營銷組織的原動力- 營銷組織的知識管理

1、營銷組織進行知識管理需要把重點放在了解客戶、讓客戶了解自己，以及內(nèi)部管理上。營銷組織的原動力程榮彬如果和企業(yè)的研發(fā)總監(jiān)談知識管理，可能很容易得到共鳴，而如果要和營銷組織的負責人談知識管理，他可能會想，知識管理和營銷有什么關系？其實，在市場競爭中奮斗在一線的營銷組織，因為知識管理的缺失，常常會面臨下面種種困惑：² 企業(yè)快速擴張，銷售人員也在快速增加，增加的新人基本都要經(jīng)歷3個月培訓才能 上崗，還要3個月才開始出業(yè)績，等于有6個月的時間只有投入沒有產(chǎn)出，算上這期間淘汰和離職的，新人投入始終居高不下，如何降低新人成本？² 新渠道政策已經(jīng)推出很長時間了，可是還是有很多銷售人員不理解

2、，更不用說經(jīng)銷 商了，由此引起很多銷售人員和經(jīng)銷商的困惑和觀望，極大影響了銷售業(yè)績，該怎么辦？² 新產(chǎn)品已經(jīng)上市很長時間了，可是為什么客戶還是沒有什么了解？為什么還是有很多銷售人員只會介紹老產(chǎn)品，不能很好地向客戶介紹新產(chǎn)品、回答不了客戶提出的問題？² 隨著銷售區(qū)域的擴張，我們在不斷進入新的國家、新的區(qū)域，如何快速了解當?shù)厥袌鰻顩r、把握當?shù)匦枨筇攸c，制定適宜的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，避免不必要的失誤？知識管理勢在必行營銷組織是企業(yè)內(nèi)外向知識傳遞的天然橋梁。企業(yè)的知識一方面需要源源不斷地從企業(yè)外部獲取，另一方面，也需要源源不斷地向企業(yè)外部傳遞。營銷組織是企業(yè)中與外部接觸最廣

3、、最深、最多的團隊，同時接觸的對象也是企業(yè)最重要的資源：客戶、經(jīng)銷商、消費者，以及最根本的威脅競爭對手。因此，營銷組織必然要求承擔從企業(yè)內(nèi)外采集知識、向企業(yè)內(nèi)外傳遞知識的職責。知識的快速獲取和傳遞是營銷組織自身發(fā)展的需要。企業(yè)在快速發(fā)展的過程中，營銷組織的發(fā)展往往最快、變化也最頻繁，這其中包括越來越多的新人，包括種類規(guī)格越來越多、同時功能也越來越復雜的新產(chǎn)品，包括越來越多的新區(qū)域、新市場，也包括需要快速變化與調(diào)整的銷售政策和策略。這些都要求營銷組織建立起快速有效的知識獲取和傳遞的體系，從而保障新人的快速學習、新產(chǎn)品的有效推廣、新市場的有效進入，以及新政策的有效執(zhí)行。知識管理是競爭升級的必然要求

4、。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的銷售行為已經(jīng)越來越多地從簡單的交易型銷售（獵人型銷售），更多地轉(zhuǎn)變?yōu)殛P系型銷售（牧人型銷售），從單純的產(chǎn)品銷售，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案銷售。前者要求企業(yè)的銷售人員由說到聽，由了解產(chǎn)品到了解客戶、了解客戶當中的每個干系人。后者要求企業(yè)的銷售人員從“我們有什么產(chǎn)品、能實現(xiàn)哪些功能”，到“客戶需要什么、通過哪些產(chǎn)品和服務的組合來實現(xiàn)、能夠為客戶帶來哪些價值”。這些都要求銷售人員在深入了解自身產(chǎn)品之外，能夠更深入的把握行業(yè)和地域特點、了解客戶需求、分析客戶收益。因此，只有知識管理才能為營銷組織提供源源不斷的動力。三類知識需要管理營銷組織主要管理三方面的知識：²

5、客戶相關的知識，包括和客戶相關的行業(yè)知識、區(qū)域知識，客戶的發(fā)展狀況、需求特點等。競爭對手的相關信息也暫且納到這個范圍里。² 企業(yè)自身相關的知識，這其中包括企業(yè)的發(fā)展歷程、經(jīng)營現(xiàn)狀、人員規(guī)模等，更重要的是和企業(yè)產(chǎn)品相關的知識，比如類型、規(guī)格、功能、性能等。² 營銷管理相關的知識，包括價格政策、渠道政策、促銷策略等。這三方面知識的來源和去向是不同的：² 客戶知識主要來自企業(yè)外部。其中有的來自一線銷售人員的采集，比如客戶的發(fā)展狀況、需求特點。有的既可能來自市場部門的調(diào)研，也可能來自銷售人員的獲取，比如行業(yè)知識、區(qū)域知識、競爭情報。客戶知識一方面在營銷組織內(nèi)部傳遞和共享，

