消費者市場和購買行為分析課件

1、消費者市場和購買行為分析第四章消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析第四章消費者市場和購買行為分析n第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式n第二節(jié) 影響消費者購買行為的外在因素n第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素n第四節(jié) 消費者購買決策過程n本章結(jié)構(gòu)提示消費者市場和購買行為分析學習目標n了解消費者市場的特點及購買行為模式。n明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。n了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。n掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式n一、消費者市場與組織市場n二、消費者市場的特點n三

2、、消費者購買行為模式消費者市場和購買行為分析一、消費者市場與組織市場n消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。n組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場和購買行為分析二、消費者市場的特點n1. 廣泛性n2. 分散性n3. 復雜性n4. 易變性n5. 發(fā)展性n6. 情感性n7. 伸縮性n8. 替代性n9. 地區(qū)性n10. 季節(jié)性消費者市場和購買行為分析營銷研究2001年我國城市 居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：n恩格爾系數(shù)繼續(xù)下

3、降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷；n住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加；n交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭；n教育支出顯著增長；n購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降。消費者市場和購買行為分析三、消費者購買行為模式6W1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買消費者市場和購買行為分析購買行為的“刺激反應”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評 估決 策購后行為購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者市場和購買行為分析第

4、二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素n一、影響消費者購買行為的因素n二、文化因素n三、社會因素消費者市場和購買行為分析宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價格 折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素消費者市場和購買行為分析二、文化因素n文化n亞文化n社會階

5、層消費者市場和購買行為分析營銷研究時尚標簽里的時尚標簽里的中等收入階層中等收入階層n房子n車子n股票n筆記本電腦n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化資料來源：胡曉靜時尚標簽里的中等收入階層生活周刊， 2002-02-06。消費者市場和購買行為分析三、社會因素n相關群體n家庭n角色和地位消費者市場和購買行為分析相關群體n相關群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。消費者市場和購買行為分析相關群體的分類基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關 群 體崇 拜 群 體A spiratio

6、nal groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關 群 體相 關 群 體消費者市場和購買行為分析相關群體對消費行為的影響n示范性；n仿效性；n一致性；n“意見領袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；n相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。消費者市場和購買行為分析課堂研討課堂研討n您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 消費者市場和購買行為分析角色和地位n角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。n消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品

7、或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。消費者市場和購買行為分析第三節(jié)影響消費者購買 行為的內(nèi)在因素n一、心理因素n二、經(jīng)濟因素n三、生理因素n四、生活方式消費者市場和購買行為分析一、心理因素n知覺n個性n需要與動機n學習n信念與態(tài)度消費者市場和購買行為分析知覺n知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。n不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1. 選擇性注意；2. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。消費者市場和購買行為分析需要與動機（Motive）n1. 需要層次論；n2. 精神分析論；n3. 雙因素理論。消費

8、者市場和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會需要2. 安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要消費者市場和購買行為分析學習消費者市場和購買行為分析二、經(jīng)濟因素n經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。n經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。消費者市場和購買行為分析三、生理因素n生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。n生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。消費者市場和購買行為分析四、生活方式n生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出

9、來的活動、興趣和看法的模式。n在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。消費者市場和購買行為分析案例廣州女人大膽消費沒商量1n假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借n廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，消費者市場和購買行為分析n大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常

10、空空如也。n廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例廣州女人大膽消費沒商量2消費者市場和購買行為分析n廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。案例廣州女人大膽消費沒商量3消費者市場和購買行為分析第四節(jié)消費者購買決策過程n一、消費者購買決策過程

11、的參與者n二、消費者購買行為類型n三、消費者購買決策過程的主要步驟n他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法消費者市場和購買行為分析一、消費者購買決策過程的參與者n發(fā)起者；n影響者；n決定者；n購買者；n使用者。消費者市場和購買行為分析二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調(diào)感的購買行為 習慣性的購買行為 消費者市場和購買行為分析三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素消費者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1n投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。

12、許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。n顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。消費者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2n佯裝購物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。n分析流