房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析案例

1、一 )優(yōu)勢1) 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢 ,這里是財(cái)富的俱樂部 ,富翁的制造廠 ,在這里百萬富翁比比皆是 ,每年都有新一代需求產(chǎn)生 ,源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。市場細(xì)分如下 :a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足,這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè),是終極消費(fèi) ,10 年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。b 、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足,屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。c 、復(fù)合市場。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤,從價(jià)位角度劃分 ,屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群,預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜,置業(yè)心理不盡相同,故推廣過程中 ,不能拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低的

2、藍(lán)領(lǐng)階層,有效需求不足。如果鳳凰城二期銷售采取青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求,我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。2) 鄭汴路板塊高檔樓盤云集 ,已經(jīng)同未來大道板塊一樣 ,成為身份、財(cái)富的象征。鳳凰城二期應(yīng)借此概念 ,實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。3) 正在形成的 大賣場 商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投資價(jià)值 ,甚至有可能使鳳凰城二期成為 大賣場 的附屬配套。該局面一旦形成 ,銷售將高屋建瓴 ,出現(xiàn)爆搶局面。4) 鳳凰城項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利A、 107 國道的東遷 ,鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有 東之中 或 東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī) 的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的

3、天然 地產(chǎn) 需求優(yōu)勢 ,卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡 ,而我方樓盤以 中原地產(chǎn)大低震 的角色 ,不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢,而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。B、鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移,鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶,配套齊全 ,生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而鳳凰城項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。5) 相對(duì)較低的價(jià)位即使 1850 元 /平方米 ,比其周邊樓盤 ,仍具有優(yōu)勢。關(guān)鍵是嘈雜的環(huán)境 ,降低了消費(fèi)者對(duì)鳳凰城的價(jià)值認(rèn)知 ,現(xiàn)在消費(fèi)者的心理價(jià)格 ,在 1800 元 /平方米以下

4、。提升項(xiàng)目的認(rèn)可價(jià)值 ,回避環(huán)境劣勢 ,是推廣中最重要的工作。二 ) 劣勢1)、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成,這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段,可售資源僅850 萬元 ,房源主力是159 平米的五、六樓 3室2廳。目前 ,通常 142 平米的面積即能做出比較舒適的4 室 2 廳 ,大戶型并非市場的主力所在,由于總價(jià)原因 ,總面積在150 以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是 850 萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源 ,不能放任由二期帶一

5、期 ( 通常小戶型帶不動(dòng) 100 平米以上的大戶型 ),不能全力以赴主打現(xiàn)有房源 (總房源有限 ,導(dǎo)致營銷資源總量較少 ),也不能先做二期樹品牌 ,在形成二期勝局后再做一期尾房。這對(duì)營銷工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。2) 鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn) ,從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場 ,很難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔 ,很難形成整體樓盤感覺 ,有 只是兩棟臨街樓 的印象。3)鳳凰城二期和張莊一墻之隔 ,有都市村莊的形象 ,物業(yè)安全系數(shù)較低 ,居住環(huán)境嘈雜 ,僅靠硬件設(shè)施 ,很難形成高檔樓盤形象。4)與二期相比 ,一期樓盤素質(zhì)高、售價(jià)低,形成鳳凰城二期銷售心理價(jià)位抗性。6)非現(xiàn)房 ,

6、不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。7)非獨(dú)立廚房 ,做飯起居不方便 ,這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。三)、機(jī)會(huì)1)商鋪的拆遷,原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所,導(dǎo)致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶 ,2萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯鳳凰城二期的投資價(jià)值。因勢利導(dǎo),單純商鋪拆遷形成的居住需求,即可成為鳳凰城二期主力客源。2)挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張,從費(fèi)用角度考慮 ,商戶、店員在二樓居住很不劃算。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來,到鳳凰城置業(yè) ,開拓新市場。3)鄭汴路各市場競爭激烈,大鱷級(jí)商戶正在形成,這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬 ,已開始為他們購置總價(jià)

7、較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近,以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求,而鳳凰城二期恰恰符合商戶們的這一需求。4) 大賣場 的整合 ,將對(duì)大鱷形成推波助瀾,鳳凰城二期有可能成為大鱷 的商務(wù)配套。a)小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。鳳凰城二期配套不全,居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化。b)鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低 ,置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆 ,且本樓盤有 大賣場 作依托 ,購房、租房需求恒久存在 ,物業(yè)幾乎不可能貶值 ,也比較容易轉(zhuǎn)手或出租 ,這非常符合外地商人置業(yè)心理。c)鳳凰城二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源 ,消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場中的商戶 ,故推廣中可采取鋪單的

8、形式為主 ,報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略 ,節(jié)約大量的推廣成本。d)小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余,故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。e)以大賣場做依托,誘導(dǎo)鄭州房東投資市場,這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售的中堅(jiān)力量。f)鄭東新區(qū)建成需歷時(shí)20 年之久 ,總投資 2000 億元 ,其中一期總投資156 億元 ,在 5 年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機(jī)會(huì)。6)良好地段發(fā)展前景,為商人帶來投資的機(jī)會(huì)。四)威脅1)行業(yè)內(nèi)的競爭i.周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近,客戶分流 ,競爭激烈。ii.鄭州小戶型市場正趨飽和,過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài) ,爭取占領(lǐng)市場先機(jī)。2)行業(yè)外威脅鄭汴路 大賣場 的形成 ,商務(wù)更加方便快捷,商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少,將淘汰一批中小商戶,故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。政府關(guān)于商品房2003.5.1 以后須全裝修出售。在一年左右的時(shí)間內(nèi),建材、裝修市場將出現(xiàn) ,由散戶購買為主向集團(tuán)購買為