精品資料（2021-2022年收藏）中國手機(jī)市場三星品牌競爭力研究

1、孰強(qiáng)孰弱 主流手機(jī)廠商品牌競爭力解析-2011年中國手機(jī)市場三星品牌競爭力研究整體市場:摩托羅拉緊追，三星不利 一、市場概述 近期，來自國際電信聯(lián)盟ITU的數(shù)據(jù)顯示，2011年初，全球手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到50.8億，較2009年底的46.6億增長9.0%，2000年初，全球僅有5億手機(jī)用戶。手機(jī)用戶增長速度驚人。中國工信部數(shù)據(jù)也透露出同樣的信息：2010年中國手機(jī)用戶凈增1.1億，較2009年增長14.7%，累計(jì)達(dá)到8.6億，手機(jī)普及率達(dá)到64.4部/百人，較2009年底提高8.1%。 中國手機(jī)用戶在以比全球更快的速度增長?；诖耍袊謾C(jī)市場，特別是中國新興智能、3G手機(jī)市場，成為在歐美等發(fā)達(dá)國

2、家手機(jī)市場漸趨飽和情況下國內(nèi)外手機(jī)廠商爭奪的主戰(zhàn)場。 近兩年在全球手機(jī)市場發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，成功成為全球第二大手機(jī)廠商，并逐步縮小與諾基亞差距的三星，在中國手機(jī)市場有著怎樣的表現(xiàn)？其品牌競爭力相較于競爭對(duì)手又孰強(qiáng)孰弱？互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC通過三星及其他主流品牌在中國手機(jī)市場用戶關(guān)注情況來全面解析。 二、三星手機(jī)品牌競爭力解析 (一) 中國整體手機(jī)市場 1、三星品牌關(guān)注度 整體手機(jī)市場，三星位居用戶關(guān)注度第二 ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年2月，中國手機(jī)市場上分布著過百家手機(jī)品牌。從品牌關(guān)注格局看，國外品牌牢牢吸引著用戶的眼球，占據(jù)主流位置。諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC、索尼愛立信五大品牌就累

3、計(jì)占去72.8%的用戶關(guān)注比例。 其中諾基亞獨(dú)攬36.8%的關(guān)注比例，三星、摩托羅拉分居二、三位，關(guān)注比例可謂旗鼓相當(dāng)，三星優(yōu)勢微弱。投身Android并成功實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的摩托羅拉正在對(duì)三星形成強(qiáng)勢威脅。排在第五的索尼愛立信在中國整體手機(jī)市場尚未給三星帶來明顯壓迫。(圖) 2011年2月中國手機(jī)市場品牌關(guān)注比例分布 2、三星品牌關(guān)注走勢 摩托羅拉緊追，三星形勢不利 2010年以來，中國整體手機(jī)市場上，受智能手機(jī)市場萎縮影響，諾基亞用戶關(guān)注度下降趨勢明顯，2011年2月為36.8%，較2010年1月大幅下降14.2%。 在主要競爭對(duì)手關(guān)注比例出現(xiàn)大幅下滑的形勢下，三星用戶關(guān)注度依舊表現(xiàn)的波瀾不驚

4、，始終分布在10%-11%之間，缺乏突破。 盡管來自諾基亞的壓力有所減少，但從其他對(duì)手來看，摩托羅拉、HTC仍帶給三星不小的壓力。尤其是摩托羅拉，2010年1月，摩托羅拉與三星的用戶關(guān)注度差距為7%，但時(shí)隔一年，2011年2月差距被摩托羅拉縮小至0.2%，形勢對(duì)三星非常不利。(圖) 2010年-2011年2月中國手機(jī)市場諾基亞品牌關(guān)注走勢(圖) 2010年-2011年2月中國手機(jī)市場三星、索尼愛立信、HTC、摩托羅拉品牌關(guān)注走勢智能手機(jī)市場:競爭對(duì)手全速前進(jìn) (二) 中國智能手機(jī)市場 1、三星品牌關(guān)注度 各廠商全面布局智能手機(jī)，三星用戶關(guān)注度居第四 2010年以來，智能手機(jī)成為各大廠商產(chǎn)品布局

