贏得市場,更贏得利潤

1、同質(zhì)化時代，善謀者贏，創(chuàng)新者勝。新一波的全球化，正在抹平所有疆界。各種資源在世界范圍內(nèi)更加自由地配置，全球化競爭愈演愈烈。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)原有的差異化，隨著競爭者的跟隨和模仿正在逐漸消失。企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新，才能獲得更大的市場及超常的投資回報率?？v覽今天的中國市場，許多企業(yè)在贏得市場的同時卻輸?shù)袅死麧?；更加可悲的是，有的企業(yè)既失去了利潤又輸?shù)袅耸袌?。無數(shù)曾經(jīng)輝煌的企業(yè)陷入了競爭陷阱，而又無法自拔。產(chǎn)品破冰的方法論，為企業(yè)提供一種新的方式來應(yīng)對競爭。如圖1的四個層次，通過在形象、價值上實現(xiàn)差異化而獲得競爭優(yōu)勢；通過在技術(shù)上進行創(chuàng)新而實現(xiàn)低成本、高效率運作；通過為產(chǎn)品注入新的靈魂而突破產(chǎn)品的生命周期。

2、這一切，將有助于企業(yè)擺脫同質(zhì)化下的價格競爭，從而在搶占市場占有率的同時，也獲得相應(yīng)的投資回報。形象創(chuàng)新吸引消費者眼球形象創(chuàng)新，是指設(shè)定產(chǎn)品名稱、商標樣式，改變產(chǎn)品造型和包裝等外層次的創(chuàng)新。是為產(chǎn)品塑造新穎的造型，尊貴、大氣、醒目的視覺形象，達到最直接影響消費者，讓消費者產(chǎn)生興趣及信任的目的而進行的創(chuàng)新。主導(dǎo)產(chǎn)品形象創(chuàng)新應(yīng)是企業(yè)的營銷部門；營銷部門通過對消費者的需求進行研究，提出形象創(chuàng)新方案。在進行形象創(chuàng)新時，以消費者的需求指導(dǎo)創(chuàng)新，并將創(chuàng)新結(jié)果交由消費者來評判。當這種形象創(chuàng)新完畢之后，需要進行局部市場測試，檢測消費者的真實反應(yīng)。而測試時，需要更多應(yīng)從消費者的行為來進行判斷，而不能單純從消費者對

3、新產(chǎn)品的態(tài)度來進行判斷。綠箭片裝口香糖，行銷全球逾180個國家，是世界上備受鐘愛的口香糖產(chǎn)品之一。綠箭在此基礎(chǔ)上，于2005年6月在國內(nèi)新推出的粒狀瓶裝產(chǎn)品，使綠箭口香糖銷售量又攀新高。勁浪超涼口香糖，為吸引目標消費者，配合產(chǎn)品特性，采用精美新穎，色彩艷麗，酷感十足的包裝圖案；并且為了方便消費者攜帶和使用，采用新的泡罩裝及18粒裝的橢圓形小瓶裝形式。產(chǎn)品造型與包裝經(jīng)常同時改變，相互配合。包裝是吸引消費者注意力的第一要素，同時需要與內(nèi)在產(chǎn)品的造型、功能及品質(zhì)相一致。眼睛是人們感知事物最重要的器官，可獲得60%的事物感知信息。因此，消費者認知產(chǎn)品的要素應(yīng)包括視覺感知、產(chǎn)品造型、材質(zhì)和色彩圖案，這幾

4、個要素綜合影響消費者的審美體驗和心理感受。良好的造型和包裝，應(yīng)是這三個要素完美融合，使消費者聯(lián)想到隱藏在產(chǎn)品中的真正價值，與其消費需求或渴望達成一致，激起消費者心理上的購買欲望。另外，需要同時考慮方便消費者攜帶、使用和存放等因素，以提高重復(fù)使用和購買率。綠箭片裝口香糖，主要是方便攜帶，但是不宜存放較長時間，這就失去了部分喜歡綠箭但購物周期長的顧客。當綠箭推出新的粒狀產(chǎn)品，并配合瓶裝上市之后，也就滿足了這部分顧客的需求。兩種不同造型和包裝的產(chǎn)品，分別滿足消費者的不同需求，從而獲得了更大的市場?，F(xiàn)在，消費者每天面對千萬中產(chǎn)品的刺激，不斷改變著產(chǎn)品形象的認知。因此，企業(yè)需要不斷加強消費者對目標產(chǎn)品形

5、象的注意，提高消費者對產(chǎn)品的熟悉度；通過更好的滿足消費者功能和情感利益來強化信任度，維系消費者心目中的差異化形象來提高知名度及忠誠度。價值創(chuàng)新滿足消費者需求價值創(chuàng)新，是指在產(chǎn)品的功能上和/或在產(chǎn)品的情感訴求方面進行創(chuàng)新，從而滿足消費者的功能和/或情感利益，并提供說服性支持，刺激消費者產(chǎn)生購買行為。新功能利益，是指為目標消費者提供重要的、之前未被滿足的、直接具體的效果和利益感受。隨著越來越多的消費者對牙齒健康的重視及對含糖食品的敏感，益達抓住了這一新趨勢，推出第一個經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會（CSA）檢測評價有助預(yù)防齲齒的木糖醇無糖口香糖，突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，減少唾液酸度，有效預(yù)防齲齒，有

