汽車網(wǎng)絡行銷趨勢分析

1、中國汽車業(yè)網(wǎng)絡行銷現(xiàn)狀報告與趨勢分析中國汽車業(yè)正在進入一個爆發(fā)式增長的階段。 有關國際機構研究說明，當人均收入到達1000美元后，轎車需求將進入快速增長期。2002年我國人均國民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已到達轎車進入家庭的起步階段。 中國國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的2001年到2005年的汽車工業(yè)5年開展方案中提道：“到2005年，中國將誕生2到3家擁有國際競爭力的大型汽車集團。符合國際標準的汽車銷售和售后效勞系統(tǒng)將初具雛形。產(chǎn)品的國內(nèi)市場份額將超過70%，并有局部產(chǎn)品出口。形成510個具有國際競爭力的汽車零部件實業(yè)集團，三大關鍵零部件制造商的國內(nèi)市場份額將超過7

2、0%，零部件出口產(chǎn)值將到達總量的20%以上。 從興旺國家的汽車工業(yè)開展歷程來看，汽車的普及、汽車生產(chǎn)水平的提高是在完善的汽車零部件生產(chǎn)和供給系統(tǒng)、標準的維修體系和健全的效勞貿(mào)易體系如汽車流通、汽車金融及保險、租賃效勞存在的前提下實現(xiàn)的?？梢哉f，一套完善的汽車營銷體系是現(xiàn)代汽車工業(yè)開展的重要內(nèi)容。 中國汽車業(yè)的營銷模式呈現(xiàn)多樣化的格局?，F(xiàn)存的主要汽車營銷模式有五種，即品牌專賣店、汽車交易市場、多品牌銷售店、連鎖店和網(wǎng)上銷售。汽車品牌專賣店、汽車連鎖店、大型汽車交易市場主要集中于大中城市，中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)大多還是以集貿(mào)市場或小型店鋪式經(jīng)營為主體。 目前，國內(nèi)汽車企業(yè)都在整頓自己的營銷體系，乘用車

3、甚至商用車的營銷體系都在向品牌專賣方向轉(zhuǎn)變，其中多位一體的品牌銷售效勞店將逐步成為主流。預計未來中國汽車業(yè)將逐步形成以品牌專賣為主，汽車交易市場有形市場、連鎖經(jīng)營、網(wǎng)上銷售等多種營銷方式并存的營銷體系。 汽車業(yè)網(wǎng)絡行銷根本情況 根據(jù)iResearch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡廣告支出從2002年2827萬元增長到2004年的20025萬元，占汽車行業(yè)整體廣告支出比例從2001年0.45%增長為2003年1.81%，無論是總量還是比例均呈現(xiàn)逐級跨越式開展勢頭，突顯了中國汽車網(wǎng)絡行銷市場的日漸成熟和該行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡行銷方式的認可重視。由于中國網(wǎng)絡的開展尚處于起步階段，網(wǎng)絡消費群體有待進一步培植

4、，網(wǎng)絡行銷費相對低廉，目前網(wǎng)絡投放份額仍然比較有限，在日益健全的網(wǎng)絡行銷環(huán)境下將會有更大的開展空間。 從廣告主角度來看，中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡廣告主由2001年一八家逐年增長，到2004年已達67家，保持著30%以上的年均增長率。這里固然有中國汽車產(chǎn)業(yè)整體開展因素帶來的廣告主數(shù)量增加，但仍然說明有更多的汽車廣告主開始認識、嘗試并得益于網(wǎng)絡行銷，進一步和網(wǎng)絡媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，開掘汽車與網(wǎng)絡相結合所產(chǎn)生的更大的市場潛力。 當前中國汽車網(wǎng)絡行銷市場已經(jīng)渡過了初期的普及和推廣時期，網(wǎng)絡廣告形式開始為各行各業(yè)廣告主所認可。汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡廣告支出僅次于IT、網(wǎng)絡效勞和通訊類。此外，一些領先的汽車網(wǎng)

5、絡媒體已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)的廣告形式，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡特性的行銷產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡的互動性、群落性和顧客定位能力，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找業(yè)務鏈并實現(xiàn)價值鏈，結合產(chǎn)業(yè)需求和平臺特性開發(fā)網(wǎng)絡獨有的行銷產(chǎn)品，如企業(yè)專區(qū)、公關專題、購車工具等，努力架設好廣告主與消費者良好溝通的效勞平臺，為消費者提供滿意消費體驗，為企業(yè)和經(jīng)銷商創(chuàng)造價值。 網(wǎng)絡媒介汽車行銷的優(yōu)勢 網(wǎng)絡的媒介特性和汽車產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)特性決定了二者之間的接合和關聯(lián)，網(wǎng)絡媒介十分適宜進行汽車市場推廣，并在對汽車市場推廣方面發(fā)揮著優(yōu)勢。 1. 網(wǎng)絡媒介的信息特性，使得消費者能深入、充分獲取信息 汽車屬于“高卷入商品，對這類價格比較昂貴的高檔商品，消費

6、者在選擇購置商品之前，所“卷入的注意力、時間等消費本錢比較“高，進行消費決策的時候一般要反復均衡。 網(wǎng)絡行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性，使得對于汽車等“高卷入產(chǎn)品的信息傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比較的優(yōu)勢。 2. 網(wǎng)絡媒介站點性，可以為消費者提供全程效勞 汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與外圍產(chǎn)業(yè)的交叉，決定了汽車消費的多樣性和復雜性，除了購車消費，汽車消費可以延伸到維修、養(yǎng)護，美容、配件、保險、信貸等等，有一系列的事務要做。 網(wǎng)絡媒介的站點性，決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網(wǎng)絡站點，享受網(wǎng)絡平臺提供的各種資訊和效勞，這保證了網(wǎng)絡媒介可以作為消費者的伙伴，在消費者購置行為發(fā)生之前、之中和之后

7、的整個消費鏈條中，給予汽車用戶全程關注和跟蹤效勞。 3. 網(wǎng)絡媒介的分眾性，有利于廣告主投放廣告有的放矢 網(wǎng)絡媒介的互動性和分眾性使得消費者和廣告主的點對點溝通成為可能，信息技術的開展帶動了數(shù)據(jù)庫營銷的開展，網(wǎng)絡用戶在網(wǎng)絡上注冊所填充的信息是積累和建設消費者數(shù)據(jù)庫的一個重要來源。 汽車網(wǎng)絡營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比方在網(wǎng)絡上通過電子郵件廣告、 短信等進行點對點溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡營銷平臺提供的消費者資料數(shù)據(jù)庫。 同時，汽車網(wǎng)絡營銷平臺通過建設網(wǎng)絡社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇包括養(yǎng)護、汽車美容、維修等，這樣一方面培育了網(wǎng)絡使

