珠寶行業(yè)分析報(bào)告文案

1、 . . . 1 / 23珠寶行業(yè)分析報(bào)告珠寶行業(yè)分析報(bào)告 . . . 2 / 23目目 錄錄一、投資概要一、投資概要.3 31、珠寶零售股的投資時(shí)點(diǎn).32、珠寶零售股的挑選標(biāo)準(zhǔn).5二、中國(guó)珠寶消費(fèi)：市場(chǎng)空間廣闊、三大需求驅(qū)動(dòng)因素二、中國(guó)珠寶消費(fèi)：市場(chǎng)空間廣闊、三大需求驅(qū)動(dòng)因素.7 71、穩(wěn)健發(fā)展的市場(chǎng)前景.72、品類占比-黃金產(chǎn)品占據(jù)較大份額.83、國(guó)際比較顯示中國(guó)珠寶消費(fèi)有巨大的上升潛力.9（1）投資需求與金價(jià)正相關(guān).10（2）與婚慶等相關(guān)的剛需強(qiáng)勁增長(zhǎng).11（3）消費(fèi)升級(jí)需求依然疲軟.12三、珠寶零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、珠寶零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).13131、品牌知名度和定位.132、產(chǎn)品多樣化和

2、設(shè)計(jì)能力.143、零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和自營(yíng)能力.164、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖和經(jīng)營(yíng)往績(jī).17四、標(biāo)桿研究：蒂芙尼品牌故事四、標(biāo)桿研究：蒂芙尼品牌故事.18181、制定美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新先鋒.182、卓越的設(shè)計(jì)能力.193、積極的品牌推廣和全球擴(kuò).204、對(duì)其他珠寶零售股的啟示.21五、主要風(fēng)險(xiǎn)五、主要風(fēng)險(xiǎn).22221、大宗商品價(jià)格波動(dòng).222、宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致的可選消費(fèi)支出減少.223、租金和人工成本上升.23 . . . 3 / 23一、投資概要一、投資概要1 1、珠寶零售股的投資時(shí)點(diǎn)、珠寶零售股的投資時(shí)點(diǎn)我們認(rèn)為珠寶零售股的股價(jià)表現(xiàn)主要受三個(gè)因素驅(qū)動(dòng)，短期主要受到金價(jià)波動(dòng)的影響，中長(zhǎng)期受事件驅(qū)動(dòng)的剛需消費(fèi)和

3、消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)。我們據(jù)此推薦如下投資策略： 當(dāng)金價(jià)呈震蕩態(tài)勢(shì)，即現(xiàn)在，我們建議選擇投資珠寶零售股，而選擇評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)包括品牌知名度和渠道能力。 當(dāng)金價(jià)穩(wěn)步上漲時(shí)，為投資珠寶零售股的最佳時(shí)間窗口（例如2002-20032002-2003，2005-20072005-2007，20092009 年到20112011 年上半年）； 當(dāng)金價(jià)從高位回落時(shí)，回避投資珠寶零售股（例如20082008 年, , 20112011 年下半年-2012-2012 年上半年）珠寶零售股股價(jià)走勢(shì)與黃金價(jià)格走勢(shì)呈正相關(guān)。2006 年到2011 年間黃金市場(chǎng)繁榮推動(dòng)珠寶零售股股價(jià)全面上漲。六年間，國(guó)際金價(jià)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20

4、%，受其推動(dòng)，周生生股價(jià)年均上漲39%，六福上漲75%，老鳳祥上漲38%。而在2008 年金價(jià)從高點(diǎn)回落幅度達(dá)到29%時(shí)，周生生，六福和老鳳祥當(dāng)年股價(jià)分別下跌69%，71%和68%。 . . . 4 / 23珠寶零售股股價(jià)受金價(jià)預(yù)期影響，一般先于金價(jià)做出反應(yīng)。如圖2 所示，2011 年前三季度，隨著金價(jià)持續(xù)上漲，珠寶零售商股價(jià)表現(xiàn)好于金價(jià)。主要珠寶零售商股價(jià)均在2011 年8 月到達(dá)峰值（周生生和六福股價(jià)在當(dāng)年8 月17 日見頂，老鳳祥股價(jià)在8 月8 日見頂），而金價(jià)9 月5 日才登頂。進(jìn)入2012 年，金價(jià)走勢(shì)呈震蕩態(tài)勢(shì)，珠寶零售股股價(jià)表現(xiàn)弱于金價(jià)。此外，在QE3 行情中：周生生，六福和老鳳

