零售學(xué)課件(1)

1、零零 售售 導(dǎo)導(dǎo) 論論第一章第一章 零售零售、零售商、零售商、零售零售業(yè)業(yè)1零售組織零售組織2零售組織演化規(guī)律理論零售組織演化規(guī)律理論 3西方零售業(yè)四次重大變革西方零售業(yè)四次重大變革 4本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容5中國零售業(yè)中國零售業(yè) 第一節(jié)第一節(jié) 零售、零售商、零售業(yè)零售、零售商、零售業(yè)一、零售一、零售nretailercut up（切碎）n以一種基本的零售活動，即大批量買進(jìn)并小批量賣出。n零售企業(yè)與其他分銷貿(mào)易商的區(qū)別消費者類型：n零售企業(yè)最終消費者；n批發(fā)商零售企業(yè)或是其他商業(yè)組織。n判斷：判斷：n1、零售主要指有形（物質(zhì)）產(chǎn)品的銷售。、零售主要指有形（物質(zhì)）產(chǎn)品的銷售。n2、只有零售商才

2、能從事零售業(yè)務(wù)。、只有零售商才能從事零售業(yè)務(wù)。零售：零售：向最終消費者個人或社會集團(tuán)出售生活消費品向最終消費者個人或社會集團(tuán)出售生活消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。 這一定義包括以下幾點：這一定義包括以下幾點：n零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為最終消費之用的活動。n零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。n零售活動不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式。n零售的顧客不限于個別的消費者，非生產(chǎn)性購買的社會集團(tuán)也可能是零售顧客。二、零售商二、零售商1 1、零售商活動、零售商活動2、零售商的概念、零

3、售商的概念 將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。3、零售商活動的特點、零售商活動的特點（1）交易規(guī)模小，交易頻率高。 （2）即興購買多，且受情感影響較大。 （3）去商店購物仍是顧客的主要購物方式。二、零售商二、零售商零售商活動的內(nèi)容零售商活動的內(nèi)容n零售商開展上述活動的核心是顧客，競爭對手和所處的環(huán)境。圖圖1-2 零售商活動組合要素零售商活動組合要素三、零售業(yè)三、零售業(yè)1 1、零售業(yè)的概念、零售業(yè)的概念零售業(yè) （Retail Industry） 是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團(tuán)供公共消費用的商

4、品銷售行業(yè)。 一個國家最古老的行業(yè)之一。一個國家最古老的行業(yè)之一。 一個國家最重要的行業(yè)之一。一個國家最重要的行業(yè)之一。 反映一個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運行狀況的晴雨表。反映一個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運行狀況的晴雨表。 一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道。一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道。 現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)第二節(jié) 零售組織零售組織n零售商一個獨立核算的營利機(jī)構(gòu);n零售組織強(qiáng)調(diào)這一結(jié)構(gòu)所進(jìn)行的零售活動的組織方式。n例如：n百貨商店、超級市場、便利店不同的零售組織形式；n一個零售商可以同時擁有百貨商店、超級市場和便利店三種經(jīng)營形式。零售組織與零售商的區(qū)別

5、零售組織與零售商的區(qū)別零售組織分類零售組織分類零售組織的目標(biāo)市零售組織的目標(biāo)市場及經(jīng)營策略不同場及經(jīng)營策略不同百貨商店百貨商店 超級市場超級市場便利店便利店倉儲式商店倉儲式商店專業(yè)店專業(yè)店專賣店專賣店折扣商店折扣商店雜貨店雜貨店目錄展示室目錄展示室零售組織是否零售組織是否設(shè)立門店設(shè)立門店 有店鋪零售有店鋪零售無店鋪零售無店鋪零售郵購郵購上門銷售上門銷售電話訂購電話訂購電視銷售電視銷售網(wǎng)絡(luò)商店網(wǎng)絡(luò)商店自動售貨機(jī)自動售貨機(jī)流動商販流動商販零售組織所有權(quán)零售組織所有權(quán)性質(zhì)性質(zhì)獨立商店獨立商店直營連鎖商店直營連鎖商店特許連鎖商店特許連鎖商店租賃商品部租賃商品部垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)消費者合作社消費者

6、合作社按零售組織所有權(quán)性質(zhì)分類：按零售組織所有權(quán)性質(zhì)分類：n1、獨立商店、獨立商店n獨立零售商只擁有一個零售店。n特征：特征：n在惟一的商圈中經(jīng)營；n服務(wù)于某一固定人群；n經(jīng)營風(fēng)險較大。n在我國，目前主要有三種類型的獨立商店：在我國，目前主要有三種類型的獨立商店：n個體零售商店（雜貨店）；n中小型百貨商場；n大型購物中心。 n靈活性；n投資額低；n專業(yè)化；n形象好；n能直接控制戰(zhàn)略，統(tǒng)一指揮；n獨立自主，業(yè)主兼經(jīng)營者能充分地控制商店。 獨立商店的有利條件獨立商店的不利條件n議價能力有限；n受需求和財力的限制，獨立商店通常不能在進(jìn)貨和保持存貨方面建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)；n很少裝備現(xiàn)代化工具；n過分依賴業(yè)主

7、；n缺少進(jìn)行規(guī)劃所需的財力、物力和時間。 n總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)。n直接連鎖的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營”，即透過經(jīng)營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤：2、直營連鎖商店、直營連鎖商店直營連鎖的主要特點直營連鎖的主要特點n所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中統(tǒng)一于總部：所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中統(tǒng)一于總部：n所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公司，一個聯(lián)合組織或單一個人所有；n由總部集中領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一管理，如人事、采購、計劃、廣告、會計和經(jīng)營方針都集中統(tǒng)一；n實行統(tǒng)一核算制度；n各直營連鎖店經(jīng)理是雇員而不是所有者；n各直營連鎖店實行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理。n直營連鎖人員組織形式是由總

8、公司直接管理直營連鎖人員組織形式是由總公司直接管理n上層：公司總部負(fù)責(zé)整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；n中層：負(fù)責(zé)若干個分店的區(qū)域性管理組織和負(fù)責(zé)專項業(yè)務(wù)；n下層：分店或成員店。直營連鎖的組織體系的直營連鎖的組織體系的3個層次個層次n可以統(tǒng)一調(diào)動資金，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一開發(fā)和運用整體性事業(yè)；n作為同一大型商業(yè)資本所有者擁有雄厚的實力，有利于同金融界、生產(chǎn)廠商打交道；n在人才培養(yǎng)使用、新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)推廣、信息和管理現(xiàn)代化方面，易于發(fā)揮整體優(yōu)勢；n眾多的成員店可深入消費腹地擴(kuò)大銷售。直營連鎖積極影響直營連鎖積極影響直營連鎖不利影響直營連鎖不利影響n成員店自主權(quán)小，積極性、創(chuàng)作性和主動性受到限制；n需要擁有一定