6、益牙齒健康的核心利益，吸引了大批忠誠消費者。并以高于綠箭1.5倍的售價塑造了高檔次的產(chǎn)品形象。企業(yè)在進行功能利益創(chuàng)新時，需要加大精力了解市場及消費者的需求，從消費者的利益出發(fā)來設(shè)計產(chǎn)品，盡量挖掘消費者的潛在需求。如果為了滿足現(xiàn)在發(fā)掘出來的消費者新需求，現(xiàn)有的技術(shù)無法實現(xiàn)，則需要進行相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新。益達無糖口香糖的推出，就是從消費者的潛在需求切入，滿足消費者預(yù)防齲齒的核心功能性利益。但消費者的需求可能很多，需要我們深入發(fā)掘重要性高且滿足程度較低的需求。新情感利益，是指消費者因享受功能利益，而在某種未被滿足的情感上獲得的回報，是抽象層次的概念。箭牌2007年9月首次在北京，深圳等八大城市的頂級寫字

7、樓里設(shè)置“嚼吧”，提供各種“減壓菜譜”，幫助白領(lǐng)族舒緩緊張情緒，提高了白領(lǐng)們對箭牌口香糖各品牌的情感利益。以及現(xiàn)在進行的“益達中國，護齒計劃”，在有兒童的家庭及兒童中滲透了益達的功能及情感利益。情感利益，在提高消費者忠誠度方面具有較大作用，因為消費者會長期記憶或使用觸動他們情感的產(chǎn)品。企業(yè)提高消費者的情感利益主要通過關(guān)懷消費者，提高服務(wù)態(tài)度，做好售后服務(wù)，提供會員優(yōu)惠等形式。同時，情感利益會因消費者的情感訴求不同而具有差異。所以，我們要充分了解消費者的情感訴求，采用他們樂于接受的服務(wù)方式，來增大消費者情感上的回報說服性支持，是指提供產(chǎn)品為什么能夠滿足消費者功能或情感需求的新理由，使消費者信服。

8、一般包括產(chǎn)品中特有的成分，產(chǎn)品的作用機理，研究數(shù)據(jù)，權(quán)威機構(gòu)認證等。益達無糖口香糖上市時，通過中華口腔醫(yī)學(xué)會（CSA）檢測評價的形式，說服消費者相信產(chǎn)品具有預(yù)防齲齒作用，能夠滿足其保護牙齒的需求；咀嚼益處的研究數(shù)據(jù)表明，56的被調(diào)查者同意“咀嚼口香糖幫助我克服日常緊張情緒”的說法。產(chǎn)品說服性支持中應(yīng)該注意采用消費者容易理解，重點清晰明確的支持要素，并且要保證數(shù)據(jù)及認證的真實性。不能采用諸如：產(chǎn)品采用獨特配方，產(chǎn)品效果得到專家認同等；究竟是什么配方哪些專家過于模糊，不但不能說服消費者，甚至會讓消費者產(chǎn)生懷疑。技術(shù)創(chuàng)新降低運營成本技術(shù)創(chuàng)新，主要講漸進性的技術(shù)創(chuàng)新，包括選擇新材料產(chǎn)地，采用新原料、新

9、工藝等新的生產(chǎn)方式。通過調(diào)整其生產(chǎn)工藝或投入原材料，提高運營的效率，更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的定位。各地區(qū)的比較優(yōu)勢會直接影響企業(yè)的運營效率。箭牌公司在中國設(shè)有兩家獨資企業(yè)并擁有三家工廠。作為一家源自美國的公司，對于箭牌公司來說，在中國設(shè)立工廠，充分利用了中國勞動力成本低的比較優(yōu)勢；并深入了解國內(nèi)消費者特征及對糖果的需求，為制定營銷方案搶占市場做好了鋪墊。借鑒意義在于，一方面，我們要充分利用國內(nèi)勞動力成本低的比較優(yōu)勢；另一方面，當企業(yè)需要降低運營成本時，是否應(yīng)該考慮將管理職能設(shè)置在一級城市，利用一級城市的人才優(yōu)勢，而把生產(chǎn)職能設(shè)置在二三級城市，利用這些地區(qū)的低勞動力成本優(yōu)勢。在工藝創(chuàng)新方面，箭牌也一直引