5、的重點(diǎn)，也成為競爭最激烈的市場區(qū)域。2011年2月，中國智能手機(jī)市場上，諾基亞、摩托羅拉、HTC位居前三甲，且用戶關(guān)注比例均在10%以上，其中諾基亞獨(dú)占四成。三星僅以9.0%的關(guān)注比例排在第四位，位居第二陣營。(圖) 2011年2月中國智能手機(jī)市場品牌關(guān)注比例分布 2、三星品牌關(guān)注走勢 三星智能手機(jī)關(guān)注比例穩(wěn)中有升，但競爭對(duì)手也在全速前進(jìn) 三星與諾基亞占據(jù)市場份額優(yōu)勢不同，與摩托羅拉、HTC借助Android快速攻城拔寨的情況也不同，三星在中國智能手機(jī)市場表現(xiàn)平平，與2010年上半年相比，目前其用戶關(guān)注度穩(wěn)中略升，但增幅有限，至今仍未能突破10%，且起伏明顯。 2010年底，三星斷然從Symb

6、ian陣營抽身，全身心投入Android及其自有操作系統(tǒng)Bada產(chǎn)品的研發(fā)，數(shù)據(jù)證明，三星的選擇是明智的。自三星推出其支持中國三大運(yùn)營商的旗艦產(chǎn)品Sphone之后，用戶關(guān)注度連續(xù)兩個(gè)月快速增長。 但值得關(guān)注的是，2011年三星智能手機(jī)關(guān)注比例增長的同時(shí)，除諾基亞外，其他競爭對(duì)手用戶關(guān)注度也在全速前進(jìn)，特別是摩托羅拉，自2010年9月超過三星之后，2011年在以更快的速度拉大與三星的差距。HTC盡管關(guān)注度出現(xiàn)暫時(shí)下降，但仍對(duì)三星保持著2%以上的優(yōu)勢。(圖) 2010年-2011年2月中國智能手機(jī)市場諾基亞品牌關(guān)注走勢(圖) 2010年-2011年2月中國智能手機(jī)市場HTC、三星、摩托羅拉、蘋果、

7、索尼愛立信品牌關(guān)注走勢3G手機(jī)市場:三星亟待突出重圍 (三) 中國3G手機(jī)市場 1、三星品牌關(guān)注度 3G手機(jī)市場，三星位居第三，壓力重重 作為最早投身中國3G事業(yè)的品牌，三星目前在中國3G市場的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。2011年2月，三星以11.9%的關(guān)注比例位居第三。諾基亞、摩托羅拉將冠亞軍收入囊中。從關(guān)注比例來看，三星較摩托羅拉落后1.4%，但HTC卻以11.7%的關(guān)注比例緊隨三星之后。三星既要奮力追趕摩托羅拉，又要提防HTC，壓力重重。(圖) 2011年2月中國3G手機(jī)市場品牌關(guān)注比例分布 2、三星品牌關(guān)注走勢 摩托羅拉、HTC雙重夾擊 三星亟需突出重圍 2010年至今，三星在中國3G手機(jī)市場的關(guān)

8、注走勢相對(duì)平穩(wěn)。2010年9月之前，三星相對(duì)于摩托羅拉，一直保持著5%以上的領(lǐng)先優(yōu)勢，相對(duì)于HTC也保持領(lǐng)先。 2010年9月之后，HTC Desire(G7)、Wildfire、Desire HD等多款3G機(jī)型熱銷，品牌關(guān)注度迅速攀升，并將三星甩至身后。2011年1月以來，摩托羅拉Defy、里程碑2等產(chǎn)品的熱銷為摩托羅拉帶來了超越三星的機(jī)會(huì)。 從當(dāng)下的競爭形勢看，摩托羅拉、三星、HTC三大品牌處于激烈混戰(zhàn)狀態(tài)，三星亟需依靠熱銷產(chǎn)品沖出重圍。(圖) 2010年-2011年2月中國3G手機(jī)市場諾基亞品牌關(guān)注走勢(圖) 2010年-2011年2月中國3G手機(jī)市場三星、HTC、索尼愛立信、摩托羅拉、