8、用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關品牌、相關汽車外圍市場的廣告主們在網(wǎng)絡上投放廣告有的放矢。 4. 網(wǎng)絡媒介互動特性，易于消費者之間的充分交流 聽官方渠道的消息總沒有聽消費人群的聲音感覺心里踏實可靠，網(wǎng)絡的互動性恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個交流溝通的平臺，方便他們之間交流產(chǎn)品資訊和信息，消費和使用的感受與經(jīng)驗，最終促成他們的消費決定。 5. 網(wǎng)絡媒介傳播即時性，便于最快捷地傳播產(chǎn)品信息 網(wǎng)絡媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點，這是傳統(tǒng)媒體無法擁有的優(yōu)勢。對于消費者來說，使得消費者能夠及時了解國內(nèi)汽車行業(yè)市場行情、第一時間掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。對于

9、廠家和經(jīng)銷商來說，能夠及時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調(diào)整行銷戰(zhàn)略，促進市場競爭。 6. 網(wǎng)絡媒介的傳播介質(zhì)富集性，能夠立體傳播汽車產(chǎn)品信息 網(wǎng)絡媒體富集了多種傳播介質(zhì)。網(wǎng)絡媒體包容文字、視頻、音頻、圖像等多種傳播介質(zhì)，并可以將多種介質(zhì)整合起來進行傳播。對于汽車這種高級產(chǎn)品，能夠運用多種傳播手段和傳播介質(zhì)，比方一些汽車視頻，動態(tài)的FLASH，配合汽車的音效，形成強勢的立體傳播效果。 7. 網(wǎng)絡媒介搜索功能方便消費者定位目標產(chǎn)品和所需信息 消費者在登陸汽車網(wǎng)絡頻道或網(wǎng)站之后，可以通過檢索功能，通過不同的指標，包括價格、品牌、車型、排放、所在城市等等進行單檢索或者復檢索符合自己要求的車型。 網(wǎng)

10、絡媒介的檢索功能和超鏈接使得方便地比較產(chǎn)品信息成為可能，消費者在購置汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時也非常看中不同車型之間的比較，因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡媒介無疑是對汽車消費者有很大的消費幫助。 8. 網(wǎng)絡媒介傳播效果易于監(jiān)測 網(wǎng)絡媒體依賴數(shù)據(jù)庫進行內(nèi)容和廣告的發(fā)布，能夠準確記錄、測算和統(tǒng)計用戶的瀏覽與互動行為。對于網(wǎng)絡廣告監(jiān)測而言，其瀏覽數(shù)量、點擊數(shù)量與引發(fā)參與行為的數(shù)量均能通過效勞器終端的數(shù)據(jù)庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費者特征也能透過數(shù)據(jù)庫結合在一起，從而為廣告的監(jiān)測乃至計費提供了強大的科學根底。同時，隨著網(wǎng)絡廣告的進一步開展，來自第三方的獨立廣告評測

11、和監(jiān)測系統(tǒng)也不斷完善，這也使得網(wǎng)絡廣告效果測評體系更加科學、完整。 網(wǎng)絡廣告：汽車網(wǎng)絡營銷的主體 A. 網(wǎng)絡廣告形式多樣，是汽車網(wǎng)絡營銷的主體，也是汽車網(wǎng)絡營銷的直接形式 在目前的中國網(wǎng)絡營銷行業(yè)中，汽車營銷是規(guī)模較大、營銷方式較為成熟的局部，它運用了幾乎所有的網(wǎng)絡廣告形式。包括橫幅式廣告Horizontal Banner，豎式旗幟/網(wǎng)絡門戶Vertical Banner/Portals，按鈕式廣告Buttons/Icon，文字鏈接Text Link，郵件列表廣告Direct Marketing，彈出式廣告Interstitial Ads，圖標廣告Logo，關鍵字廣告Key Words Ads

12、浮動標識Moving Icon等等。網(wǎng)絡廣告具備先進的多媒體技術，擁有靈活多樣的廣告投放形式。 2004年汽車類網(wǎng)絡廣告中，使用最多的網(wǎng)絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，其次是普通按鈕廣告和普通網(wǎng)幅廣告。 網(wǎng)絡廣告仍然是當前網(wǎng)絡營銷的主要方式，網(wǎng)絡用戶已經(jīng)對眾多的網(wǎng)絡廣告形式較為認可。除了2002年下半年前出現(xiàn)明顯的下跌之外，網(wǎng)絡廣告在近年來一直呈現(xiàn)出可觀的增長態(tài)勢。市場研究機構Jupiter Research在最新的報告中稱，2007年全球網(wǎng)絡廣告收入將略超過雜志媒體，兩種媒體的廣告年收入預計在一三8億美元上下。2021年，網(wǎng)絡廣告收入將比雜志廣告高出5億美元，到達一五0億美元。付費信息、在線效

13、勞、短信和電子郵件等效勞，將使網(wǎng)絡媒體繼續(xù)在2021年保持廣告收入的持續(xù)增長，到達 161億美元。 網(wǎng)絡廣告的形式仍然在向多元化開展，除了上面列舉的主要形式之外，還包括競賽游戲、墻紙廣告、全屏廣告等許多新穎方式，互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性正被逐漸挖掘。 B. 受眾分析 影響用戶點擊網(wǎng)絡廣告的因素 數(shù)據(jù)顯示，用戶點擊網(wǎng)絡廣告后最想獲得的信息是產(chǎn)品本身信息和價格信息，占42.4%，其次是受到廣告創(chuàng)意的吸引31.2%.其他諸如廣告主的知名度高、廣告形式的吸引、出現(xiàn)次數(shù)、投放的媒體等因素并不關鍵。 也就是說，網(wǎng)絡用戶通過網(wǎng)絡廣告更希望能夠得到準確、全面、適合自己的產(chǎn)品信息，廣告主投放媒體在籌劃時應該有針對性突

14、出產(chǎn)品信息性，投放位置和方式要方便目標消費者注意、尋找、使用； 此外可以看到富有創(chuàng)意的廣告對吸引更多用戶瀏覽是很有意義的，汽車廣告一般而言制作精美，但近來在各廣告大賽中少有汽車類廣告獲獎，這也是廣告主可以努力的方向。 網(wǎng)民瀏覽過汽車類網(wǎng)絡廣告的情況 數(shù)據(jù)顯示，2004年網(wǎng)民曾經(jīng)瀏覽過汽車類網(wǎng)絡廣告的比例有40.2%，在網(wǎng)民瀏覽過的各類別網(wǎng)絡廣告中排列第六，最常瀏覽汽車類網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)民比例在所有行業(yè)中排名第七。僅次于IT、通訊類。 事實上，汽車網(wǎng)絡廣告受到普遍認可是因為網(wǎng)絡與汽車行業(yè)有著很高的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性。汽車產(chǎn)品作為高價值和復雜的產(chǎn)品，在購置中需要大量的資訊和比較，而互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息和搜索功

