銷售渠道管理實務(wù)(共7頁).doc

1、銷售渠道管理1. 消費(fèi)品銷售渠道類型中傳統(tǒng)且具有普遍性的模式是哪種？零售商將獲得的顧客資料深入分析形成了顧客需求信息，并反饋給制造商，這體現(xiàn)了銷售渠道的哪種功能？P15傳統(tǒng)渠道。 研究2. 節(jié)日商品“買三贈一”活動，伴隨實物流出境的還有促銷流還是支付流？P16促銷流3. 銷售渠道成員主要包括哪些組成部分？其各自承擔(dān)哪些功能？P17銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。4. 什么叫選擇渠道成員形象匹配的原則？一個渠道成員的形象必然代表著廠商的企業(yè)形象。對于擁有卓越品牌的廠商來說，尤其要重視對渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實力雄厚、商譽(yù)

2、好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。P1455. 什么是宏觀環(huán)境？人口環(huán)境包括哪些要素？P29宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法津環(huán)境以及社會文化環(huán)境。人口環(huán)境包括：1.人口數(shù)量 2.人口結(jié)構(gòu)6. 什么叫密集型渠道，它適合飲料商品的銷售需要嗎？珠寶商品呢？快速消費(fèi)品選擇密集型渠道進(jìn)行分銷，密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時應(yīng)注重什么？密集型渠道，要求制造商有更多的中間商來分銷商品，進(jìn)行對于渠道成員的選擇就很難施加嚴(yán)格控制。P49 適合飲料商品的銷售需要。不適合珠寶商。密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時應(yīng)注重：控制渠道長度和減少分

3、銷成本。P507. 獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，提成獎勵等渠道控制方法屬于哪種手段的控制？什么叫利用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行控制？屬于激勵手段進(jìn)行渠道控制。P51強(qiáng)制性權(quán)力控制，是最直接最明確的控制方式，所有控制力均通過實施禁令或懲罰措施來實現(xiàn)。P508. 銷售渠道成員選擇分為哪幾個步驟？在進(jìn)行渠道成員選擇之前，決策者需要在那幾個方面參考選擇標(biāo)準(zhǔn)？P43P44銷售渠道成員選擇的步驟1. 確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)2. 確定潛在渠道成員名單3. 評價選擇渠道成員4. 吸引獲得渠道成員渠道成員選對階段需要參考的標(biāo)準(zhǔn)主要集中在三個方面：（1） 渠道成員的全作意向。（2） 渠道成員自身的能力。（3） 渠道風(fēng)險9. 間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是

4、什么？連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？P57間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是批量小、單位成本高、庫存風(fēng)險低、占用資金少連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是生產(chǎn)批量大、單位成本低、庫存風(fēng)險高、占用資金多。10. 在批發(fā)商分類中，最主要的批發(fā)商是哪類？直接面向渠道終端消費(fèi)者又不向其它中間商轉(zhuǎn)售屬于哪類渠道成員？P59最主要的批發(fā)商是：經(jīng)銷商制造商的分分銷機(jī)構(gòu)11. 批發(fā)商分為哪幾類？其包括哪些主要功能？P59P60批發(fā)商大致可分為三類：經(jīng)銷批發(fā)商、代理批發(fā)商以及制造商的分銷機(jī)構(gòu)。批發(fā)商的主要功能有：（1）銷售與促銷。（2）商品采購與搭配。（3）批量分銷。（4）存儲服務(wù)。（5）運(yùn)輸。（6）融資。（7）風(fēng)險承擔(dān)。（8）信息交流。（9）管理咨詢服務(wù)

5、。（10）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。12. 某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是什么戰(zhàn)略？促銷戰(zhàn)略13. 競爭特性概念？中間商特性概念？P127企業(yè)的競爭特性：企業(yè)的渠道設(shè)計要受到競爭者所使用的渠道的影響，但有時競爭者所使用的銷售渠道反而是需要避免使用的。中間商特性：不用的中間商實力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率導(dǎo)尿管方面具有不同特點(diǎn)，這些因素將影響制造商對銷售渠道的選擇。14. 什么叫特許渠道分銷？P113是指企業(yè)和經(jīng)銷商合作建立一個具有“排他”性質(zhì)的學(xué)生渠道，經(jīng)銷商只能經(jīng)營該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。15. 關(guān)系營銷的基本模式中有哪些要點(diǎn)？實施關(guān)系營銷的具體策略有哪些