9、規(guī)模的自有資本，發(fā)展速度受到限制；n大規(guī)模的直營連鎖店管理系統(tǒng)龐雜，容易產(chǎn)生官僚化經(jīng)營，使企業(yè)的交易成本大大提高。n合同連鎖、契約連鎖n總部同加盟店鋪簽訂合同，特別授權(quán)其使用自己的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號和其他為總部所獨有的經(jīng)營技術(shù)，在同樣的形象下進(jìn)行商品銷售及勞務(wù)服務(wù)。3、特許連鎖商店、特許連鎖商店n設(shè)一個總部或者一個主宰者和許多個加盟店；n特許連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓；n總部與加盟店一對一地簽訂特許合同； n所有權(quán)是分散的加盟店，經(jīng)營權(quán)是集中的直營店；n總部與加盟店是縱向聯(lián)系，加盟店間沒有橫向聯(lián)系；n總部加盟店：完成事業(yè)所必要的所有信息、知識和技術(shù)等；授予店名、商號、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記等在一定區(qū)域

10、內(nèi)的壟斷使用權(quán)；經(jīng)營指導(dǎo)； n加盟店以銷售額或毛利的一定百分比等方式支付報償。特許連鎖經(jīng)營的特點特許連鎖經(jīng)營的特點n在資金和人力有限的情況下，不用自己的資本設(shè)置商店，也能獲得迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的機(jī)會，提高知名度，加速連鎖化事業(yè)的發(fā)展；n在一個新的地區(qū)開展業(yè)務(wù)時，有合伙人為其共同分擔(dān)商業(yè)風(fēng)險；n加盟金和特許權(quán)使用費能切實保證，有利于穩(wěn)定地開展事業(yè)活動；n設(shè)立穩(wěn)定的商品流通渠道，有利于鞏固和擴(kuò)大商品銷售網(wǎng)絡(luò)；n根據(jù)加盟店的營業(yè)狀況，總部體制和環(huán)境條件的變化調(diào)整和招募加盟店，能促使連鎖靈活地發(fā)展；n統(tǒng)一加盟店的店堂風(fēng)貌、店員服裝等，能對消費者和業(yè)界形成強(qiáng)大而有魅力的統(tǒng)一形象。特許連鎖經(jīng)營對總部的好處特

11、許連鎖經(jīng)營對總部的好處n沒有經(jīng)營商店經(jīng)驗的一般人，也能經(jīng)營商店；n可以減少失敗的危險性；n用較少的資本就能開展事業(yè)活動；n能進(jìn)行知名度高的高效率的經(jīng)營；n能實施影響力大的促銷策略；n可以穩(wěn)定地銷售物美價廉的商品； n能夠進(jìn)行適應(yīng)市場變化的事業(yè)經(jīng)營；n能夠?qū)Ｐ闹铝τ阡N售活動；n能夠接受優(yōu)秀參謀的指導(dǎo)；n可以持續(xù)地擴(kuò)大和發(fā)展事業(yè)。 特許連鎖經(jīng)營對加盟店的好處特許連鎖經(jīng)營對加盟店的好處n總部卓越的經(jīng)營方法和技術(shù)被廣泛地應(yīng)用，提高了為消費者服務(wù)的水平；n標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，使消費者無論何時在哪個加盟店都能接受到標(biāo)準(zhǔn)化的均質(zhì)的商品和服務(wù)；n加盟店通過有效經(jīng)營，降低了銷售等費用，使消費者能接受到物美價廉的商品和

12、服務(wù)。特許連鎖經(jīng)營對消費者的好處特許連鎖經(jīng)營對消費者的好處n可擴(kuò)大參與事業(yè)的機(jī)會；n可促使經(jīng)濟(jì)活躍化；n可促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展和加強(qiáng)競爭力；n可擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會。 特許連鎖經(jīng)營對國民經(jīng)濟(jì)的好處特許連鎖經(jīng)營對國民經(jīng)濟(jì)的好處特許連鎖經(jīng)營對總部的不利之處：特許連鎖經(jīng)營對總部的不利之處：n連續(xù)的指導(dǎo)與援助要花費一定的人力和費用；n加盟店在特許權(quán)上的無所謂態(tài)度會削弱特許連鎖整體的活力；n在加盟店急速增加的情況下，總部的指導(dǎo)力和物流體制等跟不上，會削弱統(tǒng)一性；n比自己經(jīng)營店鋪的投資效率高，但要大幅度地增加利潤額則有困難。n會增強(qiáng)依賴性，放松經(jīng)營和銷售的努力；n經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化束縛了更好方法的開發(fā)和采用；n總部考慮整體

13、效果而制定并教實行的措施，并不一定適合某些特定的加盟店的實際情況；n在發(fā)生利益矛盾時，總部會堅持自身利益；n其他加盟店失敗、脫離連鎖集團(tuán)時，在形象和信用方面會受到不良的連帶影響；n總部變更方針時，加盟店無權(quán)參與；n對于合同內(nèi)容，加盟店沒有加入自己的要求和條件的余地；n合同解除后，加盟店不能把過去的成果用于自己的商譽(yù)；n總部脆弱化、大幅度改變銷售政策時，加盟店不能夠充分地接受到指導(dǎo)和援助；合同解除時，加盟時所支付的保證金不能返還。 特許連鎖經(jīng)營對加盟店的不利之處特許連鎖經(jīng)營對加盟店的不利之處：n對消費者的不利之處：對消費者的不利之處：n如果總部力量弱，加盟店在交易上處于不利地位，可能在價格和服務(wù)

14、方面給消費者帶來不利影響； n因濫用特許連鎖而產(chǎn)生的交易上的不穩(wěn)定，也會給消費者帶來不良影響；n對于營業(yè)責(zé)任是在總部還是在加盟店判斷不清時，可能使得消費者的上訴對象模糊化。n零售商店（百貨商店、折扣商店或?qū)I(yè)店）將其店內(nèi)的某部門或?qū)９癯鲎饨o店外人經(jīng)營，由承租者負(fù)責(zé)部門或?qū)９竦娜拷?jīng)營活動，包括室內(nèi)的設(shè)備或裝飾，并從營業(yè)額中抽取一定比例作為租金交給商店，商店為確?？傮w協(xié)調(diào)一致對租賃商品部有各種要求。n租賃商品部經(jīng)營的往往是圍繞商店主要產(chǎn)品線的相關(guān)的產(chǎn)品類別。4、租賃商品部、租賃商品部n優(yōu)點優(yōu)點：n可以減少財務(wù)風(fēng)險，節(jié)約經(jīng)營成本；n能擴(kuò)大商品經(jīng)營范圍；n可以解決人才不足的困難；n可以擴(kuò)大銷售能力。

