產(chǎn)品管理品牌策略課件

1、第十一章 品牌策略第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護第三節(jié)品牌策略第一節(jié) 品牌概述一、品牌的含義與內(nèi)容一、品牌的含義與內(nèi)容 （一）定義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符 號或設(shè)計，或是它們的組合與運用， 其目的是籍以辨認某個銷售者，或 某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之 與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 （二）品牌的內(nèi)容 屬性、利益、價值、文化、個性、使用者(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益

2、。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如：耐用性我這幾年將不需要購買新車 昂貴該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良萬一出交通事故，我會是安全的(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量(5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。 如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費

3、者應(yīng)該是成功的人士。二、品牌的特征與種類（一）特征 1、品牌具有一定的個性 2、品牌具有排他專有性 3、品牌是以消費者為中心 4、品牌是企業(yè)競爭的重要工具（二）種類1.品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品牌。商品牌。2.品牌按其輻射區(qū)域可分為區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國品牌按其輻射區(qū)域可分為區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。際品牌。 3.品牌按其持續(xù)時間的長短可分為短期品牌、長期品品牌按其持續(xù)時間的長短可分為短期品牌、長期品牌、時代品牌。牌、時代品牌。（一）對消費者的意義 1、有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品 制造廠家，從而有利于消費者權(quán)益的 保護。

4、2、有助于消費者避免購買風險，降低消 費者購買成本，從而更有利于消費者 選購商品。 3、有利于消費者形成品牌偏好三、品牌的意義三、品牌的意義（二）對生產(chǎn)者的意義1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風險。3、有助于市場細分，進而進行市場定位。多品牌4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本。5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。6、有助于企業(yè)形象的塑造，宣揚企業(yè)文化。（三）對競爭者的意義1、可以推出相對應(yīng)品牌進行反擊。2、競爭者可以采用“品牌補缺”策略占領(lǐng)一 部分市場，從而獲取利潤。3、競爭者可不做品牌做銷售。第

5、二節(jié) 品牌資產(chǎn)的建立與保護一、品牌資產(chǎn)的含義一、品牌資產(chǎn)的含義 法奎漢將品牌資產(chǎn)定義為：品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。 大衛(wèi)愛格認為：品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值。 國內(nèi)學(xué)者認為：品牌資產(chǎn)是品牌與顧客之間的某種動態(tài)關(guān)系，或者一種承諾。2012公司名稱所處行業(yè)2012價值(十億美元）2011價值（十億美元）1可口可樂飲料$77.84$71.862蘋果科技$76.57$33.493IBM商業(yè)服務(wù)$75.53$69.914谷歌科技$69.73$55.325微軟科技$57.85$59.096通用電氣多元化$43.68$42.817麥當勞餐飲$40.06

6、$35.598因特爾科技$39.39$35.229三星科技$32.89$23.4310豐田汽車$30.28$27.7611奔馳汽車$30.10$27.4512寶馬汽車$29.05$24.55二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌名稱品牌標志品牌聯(lián)想品牌知名度品牌美譽度品牌認知品牌忠誠度其他資產(chǎn)二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（一）品牌知名度 品牌知名度是指品牌被公眾知曉、了解的程 度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者 說知曉，反應(yīng)的是顧客關(guān)系的廣度。 1、品牌知名度的層級 無知名度、提示知名度、未提知名度、第一提 及知名度 2、品牌知名度的資產(chǎn)價值 （1）品牌知名度是品牌資產(chǎn)形成的前提 （2）弱化競爭品牌的形象3、品牌知

7、名度的測量（1）公眾知名度的測量 簡單測量法用一二個指標 復(fù)合測量法運用多個指標綜合測量（2）社會知名度的測量 用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示（3）行業(yè)知名度的測量 問卷調(diào)查（二）品牌美譽度 某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度1、品牌美譽度的資產(chǎn)價值 體現(xiàn)在由“口碑效應(yīng)”所帶來的持續(xù)銷售2、品牌美譽度的測量 （1）公眾美譽度測量 簡單測量法與復(fù)合測量法 （2）社會美譽度測量 大眾傳媒對某品牌報道的性質(zhì)來考察（三）品質(zhì)認知1、含義 品質(zhì)認知是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的適用性和 其他功能特性適合其使用目的的主管理解或整 體反映，是消費者對產(chǎn)品客觀品質(zhì)的主觀認識2、品質(zhì)認知的資產(chǎn)價值 （1）提供