15、能比照功能等更好的幫助消費者在購置產(chǎn)品之前，以最快的速度獲得相關的信息。此外，在使用過程中以及延伸的層面非常多，包括保險、維修、改裝、自駕游等，虛擬社區(qū)等形式的網(wǎng)絡互動滿足了汽車的使用者在這些方面的交流和資訊需求。更廣的意義上，網(wǎng)絡有能力成為汽車文化的傳播者和載體。 網(wǎng)民對汽車類網(wǎng)絡廣告的滿意情況 數(shù)據(jù)顯示，2004年對汽車類網(wǎng)絡廣告感到非常滿意的網(wǎng)民比例有17%，感到滿意的網(wǎng)民比例有42%，感到一般的網(wǎng)民比例有37%，感到不滿意和非常不滿意的網(wǎng)民比例只有4%. 這樣的結果是目前網(wǎng)絡廣告形式和商業(yè)模式運作已經(jīng)較為成熟的表達。經(jīng)過了探索、挫折、復興，網(wǎng)絡媒介本身日益開展壯大，網(wǎng)絡廣告繼續(xù)穩(wěn)固現(xiàn)有

16、形式、創(chuàng)造更大開展空間的同時，業(yè)已開始開拓新的業(yè)務領域和價值增長方式。 C. 廣告主與廣告投放 營銷平臺各自廣告主投放比較 2004年汽車類網(wǎng)絡媒體廣告主數(shù)量比較中，新浪汽車頻道以178家廣告主居于首位，其次是搜狐汽車頻道和專業(yè)網(wǎng)站中國汽車網(wǎng)。 2004年各主要汽車網(wǎng)絡媒體廣告主類型和投放規(guī)模比較 下表中通過統(tǒng)計各平臺廣告分類別的數(shù)量得出所占比例。汽車媒體上的廣告主類型主要包括企業(yè)廠商類，經(jīng)銷商類和非汽車類如IT、通訊等關聯(lián)產(chǎn)品?？梢钥吹綇V告主投放組合情況有三個特點： 首先，經(jīng)銷商廣告主要在投放在愛卡、汽車新網(wǎng)這樣的專門銷售、俱樂部平臺，在這里聚斂的受眾規(guī)模雖然有限但卻專一，直接面向潛在顧客群

17、，因而目標精準，而且費用較為低廉。 其次，像新浪、搜狐以及最大的汽車專業(yè)門戶中國汽車網(wǎng)這類綜合性網(wǎng)站，主要那么是廠商廣告的天下。不但能夠基于這類網(wǎng)站的龐大訪問量覆蓋更大范圍的受眾，而且投放在優(yōu)質(zhì)媒體有助于企業(yè)提升其品牌形象。 另外，網(wǎng)易、TOM和太平洋汽車網(wǎng)含有局部汽車相關產(chǎn)品廣告，很好地將消費受眾重合的產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系在一起，開拓了汽車類網(wǎng)絡媒體的廣告資源，也為汽車相關產(chǎn)品廣告主開掘了新的有效推廣空間。 產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告投放比較 根據(jù)汽車類網(wǎng)絡廣告投放細分表可以看到，無論是廣告主數(shù)量、投放廣告記錄數(shù)以及費用規(guī)模，轎車類產(chǎn)品廣告和汽車企業(yè)形象廣告分別在所屬類別中占主要地位。 由于網(wǎng)絡媒體的性

18、質(zhì)，產(chǎn)品廣告能夠引發(fā)更多更及時的互動和內(nèi)容瀏覽以及反響評估，是廣告主主要投放的產(chǎn)品類型。形象廣告占據(jù)11.2%見細分表數(shù)據(jù)10.57%+0.62%的廣告份額，雖然與產(chǎn)品廣告相比數(shù)量較少，但這樣的份額也在一定程度上說明了主要網(wǎng)絡媒體的逐步成熟，它們已經(jīng)可以適應作為企業(yè)形象推廣和品牌塑造的平臺。 新浪搜狐等門戶類汽車頻道仍然是各類廠商產(chǎn)品和企業(yè)形象廣告的聚集點，尤其是企業(yè)形象類廣告，更適宜在擁有最大網(wǎng)絡流量和較好媒體公信力的門戶類頻道發(fā)布。同時也有相當?shù)膹V告量走向準確定位汽車使用者和潛在購置者的專門類汽車網(wǎng)站，其效果可以得到多倍的放大集中。 D. 效果檢測 網(wǎng)絡廣告效果監(jiān)測體系的逐漸完善和日趨成熟

19、 網(wǎng)絡廣告相對于傳統(tǒng)媒體廣告，優(yōu)勢之一效果監(jiān)測更為科學準確。 網(wǎng)絡廣告效果測定主要是測量上網(wǎng)者對網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的反響。比方對于通欄廣告來說，上網(wǎng)者有如下三種選擇： 沒注意，瀏覽但不點擊，點擊。網(wǎng)絡廣告效果監(jiān)測在收集以上數(shù)據(jù)的根底上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一系列指標，作為衡量網(wǎng)絡廣告效果好壞的標準。這些標準主要包括： 被動瀏覽 被動瀏覽主要是以瀏覽者進入廣告頁面的次數(shù)為標準，即廣揭發(fā)布頁面的點擊率。 主動點擊 這種效果評估標準是指網(wǎng)絡廣告效果的好壞關鍵要看瀏覽者是否點擊了該廣告，點擊的次數(shù)有多少。與之相關的一個概念是點擊率： 點擊率=看到廣告并點擊的數(shù)量/pageviews. 主動點擊

20、是目前國內(nèi)網(wǎng)絡汽車營銷中，廣告主最為重視的標準。 交互 交互是網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別，網(wǎng)絡廣告很好的表達了交互這一特點，瀏覽者在瀏覽廣告的同時還要與廣告贊助商形成信息的交流，這樣的網(wǎng)絡廣告才是有效的。該指標評價廣告的效果的好壞就主要看目標受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系的次數(shù)的多少。與之相關的一個概念是交互率： 交互率=點擊該廣告并進一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量/pageviews. 銷售收入 廣告能引起銷售收入，那么廣告當然是有效的。問題在于銷售收入在多大程度上要依賴于網(wǎng)絡廣告。因為引起銷售的因素是很多的，包括促銷、公關、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、消費者的消費行為特性等。所以，用銷售效果為標準來

21、衡量網(wǎng)絡廣告效果是困難的。 一般來說，到達四種衡量的標準的難易程度與廣告衡量的準確程度是正相關的。即衡量廣告效果的標準越易到達，這種衡量的準確程度就越低。 所謂衡量效果的準確與否都是相對的概念，對于不同類型、不同目的的廣告要選擇不同的測量方法，如衡量企業(yè)形象廣告效果，就應該用瀏覽率或點擊率作為標準，采用銷售效果為標準就不太適合。 每種效果測定的標準都要通過具體的試驗以及實踐的經(jīng)驗來最終確定。試驗是尤其重要的手段。比方，對于BANNER廣告來說，研究點擊率和廣告的面積、文件類型、廣告與頁面內(nèi)容的相關性的關系是非常有意義的。 網(wǎng)絡汽車營銷的廣告主使用較多的系統(tǒng) 網(wǎng)絡廣告在線查詢系統(tǒng)iAdTrack