9、蘋果品牌關(guān)注走勢雙卡手機(jī)市場:三星優(yōu)勢顯著 (四) 中國雙卡/雙模雙待手機(jī)市場 1、三星品牌關(guān)注度 雙卡/雙模雙待手機(jī)市場，三星擁有絕對(duì)優(yōu)勢 三星在雙卡/雙模雙待手機(jī)市場的優(yōu)勢已經(jīng)連續(xù)多年，2011年2月，三星在中國雙卡/雙模雙待手機(jī)市場上依然以28.4%的關(guān)注比例高居榜首，位居第二的摩托羅拉與之差距懸殊。聯(lián)想成為國產(chǎn)手機(jī)品牌中唯一躋身前三甲的品牌。目前中國雙卡/雙模雙待手機(jī)市場上三星共有27款在售產(chǎn)品，其中W系列中的高端商務(wù)產(chǎn)品W899及其上一代W799備受用戶青睞。(圖) 2011年2月中國雙卡雙待手機(jī)市場品牌關(guān)注比例分布 2、三星品牌關(guān)注走勢 摩托羅拉發(fā)力雙卡/雙模雙待手機(jī)市場，但對(duì)于三

10、星，仍難望其項(xiàng)背 2010年至今，三星在雙卡/雙模雙待手機(jī)市場的用戶關(guān)注走勢并不平穩(wěn)，先降后升，并于2010年底登頂，達(dá)到28.6%。2011年，仍然保持在28%之上。 目前來看，三星在雙卡/雙模雙待手機(jī)市場最大的壓力同樣來自摩托羅拉，2010年9月以來，摩托羅拉關(guān)注比例超越聯(lián)想，并持續(xù)攀升，但短期內(nèi)來看，對(duì)于三星仍然難以望其項(xiàng)背。(圖) 2010年-2011年2月中國雙卡雙待手機(jī)市場三星、聯(lián)想、摩托羅拉品牌關(guān)注走勢三星手機(jī)用戶品牌忠誠度最高 三、諾基亞、三星、摩托羅拉用戶忠誠度 三星手機(jī)用戶品牌忠誠度最高 品牌忠誠度是品牌競爭力的重要組成部分。ZDC對(duì)諾基亞、三星、摩托羅拉三大品牌的用戶忠誠

11、度調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)下，三星品牌的用戶關(guān)注忠誠度最高，三星手機(jī)用戶中打算再次購買三星手機(jī)的比例高達(dá)74.7%，較摩托羅拉高出5.1%，諾基亞手機(jī)用戶中打算再次購買諾基亞手機(jī)的用戶比例為50.8%，較三星低近24%。(圖) 中國手機(jī)市場諾基亞、摩托羅拉、三星三大品牌用戶品牌忠誠度對(duì)比 為什么三星手機(jī)用戶中會(huì)有超過七成的用戶打算再次購買三星手機(jī)產(chǎn)品呢？ ZDC認(rèn)為，三星能夠獲得超七成三星用戶的認(rèn)可與支持，與其注重品牌建設(shè)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略息息相關(guān)。品牌推廣方面，三星可謂不惜重金，有數(shù)據(jù)顯示，近兩年，三星每年用于品牌推廣的費(fèi)用就過百億。當(dāng)然用來說話的還是三星手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量等硬性因素。 三星能夠緊緊把握中國手機(jī)用戶消費(fèi)特點(diǎn)也是其用戶忠誠度高的一大因素。ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)2G手機(jī)時(shí)代，中國手機(jī)用戶中很大一部分在購買手機(jī)時(shí)首要看重的并不是手機(jī)具有多少功能，而是手機(jī)品牌、外觀設(shè)計(jì)、攝像頭像素等參數(shù)，手機(jī)在很大程度上代表著一個(gè)人的身份及地位。詳情可見ZDC之前發(fā)布的2009年度中國手機(jī)用戶消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告。 三星聰明的把握住了中國手機(jī)消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，在2002、2003年諾基亞、摩托羅拉等品牌開始低價(jià)策略的時(shí)候，仍然強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與高端品牌戰(zhàn)略，并在產(chǎn)品外觀、顯示效果等一些外在功能上加大研發(fā)力度，強(qiáng)化手機(jī)的身份象征。ZDC認(rèn)為這是三星