8、購買理由 （2）有利于產(chǎn)品定位 （3）產(chǎn)生溢價 （4）增加通路談判力 （5）提高品牌延伸力（四）品牌聯(lián)想1、含義： 就是消費者想到某一品牌時能聯(lián)想起的與品 牌相連的信息。包括三個層次：品牌屬性聯(lián) 想、品牌產(chǎn)品利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。2、品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值 （1）品牌聯(lián)想有助于品牌認知，擴大品牌知名度 （2）產(chǎn)生差異化 （3）提供購買理由 （4）成為品牌延伸的基礎(chǔ)（五）品牌忠誠度品牌資產(chǎn)的主要核心1、品牌忠誠與品牌忠誠度（1）品牌忠誠 是指消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi) 重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的 傾向。（2）品牌忠誠度： 是指顧客對品牌感情的度量，反映出一 個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，

9、是 企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。2、品牌忠誠度的層級（1）無忠誠度者（2）習(xí)慣購買者（3）滿意購買者（4）情感購買者（5）忠誠購買者3、品牌忠誠的資產(chǎn)價值（1）降低營銷成本（2）增強通路談判（3）吸引新顧客（4）減緩競爭威脅4、品牌忠誠度的測量（1）顧客重復(fù)購買次數(shù)（2）顧客購買挑選時間（3）顧客對價格的敏感程度（4）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度（5）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力（六）其他品牌資產(chǎn) 專利、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等（七）為消費者提供的附加利益1.對信息的解釋、加工和整理2.縮短購買決策過程3.滿意感（八）為企業(yè)提供的附加利益1.營銷更有效；2.溢價；3.品牌擴張；4.對中間商的談判能力5.競爭優(yōu)勢三、品

10、牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)與特征（一）品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ) 消費者滿意（二）特征 1、無形性 2、構(gòu)成與估價上的特殊性與復(fù)雜性 3、形成上的長期性與累積性 4、投資與利用的交錯性 5、資產(chǎn)價值的波動性四、品牌資產(chǎn)的建立（一）建立品牌知名度 1、進行有效的廣告?zhèn)鞑?（1）標新立異的廣告創(chuàng)意 （2）采用口號 （3）恰到好處的標識 （4）持續(xù)重復(fù) 2、強勢公關(guān) 3、注重消費者的口傳效應(yīng)（二）建立品質(zhì)認知（二）建立品質(zhì)認知 1、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 2、展示品質(zhì)認知 3、利用價格暗示（三）建立品牌聯(lián)想（三）建立品牌聯(lián)想 1、選擇聯(lián)想的關(guān)鍵因素 2、選擇品牌聯(lián)想的傳播方式 3、選擇品牌聯(lián)想的傳播工具（四）建立品牌忠誠（四）建

11、立品牌忠誠 1、建立?？酮剟钣媱?2、會員俱樂部 3、資料庫營銷五、品牌資產(chǎn)的保護 （一）法律保護品牌注冊 （二）自我保護 1、珍惜商標權(quán) 2、謹防假冒 3、嚴守機密 4、積極協(xié)助有關(guān)部門打假1、定期查閱商標公告，及時提出異議、定期查閱商標公告，及時提出異議2、運用高科技防偽手段，提高自身防、運用高科技防偽手段，提高自身防 偽能力偽能力3、注重向消費者宣傳識別真?zhèn)蔚闹R、注重向消費者宣傳識別真?zhèn)蔚闹R（三）品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護 1、始終樹立以消費者滿意為中心的經(jīng) 營理念 2、保持品牌的高品質(zhì) 3、廣告?zhèn)鞑サ倪B續(xù)性 4、維持標準定價 5、避免惡性競爭第三節(jié) 品牌策略一、品牌決策的內(nèi)容一、品牌決策的