22、er iResearch作為2002年成立的網(wǎng)絡經(jīng)濟研究企業(yè)，網(wǎng)絡營銷市場的研究一直是公司的強項。2004年，iResearch先后推出網(wǎng)絡廣告精品推薦xiadchoicex 和網(wǎng)絡媒體排名 xiwebchoicex 兩個網(wǎng)站，為網(wǎng)絡廣告行業(yè)的開展起到了不小的促進作用。另外，網(wǎng)絡廣告競爭品牌監(jiān)測效勞iAdTracker已經(jīng)監(jiān)測超過中國80家主流媒體，并效勞超過40家客戶。 iAdTracker是由上海艾瑞市場咨詢自主開發(fā)的網(wǎng)絡廣告在線查詢系統(tǒng)的軟件，用戶下載安裝在電腦上并連接到網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫運行。 iAdTracker固定監(jiān)測的網(wǎng)站有50多家，網(wǎng)絡廣告形式細分為20類，網(wǎng)絡廣告主的行業(yè)分類有19大

23、類，58個中類，200多個小類。iAdTracker的客戶主要面對網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡廣告主及網(wǎng)絡廣告代理公司，客戶通過本系統(tǒng)可以全面了解具體的網(wǎng)絡廣告主的媒體投放行為，并可以在線直接查詢到廣告創(chuàng)意。 網(wǎng)站第三方測評效勞SiteCensus 設立互聯(lián)網(wǎng)受眾測評及分析全球標準的尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究Nielsen/NetRatings2003年在中國市場正式推出網(wǎng)站第三方測評效勞SiteCensus. SiteCensus是一種以近普查法為根底的報告系統(tǒng)。它建立了一種新的效勞器端訪問報告系統(tǒng)，并通過對網(wǎng)站訪問者的隨機抽樣有機地整合詳細的相關人口統(tǒng)計資料。此項效勞為媒體公司、內(nèi)容發(fā)布商、電子商務公司和其他在線

24、實體提供精確而深入的網(wǎng)站測量信息。另外SiteCensus是全球通行的互聯(lián)網(wǎng)受眾研究和分析的標準。此項效勞覆蓋全球70%的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽，提供綜合的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體研究報告以及專項報告，從而幫助媒體公司、內(nèi)容發(fā)布商、電子商務公司和其他在線實體精確地了解其業(yè)績表現(xiàn)。 國際網(wǎng)絡媒體評估公司Netratings從2003年開始進入中國市場，引入中國的SiteCensus產(chǎn)品已經(jīng)和國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站簽署了效勞合同，準備從第三方來為中國的網(wǎng)絡媒體做用戶分析評估。 有了NetRatings的SiteCensus和iResearch的iAdTracker效勞，中國網(wǎng)絡媒體作為新媒體而言，開始更加富有生命力，媒體的

25、產(chǎn)業(yè)鏈日趨完整，也從此有了更快開展的產(chǎn)業(yè)鏈根底。 隨著網(wǎng)絡廣告效果監(jiān)測體系的逐漸完善和日趨成熟，中國廣告公司負責網(wǎng)絡媒介的籌劃人員，終于可以不用拍腦門決定客戶的廣告投放預算分配了。 可挖掘的網(wǎng)絡行銷效勞形式 A. 社區(qū) 幾乎所有的汽車頻道或網(wǎng)站都把社區(qū)和論壇建設作為網(wǎng)絡營銷的一個重要陣地。 社區(qū)建設對網(wǎng)絡行銷平臺具有很多方面的意義，一方面通過網(wǎng)友之間的互動，積累網(wǎng)絡人氣； 一方面催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡營銷內(nèi)容； 一方面積聚目標受眾群體，使得廣告主的廣告投放更加有的放矢。 最后一方面對商家們是尤為重要的。以新浪為例，新浪以論壇為依托，劃分出很多俱樂部，包括汽車品牌俱樂部和維修、養(yǎng)護等汽車相關需求

26、俱樂部，這樣使得對某個品牌感興趣或者使用者、對一些汽車相關效勞有需求的使用者們聚集成一個個群落，因而方便了品牌商們，維修、養(yǎng)護等效勞商們在網(wǎng)絡上發(fā)現(xiàn)這些具有同樣需求的人群，有針對性地進行廣告投放、提供相關效勞和傳達資訊。 新浪的社區(qū)建設以論壇為根底，結合了自身網(wǎng)絡的信息內(nèi)容，網(wǎng)友在上面可以發(fā)表使用汽車心得、買車經(jīng)歷、發(fā)表評論、發(fā)送汽車圖片、組織網(wǎng)友活動、出游等等。新浪汽車還提供了IASK 自助評論。新浪汽車頻道非常重視社區(qū)建設，頻道從用戶資源整合營銷的高度來加強對網(wǎng)民的效勞、管理和利用，通過網(wǎng)上社區(qū)互動、網(wǎng)下效勞聯(lián)動等形式，將網(wǎng)絡受眾資源商業(yè)化，打造和樹立新浪汽車的品牌，全面深入地開展行業(yè)合作

27、，將汽車頻道建設成高效的網(wǎng)民受眾資源營銷中心。對應的經(jīng)營模式既包括了廣告模式也包括了商業(yè)平臺模式。 綜合門戶網(wǎng)站汽車頻道的論壇系統(tǒng)一般是整個門戶網(wǎng)站論壇的一個組成局部，在組織和管理上較為方便，但同時也造成了由于論壇的標準化帶來的死板和一些不易閱讀的影響，同時因為版塊是內(nèi)含于整個論壇系統(tǒng)，在視覺和使用上稍顯凌亂的印象。 垂直類汽車網(wǎng)站論壇一般采用單獨的bbs系統(tǒng)，版面靈活并個性化，在視覺和使用上更適合閱讀者和參與者。 綜合門戶網(wǎng)站汽車頻道一般將論壇和社區(qū)組合，強化網(wǎng)絡社區(qū)的概念，并與網(wǎng)站新聞內(nèi)容相結合。垂直類門戶網(wǎng)站那么是單獨的論壇版塊，在信息延展性方面不如門戶網(wǎng)站。一些汽車網(wǎng)站與品牌商聯(lián)合共建

28、論壇，比方說中國汽車新聞的賽盟基地。 各個網(wǎng)絡平臺都把社區(qū)作為一個戰(zhàn)略陣地來抓，但同時存在一些缺乏之處，一是論壇管理需要加強，二是需要開展和發(fā)揮一些意見領袖的作用，三是在版塊設置和界面風格都有待加強和完善。 新浪汽車社區(qū) 催生原創(chuàng)文章線下網(wǎng)友活動 新浪汽車俱樂部 新浪iask網(wǎng)友自助問答 B. 企業(yè)特區(qū)品牌專區(qū) 某些網(wǎng)站上出現(xiàn)了企業(yè)專區(qū)這種新的內(nèi)容和行銷組織形式，如新浪的一汽群眾專區(qū)下列圖。企業(yè)專區(qū)實際上就是與廠商合作在門戶專業(yè)汽車頻道上開辟該廠商的迷你站點，依靠網(wǎng)站的人氣資源和行銷產(chǎn)品開發(fā)、活動組織、社區(qū)建設等集成效勞搭建行銷平臺幫助廠商實現(xiàn)價值。其內(nèi)容可能包括特別針對該廠商及下屬子品牌的資