15、n缺點缺點：n商品售價由承租者制定，與本店經(jīng)營的價格政策不一致，會影響商店形象；n無法控制進(jìn)貨質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；n本店人員不參加經(jīng)營工作，會導(dǎo)致自身管理、競爭、服務(wù)功能的萎縮，不利于本店人員素質(zhì)的提高。4、租賃商品部的優(yōu)缺點、租賃商品部的優(yōu)缺點n由單一所有者自行負(fù)責(zé)商品生產(chǎn)和零售一條龍工作，一般為廠商的直營零售店。n制造商直接經(jīng)營零售的目的：制造商直接經(jīng)營零售的目的：n為商品尋求新的營銷渠道，擴(kuò)大銷售；n通過零售直接獲得消費者對商品需求的信息，使產(chǎn)品更能適應(yīng)市場需求；n為了擴(kuò)大品牌知名度；n控制整個商品營銷渠道，實施整體營銷策略。5、垂直營銷系統(tǒng)、垂直營銷系統(tǒng)n優(yōu)點：優(yōu)點：n無中間環(huán)節(jié)，可以降低

16、成本；n與消費者直接接觸，能夠及時獲取市場信息；n對外具有較大的議價能力；n可控制生產(chǎn)至零售的全過程。n缺點：缺點：n多元化經(jīng)營，不利于企業(yè)集中力量搞好生產(chǎn)；n自建零售網(wǎng)點投資較大，降低了投資效益。垂直營銷系統(tǒng)的優(yōu)缺點垂直營銷系統(tǒng)的優(yōu)缺點n起源于18、19世紀(jì)的農(nóng)業(yè)和工業(yè)革命；n由消費者聯(lián)合發(fā)起、自愿聯(lián)合成立，以滿足社員對社會、經(jīng)濟(jì)和文化的需求，合作社的收益由所有的會員根據(jù)本年度的購買份額分享；n一種消費者自發(fā)組織、自己出資、自己擁有的零售單位，以消費者所有制為特征的零售商店，由消費者自行投資，經(jīng)營管理和分配利益；n對社員股金付給一定的有限的利息，每年所得純利，按每位購貨額所占銷售額的比例分紅

17、。 6、消費者合作社、消費者合作社n任何消費者都可以參加合作社，只要繳納一定的入社費和定額股金即可成為社員； n實行民主管理，由社員選出一個管理委員會或董事會，負(fù)責(zé)經(jīng)營管理工作；n以低價或正常價格向社員提供商品和勞務(wù)；n對社員股金付給一定的有限的利息，每年所得純利，按每位購貨額所占銷售額的比例分紅。 消費者合作社的特征消費者合作社的特征n優(yōu)點：優(yōu)點：n自產(chǎn)自銷，中間環(huán)節(jié)少，價格低廉。n缺點：缺點：n經(jīng)營者不是專業(yè)人員，往往計劃不周，管理失效；n由于工資低，以至于難以雇到熟練經(jīng)營者及雇員；n競爭力較低；n由于體制等其他問題，消費者合作社經(jīng)營活力不足，不能及時保持參與者的積極性，這些都限制了消費者

18、合作社的發(fā)展。 消費者合作社的優(yōu)缺點消費者合作社的優(yōu)缺點第三節(jié)第三節(jié) 零售組織演化規(guī)律理論零售組織演化規(guī)律理論第三節(jié)第三節(jié) 零售組織演化規(guī)律理論零售組織演化規(guī)律理論n1982年 美國 羅伯特F.盧斯n零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理n零售輪轉(zhuǎn)理論、手風(fēng)琴理論、自然淘汰理論、辯證過程理論和生命周期理論。 n美國 巴里伯曼&喬爾R.埃文斯n零售管理商品攀升理論n零售車輪理論、零售之輪理論n美國 哈佛商學(xué)院 M麥克爾教授n零售組織變革有著一個周期性的像一個旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經(jīng)營政策。當(dāng)它取得成功時，必然會引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競爭促使其不得不采取

19、價格以外的競爭策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢必增加費用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。與此同時，又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動。一、零售輪轉(zhuǎn)理論一、零售輪轉(zhuǎn)理論1.1.新型組織發(fā)展：新型組織發(fā)展：低價格、低毛利、低低價格、低毛利、低成本成本2.2.發(fā)展一段時間：發(fā)展一段時間：高價格、高毛利、高高價格、高毛利、高成本成本3.3.繼續(xù)發(fā)展：繼續(xù)發(fā)展：高價格、高毛利、高價格、高毛利、高成本高成本4.4.新型組織萌生：新型組織萌生：低價格、低毛利、低低價格、低毛利、低成本成本隨時間隨時間推移補(bǔ)推移補(bǔ)充服務(wù)充服務(wù)隨時間發(fā)展補(bǔ)

20、隨時間發(fā)展補(bǔ)充更多服務(wù)充更多服務(wù)條件成熟條件成熟市場市場機(jī)會機(jī)會來臨來臨零售組織輪轉(zhuǎn)路徑零售組織輪轉(zhuǎn)路徑n低端：低價、有限設(shè)施和服務(wù)n價格敏感型消費者； n中端：中等價位、改善的設(shè)施n價值和服務(wù)意識較強(qiáng)的消費者； n高端：高價、一流的設(shè)施與服務(wù)n上層消費者。零售輪轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略定位方式零售輪轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略定位方式零售輪轉(zhuǎn)理論的事例與局限零售輪轉(zhuǎn)理論的事例與局限 n外商進(jìn)入中國市場的過程 1、低價銷售 2、低毛利n零售轉(zhuǎn)輪理論的局限：n許多零售商并不依照這種模式發(fā)展；n試圖沿轉(zhuǎn)輪發(fā)展有可能使得一個企業(yè)失去忠誠的客戶。 n1943年n用拉手風(fēng)琴時風(fēng)囊的寬窄變化來形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。n拉爾夫豪爾：在整

21、個零售業(yè)發(fā)展歷史中，似乎具有主導(dǎo)地位的經(jīng)營方法存在著交替現(xiàn)象。一方面是向單個商號經(jīng)營商品的專業(yè)化發(fā)展，另一方面是從這一專業(yè)化向單個商號經(jīng)營商品的多元化發(fā)展。二、手風(fēng)琴理論二、手風(fēng)琴理論 零零售售組組織織循循環(huán)環(huán)周周期期示示意意圖圖n雜貨店時期（綜合化的時代，小深度/大寬度） n專業(yè)店時期（專業(yè)化的時代，大深度/小寬度） n百貨店時期（綜合化的時代，小深度/大寬度） n便利店時期（專業(yè)化的時代，大深度/小寬度） n購物中心時期（綜合化的時代，小深度/大寬度）、自然淘汰理論自然淘汰理論n美國 吉斯特 n達(dá)爾文 自然選擇理論n零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費

22、增長及競爭態(tài)勢等。越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠(yuǎn)。否則將自然地被淘汰或走向衰落。4 4、辨證過程理論、辨證過程理論n基于黑格爾的辯證法n辨證模型是指各零售組織面對對手的競爭相互學(xué)習(xí)并趨于相同。 n一個企業(yè)遇到具有差別優(yōu)勢的競爭者的挑戰(zhàn)時，將會采取某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以獲取這一優(yōu)勢，從而消除了創(chuàng)新者的部分吸引力。n而同時，這革新者也不是保持不變。革新者總是傾向于按其否定的企業(yè)的情況改進(jìn)或修正產(chǎn)品和設(shè)施。n這種相互學(xué)習(xí)的結(jié)果，是兩個零售企業(yè)逐漸在產(chǎn)品、設(shè)施、輔助服務(wù)和價格方面趨向一致。他們因此變得沒有差別，至少是非常相似，變成一種新的零售企業(yè)，即合題。這種新的企業(yè)會受到新的競爭者的“否定”，辨