6、？P80P81關(guān)系營銷的基本模式有三個核心：（1） 關(guān)系營銷的中心顧客忠誠。（2） 關(guān)系營銷的構(gòu)成梯度推進(jìn)（3） 關(guān)系營銷的模式作用方程。實施關(guān)系營銷的具體策略：1. 建立關(guān)系營銷的管理部門2. 頻繁營銷規(guī)劃3. 發(fā)展與合作伙伴、顧客的個人聯(lián)系4. 個性化的營銷計劃5. 推出管理16. 什么叫關(guān)系營銷本質(zhì)特征中的雙贏特征？雙向溝通特征？雙贏特征，即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。而這一點(diǎn)的具體實現(xiàn)依賴溝通機(jī)制

7、的建立和信息技術(shù)的幫助。17. 什么叫退出管理？退出管理應(yīng)按照哪些步驟進(jìn)行？P83指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。步驟：（1）測定顧客流失率；（2）找出顧客流失的原因；（3）測算流失顧客造成的利潤損失；（4）制定留住顧客的措施。18. 銷售渠道的設(shè)計需遵循哪些原則？影響渠道設(shè)計的因素有哪些？P125P126遵循原則：1、盡量接近終端 2、擴(kuò)大市場覆蓋面，提高市場覆蓋率 3、建立先動者優(yōu)勢 4、平衡利益、關(guān)系管理 5、提升投資效率 6、保證靈活性因素：1、目標(biāo)市場特性2、產(chǎn)品特性3、中間商特性4、競爭特性5、企業(yè)特性6、環(huán)境特性19. 什么叫寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷？什么叫單一渠道分

8、銷？P111寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷強(qiáng)調(diào)在一個銷售渠道網(wǎng)絡(luò)里有不同的渠道成員參與，他們各有分工，之間有競爭也有合作。單一渠道分銷是指企業(yè)在一個商業(yè)轄區(qū)內(nèi)只和一個專業(yè)的經(jīng)銷商合作來為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。20. 渠道設(shè)計影響因素中的產(chǎn)品特性因素是什么？企業(yè)因素是什么？行為因素是什么？產(chǎn)品特性影響渠道設(shè)計的因素主要包括：1、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。2、產(chǎn)品價值。3、產(chǎn)品的體積與重量。4、產(chǎn)品的技術(shù)性。企業(yè)因素：1、企業(yè)的實力。2、產(chǎn)品組合。3、渠道經(jīng)驗。4、營銷政策。5、企業(yè)的管理能力。 P132行為因素：主要在于購買量、購買額度、消費(fèi)的季節(jié)性和習(xí)慣性等消費(fèi)特征。P13321. 吸引和獲得銷售渠道成員可以采取哪

9、些措施？評估銷售渠道的方法有哪些？P150P153措施：1、優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品2、廣告和促銷支持3、管理支持4、公平交易和友好合作關(guān)系評估方法：1、銷售量評估法2、加權(quán)評分法3、銷售成本評估法22. 確定潛在渠道成員名單的途徑有哪幾種？企業(yè)分析咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)研報告選擇渠道成員的途徑是行業(yè)與商業(yè)途徑還是網(wǎng)絡(luò)途徑？顧客反饋和經(jīng)銷商資訊途徑所指什么？P143途徑：1、企業(yè)自已的銷售機(jī)構(gòu)2、顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢3、行業(yè)與商衣途徑4、廣告5、網(wǎng)絡(luò)途徑6、其他；行業(yè)與商業(yè)途徑；制造商企業(yè)可以對目標(biāo)和潛在顧客進(jìn)行正式或非正式的市場調(diào)研，以便獲取渠道終端對于渠道中間商的評價。23. 銷售渠道沖突的含義是什么