5、祥的股價(jià)分別于9 月25 日，9 月19 日和9 月21 日見頂，而金價(jià)10 月4 日才到達(dá)階段高點(diǎn)。珠寶零售股的銷售增長(zhǎng)與金價(jià)呈正相關(guān)。金價(jià)進(jìn)入上漲周期時(shí)，在金價(jià)進(jìn)一步上漲的預(yù)期刺激下，消費(fèi)者的黃金購(gòu)買欲望上升。金 . . . 5 / 23價(jià)越高，消費(fèi)者投資偏好越強(qiáng)（買漲不買跌心理）。此類受投資需求推動(dòng)的購(gòu)買往往刺激黃金銷量大幅上升，在節(jié)假日時(shí)尤為明顯。珠寶零售股的毛利率與金價(jià)亦呈正相關(guān)。黃金飾品毛利率相對(duì)較低（9-13%）且不穩(wěn)定。相對(duì)于其他和大宗商品相關(guān)的行業(yè)，珠寶零售業(yè)較少使用完全對(duì)沖策略，因此對(duì)沖操作對(duì)毛利率的保護(hù)相對(duì)有限。2 2、珠寶零售股的挑選標(biāo)準(zhǔn)、珠寶零售股的挑選標(biāo)準(zhǔn)20132

6、013 年市場(chǎng)展望：我們預(yù)計(jì)中國(guó)地和的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)在2013 年呈穩(wěn)定增長(zhǎng)。對(duì)于中國(guó)地，我們預(yù)測(cè)2013年行業(yè)增速將維持在高雙位數(shù)，其中包括10%左右的外生增長(zhǎng)和高單位數(shù)的生增長(zhǎng)；對(duì)于，我們預(yù)測(cè)2013 年行業(yè)增速也會(huì)受益于穩(wěn)健的訪港游客增長(zhǎng)和更低的基數(shù)，而恢復(fù)到兩位數(shù)。股票篩選: 我們建議投資者根據(jù)珠寶零售股的品牌知名度和渠道能力進(jìn)行選擇性投資。盡管珠寶零售商股屬于可選消費(fèi)股票，不具備完備的防御性，但我們認(rèn)為品牌知名度高和渠道覆蓋廣的珠寶零售股在盈利增長(zhǎng)彈性和風(fēng)險(xiǎn)防御方面將相對(duì)突出。對(duì)于A 股，我們推薦： . . . 6 / 23 老鳳祥: :老鳳祥是中國(guó)大陸最大的珠寶零售商，品牌歷史悠久（

7、成立于1848 年），知名度高；其渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售規(guī)模均處于業(yè)領(lǐng)先水平，是國(guó)珠寶市場(chǎng)的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。 明牌珠寶：明牌珠寶為區(qū)域性珠寶零售商，在江浙等核心區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)輻射較為密集，具備較高的品牌知名度，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯；同時(shí)鉑金業(yè)務(wù)銷售額自2008 年以來一直位居國(guó)第一；公司業(yè)績(jī)對(duì)金價(jià)波動(dòng)較為敏感，高價(jià)庫存消化后將拉動(dòng)毛利率穩(wěn)步回升。但品牌影響力略顯差距，跨區(qū)域發(fā)展尚待突破。 潮：潮是國(guó)唯一一家主營(yíng)K 金的上市珠寶企業(yè)，與周大福、老鳳祥等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化經(jīng)營(yíng)，公司自營(yíng)渠道具備優(yōu)勢(shì)，毛利率較高且持續(xù)受益于品牌知名度的提升。但國(guó)黃金仍是消費(fèi)主流、K 金消費(fèi)意識(shí)仍需提升，且公司整體規(guī)模較小，跨區(qū)域拓展仍需跟蹤