23、證過程又重新開始。n第二次世界大戰(zhàn)后百貨店（正）n20世紀(jì)50年代初期折扣商店（反）n在20世界60年代商品種類齊全的折扣商店（合）五、生命周期理論五、生命周期理論n零售機(jī)構(gòu)像它們所銷售的商品和服務(wù)一樣，也存在明顯可變的創(chuàng)新、成長、成熟和衰退的生命周期階段。零售形態(tài)變化的方向和速度可從這一零售生命周期原理得到解釋。n導(dǎo)入期：導(dǎo)入期：新業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點還未被消費者和業(yè)內(nèi)理解，市場占有率很低；由于新業(yè)態(tài)的開發(fā)成本、店鋪投資費用較高，往往很難獲得利潤。n成長期：成長期：新業(yè)態(tài)在這一階段開始被消費者接受，也得到業(yè)內(nèi)的理解，市場占有率迅速提高，但模仿者也顯著增加，導(dǎo)致現(xiàn)存業(yè)態(tài)與新業(yè)態(tài)之間即異業(yè)態(tài)競爭日益激

24、烈。這時先進(jìn)入者開始迅速擴(kuò)張，利潤率上升。n競爭期：競爭期：競爭企業(yè)進(jìn)一步增加，新業(yè)態(tài)之間的競爭加劇，同時伴隨組織規(guī)模擴(kuò)大造成的間接費用增加，利潤率開始下降，在這一階段主要表現(xiàn)為同業(yè)態(tài)競爭。n成熟期：成熟期：業(yè)界主要企業(yè)市場占有率已開始出現(xiàn)滑波，銷售額仍很大但是利潤率下降，新業(yè)態(tài)的特征逐步喪失，為另一種新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生提供重要的契機(jī)，業(yè)界主要以差別優(yōu)勢進(jìn)行競爭，市場趨于穩(wěn)定。n衰退期：衰退期：于消費者購買行為的變化和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，市場明顯萎縮，整個行業(yè)地位都在下降，最終退出市場。零售組織零售組織類型類型 快速發(fā)快速發(fā)展時期展時期 從創(chuàng)新至成熟從創(chuàng)新至成熟時間時間/年年 目前生命目前生命周期階段周期

25、階段 雜貨商店雜貨商店 1800-1840 100衰退衰退 專業(yè)商店專業(yè)商店 1820-1840 100成熟成熟 百貨商店百貨商店 1860-1940 80成熟成熟 綜合商店綜合商店 1870-1930 50衰退衰退 郵購商店郵購商店 1915-1950 50成熟成熟 連鎖商店連鎖商店 1920-1930 50成熟成熟 超級市場超級市場 1935-1965 35成熟成熟 折扣商店折扣商店 1955-1975 20成熟成熟 購物中心購物中心 1950-1965 40成熟成熟 消費合作社消費合作社 1930-1950 40成熟成熟 便利店便利店 1965-1975 20成熟成熟 家居中心家居中心

26、1965-1980 15成長成長 倉儲商店倉儲商店 1970-1980 10成熟成熟 專賣店專賣店 1975-1985 10成長成長 美美國國零零售售組組織織生生命命周周期期情情況況六、商品攀升理論六、商品攀升理論n美國 巴里伯曼&喬爾R埃文斯 零售管理n從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的；n商品攀升理論說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀升。n商品攀升理論認(rèn)為，當(dāng)零售商增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀升。商品攀升發(fā)生的原因：商品攀升發(fā)生的原因：n零售商希望增

27、加銷售規(guī)模，于是不斷加進(jìn)賣得快和毛利高的商品和服務(wù)，以抵達(dá)更廣的目標(biāo)市場，還可減少季節(jié)影響；n消費者更多沖動購買，更熱衷于一次購齊；n零售商原經(jīng)營產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線寬度以穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。第四節(jié)第四節(jié)西方零售業(yè)四次重大變革西方零售業(yè)四次重大變革一、第一次零售變革：百貨商店的誕生一、第一次零售變革：百貨商店的誕生革新性： 銷售方式上的根本性變革 經(jīng)營上的根本性變革 組織管理上的根本性變革n百貨商店是世界商業(yè)史上第一個實行新銷售方法的現(xiàn)代大量銷售組織。n其新型銷售方法，概括起來就是： n顧客可以毫無顧忌地、自由自在地進(jìn)出商店； n商品銷售實行“明碼標(biāo)價”，商品都有價格標(biāo)簽，對任

28、何顧客都以相同的價格出售； n陳列出大量商品，以便于顧客任意挑選； n顧客購買的商品 ，如果不滿意時，可以退換。 1、銷售方式上的根本性變革、銷售方式上的根本性變革 n設(shè)有若干不同的商品部，即把許多商品按商品類別分成部門，并由部門來負(fù)責(zé)組織進(jìn)貨和銷售；n百貨商店主要以生活用品為中心，實行綜合經(jīng)營的大量銷售組織。2、經(jīng)營上的根本性變革、經(jīng)營上的根本性變革3、組織管理上的根本性變革、組織管理上的根本性變革n百貨商店是在一個資本的計劃和統(tǒng)制下，按商品系列實行分部門、分層次組織和管理的。 二、第二次零售變革：超級市場的誕生二、第二次零售變革：超級市場的誕生1、革新性變化開架售貨方式流行；人們購物時間大

29、大節(jié)省；舒適的購物環(huán)境普及；促進(jìn)了商品包裝的變革。n2、超級市場產(chǎn)生背景：n經(jīng)濟(jì)危機(jī)是超級市場產(chǎn)生的導(dǎo)火線；n生活方式的變化促成了超級市場；n技術(shù)進(jìn)步為超級市場創(chuàng)造了條件。二、第二次零售變革：超級市場的誕生二、第二次零售變革：超級市場的誕生三、三、 第三次零售變革：連鎖商店的興起第三次零售變革：連鎖商店的興起專業(yè)化分工專業(yè)化分工標(biāo)準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)化管理集中化進(jìn)貨集中化進(jìn)貨簡單化作業(yè)簡單化作業(yè)資源整合資源整合規(guī)模效益規(guī)模效益連鎖商店的基本特征連鎖商店的基本特征 四、零售業(yè)第四次變革：信息技術(shù)孵化n網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對零售業(yè)的影響： n網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要；n銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)

