如何做好一對一營銷

1、一對一營銷，你準備好了嗎？如果應用得當的話，一對一營銷對于拓展并穩(wěn)固客戶群體將大有裨益。道理其實很簡單：所謂一對一營銷，或者叫做關系營銷或者客戶關系管理，就是商家愿意并能夠根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為，這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是商家主動從各種各樣的渠道搜集到的。 然而遺憾的是，太多的商家都是一窩蜂地追求外表上的“一對一，問到根本的準備工作呢？卻往往缺少了很多。實施真正的“一對一營銷其實并非易事。畢竟，教會一個銷售人員做到熱心周到是一回事，至于真正掌握如何識別、跟蹤并與一個個的客戶打交道，進而做到產品或效勞的“量體裁衣，那實在是另外一碼事兒。 所以就有了本文的標題：

2、你做好“一對一營銷的準備了嗎？具體答案和商家把“一對一的理念應用在多大范圍內有關。對有些企業(yè)來說，“做好準備只要意味著多一些主動性就可以了。在某些業(yè)務領域，向著“一對一營銷開始起步，哪怕是一小步。對于另外一些企業(yè)那么可能不同，他們的“做好準備那么意味著上上下下的重新定位。 企業(yè)應該從哪種應用規(guī)模開始呢？又涉及哪些準備工作呢？怎樣來切實推動“一對一營銷在企業(yè)的實施呢？本文給出了一組測試題目，可以供企業(yè)的各級決策與管理人員、普通員工甚至企業(yè)的客戶與銷售伙伴使用，從而自然而然地得出以上問題的答案。 問題一：為什么要“一對一？ 在做出選擇之前，首先要理解“一對一這種戰(zhàn)略設想的內在合理性。它根植于這樣的

3、思想：與每一個客戶建立學習型關系，尤其是你的那些“金牌客戶。什么是學習型關系呢？就是每當與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識，長一分頭腦?？蛻籼岢鲂枨?，你去改良產品或者效勞，這樣周而復始的過程自然提高了你的產品或效勞令這位客戶滿意的能力。最終，哪怕你的競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產品或效勞做出調整，你的客戶也不會輕易轉移了，因為：客戶除非再給你的競爭對手上一遍同樣的“課而你已經從客戶那里學到了這些“課程的內容，并已經做了改良，否那么他是不會得到同樣高質量的產品或效勞的。 要使“一對一營銷真正運作起來，有四個階段至關重要：識別你的客戶；對客戶進行差異分析；與客戶保持積極接觸；調整產品或

4、效勞以滿足每個客戶的需要。 識別你的客戶。啟動“一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進行直接接觸，至少要和那些對于企業(yè)最有價值的“金牌客戶打成一片。深入了解有關客戶需求的點點滴滴的信息是十分重要的：不僅僅是他們叫什么名字，他們住在哪里，他們的 號碼是什么，還應該有他們的習慣、愛好等等諸如此類的信息。而且，不是一時一事、發(fā)張問卷就完事，而是通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點、本公司的每一個部門來了解這些信息，只要客戶可能對你的任何一種產品或效勞產生購置欲望。而且，只要對最終用戶做到這樣就可以了嗎？不是，同樣的原那么完全可以應用到你的銷售伙伴、分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。 對客戶進行差異分析。不同客戶

5、之間的差異主要在于兩點：他們對公司的商業(yè)價值不同，他們對產品的需求不同。因此，對這些客戶進行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產品或效勞的改良更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。 與客戶保持良性接觸。“一對一營銷的一個重要的組成局部就是，降低與客戶接觸的本錢，增加與客戶接觸的收效。前者可以通過開拓“自助式接觸渠道來實現，如用INTERNET上的信息交互代替人工的重復工作。至于后者的實現，那么需要更及時地、更充分地更新客戶信息，從而加強對客戶需求的透視深度，更精確地描述客戶的需求“圖樣。具體地，也就是把與客戶的每一次接觸放在“上下文的環(huán)境中，對上次的接觸或聯系何時

6、何地發(fā)生、何種方式發(fā)生、已經進行到哪里心中有數，這次的接觸就從這個“斷點開始，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。 調整產品或效勞以滿足每個客戶的需要。想把客戶鎖定在這種學習型關系中，企業(yè)就必須因人制宜地“個性化自己的產品或效勞。這可能會涉及到大量的客戶化工作，而且調整點往往并非在于客戶直接需要的產品，而是這種產品“周邊的某些效勞，諸如提交發(fā)票的方式、產品的包裝樣式等等。如何調整和改良？不要閉門造車，而是要去學習，調動銷售、營銷以及企業(yè)中的其它部門去向客戶“學習。 一個企業(yè)如果急于求成，忙不迭地就去收獲“個性化營銷的果實，便很容易無視以上這四個至關重要的階段，結果誤導了很多人認為“一對一營銷就是

