房地產(chǎn)營(yíng)銷細(xì)節(jié)指引廣告宣傳細(xì)節(jié)2

1、管理規(guī)范示范文本 | Excellent Model Text 資料編碼：CYKJ-FW-983編號(hào)：_房地產(chǎn)營(yíng)銷細(xì)節(jié)指引廣告宣傳細(xì)節(jié)審核：_時(shí)間：_單位：_房地產(chǎn)營(yíng)銷細(xì)節(jié)指引廣告宣傳細(xì)節(jié)用戶指南：該管理規(guī)范資料適用于管理中，為使規(guī)則公開化，讓所有人保持集體的協(xié)調(diào)，維護(hù)集體的利益，從而充分發(fā)揮團(tuán)體的力量，實(shí)現(xiàn)管理有法可依，內(nèi)部運(yùn)行有規(guī)則保障?？赏ㄟ^修改使用，也可以直接沿用本模板進(jìn)行快速編輯。房地產(chǎn)營(yíng)銷細(xì)節(jié)指引：廣告宣傳的細(xì)節(jié)廣告宣傳是房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要工具，當(dāng)今中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為媒體廣告的主要支柱，在許多城市，房地產(chǎn)都是最大的廣告主，無數(shù)的廣告公司依靠房地產(chǎn)發(fā)財(cái)，無數(shù)的廣告人做房地產(chǎn)廣告成

2、名，一些成功的廣告公司已經(jīng)完全站穩(wěn)在房地產(chǎn)的舞臺(tái)上，他們只承接房地產(chǎn)廣告，對(duì)其它行業(yè)（例如家用電器、食品飲料、保健品化妝品這些傳統(tǒng)廣告業(yè)支柱）不屑一顧。一些著名的廣告人本身就是從房地產(chǎn)行業(yè)脫穎而出，他們比某些開發(fā)區(qū)商更精通房地產(chǎn)，在這樣的大背景下，中國(guó)當(dāng)代房地產(chǎn)廣告正在走向登峰造極的輝煌。1、系列主題雖然偶爾也有個(gè)別樓盤只發(fā)布一次廣告就把樓盤全部賣完了，但大多數(shù)樓盤的銷售周期都會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，有的甚至延續(xù)多年，廣州華南板塊的大大盤祈福新村已經(jīng)銷售12年，連續(xù)12年保持廣州市場(chǎng)預(yù)熱、內(nèi)部冠軍，至今仍未銷售完，仍在繼續(xù)開發(fā)，房地產(chǎn)廣告從市場(chǎng)預(yù)熱，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，封頂儀式到開盤慶典、持續(xù)熱銷，一直到

3、尾盤階段，入伙答謝，前后經(jīng)歷好多不同的銷售點(diǎn)，因此一般廣告公司也不提出相關(guān)具體要求，而廣告公司的很多策劃、創(chuàng)意、文案設(shè)計(jì)人員也都意識(shí)不到從前到后一氣貫穿的系列主題的重要性，于是我們看到大多數(shù)樓盤雖然廣告投入極大，但給人印象卻很難一致，東一鱗、西一瓜，支離破碎。今天是長(zhǎng)方形版面，明天是正方形版面，今天是綠色畫面，明天是紅色畫面，很難把他們聯(lián)系起來形成一個(gè)整體，這實(shí)際上是在浪費(fèi)廣告投入，真正高明的開發(fā)商應(yīng)該在第一次廣告發(fā)布之前，就先確定自己樓盤的整體廣告宣傳風(fēng)格和形象基調(diào)，包括廣告主題、版面風(fēng)格、主調(diào)色彩，并且在銷售周期中把這些固定下來的元素始終地堅(jiān)持下去，形成真正自成一體的系列廣告。有一個(gè)糟糕的