30、態(tài)崛起；n零售商內(nèi)部組織面臨重組；n經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進(jìn)一步降低。新的零售業(yè)態(tài)：新的零售業(yè)態(tài)：n類型專賣店（CATEGORY SPECIALIST）：占地面積8000平方英尺，經(jīng)銷的商品品種少，但種類多的折扣商店。n如：ToysRUs玩具專營店等。 n家具改建中心（HOME-IMPROVEMENT）：將傳統(tǒng)的五金商店和木材貯藏場綜合起來的類型專營商。n如：美國HOME DEPOT。 n倉儲會員店（WAREHOUSE CLUB）：以低價格無服務(wù)的方式向顧客和小企業(yè)提供有限種類的商品的普通商品零售商。n如：山姆會員店。 n折扣零售商（OFF-PRICERETAILERS）：以低價經(jīng)銷具有時

31、尚性，但并非總是一類品牌的紡織品。如：MARSHALL。n目錄商店（CATALOG SHOWROOM）是指其陳列室鄰近期貨倉的一種零售商。 各類零售店特點各類零售店特點第五節(jié)第五節(jié) 中國零售業(yè)中國零售業(yè)n第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占零售市場絕對主導(dǎo)地位； n第二階段：19901992年底，超級市場開始涌現(xiàn)，動搖了百貨商店的市場基礎(chǔ)； n第三階段：1993年1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)百花齊放局面；n第四階段：19961999年，跨國零售商進(jìn)入，加速了零售業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程；n第五階段：1999年以后，零售競爭日益加劇，連鎖經(jīng)營趨勢增強(qiáng)。 n一、中國零售業(yè)的變革歷

32、程一、中國零售業(yè)的變革歷程n第一種說法：零售業(yè)的變革源于技術(shù)進(jìn)步力量的推動。n第二種說法：零售業(yè)外部市場環(huán)境變化導(dǎo)致零售業(yè)內(nèi)部做出相應(yīng)調(diào)整。n1、賣方市場買方市場n2、外資零售商的進(jìn)入n第三種說法：經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中零售業(yè)自身發(fā)展規(guī)律所引發(fā)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。n二、中國零售業(yè)變革的動因二、中國零售業(yè)變革的動因 n零售業(yè)自身變革帶來的挑戰(zhàn)n技術(shù)進(jìn)步帶來的挑戰(zhàn)n消費者需求變化帶來的挑戰(zhàn)n供應(yīng)鏈競爭的挑戰(zhàn)三、中國零售商面臨的挑戰(zhàn)三、中國零售商面臨的挑戰(zhàn) 第二章第二章 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)第一節(jié)第一節(jié) 零售業(yè)態(tài)的含義零售業(yè)態(tài)的含義一、零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種一、零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種 1、業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)的概念、業(yè)態(tài)

33、與零售業(yè)態(tài)的概念 來源于日本 20世紀(jì)60年代。 蕭桂森連鎖經(jīng)營理論與實踐中對業(yè)態(tài)的定義：針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)。 零售業(yè)態(tài)零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。 針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)。 零售業(yè)態(tài)是動態(tài)的、發(fā)展的概念。1、業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)的概念、業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)的概念 零售業(yè)種：按所經(jīng)營

34、的商品類型劃分或組建的零售商店。2、零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)、零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)別別 （1）目的不同 業(yè)種商店的主要目的是推銷自己所經(jīng)營的商品； 業(yè)態(tài)商店的目的主要是為了滿足目標(biāo)顧客的需求。 （2）核心不同 業(yè)種商店的經(jīng)營是以商品為核心； 業(yè)態(tài)商店的經(jīng)營是以顧客為核心，體現(xiàn)了營銷觀念y由銷售導(dǎo)向向消費導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。 （3）經(jīng)營重點不同 業(yè)種商店強(qiáng)調(diào)的是賣什么； 業(yè)態(tài)商店強(qiáng)調(diào)的是怎么賣。2、零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)、零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)別別 目標(biāo)客戶：零售店鋪所選擇的服務(wù)對象； 商品結(jié)構(gòu)：零售店鋪為滿足目標(biāo)顧客需求所確定的經(jīng)營各類商品的比例； 服務(wù)方式：零售店鋪采

35、取的售貨方式和提供的服務(wù)內(nèi)容； 店鋪環(huán)境：店鋪的內(nèi)部裝修與商品展示所營造的購物氛圍； 價格策略：零售商所采用的高價或低價策略。 零售業(yè)態(tài)的實質(zhì)就是這些要素的組合，其組合不同，零售業(yè)態(tài)的實質(zhì)就是這些要素的組合，其組合不同，就有不同的業(yè)態(tài)。就有不同的業(yè)態(tài)。 二、零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組成要素二、零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組成要素零售策略組合要素 提問：以下零售商店屬于的業(yè)態(tài) 1、該商店的目標(biāo)顧客是家庭主婦，經(jīng)營的商品以食品和日用品為主，服務(wù)方式為有限服務(wù)和自我服務(wù)，店鋪裝飾明亮整潔但不豪華，價格策略采取低價策略。 2、該商店的目標(biāo)顧客是周邊居民，24小時營業(yè)，經(jīng)營商品為日常便利品，地址設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，附加各種便利服務(wù)等

36、。第二節(jié)第二節(jié) 百貨商店百貨商店一、百貨商店的特征一、百貨商店的特征 百貨商店（department store）：經(jīng)營包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。 1、選址在市、區(qū)級商業(yè)中心或歷史形成的商業(yè)聚集地 2、目標(biāo)顧客以追求時尚和品位的流動顧客為主； 3、營業(yè)面積在600020000平方米； 4、商品結(jié)構(gòu)為綜合性，種類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主； 5、采取柜臺銷售和開價面售相結(jié)合的方式； 6、注重服務(wù)、設(shè)餐飲、娛樂等服務(wù)項目和設(shè)施； 7、管理信息系統(tǒng)應(yīng)用程度較高。 1、以白領(lǐng)女士為目標(biāo)顧客，而不是以所有人為目標(biāo)顧客

37、2、重點滿足目標(biāo)顧客對一部分選購品的需要，而不是所有的需要。 3、以差異化經(jīng)營為特色形象，進(jìn)行專業(yè)化和連鎖化發(fā)展。西方百貨商店的特征西方百貨商店的特征 1852年 法國 巴黎，A布西哥 “邦馬爾謝”(Bon marche)商店 該商店的經(jīng)營特點： （1）顧客可以毫無顧慮地、自由自在地進(jìn)出商店； （2）商品銷售實行“明碼標(biāo)價”，商品都有價格標(biāo)簽，對任何人都以相同的價錢出售； （3）陳列出大量的商品，采用柜臺銷售，以便顧客挑選； （4）顧客購買的商品，如果不滿意，可以退換； （5）商品銷售采取“薄利多銷”，也就是采取“低盈利、高周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營方針。二、百貨商店的發(fā)展二、百貨商店的發(fā)展 盧浮百貨商店(