7、直接給客戶發(fā)信或者進行 營銷。這四個階段之間沒有涇渭清楚的階段劃分，但我們還是可以認為，四個階段的依次進行，復雜程度逐漸提高，企業(yè)可以獲得的收益也越來越大。對客戶進行識別與差異分析，即前兩個階段，主要是“內局部析，而后兩者，與客戶接觸并調整經營行為，那么重在“外部行動。在這個意義上，企業(yè)可以把這四個階段看作是逐步開展“一對一營銷的“進階表，逐步落實與完善，在正確識別客戶之前，不去奢談什么對客戶進行進一步的分析甚至“個性化效勞等等。 現在啟動 下面給出了對“一對一營銷四個重要階段的細化：關鍵活動。對于大多數企業(yè)來說，這些活動都不難開展起來。當然，如果企業(yè)處在社會供給鏈的上游，即距離最終用戶較遠，

8、而且對于識別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。但無論如何，與最終客戶打交道都會有易于企業(yè)的“一對一營銷的開展。 階段 活動 可以考慮采取的步驟 I 識別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數據庫中 聘用外部機構，來完成數據的審查與輸入 與同行業(yè)的一個不具有競爭力的企業(yè)交換客戶名單 采集客戶的有關信息 采用“滴灌式對話法，每次與客戶接觸時，詢問1-2個問題 驗證并更新客戶信息，刪除過時信息 定期或不定期地“凈化客戶信息文件 注意地址、，聯系方法等方面的變更，及時更新信息 II 對 客 戶 進 行 差 異 分 析 識別企業(yè)的“金牌客戶 運用上年度的銷售數據或其它現有的較簡易的數據，來

9、預測本年度占到客戶總數目5%的“金牌客戶是哪些 識別出哪些客戶導致了企業(yè)本錢的發(fā)生 尋找一種簡易的方法，找出占到客戶總數目20%的“牽后腿客戶，他們往往一年多都不會下一單，或者總是令企業(yè)在投標中遭淘汰。減少寄送給這些客戶的信件。 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 把他們加到數據庫中，對于每個企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)方聯系人的名字 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或效勞屢次提出了抱怨？列示出這些企業(yè)。 細心呵護與他們的業(yè)務：派一個過硬的人員盡快與他們聯系，檢查銷售定單的完成情況 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。 趕在競爭對手之前去拜訪該客戶。 是

10、否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購很多種產品？ 提請該客戶考慮，是否試用企業(yè)的其它幾種產品。 根據客戶給企業(yè)帶來的價值市場花費、銷售收入等等，包括上述5%與20%的客戶，把客戶分為A、B、C三類 減少對C類客戶的市場投入與其它花費，把節(jié)約的資金投向A類客戶。 III 與 客 戶 保 持 良 性 接 觸 給自己的客戶聯系部門打 ，看得到問題答案的難易程度如何 扮演成“神秘客戶，嘗試8-10種不同的場景。做 記錄，給出感受與意見。 給競爭對手的客戶聯系部門打 ，比擬效勞水平的不同 重復上面的活動。 把客戶打來的 看作是一次銷售時機 提供特價、清倉處理、試用等產品或效勞。 測試

11、客戶效勞中心的自動語音系統(tǒng)的質量 努力使語音聽起來更友好，更能有幫助作用，處理速度更迅捷，縮短客戶排隊等候時間 對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤 嘗試減少不必要的步驟，縮短處理周期，提高客戶響應速度 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 在發(fā)票、報告書、信封等上面打印更具個性化的信息。 專門起草信件，由銷售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級經理簽名的大批量郵件。 由最適宜的人向客戶方的某個聯系人聯系如CIO間的聯系，副總之間的聯系 聯系過去兩年中失去的那些重要客戶，說明可以重新開始合作的原因 通過信息技術的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 收集客戶的EMAIL地址，保持聯系

