產(chǎn)品與服務(wù)策略 (2)ppt課件

1、XXX 何謂產(chǎn)品 產(chǎn)品分類 個(gè)別決策 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品組合決策 服務(wù)行銷 行銷組織組織、人物、地點(diǎn)以及理念 esb019e世博 Definition of product: 市場上可供留意、獲得、運(yùn)用或消費(fèi)以滿足個(gè)人愿望或需求的任何東西。如：實(shí)體物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、理念等。 品牌三層次 保證交貨與信譽(yù)安裝售後服務(wù)包裝品名品質(zhì)水準(zhǔn)設(shè)計(jì)特徵中心利益中心利益或服務(wù)或服務(wù)延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品中心產(chǎn)品中心產(chǎn)品 中心產(chǎn)品(core product) 顧客真正購買的部分、core of benefit 有形產(chǎn)品(actual product) 品牌、零件、風(fēng)格特性、包裝以及其他的屬性都

2、已經(jīng)謹(jǐn)慎地予以整合，以傳達(dá)中心利益。亦指以便利且高品質(zhì)的方法捕捉重要的時(shí)刻 延伸產(chǎn)品(augmented product) 產(chǎn)品規(guī)劃人員必須藉著提供額外的顧客服務(wù)與利益，在中心產(chǎn)品與有形產(chǎn)品外建立延伸產(chǎn)品消費(fèi)品(consumer product)消費(fèi)品(consumer product)便利品(convenience products)選購品(shopping products)特殊品(specialty products)冷門品(unsought products)工業(yè)品(industrial product) 消費(fèi)品 由最終消費(fèi)者購買，供個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品 便利品 消費(fèi)者立刻、頻繁的購買、較少

3、花費(fèi)心力比較與選購的消費(fèi)品與服務(wù)，如：糖果、報(bào)紙等。價(jià)格不高，方便消費(fèi)者獲得。 選購品 購買較不頻繁的消費(fèi)品、顧客常謹(jǐn)慎地比較其適用性、品質(zhì)、價(jià)格及風(fēng)格，如：傢俱、服飾及家電用品。 特殊品 具有獨(dú)一無二特質(zhì)或品牌知名度的消費(fèi)品，而特定的消費(fèi)者族群願意付出較多的心力購買，如：Jaguar、 LV、Rolex等 冷門品 消費(fèi)者不知曉或即使知曉通常也不會購買的消費(fèi)品，如：保險(xiǎn)、捐血、臍帶血銀行等 工業(yè)品 為了這一步加工或經(jīng)營事業(yè)而為個(gè)人或組織購買的產(chǎn)品，如：石油、農(nóng)牧產(chǎn)品、發(fā)電機(jī)、升降機(jī)等 定義： 個(gè)別產(chǎn)品與服務(wù)，在發(fā)展及行銷上所需下的重要決策。產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)示產(chǎn)品附帶服務(wù)產(chǎn)品屬性(produc

4、t attributes)產(chǎn)品品質(zhì)(product quality)產(chǎn)品特性產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品表現(xiàn)功能的才干，包括產(chǎn)品的整體耐久性、可靠性、精確度、操作及維修的簡易性，及其他的價(jià)值屬性。 產(chǎn)品特性 特性是一項(xiàng)有利的競爭工具，用來差異化本身商品與競爭者商品。 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)對公司產(chǎn)品與服務(wù)的差異化與定位而言，是最有力的工具之一。 品牌(brand) 品牌權(quán)益(brand equity) 品牌名稱的選擇 品牌歸屬(sponsorship) 授權(quán)(licensing) 共同品牌(co-branding) 品牌 一個(gè)名稱、專門用語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是前述各項(xiàng)的組合，試圖藉此辨認(rèn)一個(gè)或一群銷售