8、。對(duì)于港股，我們建議： 周大福: :周大福是業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，具有中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司品牌知名度高，網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，核心銷售指標(biāo)在行業(yè)領(lǐng)先，是市場(chǎng)上為數(shù)不多的市值過千億的可選消費(fèi)股，有望成為行業(yè)標(biāo)配。 周生生：周生生是業(yè)知名公司，在市場(chǎng)占有率高。該公司在中國(guó)大陸采取謹(jǐn)慎的擴(kuò)策略，所有店面均為自營(yíng)。我們認(rèn)為這有利于促進(jìn)其零售能力和長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。 六福：六福珠寶成長(zhǎng)迅速，但黃金飾品銷售占比較高，且在中國(guó)大陸擴(kuò)時(shí)高度依賴特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式。相比其它港股珠寶零售 . . . 7 / 23股，六福股價(jià)波動(dòng)更大，在金價(jià)上漲時(shí)盈利彈性最高。二、中國(guó)珠寶消費(fèi)：市場(chǎng)空間廣闊、三大需求驅(qū)動(dòng)因素二、中國(guó)珠寶消費(fèi)：市場(chǎng)空間

9、廣闊、三大需求驅(qū)動(dòng)因素1 1、穩(wěn)健發(fā)展的市場(chǎng)前景、穩(wěn)健發(fā)展的市場(chǎng)前景中國(guó)珠寶消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，增長(zhǎng)潛力巨大。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示, 2011 年中國(guó)地珠寶零售額達(dá)3,810 億元，2007-2011年復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.4%；2011 年珠寶零售額為383 億元，2007-2011 復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)26.4%。受零售行業(yè)增速放緩、金價(jià)波動(dòng)和高價(jià)商品銷售下降影響，Euromonitor 預(yù)計(jì)2012 年地和的珠寶銷售額將分別增長(zhǎng)19.2%和4.4%。20122012 銷售增長(zhǎng)：地銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)放緩。在中國(guó)地市場(chǎng)，2011 年限額以上企業(yè)珠寶零售額同比增長(zhǎng)40.7%，2012 年年初

10、至今為15.1%。剔除金價(jià)影響，2011 年為實(shí)際增速為12%，2012 年1 到11 月平均增速為10%，顯示出需求彈性。在市場(chǎng)，2011 年珠寶月均零售額增長(zhǎng)47.7%，2012 年年初至11 月僅為7.6%，2011 年銷售量增長(zhǎng)33%，2012 年年初至11 月僅為2%。受游客削減開支，特別是高價(jià)珠寶購(gòu)買減少，珠寶銷售量自2012 年5月以來同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 . . . 8 / 232 2、品類占比、品類占比-黃金產(chǎn)品占據(jù)較大份額黃金產(chǎn)品占據(jù)較大份額在中國(guó)，不同珠寶產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟程度不同。黃金在中國(guó)文化中的基礎(chǔ)較為深厚，是最流行、最廣受歡迎的珠寶種類。鉆石得益于De Beers 數(shù)十年

11、來的成功營(yíng)銷策略（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），在年輕消費(fèi)人群中日益流行。鉑金、K 金在中國(guó)仍然是補(bǔ)充類珠寶產(chǎn)品，其消費(fèi)增速有望于整體市場(chǎng)增速相一致。 . . . 9 / 23在黃金產(chǎn)品對(duì)整體珠寶消費(fèi)的貢獻(xiàn)比率上，中國(guó)僅位居印度之后。與西方國(guó)家相比，黃金產(chǎn)品在占據(jù)更大的珠寶市場(chǎng)份額。據(jù)Frost and Sullivan 公司預(yù)測(cè)，黃金產(chǎn)品在中國(guó)大陸占據(jù)52%的珠寶市場(chǎng)份額，鑲嵌類產(chǎn)品和鉑/金產(chǎn)品占比分別為28%和20%。根據(jù)PC Jewellers 的數(shù)據(jù)，黃金產(chǎn)品在印度占據(jù)整體珠寶市場(chǎng)份額的80-85%。相比之下，黃金與合計(jì)在美國(guó)和英國(guó)分別僅占10%和23%的市場(chǎng)份額。3 3、國(guó)際比較顯示中國(guó)

