)品的價格消費者產(chǎn)品的價值認知產(chǎn)品的成本目標的收益 2022-1-2825價值定價 價值定價就是用比較低的價格出售高質(zhì)量的產(chǎn)

13、品，從而贏得消費者的忠誠。價值定價的一個重要形式是“天天低價”2022-1-2826通行定價方法 通行定價方法是基于競爭對手價格，一般企業(yè)采用與競爭對手相同的價格。當然，也有企業(yè)可能采用高于競爭對手或低于競爭對手的價格。2022-1-2827拍賣式定價 英國式拍賣：一個賣方和多個買方，賣方出示一件產(chǎn)品，買方不斷加價競標直到到最高價。 荷蘭式拍賣：一個賣方和多個買方，或者一個買方和多個賣方。在前面一個賣方和多個買方情況下，拍賣人宣布一個最高的價格然后逐漸降低價格直到出價人接受為止。在后一種情況下，買方宣布他想買的商品，多個賣方不斷壓低價格以尋求最終中標。每個賣方都能看到當前的最低報價，從而決定是

14、否繼續(xù)降價。 封閉式投標拍賣：供應商只是提供一份報價，并且不知道其他人的報價如何。供應上報價要考慮兩個因素，一是中標，二是利潤。為此，競標時以期望利潤最大化作為標準。期望利潤中標率利潤（價格成本） 。天津首屆婚房拍賣2022-1-28282022-1-2829集團定價 買賣雙方都可以加入一個集團從而獲得更優(yōu)惠的價格?；ヂ?lián)網(wǎng)上的團購形式屬于集團定價。兩部定價2022-1-2830 兩部收費兩部收費指先向消費者收取一定數(shù)量的固定費用，然后再按消費數(shù)量向消費者收取使用費。 兩部收費由兩部分組成； 其一是消費者為獲得某種商品或服務的使用權(quán)而支付的固定費用，這部分費用與消費數(shù)量無關； 其二是與消費數(shù)量直

15、接相關的使用費。套餐定價2022-1-28312022-1-2832心理定價尾數(shù)定價：尾數(shù)定價：尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風俗習慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴大銷售。參照價格：參照價格：放在較貴產(chǎn)品旁一起展示，暗示它便宜。指導價：指導價：低于廠方指導價，感覺貨真價實的便宜。聲望定價：聲望定價：高價感覺產(chǎn)品質(zhì)量好招徠定價：招徠定價：必定便宜，吸引消費者來購買，感覺其他產(chǎn)品也便宜。餐館、超市賣場常采用心理定價2022-1-28332022-1-2834修訂價格 地理定價：地理定價包含著公司如何針對國內(nèi)不同地方和各國之間的顧客決定其產(chǎn)品的定價。折扣現(xiàn)金折扣：對迅速付款的優(yōu)惠數(shù)量折扣：對大量購買的優(yōu)惠功能折扣：對經(jīng)銷商的優(yōu)惠季節(jié)折扣：對淡季的優(yōu)惠折讓：以舊換新折讓2022-1-2835促銷定價特別事件定價現(xiàn)金回扣較長的付款條款 低息貸款 保證和服務合同心理折扣犧牲品定價促銷2022-1-2836豐收日餐飲2022-1-28371 、消費每滿300元送50元抵用券1張，贈券僅限周一至周五使用，午晚市均可；消費每滿100元即可抵用50元；2 、周一至周日，每日均有一款一元海鮮，共七款，僅限