29、訊、活動專題、購車用車指南、車友會互動等內(nèi)容，根據(jù)情況會隨機靈活調(diào)整。 企業(yè)專區(qū)不是簡單的企業(yè)信息堆積，不同于廠商的官方網(wǎng)站； 企業(yè)專區(qū)也不單純是企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告的發(fā)布場所。很大意義上，企業(yè)專區(qū)作為專業(yè)網(wǎng)絡媒體和企業(yè)聯(lián)合打造的整合行銷平臺完成品牌塑造、形象建設的職能。這個整合平臺的功能設置涵蓋整個業(yè)務鏈條，看車、聊車、試車、購車、用車以及相關生活方式等，實現(xiàn)手段有文字、圖片、音視頻、互動等。 還有某些網(wǎng)站也開辟了類似的品牌專區(qū)、廠商特區(qū)等，但總的來說企業(yè)專區(qū)尚處于嘗試階段，能夠?qū)δ芡诰蚝蛢r值實現(xiàn)做的比較深入的很少，往往是簡單的信息聚集和廣告展示。從開展的角度來看，繼續(xù)開發(fā)用好富媒體Ri

30、ch Media的種種形式，開掘客戶信息，提供銷售線索Lead Generation是類似企業(yè)專區(qū)這樣的網(wǎng)絡行銷應用取勝之道。這樣的汽車網(wǎng)絡行銷才能夠更好地效勞消費者和企業(yè)，在為雙方創(chuàng)造價值的同時，實現(xiàn)平臺自身的價值。 C. 網(wǎng)上路演 新浪、搜狐等網(wǎng)站都推出了“網(wǎng)上路演的概念，所謂的“網(wǎng)上路演 是將現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術運用到傳統(tǒng)的宣傳推介活動中，是一種嶄新的網(wǎng)上互動交流、新聞發(fā)布和介紹推廣模式，隨著網(wǎng)絡的日益普及，技術的日新月異，即時的網(wǎng)上路演和隨時隨地的網(wǎng)上路演內(nèi)容精彩回放已經(jīng)逐漸成為眾多企業(yè)十分樂意選擇的宣傳推介方式。在路演過程中，用戶由原先被動接受廣告宣傳的狀態(tài)提高到主動了解商家或機構效勞的

31、狀態(tài)。商家或機構的市場推廣目的可以得到有效實現(xiàn)。網(wǎng)上路演應用面非常廣泛，包括： 網(wǎng)上會議、網(wǎng)上研討、企業(yè)形象宣傳路演、企業(yè)產(chǎn)品推介路演、新股發(fā)行或新品上市路演、招商路演、人才招聘路演、基金招募路演、城市風采展示推介路演等諸多方面。由于汽車產(chǎn)品本身的高級屬性，在網(wǎng)上進行新品展示，市場推介非常適宜，網(wǎng)友們可以通過多媒體演示，對車型有一個很好的感性認識。 D. 地方版塊 網(wǎng)站汽車頻道以及垂直汽車網(wǎng)站地方版塊是基于中國消費者市場地方差異明顯的特點而做出的行銷區(qū)隔，從用戶資源整合營銷的角度來加強對網(wǎng)民的效勞、管理和利用。中國的消費者市場在地域上存在著比較明顯的差異，東部、西部和中部地區(qū)消費者無論從收入水

32、平、消費習慣、媒體支付習慣以及其他相關維度都存在著各自的特點，因此在進行汽車的網(wǎng)絡營銷效勞時，對于地域性差異的關注和地區(qū)性版塊的建設，直接關系到對不同地區(qū)消費者市場的準確把握和有的放矢地進行網(wǎng)絡行銷宣傳。 在地方版塊建設上，特點最為突出的汽車類頻道或網(wǎng)站是中國汽車網(wǎng)和太平洋汽車網(wǎng)。 首先看中國汽車網(wǎng)，從頁面設置上來看，可以發(fā)現(xiàn)在其首頁一級導航條的上方有醒目的導航圖標標示如下： 買新車上海北京天津廣東浙江江蘇山東福建湖南 | 安徽湖北四川全國 點擊其中的“北京進入北京地區(qū)的地方版塊，其中的欄目建設完整，包括北京地區(qū)的車類新聞，北京地區(qū)的國產(chǎn)車報價、北京地區(qū)的進口車報價、網(wǎng)上商城、北京的商家特買、

33、北京的車友會、新車信息、試車報告、維修保養(yǎng)、玩車租賃改裝、法制法規(guī)等等地域性特點十分鮮明的欄目內(nèi)容，最突出的是其針對北京地區(qū)購車的步驟和詳細的指南，包括選車型、選經(jīng)銷商、簽合同、辦保險、驗新車、上牌照、建檔案、繳養(yǎng)路費、開車上路等等。這樣的一個地方版塊，以提供購車效勞出發(fā)，并圍繞該效勞提供相關的消費者關注的本地信息，地方版塊本身的內(nèi)容能夠吸引當?shù)刭徿囌?，而整個地方網(wǎng)站本身提供的效勞也為汽車營銷效勞提供了良好的商機，使得廣告主能夠更為精準的將廣告和其他營銷效勞投向定位更為精準的消費者。 而太平洋汽車網(wǎng)那么是為北京、上海、廣州和深圳四個城市建立了車市的地方版塊。以北京的地方版塊為例，進入之后我們發(fā)

34、現(xiàn)其導航條欄目設置如下： 北京首頁 報價查詢 降價信息 新車入京 車市評論 商家活動 北京購車地圖 本地經(jīng)銷商 商家促銷 不難看出，此處對于整個北京地方車市的情況把握得更為細致，營銷商機的目標市場更為精準。比方北京地區(qū)的“商家活動欄目，目前的主打標題是“3月一三日上市 05款奧德賽開始接受預訂！，無疑，在這個欄目里，網(wǎng)站可以與地方商家合作，發(fā)布最新情報，精準的曝光于本地區(qū)的消費者，引起目標人群的關注。 地方版塊的營銷商機依托于整個網(wǎng)站的營銷效勞，其消費者自然細分的特點，讓地方版塊在營銷上占得先機。因而，廣告主的廣告投放和營銷組合不一定只將目光放在首頁，地方版塊也是值得開掘的營銷好去處。 E.