38、1855年) 市府百貨商店(1856年) 春天百貨商店(1865年) 撒馬利亞百貨商店(1869年)。 1、百貨商店面臨的挑戰(zhàn) （1）現(xiàn)階段對百貨商店沖擊最大的是大型綜合超市 （2）逐步分解市場的專業(yè)店 （3）潛在卻巨大的威脅是網(wǎng)絡(luò)購物 （4）便利店、超級市場、直銷等等零售方式的圍追堵截 三、百貨商店面臨的挑戰(zhàn)和優(yōu)劣勢三、百貨商店面臨的挑戰(zhàn)和優(yōu)劣勢 （1）優(yōu)勢 裝潢豪華； 服務(wù)周到； 品類齊全； 品牌形象突出； 品質(zhì)和款式優(yōu)異。 2、百貨商店的優(yōu)劣勢、百貨商店的優(yōu)劣勢 （2）劣勢 商品價格較貴； 品牌和技術(shù)優(yōu)勢不如專業(yè)店突出； 受地域和空間的限制。 顧客的購買決定受到營業(yè)員因素的影響； 顧客與

39、商品的直接交流機(jī)會被減少； 交款方式繁瑣； 周到的服務(wù)限制了消費者的活動空間； 過多的品類和品種增加消費者的選擇時間； 由于服務(wù)、設(shè)施的昂貴費用不得不使消費者承擔(dān)更高的價格。2、百貨商店的優(yōu)劣勢、百貨商店的優(yōu)劣勢第三節(jié)第三節(jié) 超級市場超級市場 超級市場是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合性零售商場。又稱自選商場。 產(chǎn)生于1930年的美國紐約，被稱為零售業(yè)的第三次革命。 邁克爾庫侖（Michael Cullen）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級市場-金庫侖聯(lián)合商店。 20世紀(jì)30年代中期以后，超級市場這種零售組織形式由美國逐漸傳到了日本和歐洲。 在我國，超級市場被引入于1978年，當(dāng)時稱作自選商場。 一、

40、超級市場的定義一、超級市場的定義 1、超級市場規(guī)格統(tǒng)一。 2、超級市場廣泛使用電子計算機(jī)和其他現(xiàn)代化設(shè)備。 3、超級市場內(nèi)的商品品種齊全，挑選方便。二、超級市場的特征二、超級市場的特征第四節(jié)第四節(jié) 專業(yè)店與專賣店專業(yè)店與專賣店 1、專業(yè)店的概念、專業(yè)店的概念 專業(yè)店指經(jīng)營某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 2、專業(yè)店的演變、專業(yè)店的演變 （1）獨立化階段 手工工匠商人出現(xiàn)專業(yè)商店 專業(yè)商店獨立化是行商發(fā)展為坐商的結(jié)果。 一、專業(yè)店一、專業(yè)店 （2）分化階段 19世紀(jì)上半期，是西方專業(yè)商店發(fā)展最為迅速的階段，但大多以

41、小店鋪為主。 滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰膶I(yè)店； 滿足人們新潮消費的精品店 （3）高檔化階段 2、專業(yè)店的演變、專業(yè)店的演變 （1）選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)； （2）營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點而定； （3）商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主營商品占經(jīng)營商品的90%； （4）經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色； （5）采取定價銷售和開架面售； （6）從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識。3、專業(yè)店的特點、專業(yè)店的特點 1、專賣店的概念、專賣店的概念 也稱為專營店，并不是有知名品牌的店面才稱為專賣店。 專賣店指的是專一經(jīng)營某類行業(yè)相關(guān)的專營店。隨著社會分工的細(xì)化

42、，各個行業(yè)都有自己的專賣店，而且越來越細(xì)化。二、專賣店二、專賣店 （1）選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)； （2）營業(yè)面積以著名品牌、大眾品牌為主；銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利； （3）專賣店是品牌、形象、文化的窗口，有利于品牌的進(jìn)一步提升； （4）能有效貫徹和執(zhí)行文化及活動方針，有效提高集團(tuán)的執(zhí)行力，突破現(xiàn)代企業(yè)所普遍面臨的管理瓶頸； （5）專心專業(yè)、專賣一類產(chǎn)品或一個品牌，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的終端銷售能力，更多的創(chuàng)造顧客購買一類產(chǎn)品或一個品牌的系列產(chǎn)品（專賣+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+星級服務(wù)）的機(jī)會，提升產(chǎn)品的銷量； 2、專賣店的特征、專賣店的特征 （6）銷售、服務(wù)一體化，可創(chuàng)造穩(wěn)定的忠誠的顧客消費

43、群體； （7）易于及時向終端經(jīng)銷商和消費者提供該公司的產(chǎn)品信息，同時易于收集市場和渠道信息； （8）消費者到專賣店選購產(chǎn)品時，該品牌有百分之百的銷售機(jī)會（店內(nèi)無其他品牌），大大增加了產(chǎn)品的成交率； （9）商店的陳列、照明、包裝、廣告講究； （10）采取定價銷售和開架面售； （11）營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點而定； （12）注重品牌名聲，營業(yè)員具備豐富的商品知識，并提供專業(yè)知識性服務(wù)。 2、專賣店的特征、專賣店的特征第五節(jié)第五節(jié) 便利店便利店 便利店（Convenience Store，CVS ）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。 該業(yè)態(tài)最早起源于美國，繼而衍生出兩個分支，即傳統(tǒng)型

44、便利店（日本，中國臺灣等亞洲諸國）與加油站型便利店（歐美地區(qū)）。 1927年美國德克薩斯州的南方公司首創(chuàng)便利店原型，1946年創(chuàng)造了世界上第一家真正意義上的便利店，并將店鋪命名為“7-Eleven”；一、便利店的定義一、便利店的定義 1、距離的便利性 2、購物的便利性 3、時間的便利性 4、服務(wù)的便利性二、便利店的特征二、便利店的特征第六節(jié)第六節(jié) 倉儲式商店倉儲式商店 又稱為倉庫商店、貨倉式商場、超級購物中心等，是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售形式。 1968年 起源于荷蘭，最具代表性的是SHV集團(tuán)的“萬客隆”（Makro）。 美國倉儲式連鎖銷售概念是由Price Club的創(chuàng)始人S

45、.普萊斯（Soloman Price.）于20世紀(jì)70年代提出的。 1976年，他們在美國圣地亞哥開辦了第一家“價格俱樂部”（Price Club）。一、倉儲式商店的概念一、倉儲式商店的概念 1、一般選址于城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道； 2、目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購買和有交通工具的消費者為主； 3、商店營業(yè)面積大，一般為10000平方米左右； 4、主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝面料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主； 5、采取倉庫式陳列； 6、開展自選式的銷售； 7、設(shè)有較大規(guī)模的停車場。二、二、倉儲式商場的特點倉儲式商場的特點 第七節(jié)第七節(jié) 購物中心購物

46、中心 多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。 一、購物中心的定義一、購物中心的定義 1、物業(yè)型購物中心、物業(yè)型購物中心 A、物業(yè)型購物廣場 特點：面積一般在5至10萬平方米左右，由于面積還不夠大，故其定位還必須突出某一目標(biāo)顧客群體，所以入駐的業(yè)態(tài)一般不齊備即業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度不夠（通常定位于高端市場，大租戶以高級百貨為主，許多業(yè)態(tài)沒有引入），還稱不上真正的摩爾購物中心。二、購物中心的分類二、購物中心的分類 B、物業(yè)型摩爾購物中心 又稱普通摩爾購物中心，普通摩爾的物業(yè)所有者一般不進(jìn)行零售經(jīng)營，而是將場地出租給專業(yè)零售商，委托專業(yè)管理公司進(jìn)行管理，