4、現(xiàn)象是開發(fā)商喜歡隔一段時(shí)間就更換一家廣告公司，而每一家新的廣告公司都不愿意在前一家廣告公司的基礎(chǔ)上延續(xù)以往形成的東西，總喜歡表現(xiàn)自己的創(chuàng)意，于是每換一家廣告公司，樓盤廣告就會(huì)換一種風(fēng)格，這對(duì)樓盤形象損害很大。系列廣告對(duì)構(gòu)圖的要求很高。我們以青島山水名園的廣告為例。它有四幅版面，雖然略有不同，但堅(jiān)持打同一個(gè)主題，突出樓盤在青島海岸線上的位置，也即突出項(xiàng)目的最大的賣點(diǎn)：臨海。海岸線以藍(lán)色的單線勾勒，山水名園以醒目的黑色圓點(diǎn)標(biāo)示大片的留白，讓人可以想象蔚藍(lán)色的大海，而廣告內(nèi)文則始終如一，40萬平方米海岸終極版圖，青島最后一個(gè)大型海高尚社區(qū)，石老人島與崇明湖做作軸線，嶗山余脈為背脊，幽幽山色環(huán)抱，啾啾

5、鳥回響，放眼海天相接，蔚藍(lán)空明一片，這樣的版面無論重復(fù)多少次，都會(huì)讓讀者一下子就認(rèn)出來，并且留下較為深刻的印象。系列廣告的基調(diào)很重要，這個(gè)基調(diào)要和樓盤項(xiàng)目自身的定位相吻合，反復(fù)多次出現(xiàn)，就對(duì)讀者形成熟悉的視覺沖擊，在每天報(bào)紙幾十版的廣告中一眼抓住它，上海蘇提春曉名苑消費(fèi)者非常熟悉的著名歌星費(fèi)翔為形象代言人，系列廣告中每次都以他作為版面右三分之一處，正面是讀者廣告標(biāo)題中點(diǎn)出目標(biāo)消費(fèi)群，胸懷國(guó)際的頂峰人士，你們?cè)谄诖裁矗窟@種定位與費(fèi)翔的形象十分吻合。在一些系列廣告不只打一個(gè)主題，把樓盤的諸多賣點(diǎn)一一陳述出來，這時(shí)仍然版面風(fēng)格，構(gòu)圖、色彩甚至文字組合的一至性，南京金源太古城的系列廣告，就是這樣的一

6、組范例，如果24小時(shí)都有熱水，誰還會(huì)用熱水器，主打酒店式物業(yè)服務(wù)，系列之二，如果山上有露水，誰還會(huì)穿布鞋晨練，如果步行更方便，誰還會(huì)騎自行車，主打500米基本生活圈的便捷生活，系列之四，如果手機(jī)可以遙控一切，誰會(huì)用搖控器？主打小區(qū)智能化設(shè)施，這一組系列廣告雖然主題不同，但由于構(gòu)圖一致，色彩一致，文案組合一致，還是給讀者留下一個(gè)完整的印象。2、建筑表現(xiàn)那些年，無一例外的房地產(chǎn)廣告全部使用樓房本身作為畫面中心聚焦，似乎不突出樓房就稱不上是房地產(chǎn)廣告，那個(gè)階段全國(guó)的地產(chǎn)人士和廣告人士都在苦悶中中摸索，都想脫離那人僵死的模式，這幾年大家在廣告中決不使樓房形象，似乎誰再使用樓房形象誰就無能，然而開發(fā)商們

7、還是十分固執(zhí)地一再堅(jiān)持要求使用樓房形象，賣什么吆喝什么，廣告人與開發(fā)商在這個(gè)問題上矛盾很尖銳。如果樓房自身有好的特點(diǎn)，風(fēng)格別致，新穎獨(dú)特，那為什么不用樓房形象做主畫面，漂亮的房子自身就是一道亮麗的風(fēng)景線，這樣的資源豈可舍棄不用，建筑是凝固的音樂，要設(shè)法表現(xiàn)出建筑蘊(yùn)含的藝術(shù)美。南昌恒茂國(guó)際花城，是一座酒店公寓，其建筑造型在頂部別具特色，像盛開的蓮花，一般建筑最難處理的就是頂部，頂部一旦處理得好，就如點(diǎn)晴之筆，吸引視線，這組廣告以建筑形象占據(jù)中心畫面，給人留下?lián)屟鄣挠∠?，但美中不足的是：畫面右下角重?fù)出現(xiàn)的建筑形象完全沒有必要，顯得畫蛇添足。在建筑表現(xiàn)方面，應(yīng)該注意把重點(diǎn)放在某些元素符號(hào)上，而不一