35、活動推廣 汽車網(wǎng)絡平臺通過和商家合作，開展旨在宣傳推廣汽車產(chǎn)品的活動，將網(wǎng)絡和公關加以融合，制造新聞點，擴大傳播影響，是潛力很大，效果不錯的推廣方式。 以新浪與廣州本田合作推廣新車飛度所做的活動為例。廣州本田于今年3月11日起通過全國140家特約銷售效勞店網(wǎng)絡展開一場席卷全國的Fit lady形象使者選拔賽，面向全國尋找它的形象代言人。 在男性關注比例很高的新浪汽車頻道“車行天下首頁以焦點圖片形式，同時加以新聞專題報道形式進行宣傳。在活動期間，對選手線下花絮、選手日記、決賽當晚進行圖文直播。讓網(wǎng)民第一時間了解決賽情況。大大增加了活動關注度及增加了產(chǎn)品的知名度。 廣州本田利用網(wǎng)絡平臺互動性強的特

36、點為品牌上市宣傳造勢，既到達了聚集人氣的效果，增加了公眾話題，又為品牌的下一步推廣打下了根底。無疑，新浪汽車頻道對于廣本FitLady的報道會取得良好效果。 F. 欄目贊助 汽車屬于高檔消費品，很強調(diào)自身的品牌建設和打造。目前網(wǎng)絡欄目和版塊贊助已經(jīng)逐漸被廣告主所認知和接受，在網(wǎng)絡上應用的也越來越廣泛，但是還有很大的行銷挖掘空間。無論是門戶網(wǎng)站的汽車頻道還是垂直汽車網(wǎng)站，都應該加大對欄目贊助方面的挖掘，開發(fā)更多吸引人的網(wǎng)絡欄目和版塊，創(chuàng)造更多的市場推廣空間。 主要汽車網(wǎng)絡行銷平臺內(nèi)容建設比較 一個成功而且有潛力的汽車頻道或網(wǎng)站，除了在有營銷商機的內(nèi)容版塊上應加大其獨特性和可持續(xù)性建設之外，其它的

37、內(nèi)容建設也應該給予同樣的重視程度，尤其是可以聚斂人氣的和受眾希望了解的內(nèi)容。只有這樣才能形成真正的受眾關心，提升已有受眾忠誠度，并開拓更廣闊的受眾市場，形成新的營銷商機。 因此我們從汽車頻道和網(wǎng)站的總體內(nèi)容組織出發(fā)，選取受眾最為關注的內(nèi)容版塊進行梳理。 1. 內(nèi)容組織總體梳理 A. 內(nèi)容組織便利性 汽車頻道和網(wǎng)站的欄目設置往往比較復雜，信息量繁多，導航條成為受眾搜索和瀏覽信息的主要工具。首頁往往設置了一級導航條和二級導航條，而點擊相應的欄目進入之后，有些網(wǎng)站設立了子欄目導航條。設置了子欄目導航條的網(wǎng)站，其欄目的網(wǎng)頁設置比較便于受眾進行查詢，而且能夠防止頁面過長信息混亂的局面。新浪汽車頻道、太平

38、洋汽車網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)、中國汽車世界設立了子欄目導航條。而通過比較可以發(fā)現(xiàn)汽車頻道設置子欄目導航條的比較少，主要是垂直汽車網(wǎng)站設立了導航條。這個可以從頻道和網(wǎng)站建設本身的考慮來理解。但是在這里我們提出建議，在欄目內(nèi)容比較繁多的欄目比方購車等欄目，建議設立子欄目導航條，方便受眾查找和閱讀信息。 此外，新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道設置了導航地圖，可以方便查閱整個汽車頻道所有欄目和功能的設置并且可以直接進入進行查閱。新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道和愛卡汽車網(wǎng)還設立了本頁直達版塊，把相關的頻道內(nèi)容和工具功能集合在一起組成版塊，在首頁上列出，方便受眾查閱。 B. 內(nèi)容組織完整性 從欄目內(nèi)容的完整性來看，通過對各

39、個網(wǎng)站欄目設置豐富程度的比較以及欄目內(nèi)部信息豐富程度的比較，可以發(fā)現(xiàn)，新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM汽車頻道，中國汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)欄目設置和本身內(nèi)容都和豐富，尤其是中國汽車網(wǎng)，一級欄目下面還有比較專業(yè)的頻道建設，比方“她汽車頻道， 圖片頻道等。而QQ、21cn、雅虎汽車頻道，中國汽車新網(wǎng)、汽車中國、人來車網(wǎng)在欄目設置和本身內(nèi)容建設上比較豐富。愛卡汽車網(wǎng)、中國汽車世界和網(wǎng)上車市在欄目內(nèi)容設置上走的不是綜合性路線，而分別偏重于汽車社區(qū)和俱樂部建設、汽車交易平臺建設和實用性的價格和品牌信息建設。 在內(nèi)容建設上各有建設重點，但是總的來看，中國的汽車網(wǎng)站與建立在電子商務業(yè)務模式之上的歐美網(wǎng)站相比，其欄目體

40、系總體而言非常豐富，無論哪種內(nèi)容的網(wǎng)站都非常注重網(wǎng)站結構的完備和內(nèi)容的充實，有著非常鮮明的媒體特性。這個特性反響了中國汽車產(chǎn)業(yè)的開展階段以及中國汽車站點肩負的責任： 傳播汽車新聞、促進企業(yè)開展、推動行業(yè)進步、宣傳汽車產(chǎn)品、普及汽車知識等等。 2. 聚斂人氣的內(nèi)容版塊 A. 二手車、降價信息 二手車和降價信息是受眾在買車時最為關注的局部，在社區(qū)和俱樂部當中的人氣也十分之高。網(wǎng)站在這個局部的內(nèi)容上加大建設力度能有效的聚斂人氣，較好地表達受眾關心。而這個局部的建設力度我們通過欄目設置上的比較可以窺斑見豹，可以看出各個網(wǎng)站的重視程度和建設程度。 首先看二手車市信息，太平洋汽車網(wǎng)、中國汽車世界在首頁上設

41、置了二手車信息的一級導航條，方便查詢； 而雅虎汽車頻道那么在首頁上設立了比較明顯的二手車信息直達版塊； TOM汽車、新浪、搜狐、網(wǎng)易汽車頻道和愛卡汽車網(wǎng)那么在二級欄目或者頁面上出現(xiàn)二手車信息； 而網(wǎng)易和TOM汽車頻道還在社區(qū)中專門設立了二手車交易頻道方便受眾查詢。 在降價信息方面，QQ汽車頻道在首頁上設立了直達的版塊； 而TOM、新浪、搜狐、網(wǎng)易汽車頻道，太平洋汽車網(wǎng)那么在二級欄目和網(wǎng)頁上設置了降價信息。一般來說，在一級目錄和首頁直達中建設的二手信息和降價信息都比較的豐富和完全，但是具體信息的使用程度還有待檢驗。 B. 賽車資訊 當F1以熾熱的激情和旋風般的速度進入中國，對于包括F1在內(nèi)的各項

42、賽事都令車迷們趨之假設騖，而汽車頻道和網(wǎng)站的賽車資訊那么成為炙手可熱的人氣聚斂點。 繼新浪首開F1頻道并將之放置在新聞中心、體育頻道等主要頻道并列的位置上進行重點宣傳之后，各個網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站紛紛推出各自的賽車版塊，吸引受眾的關注。其中Tom汽車頻道利用2004年4月份上海車展的時機，推出了全新改版的“汽車頻道，不但請來平面媒體人士加盟，還特別強化了賽車工程，吸引了不少國內(nèi)汽車企業(yè)捧場。其下設置了包括F1、WRC、全國拉力錦標賽、場地越野賽、國際其他賽事、國內(nèi)其他賽事在內(nèi)的熱點賽事欄目，內(nèi)容豐富，吸引眼球。 賽車資訊不僅僅可以作為新聞資訊進行炒作，其受眾賽車一族具有相當鮮明的特性