10、？銷售渠道沖突有哪幾種類型？P176銷售渠道沖突，是指銷售渠道中某成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分類：1、水平渠道沖突2、垂直渠道沖突3、多渠道沖突24. 選擇銷售渠道成員的策略有哪幾種？分階段選擇策略，參照選擇策略分別適合什么情形？P151選擇銷售渠道成員的策略：1、分階段選擇策略（適合那些剛進(jìn)入某行業(yè)不久或剛進(jìn)入某一個區(qū)域市場的企業(yè)）2、參照選擇策略（適用于市場的進(jìn)攻者）25. 什么叫評估渠道成員的總銷售成本比較法和單位商品銷售成本的比較法？P154總銷售成本比較法：在分析有關(guān)經(jīng)銷商合作態(tài)度、銷售戰(zhàn)略、市場聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，估算各

11、個候選人作為銷售渠道成員在執(zhí)行分銷功能過程中的銷售成本。單位商品銷售成本比較法：把銷售量與銷售成本兩個因素聯(lián)系起來綜合評價，將經(jīng)銷商的預(yù)期總銷售成本與該經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量之比值，即單位銷售成本比較。26. 銷售渠道整合的作用有哪些？請列舉銷售渠道整合的方法，并說明。P222P223銷售渠道整合的作用：1、有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化2、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成互動聯(lián)盟3、渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突銷售渠道整合的方法：1、渠道扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)2、經(jīng)營和通路管理的重心下移3、渠道品牌化4、渠道集成27. 怎么理解銷售渠道績效評估的復(fù)雜性？銷售渠道績效評估分為哪幾個步

12、驟？P200P201銷售渠道績效評估的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在：1、宏觀層面和微觀層面的差異。2、多渠道系統(tǒng)使渠道績效評估變得更復(fù)雜。銷售渠道績效評估一般分為四個步驟：明確企業(yè)總銷售目標(biāo)、設(shè)計一組渠道績效評估指標(biāo)，確定渠道績效評估的主要指標(biāo)，識別差距，制定渠道行為規(guī)劃。28. 銷售渠道激勵方法中直接的經(jīng)濟(jì)性激勵指什么？政策性激勵指什么？P163直接的經(jīng)濟(jì)性激勵指制造商對經(jīng)銷商實施各種費(fèi)用補(bǔ)貼和實物獎勵，以換取它們的支持和合作。政策性激勵：1、經(jīng)銷專營權(quán)獎勵2、返利獎勵3、價格折扣4、貸款政策29. 企業(yè)規(guī)定經(jīng)銷商每進(jìn)10件產(chǎn)品送1件產(chǎn)品，是否屬于返利獎勵手段？在產(chǎn)品成長期激勵的重點(diǎn)是什么？P16930

13、. 在銷售渠道激勵的方法中什么叫廣告補(bǔ)貼？P163制造商為了促銷產(chǎn)品經(jīng)常進(jìn)行廣告活動。這些廣告活動有很大一部分是通過經(jīng)銷商的渠道和利用經(jīng)銷商的資源來實現(xiàn)的，因此制造商有必要對經(jīng)銷商給予一定數(shù)量的補(bǔ)貼。另外一種補(bǔ)貼的情況下，產(chǎn)品推廣初期制造商迫切希望打開市場，而經(jīng)銷商由于受資源限制無法開展大規(guī)模的廣告宣傳活動，制造商為了實現(xiàn)產(chǎn)品對市場的快速滲透，不惜拿出一部分財政資源來幫助這些自已無力進(jìn)行大規(guī)模廣告推廣的經(jīng)銷商。31. 什么叫垂直渠道沖突？什么叫水平渠道沖突？渠道成員目標(biāo)不一致的原因，產(chǎn)生的沖突包含哪些方面？P177垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突水平渠道沖突指的是同一渠道模式中