10、領(lǐng)著行業(yè)的潮流。1973年，美國統(tǒng)一編碼協(xié)會建立了UPC條碼系統(tǒng)，實現(xiàn)了該碼制標準化。第二年，在1974年，箭牌公司就開始在其產(chǎn)品上應(yīng)用UPC條形碼，從而大大提高整個供應(yīng)鏈的效率，并降低了運營成本。率先于其他競爭者應(yīng)用領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)，企業(yè)可以率先獲得先進技術(shù)所帶來的優(yōu)勢；另外，也可以在應(yīng)用中學(xué)習，快速積累經(jīng)驗。靈魂創(chuàng)新保證基業(yè)長青靈魂創(chuàng)新，是企業(yè)為了占領(lǐng)新的市場細分，對原有產(chǎn)品品牌進行重新定位，或者推出新定位的品牌的一種創(chuàng)新。箭牌公司的朗怡，就是為了突破原有箭牌其他產(chǎn)品品牌定位而推出的一種新產(chǎn)品品牌。該品牌的獨特之處在于提倡一種新的健康的生活方式。為了配合這種定位，朗怡的三款產(chǎn)品都含有草本精華

11、，如蘆薈提取物，枸杞子提取物，羅漢果和枇杷提取物。通過推出新定位的新產(chǎn)品品牌，箭牌得以在綠箭占領(lǐng)口氣清新市場、益達占領(lǐng)口腔護理市場的情況下，吸引追求健康生活的消費者。產(chǎn)品破冰的組織基礎(chǔ)在企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，有兩個組織因素尤為重要：文化和團隊。1創(chuàng)新文化產(chǎn)品破冰四個層次的創(chuàng)新，越是核心層次，風險越高，失敗和重復(fù)嘗試的可能性也越大。因此，能否成功取決于是否有容忍失敗的土壤。如果公司的文化不容忍失敗，如果失敗的代價是離職或者降職，那么，創(chuàng)新團隊成員的最優(yōu)選擇是避開失敗可能性比較高的項目，而這必然降低了高收益創(chuàng)新成功的概率。正如美國箭牌糖類有限公司第三任總裁小瑞格理所說：“如果我們從不犯錯誤，那

12、么我們很可能就不會有創(chuàng)新、不敢承擔足夠的風險?！毙∪鸶窭碓媱濋_發(fā)含有藥物成分的口香糖，并相應(yīng)設(shè)立保健產(chǎn)品部。雖然該產(chǎn)品最終沒有在市場上取得成功，但卻在公司弘揚了創(chuàng)新的文化。箭牌公司敢于冒險，容忍犯錯誤，而直接的結(jié)果就是現(xiàn)在新產(chǎn)品占到其銷售總額的17%。企業(yè)高層對創(chuàng)新、對創(chuàng)新失敗的態(tài)度，會直接影響企業(yè)的創(chuàng)新文化，而這種文化，又會直接作用在企業(yè)員工的行為上，最終，體現(xiàn)在企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)上。2創(chuàng)新團隊隨著企業(yè)內(nèi)部知識工作的高度專業(yè)化，員工在越來越專的領(lǐng)域里鉆研的越來越多。而為了實現(xiàn)靈魂創(chuàng)新，最好的方式是跨部門組建跨職能團隊。箭牌公司深諳此道。設(shè)立全球創(chuàng)新中心這個平臺，給食品科學(xué)家、研究人員和營銷人

13、員提供共同合作創(chuàng)造的機會。另外，創(chuàng)新需要足夠的自由。很難想象，當我們播下創(chuàng)新的種子，然后卻每天把種子從土壤里挖出來看是否已經(jīng)生根發(fā)芽。然而，在這種跨職能團隊中，營銷人員、生產(chǎn)人員和研發(fā)人員對新產(chǎn)品創(chuàng)新有不同的理解和不同的目標。例如，營銷部關(guān)注消費者滿意度，研發(fā)部關(guān)注設(shè)計的新穎性，而生產(chǎn)部關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。這種團隊里的成員存在沖突的可能性是可以預(yù)見的。這需要團隊的領(lǐng)導(dǎo)人提供強有力的愿景，整合不同部門朝著相同的方向進行努力。此外，企業(yè)高層的支持尤為重要，包括：提供合適的組織結(jié)構(gòu)、營造跨部門團隊合作的文化、組織跨部門社會活動等。另外，當沖突發(fā)生時，應(yīng)鼓勵合作性的沖突解決方式，主要是通過：完全和準確地交流信息，以及注重共同利益等；而避免常用的躲避式?jīng)_突解決方式。因為前者有利于跨部門整合，而后者卻阻礙了整合?？偨Y(jié)由于面向消費者的產(chǎn)品創(chuàng)新在技術(shù)上往往是漸進性的，決定企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的，更多的是企業(yè)的營銷能力。四層次模型提供了一個框架，企業(yè)可以分別從四個層次來考慮產(chǎn)品創(chuàng)新：企業(yè)可能經(jīng)常改變產(chǎn)品的形象，實現(xiàn)形象差異化；通過發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需求，而提供相應(yīng)的功能和情