6、指導市場、銷售和服務策略，另一方面也需要提供給研發(fā)設計部門，指導產(chǎn)品的更新，啟示新產(chǎn)品研發(fā)的方向。² 企業(yè)知識主要來自企業(yè)內(nèi)部，其中產(chǎn)品知識主要來自產(chǎn)品研發(fā)設計部門，同時也會部分地來自市場部門、產(chǎn)品部門，比如為產(chǎn)品附加的“奧運”概念。企業(yè)知識主要通過市場和銷售人員向客戶進行傳播。² 營銷管理知識主要來自營銷組織內(nèi)部決策層，在企業(yè)內(nèi)部傳遞，也可能通過一線銷售人員向經(jīng)銷商或客戶進行傳播。在分析如何進行知識管理之前，可以試著分析一下，現(xiàn)在我們的知識管理做得如何？可以參照表1進行診斷分析。如果對這些問題無法回答，或者答案不能讓人滿意，那么就需要考慮健全和完善營銷組織的知識管理體系。

7、表1 需要回答的問題對現(xiàn)在和潛在客戶的了解1. 我們現(xiàn)有和潛在的客戶了解多少？2. 他們在哪里？3. 他們的數(shù)量是多少？4. 他們的需求如何？5. 購買力如何？6. 現(xiàn)有的客戶有哪些滿意、哪些不滿意？7. 我們的競爭對手在這方面做了些什么？客戶對我們的了解8. 客戶對我們的企業(yè)了解哪些？9. 對我們的產(chǎn)品了解哪些？10. 他們是從哪些渠道了解到的？11. 客戶所了解的信息和了解的渠道和我們所預期的是否一致？新政策的制定12. 我們內(nèi)部制定的新方向、新政策是如何制定和貫徹的？13. 是否每個人都能獲得這些信息？14. 是否能夠理解？知識業(yè)務一體化知識管理的關鍵在于和業(yè)務的緊密結(jié)合，或者說是“知識

8、業(yè)務一體化”，即在業(yè)務發(fā)生的同時，知識就發(fā)生并被記錄和傳遞了，而不是“知識業(yè)務兩張皮”，業(yè)務人員在處理業(yè)務之后，被催促著切記整理和共享知識，那樣的知識管理就算不失敗，也往往成為擺設。下面我們就前面提到的三類知識，分別來談談如何進行知識管理，尤其是“知識業(yè)務一體化”的知識管理。了解客戶對于直銷型企業(yè)和分銷型企業(yè)，這個問題的答案是不同的。直銷是指通過自己的銷售組織、直接面向最終購買者進行銷售；分銷指通過經(jīng)銷商進行銷售，企業(yè)一般不直接面對最終購買者。對于分銷型企業(yè)，通常意義上的客戶是指經(jīng)銷商。一個成功的分銷型企業(yè)，需要少則幾十、多則以百千計的優(yōu)秀的經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商可以帶來少則十萬百萬、多則以億計的

9、銷售收入。同時經(jīng)銷商也往往長期在一方經(jīng)營，對當?shù)叵M者或最終客戶有深刻的理解，和當?shù)氐恼?、媒體等有良好的關系。這意味著經(jīng)銷商對企業(yè)的重要價值，一旦雙方關系處理不好，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)身而去甚至投靠競爭對手，對企業(yè)將會是巨大的、難以彌補的損失。這也意味著如果選擇的經(jīng)銷商不合適，一方的市場就會遲遲發(fā)展不起來，企業(yè)損失的不僅是銷售收入，更是時間和機會。這些都要求企業(yè)選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商，并和經(jīng)銷商建立長期、友好的關系，而選擇和建立關系的前提是對經(jīng)銷商的了解。目前大多數(shù)企業(yè)的問題在于總部除了銷售訂單數(shù)據(jù)外，只能掌握關于經(jīng)銷商的基本信息，更多更有價值的信息在地區(qū)銷售組織甚至銷售人員個人手里。如何把這些信息收集上來，