12、珠寶消費(fèi)有巨大的上升潛力、國(guó)際比較顯示中國(guó)珠寶消費(fèi)有巨大的上升潛力通過國(guó)際比較，我們認(rèn)為中國(guó)的珠寶消費(fèi)有進(jìn)一步上漲潛力。數(shù)據(jù)分析顯示人均珠寶消費(fèi)量與人均GDP 呈正相關(guān)。2011 年中國(guó)的人均珠寶消費(fèi)額為45 美元。長(zhǎng)期看來，隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)和個(gè)人可支配收入持續(xù)上漲，我們預(yù)期中國(guó)珠寶消費(fèi)將 . . . 10 / 23繼續(xù)沿曲線上升。我們認(rèn)為投資需求，與婚慶等相關(guān)的剛需和消費(fèi)升級(jí)需求這三駕馬車將拉動(dòng)中國(guó)珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)?，F(xiàn)階段，我們預(yù)計(jì)投資需求在持續(xù)寬松的流動(dòng)性影響下將逐步增加，婚慶相關(guān)需求繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而消費(fèi)升級(jí)需求持續(xù)疲軟。（1 1）投資需求與金價(jià)正相關(guān)）投資需求與金價(jià)正相關(guān)作為投

13、資工具，黃金一直受到中國(guó)消費(fèi)者青睞，這不僅源于其本身的稀缺性和價(jià)值，如今也逐步體現(xiàn)出抗通脹和避險(xiǎn)的功能。除了金條和金幣等專業(yè)投資產(chǎn)品以外，考慮到24K 純金首飾純度最高，具有保值功能，許多消費(fèi)者也將其視為投資對(duì)象。投資需求往往與 . . . 11 / 23金價(jià)正相關(guān)。金價(jià)上漲時(shí)，黃金消費(fèi)受價(jià)格和銷售量上漲推動(dòng)而攀升；金價(jià)下跌時(shí)，銷售量則相應(yīng)減少。這種正相關(guān)性在前兩次量化寬松時(shí)有也體現(xiàn)：2008 年9 月和2010 年11 月的兩次量化寬松都伴隨有黃金投資量的大幅增長(zhǎng)。受投資需求推動(dòng)，國(guó)和上市珠寶零售股的營(yíng)收也與金價(jià)正相關(guān)。（2 2）與婚慶等相關(guān)的剛需強(qiáng)勁增長(zhǎng)）與婚慶等相關(guān)的剛需強(qiáng)勁增長(zhǎng)中國(guó)人喜

14、歡在婚慶，添丁和周年慶等喜事或節(jié)慶時(shí)送珠寶首飾 . . . 12 / 23當(dāng)作禮物，事件消費(fèi)需求主要來源于這一傳統(tǒng)?；閼c消費(fèi)需求本質(zhì)上彈性較小，我們預(yù)計(jì)中國(guó)注冊(cè)結(jié)婚人數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)將支撐這一需求。相對(duì)于高端珠寶首飾購(gòu)買者，婚慶相關(guān)消費(fèi)需求受眾較廣，其銷售量保持穩(wěn)定，并未出現(xiàn)明顯下滑，黃金和鉆石首飾是該類消費(fèi)的主要對(duì)象。往今后看，由于購(gòu)買決定對(duì)消費(fèi)者短期財(cái)務(wù)狀況或者金價(jià)的彈性較小，我們預(yù)計(jì)事件相關(guān)需求將保持穩(wěn)定。國(guó)婚慶珠寶首飾消費(fèi)保持旺盛。近年來，注冊(cè)結(jié)婚人數(shù)穩(wěn)步上升，這些新人大多在20 世紀(jì)80 年代嬰兒潮時(shí)出生；2011 年國(guó)新婚人口達(dá)1300 萬人，平均每天有約35682 對(duì)新人結(jié)婚。我們認(rèn)