12、。 向客戶提供多種可行的聯系渠道 考慮使用自動 系統(tǒng) 將客戶信息切換到數據庫中 改善對客戶抱怨的處理 把每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨進行處理的“一次即圓滿的比率。 改良客戶效勞過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金 按照地區(qū)或主題進行分類，提供不同版本的客戶效勞相關文檔 使發(fā)給客戶郵件更加個性化 根據客戶信息，提供個性化的產品或效勞 始終使用簡潔的郵件，以發(fā)給客戶 替客戶填寫各種表格 使用掃描器等設備，節(jié)省時間，改善公司效勞形象。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 根據客戶的要求，要發(fā)送 、電子郵件、郵寄信函或進行個人拜訪 找出客戶真正需要的是什么 邀請

13、客戶來參加討論會或專題組，激發(fā)他們提出對企業(yè)產品、效勞或工作流程的期望 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以對這些客戶提供哪些特殊的產品或效勞 對他們的建議做出積極響應 及時跟進，重復客戶響應流程 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與 結合客戶的歷史信息提出一些問題，征求高層領導的答復 問題二：為什么要循序漸進？ 一些企業(yè)管理人員認為“一對一營銷的目標過于高遠，實施成功的可能性實在太小。沒錯，懷著謹慎的心理，在開展大規(guī)模的“一對一營銷之前三思而后行是明智的。首先一條，你的信息部門就有可能面對“一對一營銷所要求的大量信息處理和任務而窮于應付。維護好客戶信息數據庫，做到客戶效勞系統(tǒng)的無縫集成

14、，跟蹤到每一個客戶的每一個聯系人，所有這一切都需要IT方面一定水平的建設、開展與維護。當牽扯到資金問題的時候，一些企業(yè)不愿意或不能夠保證“一對一營銷第一步工作的必要力度。當然，這里面還有來自組織設置與變革方面的阻力。把一種產品的質量要求或交付方面的要求包干到人也許不難，可要要把“與一個客戶建立長期良性關系落實到人卻并非易事，因為這會涉及到企業(yè)里的多個部門，哪個部門可以“擁有這個客戶呢？ 這些都是很現實的問題，我們甚至還沒有談到“一對一營銷所可能影響到的企業(yè)文化的變遷。但無論如何，我們應該看到，哪怕是走出了“一對一營銷的一小步銷售人員的設置方面/呼叫中心的應用/網絡的開通與完善等等，都會給企業(yè)帶

15、來切實的巨大收益，并足以證明當時的必要投入是物有所值的。具體可以表達在； 交叉銷售大大增加。例如，隨著不同金融業(yè)務品種間的互相集成，每個客戶平均所開的帳戶數從1.8增加到2.5個，而同時增加的還有平均到每個客戶的邊際收益。 降低客戶游離程度?！耙粚σ粻I銷的一個主要的也是顯著的優(yōu)點就是增加客戶忠誠度?？梢赃M行比擬分析來驗證，兩組客戶從統(tǒng)計意義上說是同質無顯著差異的，只對其中一組客戶進行“一對一營銷。不難推測，這一組客戶的保有率只要比另外一組高出十個百分點，就會顯著降低企業(yè)為爭取這些客戶所可能消耗的本錢。同樣，如果這些客戶產生購置欲望的概率高出十個百分點，收益也十清楚顯。 客戶滿意度提高。這是一個

16、“軟性指標，但也可以通過客戶愿意向其它人群推薦這種產品或效勞的概率等指標來衡量。 交易本錢降低，效勞周期縮短?！耙粚σ粻I銷是讓客戶感到更加便捷地得到產品或效勞。每次交易中客戶需要重復陳述的信息或需求越少，這種交易的效率也就越高。 在題為“現在啟動的測試內容中，本文已經給出了上述四個重要實施階段中可以著手去安排的一些活動。有的活動可能對于企業(yè)目前就適用，有的也許得等待企業(yè)的其它必備條件的成熟。如果您對其中某些思路感到認同的話，可以生成您自己的一張活動列表，從重要性最高的一點開始實施?？傊?，本文中給出的這些活動是為了起到拋磚引玉的作用，使上述討論的一些主題更具有可操作性。 問題三：如何評估當前境況

17、？ 如果您考慮實施大規(guī)模的“一對一營銷，首先應該完成評估的工作，即答復這些問題：您現在的境況與期望的境況之間有多大的差距？從哪里著手？和競爭對手相比情況如何？等等?！巴貙捯曇?、“一對一的差異工具兩塊測試內容給出了準備階段更詳盡的工作內容。 由誰來進行評估呢？主要有以下人選： 參與“一對一營銷戰(zhàn)略建設的全體人員； 全體高級管理人員； 一局部中層管理人員和分支機構經理； 分銷伙伴； 與客戶直接打交道的一線員工銷售與效勞人員、呼叫系統(tǒng)的接線員、零售效勞員等等。 一些客戶代表等等。 這些群體的評估結果可能有很大的差異，而這正是有必要進行這種評估的原因。對不同群體的評估就結果進行比擬時，應注意按照評估者

