深入分析牛仔品牌LEVIS的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、Word文檔深入分析牛仔品牌LEVIS的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 三十四年前，Levi Strauss Co大規(guī)?；刭?gòu)公司股權(quán)，進(jìn)行了私有化退市。三十四年后， Levis 再度登陸紐交所，方案募資5.87 億美元，用于擴(kuò)大產(chǎn)品品類，這將為公司帶來(lái)高達(dá)61.7億美元的估值。 Levis 再度殺回資本市場(chǎng)與其近年來(lái)的品牌重振有著重要關(guān)系。依據(jù)Levis的財(cái)報(bào)，截止2018年11月25日的財(cái)年，Levis集團(tuán)的銷售額達(dá)到55.8億美元，較去年同期大漲14，這位牛仔行業(yè)的“老大哥”在去年完成了重返50億美元俱樂(lè)部的目標(biāo)。 從2003年的業(yè)績(jī)低谷到2018年創(chuàng)收近60億美元再到如今風(fēng)光上市，Levis 的東山再起是

2、一個(gè)值得討論的經(jīng)營(yíng)樣本，如何在絕境中找到新的市場(chǎng)突破口，或許就是Levis 品牌能夠持續(xù)165年的秘訣，而近年來(lái) Levis 所看重的市場(chǎng)突破口就是中國(guó)市場(chǎng)和電商。 北美仍舊是Levis 的主要市場(chǎng)，目前占有其55%的份額，其次是歐洲和亞太市場(chǎng)分別占有29% 和16% 的份額，Levis 特別看好中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，目前其中國(guó)業(yè)務(wù)僅占3%比重。擅長(zhǎng)利用流行文化吸引年輕人群的營(yíng)銷方案讓其有信念在中國(guó)市場(chǎng)獲得更大的份額。此外，來(lái)自電商渠道的收入僅占4%，Levis 認(rèn)為電商的潛力巨大。 同時(shí)，適時(shí)的轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷策略也是 Levis 能夠重返資本市場(chǎng)的重要緣由?？v觀近二十年來(lái) Levis 的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從

3、最初的單一品牌價(jià)值導(dǎo)向到如今品牌文化植根于全球，Levis 下了苦功夫。 在中國(guó)80、90后的成長(zhǎng)經(jīng)受中，售價(jià)近千元的Levis與耐克的板鞋、阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)衫和最新的iPod一樣在中學(xué)校內(nèi)里簡(jiǎn)直是時(shí)尚弄潮兒的象征，年輕人幾乎都曾渴望擁有一條紅標(biāo)Levis牛仔褲。 但成于經(jīng)典的 Levis 也敗在了“堅(jiān)持經(jīng)典”，在時(shí)代的浪潮下并沒(méi)有做出準(zhǔn)時(shí)的反應(yīng)或變革，特殊是隨著電商對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣的重塑和優(yōu)衣庫(kù)、HM、ZARA等眾多快時(shí)尚品牌的入侵， Levis 慢慢失去了品牌溢價(jià)的光環(huán)。 這個(gè)狀況在 Chip Bergh 出任CEO后得到了好轉(zhuǎn)，這位力挽狂瀾的營(yíng)銷高手曾一手打造了近20億美元的吉列品牌，也是他

4、將Levis 再次送上了新生的軌道。 Chip Bergh 增加了對(duì)營(yíng)銷和DTC（直面消費(fèi)者）等渠道的投入，由于他所關(guān)注的主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷。Chip Bergh 盼望借此重塑全球消費(fèi)者對(duì)Levis 是廉價(jià)品牌的刻板印象。 在招股書(shū)中，Levis 毫不掩飾這幾年在營(yíng)銷費(fèi)用上的大手筆。盡管服裝市場(chǎng)上早已不再是牛仔服裝的天下，但Levis 還是憑借超高的營(yíng)銷手段將牛仔與時(shí)尚、科技、流行文化畫(huà)上了等號(hào)。 在Chip Bergh的規(guī)劃中，Levis必需成為一個(gè)真正的生活方式品牌，而不僅僅是牛仔褲制造商。 從2013年開(kāi)頭，Levis 不斷通過(guò)與體育、消遣明星跨界合作提升自身的品牌影響