43、，如F190%以上的觀眾為男性，而且F1具有高端品牌、高端市場、高端消費受眾的特色，因此在進行商機開發(fā)時，賽車這個版塊的內(nèi)容不乏有價值之處。 C. 維修和汽車用品效勞 維修和汽車用品效勞是有車一族最為關注的信息，而且當談到汽車頻道或網(wǎng)站的商機，并不僅僅只限于汽車企業(yè)本身，汽車關聯(lián)行業(yè)如潤滑油、輪胎等在這幾年有著很大的開展，汽車頻道或者網(wǎng)站在吸引這些行業(yè)的廣告主以及為其效勞方面也應該有所關注。 汽車維修 根本上每一個汽車頻道或者網(wǎng)站都設置了汽車維修這個局部的內(nèi)容，只是設置的形式以及開掘的內(nèi)容深度不太一樣。在這個方面建設得比較好的是新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道、網(wǎng)易汽車頻道和雅虎汽車頻道。這四個頻道

44、均設置了專門的修車欄目，并放置在一級導航條，建設成專門的維修專區(qū)。其中新浪汽車頻道由新浪汽車頻道與北京市汽修公司聯(lián)合推出，北京汽修公司總工程師魏俊強及其團隊在線解答汽車維修保養(yǎng)問題，這個可以視為一個營銷效勞的良好商機，其他頻道同類欄目也可以進行類似的營銷產(chǎn)品開發(fā)。 而搜狐鑒于汽車潤滑油、汽車輪胎、汽車音響、車載數(shù)碼等汽車附屬產(chǎn)品越來越受到汽車消費者的關注推出汽車效勞之油品專題，進行汽車附屬品品牌聯(lián)展，參加聯(lián)展的品牌分別有長城、殼牌、統(tǒng)一和昆侖潤滑油。搜狐還設立了專門的油品專家在線，打造專業(yè)的潤滑油企業(yè)形象. 網(wǎng)易那么推出汽車門診，制成專輯，進行修養(yǎng)護的實時訪談，這也是與相關企業(yè)聯(lián)合打造品牌的良

45、好平臺。比方最新的一期是邀請北京金佳景汽車銷售公司售后部和管理部負責人答復網(wǎng)友的提問，包括對發(fā)動機噪音、如何拉高速、用油問題、防盜裝置等網(wǎng)友所關心的問題進行在線答復。 汽車用品 此處汽車用品指的是汽車的相關配件，包括改裝品、裝飾美容等等。這些都關系到汽車的上下游企業(yè)的產(chǎn)品和形象宣傳，其中的網(wǎng)絡營銷商機有待進一步開掘。在用品欄目方面建設得比較好的有太平洋汽車網(wǎng)、中國汽車世界、新浪、網(wǎng)易、TOM、雅虎汽車頻道。其中太平洋汽車網(wǎng)是汽車用品建設得最全面的網(wǎng)站，其子欄目包括| 改裝品| 影音| 裝飾美容| 配件| 用品評測| 教你買用品| 用品專題| 用品報價等，內(nèi)容豐富，信息翔實。而其中與不同的汽車用

46、品廠商網(wǎng)站進行超級鏈接和button廣告的投放，是其開展此類商機的根底。 比較特殊的是中國汽車世界，與綜合性的汽車頻道和網(wǎng)站不同，該網(wǎng)站的定位是應用互聯(lián)網(wǎng)進行商品銷售的電子商務系統(tǒng)。通過全國汽車的聯(lián)網(wǎng)銷售，為汽車經(jīng)銷商提供集中的銷售資源，為汽車消費者提供了集中的購置資源。而相關廠商的產(chǎn)品銷售也是其中的一個局部。中國汽車世界設有專門的汽車配件商城，其中羅列了“影音通訊類 汽車內(nèi)飾品 汽車外飾品 汽車養(yǎng)護用品 電器用品類 車型改裝 輪胎/輪轂類 油品 電瓶等產(chǎn)品的供銷信息，雖然沒有明顯的營銷產(chǎn)品出現(xiàn)，但是未來可以開掘比較有新意的相關效勞。 D. 汽車信息檢索 毫無疑問，網(wǎng)絡上的汽車檢索功能是網(wǎng)友最

47、常接觸到的版塊，也是各個網(wǎng)絡平臺非常重視建設的內(nèi)容。 目前，所有的汽車網(wǎng)上營銷平臺都提供了不同程度的信息搜索功能。 汽車網(wǎng)上營銷平臺的信息搜索效勞直接效勞于用戶選車、購車和廠商產(chǎn)品宣傳，品牌、價格、排量和所在城市成為搜索效勞中最常見的屬性。 綜合網(wǎng)站的汽車頻道由于其先進的技術和數(shù)據(jù)庫管理水平，都提供了功能強大、方便實用的汽車信息搜索效勞； 而專業(yè)的汽車網(wǎng)站由于技術和數(shù)據(jù)庫管理水平的限制，也由于內(nèi)容的專注性，一般只提供最根本的信息檢索效勞。 在綜合網(wǎng)站中，搜狐的搜索效勞最為強大實用，新浪和網(wǎng)易次之，TOM、QQ和21CN排在第三梯隊。雅虎的搜索效勞略顯簡陋。在專業(yè)網(wǎng)站中，太平洋汽車網(wǎng)和網(wǎng)上車市的

48、信息搜索效勞最為出色，其他網(wǎng)站的搜索效勞那么較為簡單。 國內(nèi)各主要的網(wǎng)絡汽車營銷平臺在信息搜索方面所提供的具體效勞形式 新浪汽車頻道 品牌搜索：“國外車型總匯和“國內(nèi)車型總匯兩項分類，各提供漢語拼音排序的目錄列表。 個性搜索：可按“分類、“排量、“價格、“百公里油耗、“廂式、“軸距、“變速箱、“最高車速、“天窗、“ABS、“氣囊、“驅(qū)動形式等12項屬性進行特定和組合檢索。 綜合信息查詢：可按照“車型、“圖片、“標題和“全文對汽車頻道內(nèi)的內(nèi)容進行關鍵詞檢索。 購車信息查詢：可按“城市、“產(chǎn)地、“品牌、“車型和“價格進行組合檢索。 搜狐汽車頻道 品牌搜索：按照“集團“品牌“車型進行遞進式搜索。 關