18、在企業(yè)內地位上下的反序來衡量這些評估結果的價值大小。實際上，最好的建議最有可能來自傾聽你的客戶如何評價你是否已經做好了“一對一營銷的準備。通過比擬不同地點、接受不同產品或效勞的不同客戶群體的反響，可以獲得大量有價值的信息。為求更精確起見，“拓寬視野的測試宜在更大的范圍內進行，以保證測試的覆蓋面；“一對一差距工具測試那么是從文化和組織兩個角度，來分析一個企業(yè)是如何進行自我評估的。 拓寬視野 下面給出了對“一對一營銷四個重要階段的細化：關鍵活動。對于大多數企業(yè)來說，這些活動都不難開展起來。當然，如果企業(yè)處在社會供給鏈的上游，即距離最終用戶較遠，而且對于識別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企

19、業(yè)尋求幫助。但無論如何，與最終客戶打交道都會有易于企業(yè)的“一對一營銷的開展。 請企業(yè)里不同部門、不同級別的管理人員來做以下的測試，不妨也邀請一組客戶代表來參加，當然可能會涉及到測試中一些措辭的調整。這些客戶如果評價企業(yè)是否已經做好了“一對一營銷的準備？傾聽他們的意見比擬不同客戶的意見有什么不同，必將大有收獲。注意：如果對于識別最終用戶有難度，最好是與供給鏈上靠近最終用戶一端的更下游企業(yè)建立良好關系，相對來說識別這些企業(yè)要難度小一些。可以嘗試請這些合作伙伴來完成這個測試和后文的“一對一差距工具測試。但務必記住的是，企業(yè)遲早要關注最終用戶的需求，哪怕在具體業(yè)務中總是通過下游的合作伙伴來建立起與最終

20、客戶的關系。 1：你所在的企業(yè)是否成功的進行了最終客戶的識別？ a.我們并不清楚最終客戶是誰，他們究竟給我們的企業(yè)帶來了多少生意。 b.公司里有一些最終客戶的信息存在與文檔或數據庫中，但我們沒有感覺到這些信息給業(yè)務帶來了幫助。 c.我們有些部門有比擬詳細的客戶信息記錄，但并非所有的部門都有。我們公司尚沒有一個中央數據庫以實現客戶信息的共享。 d.我們的產品或效勞是銷售給其它的企業(yè)的，而不是最終消費者。盡管我們很清楚這些企業(yè)客戶是誰，但對這些企業(yè)里的具體聯系人的信息卻掌握不多。 e.我們幾乎了解每一個客戶個體是誰，但不清楚他們彼此間的關系如何。如果一個客戶介紹了另一家客戶過來，我們并不在數據庫中

21、查詢，看這個客戶是否已建立了歷史信息。如果一家客戶從一個地方搬到了另一個地方，我們的數據庫可能會將此視為兩個客戶處理，即失去了一家客戶，又增添了另一家客戶。 f. 我們幾乎了解每一個客戶個體是誰，而且我們能進行全方位的跟蹤：從一個地點到另一個地點，分總公司之間的歸并，一家店面到另一家店面。 2：您所在的企業(yè)能否根據客戶的商業(yè)價值與需求進行客戶細分？ a.因為我們還沒有很好地進行客戶的識別，所以，我們很難從商業(yè)價值或需求的角度進行客戶的細分。 b.我們并不十分清楚如何根據客戶的長期商業(yè)價值來進行客戶的細分。 c.應該說我們知道如何來計算或衡量客戶對企業(yè)的長期商業(yè)價值，但我們的數據還不充分，因此還不能夠根據以上計算的結果來對客戶進行排序。 d.我們已經發(fā)現，不同的客戶群體對產品的需求有較大不同。但究竟該把具體的某一個客戶歸到哪一個群體，我們還是很清晰。 e.我們知道如何按照商業(yè)價值對客戶進行排序，而且我們能識別出他們的不同需求至少對于那些商業(yè)價值最高的客戶是這樣。 3：您所在的企業(yè)是否能與客戶保持良性接觸？ a.我們與客戶的聯系很隨意，沒有什么標準性。 b.我們通過由銷售人員打 等方式與客戶聯系，但我們并不能運用自動化的手段來系統(tǒng)地記錄與客戶聯系的歷史