14、，同一層次中間商之間的沖突。原因：渠道成員中的每一個成員都會有自己獨(dú)特的、從自己利益角度出發(fā)的經(jīng)營目標(biāo)，這種目標(biāo)嘗嘗有與其他成員不一致的地方。產(chǎn)生的沖突包含：制造商與經(jīng)銷商在財務(wù)目標(biāo)、市場覆蓋和產(chǎn)品組合目標(biāo)等方面都可能存在差異。P17932. 什么叫惡性竄貨？ P189惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。33. 什么叫銷售利潤率？市場促銷費(fèi)包括哪些費(fèi)用？P206 所謂銷售利潤率，就是指渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤與當(dāng)期銷售收入之間的比率。市場促銷費(fèi)主要包括宣傳海報、產(chǎn)品介紹等的印刷費(fèi)、贈品費(fèi)、展覽費(fèi)、促銷人員勞務(wù)費(fèi)。34. 在進(jìn)行渠道財務(wù)評估時，什么叫直接產(chǎn)品利潤法

15、？在進(jìn)行行銷渠道財務(wù)分析時，產(chǎn)品成本是如何定義的？P208直接產(chǎn)品利潤法是一種會計核算方法，用來檢驗每一件產(chǎn)品對零售商的總利潤的貢獻(xiàn)。它是按單個的存活單元，把毛利作凈成本和利潤分?jǐn)?。將產(chǎn)品分?jǐn)偟闹圃熨M(fèi)用，加上產(chǎn)品直接成本，為產(chǎn)品成本。某產(chǎn)品成本=成本動因成本+直接成本35. 某廠商在對渠道成員進(jìn)行績效評估時，重點(diǎn)進(jìn)行的鋪貨管理評估與庫存管理評估屬于管理評估還是銷售評估？P211管理評估36. 專賣店或特許店作為產(chǎn)品的展示中心促進(jìn)銷售，這屬于渠道品牌化戰(zhàn)略還是渠道一體化戰(zhàn)略？渠道品牌化戰(zhàn)略。P22337. 渠道整合過程中，傳統(tǒng)渠道與新興渠道結(jié)合充分利用各自優(yōu)勢，這種做法屬于渠道集成還是渠道扁平化

16、？P223渠道集成38. 渠道聯(lián)盟方式中聯(lián)營公司是怎樣組成的？渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的各種形式中最高級的是會員制還是聯(lián)營公司？P227聯(lián)營公司是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式中最高級的一種。這種形式是指雙方通過法律程序而建立新的聯(lián)合經(jīng)營公司，雙方共同出資、共同經(jīng)營、共同管理，謀求優(yōu)勢資源的互補(bǔ)結(jié)合，創(chuàng)造更好的競爭力。一般來說，只有當(dāng)渠道成員之間的合作發(fā)展到較高水平時，才會建立聯(lián)營公司。聯(lián)營公司39. 物流西關(guān)合理化，資金投向的轉(zhuǎn)變屬于資金標(biāo)志還是庫存標(biāo)志？將庫存特資分為三類進(jìn)行分級管理的方法是EOQ庫存管理還是ABC管理？P243 P250資金標(biāo)志；ABC管理40. 銷售渠道的成員包括哪些？銷售渠道動作管理的任務(wù)包括

17、哪些？銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。P17銷售渠道動作管理的任務(wù)包括：1）對渠道中權(quán)利的管理，對渠道成員的激勵、控制。2）對渠道合中作、沖突的管理。3）對企業(yè)銷售組合與渠道關(guān)系的管理。4）渠道績效評估P2141. 影響企業(yè)銷售系統(tǒng)的微觀環(huán)境有哪幾種？P34？企業(yè)本身、銷售渠道成員、競爭者、市場以及公眾。42. 渠道控制有哪些特點(diǎn)？P48渠道控制特點(diǎn)：1、渠道控制的目的區(qū)別于普通控制2、控制對象的相互性3、渠道控制是市場控制機(jī)制與制度控制機(jī)制的集合4、渠道控制的基礎(chǔ)是平等原則43. 渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？渠道成員若想成為渠道領(lǐng)袖應(yīng)采取哪些策略