49、鍵字搜索：可對搜狐汽車頻道內(nèi)的內(nèi)容進行關鍵字檢索。 個性搜索：可按照“價格、“類型、“排量、“產(chǎn)地、“百公里油耗、“車體形式、“變速箱、“驅(qū)動方式和“發(fā)動機汽缸數(shù)等9個屬性進行特定和組合檢索，并可在檢索中增加“前排平安氣囊、“側平安氣囊、“后坐平安氣囊、“后坐平安帶、“高位剎車燈等37項特定屬性。 網(wǎng)易汽車頻道 關鍵字搜索：可對網(wǎng)易汽車頻道內(nèi)的內(nèi)容進行關鍵字檢索。 用途分類：可進行“轎車、“跑車、“SUV、“商務車、“敞篷車和“皮卡進行目錄式檢索。 強力搜索：可按照“價格、“排量、“變速箱、“百公里油耗、“最高時速、“車型、“級別等7項屬性進行特定和組合搜索，并可將搜索結果按照“車型名稱、“用

50、戶評價、“編輯評價、“車型價格和“排量進行排序。 油耗搜索：可按油耗進行關鍵字搜索。 TOM汽車頻道 汽車查詢：可按“汽車品牌“車型進行遞進式搜索； 也可按關鍵字進行自由搜索。 強力搜索：可按“產(chǎn)地、“價格范圍、“車輛類型、“車體結構、“排量和“變速箱類型進行組合搜索。 報價查詢：可查看“北京地區(qū)報價、“上海地區(qū)報價、“廣州地區(qū)報價、“天津地區(qū)報價和“武漢地區(qū)報價； 也可按品牌、型號和地區(qū)進行遞進式搜索； 也可按關鍵字進行自由搜索。 QQ汽車頻道 汽車查詢：可按“城市、“產(chǎn)地、“品牌、“車型和“價格進行組合搜索。 21CN汽車頻道 車型搜索：可按“品牌“車型進行遞進式搜索。 車型價格搜索：可按

51、“城市、“價格、“產(chǎn)地、“品牌、“車型進行組合搜索 雅虎汽車頻道 汽車分類搜索：可按“品牌“系列進行遞進式搜索。也可按“價格和“產(chǎn)地進行組合搜索。 中國汽車網(wǎng) 報價搜索：按“城市、“品牌、“車型和“價格進行組合搜索。 搜索頻道：使用“一搜引擎。 太平洋汽車網(wǎng) 品牌系列：可按“品牌“系列進行遞進式搜索。 綜合搜索：可按“關鍵字、“排量、“價格、“車型、“級別、“生產(chǎn)年份進行組合搜索，并可按“用戶評價、“編輯評價、“排量、“價格進行排序。 車主用車報告：可按“品牌“系列進行遞進式搜索。 油耗搜索：關鍵字搜索，并支持與車型的組合搜索。 十大網(wǎng)絡行銷平臺分析 1 新浪網(wǎng)汽車頻道auto.sinaxx

52、A. 定位 新浪汽車頻道是以新聞和信息為紐帶，上承廠商，下啟受眾的綜合信息樞紐和商務經(jīng)營平臺。 B. 主要特點： 流量大，受眾多，資訊豐富，資源整合。 C. 優(yōu)勢 1 首先是廣泛地受眾群體和領先的網(wǎng)絡受眾流量： 頻道突出公眾特性，力爭吸引最為廣泛的受眾群體。 2 新浪強有力的新聞運作，在內(nèi)容與廣告的統(tǒng)一趨勢下，將新聞運作影響力滲透到營銷效勞中去。 3 新浪非常重視為車迷效勞為主的社區(qū)中心，新浪社區(qū)具有很強的人氣，聚攏了具有相同興趣和需求的人群，為企業(yè)定向投放廣告提供時機。 4 新浪具有強大的整合功能，與一些汽車網(wǎng)站或相關公司進行內(nèi)容合作，如購車信息數(shù)據(jù)檢索與易車網(wǎng)合作聯(lián)合發(fā)布，新車報價與網(wǎng)上車

53、市合作，機動車價格快速評估，機動車價值快速查詢與評估板塊由新浪汽車頻道與上海馳昊商務咨詢聯(lián)手發(fā)布，該系統(tǒng)可以快速查閱評估出各種車型價格等等，這樣保證了新浪有足夠精力進行頻道建設，而整合優(yōu)勢專業(yè)資源，保證提供的是復合的強大的行銷效勞。 D. 特色效勞 新浪汽車頻道開辟了經(jīng)銷商在線答疑的板塊，并有用車專家答疑、修車專家答疑等，通過互動的網(wǎng)絡平臺，為網(wǎng)友提供專業(yè)性的解答。 此外新浪還具有iask網(wǎng)友自助答復系統(tǒng)，通過網(wǎng)友自助方式，加強網(wǎng)友之間的交流，發(fā)動網(wǎng)友力量，促進問題快速解決。 2 搜狐網(wǎng)汽車頻道auto.sohux A. 定位 著力打造專業(yè)而時尚的形象，建設厚重、新銳、前衛(wèi)的風格。 B. 主要

54、特點 狐汽車頻道可以說是與新浪汽車頻道并駕齊驅(qū)的綜合類網(wǎng)站汽車頻道，在提供綜合性的汽車信息和效勞平臺的性質(zhì)上，兩者在伯仲之間。但是根據(jù)其網(wǎng)站本身建設的重點依托，不難發(fā)現(xiàn)相較于集新浪網(wǎng)自身權威新聞信息和海量圖片的優(yōu)點于一身的新浪汽車頻道，搜狐汽車頻道更多的依托搜狐網(wǎng)在搜索引擎方面的優(yōu)勢，在信息檢索效勞上特色鮮明。 C. 優(yōu)勢 搜狐汽車頻道最大優(yōu)勢在于依托于搜狐網(wǎng)站本身的搜索功能的強大，在汽車頻道的每一個頁面，其搜索功能都非常的強大，不同屬性的頁面均有相關屬性的搜索功能設置，其貼心程度可見一斑。 D. 特色效勞 1 在其一級導航條上出現(xiàn)“調(diào)查版塊，這個欄目的設置比較特別，其中收納了與汽車企業(yè)、汽車

55、使用者、汽車相關行業(yè)、汽車市場生態(tài)環(huán)境等相關的調(diào)查報告。 具體欄目有： 最新推薦、聯(lián)合調(diào)查、月度明星車、熱點事件、每周調(diào)查、產(chǎn)業(yè)調(diào)查等。涵蓋面范圍廣，調(diào)查比較深入，可以讓消費者對汽車市場行情和環(huán)境有一個較為專業(yè)和深入的了解和理解，對于中國汽車網(wǎng)站和頻道教育廣闊汽車市場的功用有著很強的指導作用。 2 比較突出的是搜狐汽車頻道的時效性效勞，每一個欄目的首頁都以“最新推薦開始，以時間的順序排列與欄目相關的信息，在第一時間對新車下線上市、業(yè)內(nèi)重大新聞進行現(xiàn)場直播，給受眾最新的情報信息。 3 網(wǎng)易汽車頻道auto.163x A. 定位 基于門戶網(wǎng)站的主要面向年輕受眾的汽車信息咨訊、文化娛樂頻道。 B. 主要特點 信息較為豐富，