47、實行所有者、管理者與經(jīng)營者的分離。優(yōu)勢互補(bǔ)，既可保證和提高管理水平，又可使摩爾以一個統(tǒng)一的社會形象面對消費者，同時由于摩爾內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨特的品牌形象和經(jīng)營風(fēng)格。 特點：面積比購物廣場大許多，一般在15至30萬平方米左右；業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度高度齊全，一般為全業(yè)態(tài)全業(yè)種經(jīng)營。二、購物中心的分類二、購物中心的分類 2、百貨公司型購物中心、百貨公司型購物中心 由大型連鎖百貨公司發(fā)展或擴(kuò)建而成。面積一般在10至15萬平方米左右，由于面積還不夠大，故其定位也還必須突出某一目標(biāo)顧客群體，入駐的業(yè)種一般很齊備但業(yè)態(tài)的復(fù)合度還不夠，仍稱不上真正的摩爾購物中心。 百貨公司型購物中

48、心比純物業(yè)型購物中心有一定的優(yōu)越性： 信譽(yù)佳、客戶關(guān)系多、營銷促銷管理水平高；故招租招商較容易，且業(yè)績一般也較佳。 二、購物中心的分類二、購物中心的分類 3、連鎖摩爾購物中心、連鎖摩爾購物中心 由專業(yè)連鎖購物中心集團(tuán)開發(fā)并經(jīng)營，自營比例較高（自營百貨公司、超市、影城、美食城等），業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度極度齊備，商品組合的寬度最寬深度最深，定位于家庭（全家/全客層），能滿足全客層的一站式購物消費和一站式文化、娛樂、休閑、餐飲享受的特大型購物中心。 特點：自營比例較高（50%至70%左右）。二、購物中心的分類二、購物中心的分類第八節(jié)第八節(jié) 無店鋪零售業(yè)態(tài)無店鋪零售業(yè)態(tài) 公元1世紀(jì)，希臘人希羅 自動出售圣

49、水裝置 1925年 美國 香煙自動售貨機(jī) Vending Machine，VEM 能根據(jù)投入的錢幣自動付貨的機(jī)器。又被稱為24小時營業(yè)的微型超市。 分為：飲料自動售貨機(jī)、食品自動售貨機(jī)、綜合自動售貨機(jī)。一、自動售貨機(jī)一、自動售貨機(jī) Mail Order/Direct Mail Marketing 通過郵局以郵寄商品目錄、發(fā)行廣告宣傳品，向消費者進(jìn)行商品推介展示的渠道，引起或激起消費者的購買熱情，實現(xiàn)商品的銷售活動，并通過郵寄的方式將商品送達(dá)給消費者的零售業(yè)態(tài)。 郵購是直復(fù)營銷的一種營銷方式。 二、郵購商店二、郵購商店 建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上的、由商家（企業(yè)、組織或者個人）通過互聯(lián)網(wǎng)將

50、商品或服務(wù)信息傳達(dá)給特定的用戶，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的一種電子商務(wù)形式。三、網(wǎng)絡(luò)商店網(wǎng)絡(luò)商店零售競爭戰(zhàn)略零售競爭戰(zhàn)略第三章第三章第一節(jié)第一節(jié)建立零售競爭優(yōu)勢建立零售競爭優(yōu)勢第一節(jié)建立零售競爭優(yōu)勢第一節(jié)建立零售競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢（Competitive advantage）零售商擁有不同于競爭對手的獨特能力，這一能力使其在某一零售市場上處于領(lǐng)先地位，能超越競爭對手的某些方面而贏得消費者。 這一競爭優(yōu)勢對零售商和消費者而言是“雙贏”的。從長遠(yuǎn)來看，零售商是“贏”的（吸引顧客、擴(kuò)大銷售、獲取利潤等），顧客也必須是“贏”的（得到滿意的商品、獲得尊重、體驗愉快等）。

51、 否則，零售商受損（顧客光顧競爭者商店），顧客也受損（不得不花費時間和金錢去了解其他零售商）。提問：零售競爭優(yōu)勢的來源？提問：零售競爭優(yōu)勢的來源？一、零售競爭優(yōu)勢的來源一、零售競爭優(yōu)勢的來源o1、商品、商品o商品范圍更廣，種類更多，更具選擇性，能滿足一站式購物的需要；o商品質(zhì)量更可靠；o在相近質(zhì)量上，商品的售價更便宜；o商品更新率高，更具時尚性和新穎性；o開發(fā)出獨特的自有品牌商品。o2、服務(wù)、服務(wù)o服務(wù)因素是現(xiàn)代市場競爭中各行各業(yè)關(guān)注的焦點。o3、店址與購物體驗、店址與購物體驗o店址對于零售商的成功是一個關(guān)鍵性的因素，好的位置是零售商的一筆無形資產(chǎn)，將源源不斷地帶來可觀的盈利，為其贏得一種長遠(yuǎn)

52、的優(yōu)勢。一、零售競爭優(yōu)勢的來源一、零售競爭優(yōu)勢的來源o4、低成本運作、低成本運作o（1）價格比較敏感的顧客：企業(yè)低成本運作可以直接轉(zhuǎn)化為商品價格優(yōu)勢，從而為顧客提供更物有所值的商品；o（2）價格不是很敏感的顧客：零售商可以不采用更低的價格，而是通過提供更好地服務(wù)、更多的花色品種以及視覺效果好的商品陳列來從競爭對手那里吸引更多的顧客。o5、信息管理系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)o近幾年，國內(nèi)零售商越來越意識到信息管理系統(tǒng)的重要性，紛紛加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)，以便隨時了解商品銷售動態(tài)和消費者購買行為變化。一、零售競爭優(yōu)勢的來源一、零售競爭優(yōu)勢的來源二、長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢二、長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢Sustainable Compe

53、titive advantage，零售商具有可以在市場競爭中長期保持競爭優(yōu)勢的能力，它往往來自于企業(yè)的核心能力。 核心能力是提供企業(yè)在市場環(huán)境中競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)的多方面技能、互補(bǔ)性資產(chǎn)和運行機(jī)制的有機(jī)融合，是不用技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)及技能的有機(jī)組合，是識別和提供競爭優(yōu)勢的知識體系。 企業(yè)核心能力具有如下特征： 1、價值優(yōu)越性 2、異質(zhì)性 3、不可仿制性 4、不可交易性 5、難于替代性第二節(jié)環(huán)境第二節(jié)環(huán)境分析與確定競爭戰(zhàn)略分析與確定競爭戰(zhàn)略市場定位形成核心能力和競爭優(yōu)勢外部環(huán)境分析：外部環(huán)境分析：* 社會、文化與 人口因素* 經(jīng)濟(jì)因素* 競爭因素* 技術(shù)因素* 政策法律因素內(nèi)部環(huán)境分析：內(nèi)部環(huán)境分析：