5、者的產(chǎn)品或服務(wù)，而和競爭找的產(chǎn)品差異化。品牌權(quán)益 品牌的價(jià)值，基於它有高度牌忠誠度、名稱的知曉度、認(rèn)知的品質(zhì)、強(qiáng)勢的品牌聯(lián)想，及諸如專利權(quán)、商標(biāo)以及通路關(guān)係的其他資產(chǎn)的程度。 品牌歸屬 製造商品牌(manufacturers brand)、全國性品牌(national brand)：如家樂氏 私品牌(private brand)、商店品牌(store brand)：由製造商將產(chǎn)品銷售給零售商，並由零售商冠上品牌。 上架費(fèi)(slotting fees)：在零售商接受新產(chǎn)品並為新產(chǎn)品尋找貨架空間前對製造商要求的付款。 授權(quán) 大多數(shù)製造商花費(fèi)多年時(shí)間以及數(shù)以百萬的金錢，努力於建立本身的品牌名稱，如：

6、華納威秀(Warner Bros.) 共同品牌 運(yùn)用兩家不同公司已有的品牌在同一產(chǎn)品上的做法。 品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有 新現(xiàn)有新產(chǎn)品類別產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品線延伸(line extension) 以一樣的品牌名稱在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別下，推出新產(chǎn)品項(xiàng)目，出如新的味道、方式、顏色、成分或包裝尺寸等。如：零食、優(yōu)酪乳等。 品牌延伸(brand extension) 在新的產(chǎn)品類別下，運(yùn)用勝利的品牌名稱，推出新產(chǎn)品或是改良的產(chǎn)品。如：the Gap 多品牌(multi-brands) 在一樣的產(chǎn)品類別中，發(fā)展兩個(gè)或更多品牌的戰(zhàn)略。 新品牌(new brands) 公司進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，且公司當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的品牌名稱並不適當(dāng)，則

7、公司可以創(chuàng)新的品牌名稱， 包裝(package) 許多產(chǎn)品必須透過包裝才干在市場上推出，包裝活動包括設(shè)計(jì)及製造產(chǎn)品容器或包裝資料的各種活動。如包裝的根本容器(primary container)、次級包裝(secondary)、運(yùn)輸包裝(shipping package)及標(biāo)籤(labelling) 標(biāo)籤(labelling) 標(biāo)籤可以是貼附在產(chǎn)品上的簡單標(biāo)籤，其根本功能為辨識產(chǎn)品或品牌，也可是描畫產(chǎn)品，如製造商、製造地點(diǎn)、製造日期、成分、運(yùn)用方法等。 產(chǎn)品附帶服務(wù)(product support services) 顧客服務(wù)是產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一要素。如：成立call center 產(chǎn)品決策與社會

8、責(zé)任 產(chǎn)品線(product line) 一群彼此高度相關(guān)的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兊墓δ茴愃疲N售給一樣的顧客群，透過一樣型態(tài)的通路行銷，或者位於同一價(jià)格範(fàn)圍之內(nèi)。如：Nike、AT&T。 產(chǎn)品組合(product mix) 指銷售者所提供之一切產(chǎn)品線與項(xiàng)目的集合。如Avon：化妝品、珠寶、流行服飾以及居家用品 服務(wù)(service) 一個(gè)組織或群體能夠提供對方所需的任何活動或利益。其本質(zhì)是無形的，且無法產(chǎn)生任何的一切權(quán)。如：飯店住宿、看電影等。 服務(wù)的無形性(service intangibility) 服務(wù)的不可分割性(service inseparability) 服務(wù)的變異性(service variability) 服務(wù)的易消逝性(service perishability) 組織行銷(organization marketing) 從事創(chuàng)造、維持、或者改變目標(biāo)視聽人對特定組織之態(tài)度與行為的一切活動。如：慈悲團(tuán)體、博物館等 人物行銷(person marketing) 從事創(chuàng)造、維持或者改變對特定人物的態(tài)度貨行為的一切活動。如：醫(yī)生、建築師等?；虼缺瘓F(tuán)體找知名人物，如世界展望會找明星做人物行銷(飢餓三十) 地點(diǎn)行銷(place marketing) 從事創(chuàng)造、維持或者改變對特定地點(diǎn)的態(tài)度或行為