12、內(nèi)容 1、品牌化決策 2、品牌使用決策 3、品牌名稱決策 4、品牌戰(zhàn)略決策 （1）產(chǎn)品線擴展策略 （2）多品牌策略 （3）新品牌策略 （4）合作品牌策略 5、品牌再定位決策二、核心品牌的管理二、核心品牌的管理（一）核心品牌的含義 核心品牌指在企業(yè)所有品牌中占主體地位 的品牌（二）管理原則 1、應(yīng)著力塑造企業(yè)的核心品牌 2、加深產(chǎn)品特性的內(nèi)涵 3、維護核心品牌的核心地位 4、在品牌設(shè)計、宣傳和實踐的各個環(huán)節(jié)加 強對核心品牌的投入 5、要將核心品牌和其他品牌有所區(qū)別三、品牌延伸策略（一）品牌延伸的含義 品牌延伸是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到 一個新類別的產(chǎn)品上，即將現(xiàn)有成功的品 牌，用于新產(chǎn)品或修正

13、過的產(chǎn)品上的一種 策略。（二）延伸的背景市場經(jīng)濟的發(fā)展 1、品牌成為市場競爭的焦點 2、產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強 3、品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展 的有效途徑。（三）品牌延伸的優(yōu)點 1、可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品 投資決策的快捷準確 2、有助于減少新產(chǎn)品的市場風險 3、有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用 4、有益于強化品牌效應(yīng)，增加品牌無形 資產(chǎn)的經(jīng)濟價值 5、能夠增強核心品牌的形象（四）品牌延伸的缺點1、損害原有品牌形象2、有悖消費心理3、容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象4、株連效應(yīng)5、淡化品牌特性（五）延伸原則1、有共同的主要成分2、有相同的服務(wù)系統(tǒng)3、技術(shù)上密切相關(guān)

14、4、相似的使用者5、回避已高度定位的品牌6、質(zhì)量檔次相當7、品牌名稱聯(lián)想所及（六）延伸的路線1、在產(chǎn)業(yè)上延伸2、在檔次上延伸（1）向上延伸（2）向下延伸（3）雙向延伸3、其他相關(guān)延伸（1）單一品牌擴散到多種產(chǎn)品（2）一國一地品牌擴散到世界（3）一個品牌在擴散衍生出另一個品牌（4）名牌產(chǎn)品擴散到企業(yè)上去，使企業(yè)成名牌企業(yè)。（七）延伸的程序 1、確定品牌聯(lián)想 （1）名稱聯(lián)想法 （2）使用印象法 2、識別相關(guān)產(chǎn)品 3、選擇候選品牌 要求： （1）延伸品牌名要使消費者心理上感到可接受 （2）延伸品牌時應(yīng)當為延伸產(chǎn)品提供一些優(yōu)勢（一）形象更新 1、消費者觀念變化 2、檔次調(diào)整（二）定位修正 1、競爭環(huán)境變化 2、時代變化（三）產(chǎn)品更新?lián)Q代（四）管理創(chuàng)新四、品牌更新的基本策略四、品牌更新的基本策略五、品牌的全球化五、品牌的全球化（一）品牌全球化的背景 1、經(jīng)濟全球化 2、全球消費趨同 3、科技發(fā)展導(dǎo)致的生產(chǎn)標準化 4、社會和文化的開放與交流融合 5、全球媒體的進步和跨國旅行的日漸 頻繁（二）品牌全球化的優(yōu)勢 1、獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟 2、保持品牌形象的一致性，以增加銷售 3、引發(fā)有益的品牌聯(lián)想 4、創(chuàng)新的快速擴張 5、提高營銷執(zhí)行的效率 6、削弱當?shù)亓闶凵痰目刂屏Γㄈ┢放迫蚧牧觿荩ㄈ┢放迫?/p>