18、？P44渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)：1、渠道成員的全作意向2、渠道成員自身的能力3、渠道風(fēng)險44. 有限功能的批發(fā)商包括哪幾種？代理批發(fā)商呢？45. 影響者關(guān)系營銷策略有哪些？顧客市場關(guān)系營銷策略又有哪些？P90影響者關(guān)系營銷策略：（1）樹立正面積極的企業(yè)形象；（2）與政府建立良好的關(guān)系；（3）與社區(qū)建立良好的關(guān)系。顧客市場關(guān)系營銷策略：1、客戶關(guān)系管理2、后營銷理論3、接觸計劃4、頻繁市場營銷理論5、顧客忠誠計劃46. 銷售渠道戰(zhàn)略有哪些特征？銷售渠道戰(zhàn)略的實施是最大限度滿足消費(fèi)者需求和期望，因些企業(yè)對消費(fèi)者而言需要注重什么？P101銷售渠道戰(zhàn)略特征：1、銷售渠道戰(zhàn)略給出的是寬泛的、粗線條的、抽象的

19、方針和政策，而不是具體、細(xì)致的實施措施和精確的執(zhí)行計劃。2、銷售渠道戰(zhàn)略是面向未來的。3、銷售渠道戰(zhàn)略作為市場營銷戰(zhàn)略的一個有機(jī)組成部分，需要與營銷戰(zhàn)略中的其他戰(zhàn)略積極配合，并為其他戰(zhàn)略的執(zhí)行提供渠道支撐。主要注重：（1）為消費(fèi)者提供空間上的便利；（2）減少消費(fèi)者的等待時間；（3）滿足消費(fèi)者的信息需求；（4）為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。P10547. 影響渠道設(shè)計的市場因素有哪些？企業(yè)特性在渠道設(shè)計中扮演重要角色主要體現(xiàn)在哪些方面？P126P127影響渠道設(shè)計的市場因素：1、目標(biāo)市場特性2、產(chǎn)品特性3、中間商特性4、競爭特性5、企業(yè)特性6、環(huán)境特性企業(yè)特性在渠道設(shè)計中扮演重要角色主要體現(xiàn)在：1、企業(yè)

20、的實力2、產(chǎn)品組合3、渠道經(jīng)驗4、營銷政策5、企業(yè)的管理能力。48. 企業(yè)在選擇銷售渠道成員時應(yīng)遵循哪些原則？P1451. 適合目標(biāo)市場的原則2. 形象匹配的原則3. 提升效率的原則4. 互利互惠的原則49. 制造商要說服經(jīng)銷商加入自已的銷售渠道常采取哪些吸引措施？P1501. 優(yōu)秀且有盈利潛力的商品2. 廣告和促銷支持3. 管理支持4. 公平交易和友好合作關(guān)系50. 渠道整合能強(qiáng)化渠道競爭能力，其作用主要有利于哪些方面？P222有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；優(yōu)勢互補(bǔ)，形成互動聯(lián)盟；有利于高效溝通，減少渠道沖突51. 企業(yè)聯(lián)盟建立并維持下去，要求聯(lián)盟同時具備哪些條件？P2265. 各方在營銷資源上

21、或能力上有互補(bǔ)的地方。6. 各方都有滿足對方需求的能力。7. 假如聯(lián)盟后各方必須實現(xiàn)共贏。8. 各方共同構(gòu)筑高的退出壁壘。案例：52. 結(jié)合P234頁案例回答下列問題： 第一配送中心為何不用于生鮮食品配送？銷售渠道中物流管理應(yīng)涵蓋哪些方面的內(nèi)容？物流管理主要涵蓋三個方面的內(nèi)容：1、對物流活動諸要素的管理，包括運(yùn)輸、儲存、配送等環(huán)節(jié)的管理；2、對物流系統(tǒng)諸要素的管理即對其中人力、財力、物力、設(shè)備、方法和信息等六大要素的管理；3、對物流活動中具體職能的管理，主要包括物流計劃、質(zhì)量、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等職能的管理等。P241 對銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整過程中，應(yīng)注意評估的影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？ 沃爾瑪在渠道重新設(shè)計階段針對物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？結(jié)合第十三章銷售渠道中的物流管理 第三節(jié)244頁1.自建配送中心知識點(diǎn)53. 閱讀P185案例，回答下述問題。1.通過案例信息詳細(xì)說明戴爾公司的市場是如何細(xì)分的，戴爾公司為什么對消費(fèi)者市場如此