15、為年輕一代更加注重生活質(zhì)量，也更樂意購(gòu)買珠寶等可選消費(fèi)品。（3 3）消費(fèi)升級(jí)需求依然疲軟）消費(fèi)升級(jí)需求依然疲軟消費(fèi)升級(jí)需求主要指對(duì)高價(jià)寶石（如1 克拉以上的鉆戒等），K . . . 13 / 23金還有鉑金首飾等產(chǎn)品的需求。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況和收入預(yù)期密切相關(guān)，消費(fèi)者購(gòu)買此類珠寶首飾更多是為了彰顯自己的個(gè)性與風(fēng)格。我們最近的渠道調(diào)研顯示高端消費(fèi)一直處于下滑中，且未見強(qiáng)勁上漲的跡象。與大眾消費(fèi)市場(chǎng)不同，高端珠寶首飾的購(gòu)買頻率較低，我們認(rèn)為下一輪增長(zhǎng)到來仍需時(shí)日。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)需求潛力巨大。品牌溢價(jià)，設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品質(zhì)量是珠寶商獲取市場(chǎng)份額的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，憑借品牌聲譽(yù)和標(biāo)志產(chǎn)

16、品（如卡地亞的三環(huán)戒指），蒂芙尼和卡地亞等國(guó)際品牌已經(jīng)在國(guó)。三、珠寶零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、珠寶零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們認(rèn)為可以從四個(gè)方面來衡量中國(guó)珠寶零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括品牌知名度，產(chǎn)品多樣化，零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和自營(yíng)能力以與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖和經(jīng)營(yíng)往績(jī)。1 1、品牌知名度和定位、品牌知名度和定位我們看好品牌知名度高且受眾較廣的品牌。 根據(jù)品牌知名度和 . . . 14 / 23定位，珠寶零售商可分為四類，即國(guó)際奢侈品牌，品牌，國(guó)知名品牌和大眾市場(chǎng)雜牌。四類品牌構(gòu)成一個(gè)金字塔式的珠寶首飾市場(chǎng)，國(guó)際奢侈品牌位于金字塔頂端，大眾市場(chǎng)雜牌處于底端。所處位置越高，品牌知名度越大，產(chǎn)品價(jià)格也就越高，相應(yīng)的目標(biāo)客戶群體數(shù)量也

17、就越少。我們認(rèn)為周大福、周生生和老鳳祥等品牌和國(guó)知名品牌，相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兿碛休^高的知名度和較多的客戶群。2 2、產(chǎn)品多樣化和設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品多樣化和設(shè)計(jì)能力我們看好對(duì)黃金飾品依賴度較小，且設(shè)計(jì)優(yōu)良、產(chǎn)品款式流行的珠寶零售股。就此而言，周大福和周生生為首選。 . . . 15 / 23毛利率對(duì)可選消費(fèi)類品牌尤為重要，應(yīng)該是其與價(jià)值鏈上其他企業(yè)議價(jià)能力和消費(fèi)者對(duì)其品牌設(shè)計(jì)能力認(rèn)可的體現(xiàn)，而非僅僅是貴金屬本身的價(jià)值。所有產(chǎn)品類別中，黃金飾品的毛利率最低，僅為9-13%，珠寶和手表的毛利率則分別達(dá)到35%和25%。受運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上漲壓縮利潤(rùn)率以與金價(jià)波動(dòng)影響，黃金飾品零售市場(chǎng)較為脆弱。金價(jià)上漲時(shí)，珠

18、寶零售商受益于銷量的增加和前期庫存較低的進(jìn)貨成本；金價(jià)下跌時(shí)，珠寶零售商則會(huì)因銷售量減少和黃金價(jià)差而遭受損失，實(shí)施對(duì)沖操作有利于在一定程度上平滑毛利率。就目前而言，對(duì)沖比例因品牌各自的風(fēng)險(xiǎn)偏好和資本運(yùn)營(yíng)能力而各不一樣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中加入鑲嵌類產(chǎn)品，尤其是訂婚鉆戒，有助于整體毛利率的提升。鑲嵌類飾品的毛利率較高，訂婚戒指的目標(biāo)客戶群較廣并保持持續(xù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。 . . . 16 / 233 3、零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和自營(yíng)能力、零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和自營(yíng)能力我們認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)的珠寶零售股在開發(fā)中國(guó)大陸市場(chǎng)潛力方面更有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)廣闊但結(jié)構(gòu)復(fù)雜，地區(qū)差異明顯。消費(fèi)者品味，購(gòu)物習(xí)慣，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和銷售模式因地區(qū)不同而存