5、力。 2013年，Levis 獲得了舊金山49人隊(duì)新體育場(chǎng)的冠名權(quán)，2016年的超級(jí)碗在 Levis Stadium舉辦，成為是美國(guó)電視史上收視率最高的節(jié)目之一。 Beyonc在Coachella音樂(lè)節(jié)上的頭條新聞中佩戴的Levis cutoff短褲被媒體炒作為“終極Coachella服裝項(xiàng)目”，如今在Coachella音樂(lè)節(jié)上，女孩們穿著牛仔短褲已經(jīng)成為一道標(biāo)配的風(fēng)景線。 此外品牌之間的CoBranding也是必不行很少的，Levis 聯(lián)合耐克旗下Air Jordan品牌發(fā)布聯(lián)名款，一經(jīng)推出就已成為2018年度十佳球鞋的入圍選擇。 Levis 和歌手巨星賈斯汀汀布萊克的合作也極大增加了李維斯

6、的品牌曝光度。 李維斯的跨界合作還觸及到科技公司，2018年12月9日，李維斯還與谷歌推出了一款名為Jacquard的智能夾克，Jacquard中添加的智能模塊，可供應(yīng)自動(dòng)提示功能。只要手機(jī)在連接范圍內(nèi)，通過(guò)模塊呼出手機(jī)的找回模式，手機(jī)便會(huì)閃耀和振動(dòng)，便利找回。 有投入自然就有回報(bào)，Levis 的大力營(yíng)銷就帶來(lái)了良好的市場(chǎng)反饋。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的快速進(jìn)展，人們更傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買知名品牌的服飾，Levis 就是認(rèn)知度較高的品牌之一。據(jù)美國(guó)市調(diào)機(jī)構(gòu)Morning Consult 2018年5月發(fā)布的“年度美國(guó)消費(fèi)者最寵愛(ài)品牌”榜單顯示，Levis是唯一入選的時(shí)尚品牌，消費(fèi)者對(duì)其好感度達(dá)71.9分。

7、值得一提的是，Levis 也特殊重視打造差異化的品牌營(yíng)銷。當(dāng)下市場(chǎng)上流行 “快時(shí)尚”的概念，但是Levis仍秉承“慢時(shí)尚”的經(jīng)典。Chip Bergh 認(rèn)為，“我們不崇尚快時(shí)尚，雖然通常快時(shí)尚品牌的衣飾比較廉價(jià)，但是消費(fèi)者們穿了幾次就扔。但對(duì)于慢時(shí)尚來(lái)說(shuō)，我們關(guān)注它并且認(rèn)為一件衣物最重要的是質(zhì)量和原創(chuàng)性。這樣的一件衣服或一條牛仔褲，只要大家細(xì)心打理，可能一輩子都穿不壞。 能做到這樣的傳承，Levis 可能是唯一能達(dá)到這種效果的時(shí)尚品牌。Chip Bergh先生說(shuō)，“我們會(huì)有一些特別重要的、可以傳承的東西，而且我們會(huì)始終保持這樣的價(jià)值，也由此為消費(fèi)者們供應(yīng)品牌價(jià)值。質(zhì)量是我們的根本，質(zhì)量也使我們能夠在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持我們的價(jià)值?！?除了跨界營(yíng)銷、差異化品牌營(yíng)銷外，Chip Bergh的另一個(gè)市場(chǎng)策略就是全球化布局樂(lè)觀擴(kuò)張歐美以外的包括中國(guó)、印度、巴西及其他新興市場(chǎng)。目前，Levis集團(tuán)在全球110多個(gè)國(guó)家擁有約3000個(gè)銷售點(diǎn)。 單就中國(guó)市場(chǎng)而言，Levis 不斷跟一些包括田徑運(yùn)動(dòng)員、音樂(lè)家或者時(shí)尚博主等名人明星合作，來(lái)幫助推廣品牌。近幾年，其大中華區(qū)代言人就先后簽下李榮浩、陳偉霆和蔡徐坤三位流量大咖。在產(chǎn)品方面，針對(duì)中國(guó)農(nóng)歷新年上架特有的的春節(jié)限定，讓產(chǎn)品和品牌與中國(guó)本土市場(chǎng)間變得更相關(guān)，同時(shí)不斷贊助內(nèi)地