白酒區(qū)域市場實操手冊

1、市場越來越難做，費用越來越高，壓力重重，怎么辦？該用的手段、能用的手段都用了，可市場依然動銷不了，怎么辦？遭遇強勢競爭對手，頻繁促銷令人難以抵擋，怎么辦？人多了本錢高，人少了沒效果，組織架構(gòu)搭建缺乏動力和效率，怎么辦? 人員越來越難管理，執(zhí)行力總是難以到達預(yù)期，怎么辦？諸如種種的問題，時時困擾著區(qū)域市場的運作與提升。如何化繁就簡？作者認 為策略+執(zhí)行=市場效能對于區(qū)域市場運作而言，區(qū)域布局、渠道操作、消 費拉動這三個核心事件一個都不能少！區(qū)域布局的四種核心策略在區(qū)域市場布局上需要根據(jù)經(jīng)銷商的實際網(wǎng)絡(luò)情況、廠家的資源情況、競爭品 牌市場布局情況來選擇區(qū)域市場布局的策略。應(yīng)該說，無論是單一區(qū)域市場

2、、 還是省級市場、或者是全國市場，主要有四大布局策略：農(nóng)村包圍城市、中心市場輻射、城鄉(xiāng)互動以及點狀布局。1. 農(nóng)村包圍城市。這是一種 先易后難的布局策略，講求的是逐步滲透即首先 蠶食較易占領(lǐng)的周邊農(nóng)村市場，積蓄力量并對中心城市市場形成包圍之勢，同 時也對中心城市市場形成一種無形的影響，等待時機成熟時一舉奪取中心城市 市場。對于那些中心城市市場影響力不大、競爭壁壘較高、啟動周邊市場的難 度和收益相對合理的市場，可需啟用此種策略。2. 中心市場輻射。這是一種 先難后易的布局策略，講求的是 強勢引領(lǐng)即企業(yè)通過消耗大量的財力、物力、人力來撬動省會市場或戰(zhàn)略市場，通過 省會市場或戰(zhàn)略市場的巨大輻射力來影

3、響周邊廣闊的市場，以到達占領(lǐng)整個省級市場 的目的。對于那些有一定資本和資源實力的企業(yè)，或者想占領(lǐng)整個省級市場的 情況下可啟用此種策略。3. 城鄉(xiāng)互動布局。這是一種 全面啟動市場勺布局策略，講求的是 全面開花企 業(yè)在拓展其目標(biāo)區(qū)域市場時，通過城內(nèi)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時啟動來實現(xiàn)區(qū)域市場全面覆 蓋，形成互動。由于這種方式對資源、費用和網(wǎng)絡(luò)能力要求較高，所以這種方 式更適用于以縣級為單位或者三四線城市的區(qū)域市場。4點狀布局。這是一種 以點帶面勺布局策略。該方式實際上是指在有多個目標(biāo) 市場的情況下，先選擇其中幾個核心點，將所有銷售能力集中，在短期內(nèi)提高 企業(yè)在這幾個核心點狀市場的占有率和市場地位。通過點狀市場的布

4、局來帶動 整體市場的布局，最后形成輻射狀、同心圓形、扇形或三角形等市場格局。此 方式適用于企業(yè)在資源有限的情況下，通過資源的聚焦來布局全國的核心省級 市場、省級的核心地級市場、地級的核心縣級市場。以上幾種區(qū)域布局的核心策略需要區(qū)域的負責(zé)人牢記，并且在實際市場的操作 過程中要結(jié)合企業(yè)的自身情況、資源情況以及市場的競爭環(huán)境來進行匹配自身 的策略。掌握區(qū)域市場渠道操作要點第一，列出五大傳統(tǒng)渠道的權(quán)重及操作順序五大傳統(tǒng)渠道包括商超渠道、煙酒店渠道、酒店渠道、團購渠道、流通分銷渠 道，各渠道的操作作用及權(quán)重指數(shù)見下表。第二，將五大渠道有效地梳理與分類區(qū)域負責(zé)人要根據(jù)集團或者公司總的市場戰(zhàn)略定位，對自己區(qū)

5、域內(nèi)的各渠道情 況進行梳理與分類，針對不同渠道的不同類別制定不同的渠道策略，以實現(xiàn)企 業(yè)營銷資源配置效果最大化。具體各渠道分類方式見下表。第三，核心終端堅持一店一策一店一策指基于各渠道的核心終端自身、消費者、競爭對手具體情況米用分 類方法進行人員配置、產(chǎn)品投放、終端政策、客情公關(guān)、促銷活動等手段進行 組合，即一個核心終端店一種針對性策略，并最終形成優(yōu)于競爭對手、適合該 店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。通常，實行一店一策'要把握五個步驟：1、區(qū)域主管給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)終端分類標(biāo) 準(zhǔn)，將渠道的調(diào)研工作進行合理的安排；2、業(yè)務(wù)人員開始進行渠道調(diào)研，針對 核心終端進行篩選，找到核心終端的切入點；

6、3、區(qū)域主管根據(jù)不同類別的核心 終端制定不同的渠道策略和促銷政策；4、業(yè)務(wù)員根據(jù)核心終端的情況開始將促 銷政策有效的執(zhí)行落地，但是具體的促銷政策支出必須進行有效統(tǒng)計。5、業(yè)務(wù)員針對核心終端執(zhí)行的具體政策進行后續(xù)的跟蹤與維護工作。第四，將核心店二批化。這里的核心店二批化是基于一店一策的針對性策略來實現(xiàn)核心終端的撬動，通 過核心終端重點的策略性支持來輻射和影響邊際終端。即針對核心終端進行大 力度政策支持進行壓貨，使其有空間來配送和效勞于邊際終端，最后形成廠家 的二批分銷商。消費拉動的三十六計在白酒營銷中，消費者促銷拉動是加速產(chǎn)品動銷不可缺失的核心組成局部。高 效的促銷活動，不僅能夠增加銷售，提升品牌影響力，更能引爆市場。1、促銷類別：消費者促銷、終端促銷、經(jīng)銷商促銷2、促銷方式：主題式、點狀化。3、促銷案例：品嘗、買贈、抽獎、幸運、猜謎