10、可能有人會提到CRM系統(tǒng)，其實系統(tǒng)只是個工具，并不能解決如何收集信息的問題。一個可能的辦法是建立經(jīng)銷商評估體系，把新經(jīng)銷商認證和老經(jīng)銷商評估的權(quán)限統(tǒng)一放到總部，同時把需要了解的關于經(jīng)銷商的各種問題內(nèi)化到評估指標、評估問卷當中去，而且要求每隔一段時間（比如半年或一年）進行一次評估，從而保證信息的時效性。對于分銷型企業(yè)來說，在了解經(jīng)銷商之外，另一個重要問題是了解最終客戶。最終客戶才是真正付錢的人，也才能從使用者的角度，為產(chǎn)品的營銷策略制定、為產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新提供最有價值的信息反饋。企業(yè)對最終客戶的了解，一方面來自市場部門或者外部機構(gòu)提供的市場調(diào)研報告，另一方面，也可能是更重要的，就是建立和最終

11、客戶直接溝通的渠道，比如800電話，從而保證能夠獲得第一手的信息。此外，對于新進入的市場而言，當?shù)亟?jīng)銷商或者合作伙伴，往往是最直接、最有效的獲得關于當?shù)刈罱K客戶信息及整體市場信息的渠道。對于直銷型企業(yè)，仍然可以使用客戶評估和分級體系、使用800電話，從而保證信息的全面獲取和集中管理。此外，直銷模式提供了更多直接和客戶交互的渠道，比如可以在銷售人員日常工作中使用的客戶拜訪卡，還可以利用網(wǎng)站、會員制，掌握關于客戶的更多、更實時的信息。讓客戶了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品讓客戶了解自己是營銷過程中最重要的任務之一，F(xiàn)AB（Feature, Advantage, Benefit）也是銷售人員培訓中最常講的三字經(jīng)

12、，不過我們這里并不重點討論銷售人員培訓，而是討論企業(yè)、產(chǎn)品知識的體系化傳播。什么是企業(yè)與產(chǎn)品知識的體系化傳播呢？以鞋業(yè)企業(yè)為例，幫助消費者了解一款新推出的鞋的方式有很多，比如電視廣告、店面海報、產(chǎn)品宣傳頁，當然還有店里擺放的實物和店員的介紹，但是很多鞋業(yè)企業(yè)會出現(xiàn)電視廣告中推廣的鞋并不是當季主打的鞋，店面海報沒有關于當季主打鞋的內(nèi)容，產(chǎn)品宣傳頁和產(chǎn)品不匹配，店員對當季主打鞋缺乏了解等問題。顯然，這些問題不僅僅是廣告部門的問題，也不僅僅是零售運營部門的問題，而是針對消費者進行產(chǎn)品信息的整合傳播的問題。體系化傳播的關鍵在于明確有哪些傳播方式，如何進行有效的組合，如何進行相互之間的協(xié)調(diào)。傳播方式上，

13、可能最容易想到的就是媒體廣告、企業(yè)Brochure、產(chǎn)品手冊、銷售人員介紹，其實還有很多，比如通過A股上市可以提高企業(yè)知名度、提升企業(yè)信譽度，比如產(chǎn)品介紹的多媒體光盤（這對于需要動態(tài)顯示功能與效果的產(chǎn)品尤其有效），比如產(chǎn)品的外包裝也可以成為宣傳產(chǎn)品功效的良好舞臺，比如很多企業(yè)針對營銷宣傳辦的期刊，比如肯德基店內(nèi)的POP（Point of Purchase）和店員對上市新品的宣傳推介。傳播方式的組合很大程度上取決于不同產(chǎn)品和產(chǎn)品所處的不同生命周期，不但需要考慮不同產(chǎn)品所用的傳播組合不同，還需要考慮在產(chǎn)品所處的不同生命周期，使不同傳播方式之間、不同生命周期階段之間，保持信息的一致性和持續(xù)性。相比快

14、速消費品，工業(yè)品和耐用消費品通常需要更復雜的產(chǎn)品知識傳播組合。而同樣是快速消費品，保健品、藥品又比食品、飲料的傳播組合要復雜，比如藥品通常都附有產(chǎn)品說明書，而食品飲料則很少見，比如保健品常常通過辦講座的方式傳播，而藥品常常通過研討會的方式傳播。不同產(chǎn)品還可能面臨不同的政府管制，比如處方藥就被禁止在大眾媒體上刊播廣告，只能投放醫(yī)藥專業(yè)媒體。傳播方式還和產(chǎn)品生命周期有關系。同樣的產(chǎn)品，在新產(chǎn)品上市階段，往往需要更復雜的傳播組合，比如需要更多針對銷售人員和經(jīng)銷商的培訓、需要更多的軟文宣傳、客戶會有更多的疑問、需要更多的介紹說明。這一點對于以往長期依賴少數(shù)幾種產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品上市缺乏經(jīng)驗的企業(yè)是尤其重