19、在差異，并無全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更沒有國(guó)際標(biāo)桿。相對(duì)于區(qū)域品牌，全國(guó)品牌的品牌知名度較高，消費(fèi)群體較廣，渠道能力強(qiáng)，受地域差異影響較小。周大福和老鳳祥擁有最廣的零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面。我們認(rèn)為相對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)，自營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售能力更強(qiáng)，且 . . . 17 / 23更加有利于建立品牌知名度以與進(jìn)行渠道控制。特許經(jīng)營(yíng)有助于品牌迅速擴(kuò)和獲取市場(chǎng)份額，自營(yíng)模式則對(duì)資金實(shí)力和管理能力要求較高，包括門店開業(yè)，與百貨商場(chǎng)/購(gòu)物中心建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，員工管理，市場(chǎng)營(yíng)銷以與庫存控制等。因此長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的自營(yíng)模式是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度以與經(jīng)營(yíng)能力最好的見證。周生生，潮和周大福絕大部分的門店為自營(yíng)。4 4、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖和經(jīng)營(yíng)往績(jī)

20、、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖和經(jīng)營(yíng)往績(jī) 與其他專業(yè)零售商（例如服裝，鞋類等）相比，珠寶零售商面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)門檻更高。珠寶零售商經(jīng)營(yíng)著高價(jià)值的產(chǎn)品，主要包括黃金與鉆石，并且往往在黃金商業(yè)地段開設(shè)店鋪。這樣的商業(yè)模式要求更高的管理投入（門店選址、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)等）來對(duì)沖相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。 我們以黃金對(duì)沖策略作為“硬實(shí)力”衡量尺度，以公司的經(jīng)營(yíng)往績(jī)作為“軟實(shí)力”的衡量尺度。黃金對(duì)沖是指通過黃金貸款或期貨合同持有空頭頭寸，可以降低（但不是完全避免）原材料的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)沖比例因各公司的風(fēng)險(xiǎn)偏好和對(duì)黃金價(jià)格預(yù)期而有所不 . . . 18 / 23同。良好的經(jīng)營(yíng)往績(jī)包括準(zhǔn)確透明的信息披露和與時(shí)有效的溝通交流。四、標(biāo)桿研究：蒂芙尼品牌故事

21、四、標(biāo)桿研究：蒂芙尼品牌故事蒂芙尼是一家世界聞名的珠寶零售商，經(jīng)營(yíng)各式珠寶（占其2011 財(cái)年凈銷售額的91%），以與鐘表、銀飾、瓷器、水晶、文具、香水和配飾。該公司從1837 年、一位磨坊主的兒子查爾斯易斯蒂芙尼開辦的雜貨鋪起步，由一間小店成長(zhǎng)為全球頂級(jí)珠寶大鱷。我們認(rèn)為該公司的發(fā)展過程中，如下因素至關(guān)重要： . . . 19 / 231 1、制定美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新先鋒、制定美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新先鋒 純銀標(biāo)準(zhǔn)：1851 年，蒂芙尼成為美國(guó)首家應(yīng)用925/1000 純銀標(biāo)準(zhǔn)的公司，這一比率后來成為美國(guó)純銀標(biāo)準(zhǔn)。 鉑金標(biāo)準(zhǔn)：1926 年，美用蒂芙尼的純度標(biāo)準(zhǔn)（95%）作為官方鉑金標(biāo)準(zhǔn)。 與美國(guó)的歷史性時(shí)刻