8、定要表現(xiàn)全貌，許多建筑的獨(dú)特之處都在于它的局部元素符號(hào)，把這個(gè)元素符號(hào)突出放大，就具有強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。其建筑外立面上醒目的符號(hào)是圓外形飄窗和略帶弧形曲線的陽臺(tái)，廣告畫面中就把這些符號(hào)突出表現(xiàn)出來，讓人領(lǐng)略建筑藝術(shù)的動(dòng)人之處，北京宣頤家園是一個(gè)現(xiàn)代建筑與江南傳統(tǒng)園林相結(jié)合的項(xiàng)目，它的廣告里選取一個(gè)江南風(fēng)格亭子飛揚(yáng)的翼角結(jié)合一組青瓦白墻的江南民居馬頭墻，就已把樓盤最有特色的符號(hào)展示出來，可惜的是，馬頭墻距離現(xiàn)代建筑太近，避讓不開，已經(jīng)失去了很多韻味。有些建筑，單獨(dú)一棟放在那里看似平常，但如果一組搭配高低錯(cuò)落，天際輪廓線有些起伏變化，就形成了悠揚(yáng)的音符，在變化中表現(xiàn)出動(dòng)人的韻靜，讓人感受到建筑的宜人

9、之美，賞心悅目，其實(shí)這一組建筑形象自身已有足夠的表現(xiàn)力，畫面上其他的修飾手法反倒讓人覺得多余。建筑是人類文化重要的組成部分之一，許多建筑風(fēng)格都有重要的歷史背景，許多建筑符號(hào)都有悠久的歷史的傳說，這其中蘊(yùn)含著巨大的藝術(shù)魅力，可惜的是，大多數(shù)廣告人都對(duì)建筑知識(shí)所知甚少，涉獵不深，沒有下工夫去挖掘建筑符號(hào)自身的潛在文化底蘊(yùn)。而那些真正了解這些知識(shí)建筑設(shè)計(jì)師們，卻又一向無緣參與廣告創(chuàng)作，所以雖然許多歐陸風(fēng)格的樓盤采用羅馬柱做廣告主畫面，但誰也沒有講出關(guān)于羅馬柱的那些動(dòng)人故事，這提醒我們：房地產(chǎn)是一個(gè)涉及多門學(xué)科的綜合領(lǐng)域，要想在這個(gè)領(lǐng)域有所成就，前提之一是首先必須廣泛涉獵多門學(xué)科的科知識(shí)，由小見大是個(gè)

10、普遍適用的原則，在建筑表現(xiàn)中，如果你的樓盤陽臺(tái)有特色，就不妨以大畫面表現(xiàn)一個(gè)陽臺(tái)，如果你的樓盤窗戶有特色，就應(yīng)該以特寫鏡頭表現(xiàn)一個(gè)窗戶，甚至，樓梯扶手這種細(xì)節(jié)都可以充分體現(xiàn)品質(zhì)感，北京當(dāng)代萬國(guó)城這一幅廣告，表現(xiàn)的是一電梯口，幾個(gè)平方米的空間，大家傳統(tǒng)意識(shí)中，這里是一個(gè)公共空間，而這個(gè)畫面上有一個(gè)踏墊，并有提問式廣告踏墊放在電梯口，下面有回答：“這是我的私家電梯廳，并且有詳細(xì)的文字解釋原來是一梯一戶的設(shè)計(jì)，智能IC卡上電梯，電梯在每家每戶門前只為主人而開，所以電梯廳都成為私自領(lǐng)域，像這樣叫人頗感意外的細(xì)節(jié)就應(yīng)該突出表現(xiàn)，它雖然不顯眼，但已經(jīng)足以襯托出主人的尊貴感更是一般樓盤所做不到的。如果建筑本身的特點(diǎn)不明顯怎么辦，當(dāng)然可以避開平庸，去尋找另外的賣點(diǎn)予以表現(xiàn)，如