15、要的一個課題。管理和指導銷售人員、經(jīng)銷商管理和指導銷售人員、經(jīng)銷商，除了前面提到的價格政策、渠道政策、促銷策略之外，還包括很多重要的內(nèi)容，比如針對銷售人員的銷售知識：如何確定目標客戶、如何分析客戶需求、如何約見、如何拜訪、如何跟進等；針對經(jīng)銷商的知識：如何選址、如何進行店面設計、如何進行貨品陳列、如何訂貨、如何管理庫存，甚至如何管理財務、如何管理人事等。上述內(nèi)容當中，針對銷售人員的銷售知識培訓在大多數(shù)企業(yè)都是受重視的，而針對銷售人員的經(jīng)驗積累與共享、甚至銷售過程標準化也是很多企業(yè)知識管理在營銷領域應用的常見內(nèi)容，我們在這里就不多論述了，下面我們重點探討一下其它幾塊內(nèi)容：² 針對經(jīng)銷商

16、的知識企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，離不開一批長期穩(wěn)定發(fā)展的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商的發(fā)展，一方面是更多的網(wǎng)點、更大的銷量、更高的銷售額，另一方面也來自經(jīng)銷商能力的提升：運營的高效、管理的規(guī)范和人員能力的提升。而這些都需要企業(yè)的扶持，除了資金的扶持、銷售政策上的優(yōu)惠，更多、也是更重要的對經(jīng)銷商能力提升的扶持。這其中有兩種模式。一種是企業(yè)自身已經(jīng)有一套成熟的知識體系，主要通過培訓、手冊等方式傳遞給經(jīng)銷商，這種模式以獨資企業(yè)居多。另一種模式是企業(yè)缺乏直接指導經(jīng)銷商的經(jīng)驗和能力，企業(yè)與經(jīng)銷商更多是一種共同學習、共同探討的關系，這種模式以本土企業(yè)居多。在前一種模式下，知識傳遞更多是從企業(yè)到經(jīng)銷商的單向流動，企業(yè)是一種知

17、識“傳遞者”的角色，而后一種模式下，企業(yè)往往是一種平臺的角色：利用自己所處的位置，采集各地優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗，加以凝聚和整合，通過經(jīng)銷商大會、營銷內(nèi)刊或一對一交流等形式，傳遞到其它經(jīng)銷商那里去。² 銷售政策與策略銷售政策與策略的變化和調(diào)整，往往是導致企業(yè)和銷售人員、經(jīng)銷商相互不理解甚至產(chǎn)生嚴重矛盾的根源。避免不必要的矛盾的關鍵在于決策前的充分溝通和決策后信息發(fā)布的公開、透明。這里重要的一點是建立決策溝通機制，尤其是和重要銷售力量、TOP經(jīng)銷商和溝通機制，以及決策發(fā)布和執(zhí)行機制，避免信息傳遞不到位和執(zhí)行走樣的情況。溝通機制包括定期或不定期對經(jīng)銷商的拜訪、和銷售人員的交流，包括定期（如半年

18、或一年一次）的經(jīng)銷商交流會，還包括總經(jīng)理信箱、營銷總監(jiān)信箱等溝通渠道。走出知識管理的誤區(qū)很多時候大家談知識管理，往往容易有幾個誤區(qū)：一是傾向于把知識管理當作企業(yè)內(nèi)部的事情。其實經(jīng)銷商、客戶都在知識管理的范疇當中，他們既是我們采集知識的來源，也是我們傳播知識的對象。通常的知識管理所討論的銷售人員的經(jīng)驗傳遞與知識共享，僅僅是營銷知識管理體系當中的一部分，而且對于很多企業(yè)來說，可能僅僅是很小的一部分。二是傾向于把知識管理和業(yè)務過程分離。沒有人會愿意把同樣的事情做兩遍，如果知識管理和業(yè)務管理是兩張皮，需要銷售人員在日常業(yè)務之外再做工作，那么知識管理必定很難得到銷售人員的積極參與，而且銷售人員也完全有不參與的理由：“是銷售重要，還是知識管理重要？”知識管理很容易就會成為臺上熱鬧、臺下冷清的一場快速被人遺忘的運