54、* 資金* 人才* 管理基礎(chǔ)* 聲譽(yù)* 與供應(yīng)商關(guān)系競爭戰(zhàn)略選擇一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 政治法律因素政治法律因素 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 社會文化因素社會文化因素 技術(shù)因素技術(shù)因素二、行業(yè)競爭環(huán)境分析二、行業(yè)競爭環(huán)境分析同質(zhì)競爭同質(zhì)競爭異質(zhì)競爭異質(zhì)競爭垂直競爭垂直競爭系統(tǒng)競爭系統(tǒng)競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的對抗現(xiàn)有企業(yè)之間的對抗競爭者討價還價力量競爭者討價還價力量潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅顧客討價還價力量顧客討價還價力量替代的威脅替代的威脅競爭類型分析競爭類型分析競爭結(jié)構(gòu)分析五力模型競爭結(jié)構(gòu)分析五力模型（1）同質(zhì)競爭 同一零售業(yè)態(tài)之間或相同經(jīng)營風(fēng)格之間零售商的直接競爭。 店址越接近，競爭便越激

55、烈； 店鋪風(fēng)格越接近，競爭也越激烈。（2）異質(zhì)競爭 銷售同一類商品的不同零售業(yè)態(tài)之間的競爭。1、競爭類型分析、競爭類型分析（3）垂直競爭 零售商與向零售商提供產(chǎn)品的供應(yīng)商之間的競爭。（4）系統(tǒng)競爭 零售商向供應(yīng)鏈上游整合，取得對整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的控制，從而產(chǎn)生了與其他同類生產(chǎn)商和零售商形成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間的整體競爭。 1、競爭類型分析、競爭類型分析 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)狀態(tài)直接影響行業(yè)競爭程度和行業(yè)的獲利性。 美國哈佛商學(xué)院 邁克爾波特 “五力模型” 分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的最主要工具之一。2、競爭結(jié)構(gòu)分析、競爭結(jié)構(gòu)分析供應(yīng)商的討價還價能力：供應(yīng)商的討價還價能力：品牌的力量產(chǎn)品差異化技術(shù)專長品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位

56、高轉(zhuǎn)移成本可選擇的渠道替代品的威脅：替代品的威脅：產(chǎn)品替代產(chǎn)品更新?lián)Q代新的產(chǎn)品形式/產(chǎn)品風(fēng)格新的零售業(yè)態(tài)電子商務(wù)購買者的討價還價能力：購買者的討價還價能力：支付能力可供選擇性流動性轉(zhuǎn)移成本價格敏感度忠誠度/慣性現(xiàn)有競爭者之間的抗衡：現(xiàn)有競爭者之間的抗衡：產(chǎn)業(yè)集中度成長的/停滯的市場能力過剩/不足退出成本/壁壘核心競爭力產(chǎn)品/服務(wù)差異化潛在進(jìn)入者的威脅：潛在進(jìn)入者的威脅：資本要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲取店址的難度預(yù)期的報復(fù)措施進(jìn)入壁壘顧客的轉(zhuǎn)移成本影響零售業(yè)競爭的五種力量分析 利用利用SWOTSWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢、劣分析方法，找出零售商的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，并識別組織的機(jī)會。勢、機(jī)會和威脅

57、，并識別組織的機(jī)會。組織的機(jī)會組織的機(jī)會三、內(nèi)部環(huán)境分析三、內(nèi)部環(huán)境分析o目的是考察零售商現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量、資源使用的有效程度以及這些資源的獨特性和競爭者的模仿難度，評價零售商的戰(zhàn)略能力。o資源可以分為實物資產(chǎn)、人力資源、財務(wù)資源和無形資源。o無形資源包括蘊(yùn)含在零售商自有品牌和企業(yè)形象中的信譽(yù)。三、內(nèi)部環(huán)境分析三、內(nèi)部環(huán)境分析四、市場定位四、市場定位定位（positioning）： 零售商首先明確自己所服務(wù)的目標(biāo)顧客群體，然后，通過形象規(guī)劃和一系列零售活動組合的設(shè)計與貫徹，為目標(biāo)顧客提供一種獨特價值，從而在目標(biāo)顧客心中確立一個清晰地和有特色的商店形象。定位強(qiáng)調(diào)的是在目標(biāo)顧客心中的形象，而不

58、是在零售管理者心中的形象。 在進(jìn)行定位時，需要做兩項工作：市場細(xì)分和規(guī)劃形象。 20世紀(jì)80年代初，著名的美國管理學(xué)家邁克爾波特在競爭戰(zhàn)略一書中，提出了贏得競爭戰(zhàn)略的三種基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化產(chǎn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。波特的競爭戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)企業(yè)競爭行為提供了基本方向，使企業(yè)更主動地培養(yǎng)競爭力，掌握自己的命運。五、競爭戰(zhàn)略選擇o成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是要成為其整個行業(yè)中的低成本廠商。1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略沃爾瑪在成本控制方面的水平o成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū)o（1）過分強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢而忽視了其他戰(zhàn)略。o（2）人們極易降成本領(lǐng)先看成簡單的價格競爭，從而 步入低價競爭

59、的風(fēng)險之中。 成本優(yōu)勢價格優(yōu)勢 在以下情況，價格過低帶來的并不一定都是好處： 當(dāng)商品價格與商品質(zhì)量聯(lián)系密切，而市場上有無這種商品的價格參照指標(biāo)時，消費者以“一分錢一分貨”來衡量產(chǎn)品，盡管消費者有降低價格的續(xù)期，但對這類產(chǎn)品質(zhì)量更為看重，而企業(yè)又沒有其他溝通手段讓消費者信服商品低價未下的高品質(zhì)保證時，定價過低不一定帶來銷售的增長。1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)一味壓低經(jīng)營成本追求成本優(yōu)勢，從而導(dǎo)致進(jìn)貨的產(chǎn)品粗制濫造、品質(zhì)下降以及服務(wù)水準(zhǔn)明顯降低，只重視消費者對價格的敏感而忽視了對商品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的敏感時，價格過低反而容易失去顧客。企業(yè)一味追求低價銷售，造成企業(yè)盈利過低，發(fā)展困難，低價銷售就

60、是舍本求末，最終得不償失。企業(yè)一味追求低價銷售，將發(fā)動價格戰(zhàn)，因其競爭對手的反擊，樹敵過多，而自己沒有充分低于對手反擊的實力，反而容易造成經(jīng)營被動。低價銷售是企業(yè)的一個經(jīng)營策略，但當(dāng)?shù)蛢r銷售與企業(yè)經(jīng)營形象有較大沖突時，將造成企業(yè)形象的混亂。 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)力求目標(biāo)顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的要求，它因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū)差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū)服務(wù)內(nèi)容不是任何情況下都整齊劃一的，服務(wù)不存在一個標(biāo)準(zhǔn)的模式；不同的企業(yè)經(jīng)營方式對所提供的服務(wù)內(nèi)容也不相同，有些服務(wù)