22、相聯(lián)：蒂芙尼制造了美國(guó)戰(zhàn)時(shí)期的禮儀佩劍；1880 年重新設(shè)計(jì)了美國(guó)國(guó)徽，至今仍被印刷在美鈔之上；1968 年，美國(guó)總統(tǒng)邀請(qǐng)蒂芙尼設(shè)計(jì)了瓷制白宮模型，作為贈(zèng)送來訪政要的禮物。2 2、卓越的設(shè)計(jì)能力、卓越的設(shè)計(jì)能力 充滿傳奇色彩的創(chuàng)立者：查爾斯易斯蒂芙尼本身就是一個(gè)設(shè)計(jì)天才，他設(shè)計(jì)出造型獨(dú)特的珠寶款式并聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的工匠完成，通過精湛的工藝和華美的款式蒂芙尼在紐約打出了名氣，被媒體譽(yù)為“鉆石之王”。 蒂芙尼藍(lán)：1845 年，蒂芙尼推出了第一本藍(lán)色封面的商品目錄，不僅開創(chuàng)了年度優(yōu)秀設(shè)計(jì)與制作的展示平臺(tái)，更使淺藍(lán)色成為它的標(biāo)志性元素。 六爪鑲嵌法：1886 年，蒂芙尼公司發(fā)明了著名的六爪鑲嵌法，這種

23、鑲嵌工藝不僅能使鉆石最大化的裸露，并且可以更加牢固與堅(jiān)實(shí)。時(shí)至今日，六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛好者的至愛，是訂婚鉆戒鑲嵌的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。 . . . 20 / 231999 年，蒂芙尼推出一款Lucida 設(shè)計(jì)的全新鉆石切割法與鑲嵌法，轟動(dòng)一時(shí)，蒂芙尼訂婚鉆戒再次光芒四射。 設(shè)計(jì)先鋒：蒂芙尼與諸多國(guó)際著名大師展開合作，例如讓-史隆伯杰（Jean Schlumberger）（1956）,艾爾莎柏瑞蒂（Elsa Peretti）（1974）, 帕洛瑪畢加索（Paloma Picasso）（1980）和法蘭克蓋瑞（Frank Gehry）（2004），每位大師都為蒂芙尼打造系列作品，而每一系列的作品都

24、是傳世經(jīng)典。3 3、積極的品牌推廣和全球擴(kuò)、積極的品牌推廣和全球擴(kuò) 蒂芙尼的早餐：1961 年，在電影蒂芙尼的早餐中，著名演員奧黛麗赫本將蒂芙尼的品牌知名度推向巔峰，蒂芙尼在片中的出現(xiàn)，令這家世界級(jí)珠寶飾品的高貴氣派傳遍全球。通過借助赫本的知名度，蒂芙尼巧妙的將珠寶廣告置入于影片當(dāng)中。 全球擴(kuò)：蒂芙尼在60 年代以前一直以紐約為基地，1963 年才在舊金山開設(shè)了紐約外的第一家分店。1972 年，借助蒂芙尼的早餐的巨大成功，蒂芙尼走出國(guó)門來到東京，1986 年在倫敦開店，從此進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。截至2012 年7 月，蒂芙尼已經(jīng)在美國(guó)開設(shè)106 家門店，在亞太地區(qū)開設(shè)61 家，日本55 家，歐洲33

25、家，阿聯(lián)酋5家。 . . . 21 / 234 4、對(duì)其他珠寶零售股的啟示、對(duì)其他珠寶零售股的啟示從品牌經(jīng)營(yíng)的角度來看： 品牌價(jià)值難以估量。除了在正確的地點(diǎn)由正確的人提供正確的產(chǎn)品之外，品牌的創(chuàng)立需要足夠的積淀，而對(duì)于蒂芙尼來說，品牌積淀的努力始于1837 年。 “創(chuàng)新”在傳統(tǒng)的專業(yè)零售行業(yè)尤為重要。多種形式的創(chuàng)新（品質(zhì)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等）能夠使公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有力的地位。 善于利用時(shí)機(jī)。影片蒂芙尼的早餐將蒂芙尼品牌介紹給全球觀眾，若非公司借助影片的流行進(jìn)行全球擴(kuò)，蒂芙尼如今恐怕只能流行于美國(guó)消費(fèi)者中間。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，我們認(rèn)為以蒂芙尼為首的國(guó)際奢侈品牌與本土珠寶品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)十分有限，表現(xiàn)在： 產(chǎn)品組合: 蒂芙尼的主要產(chǎn)品包括鉆飾、銀飾、水晶產(chǎn)