視頻網(wǎng)站平臺的廣告沒落公關(guān)崛起

1、Word文檔視頻網(wǎng)站平臺的廣告沒落，公關(guān)崛起 來源 七公子 導語“品牌不是通過廣告建立的，廣告的作用是鞏固已經(jīng)建立的品牌地位，建立品牌其實靠的是公關(guān)來進入消費者的心智?！?越來越多的用戶開頭接受視頻網(wǎng)站付費會員制，依據(jù)優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等多家視頻網(wǎng)站2018年的財報可以看出，會員服務(wù)的營收都占據(jù)了較高比例。用戶選擇付費成為某平臺會員的一個重要緣由就是可以跳過廣告。 想想也是可笑，上世紀90年月，付費有線電視進入黃金年月，各大電視臺想盡方法讓觀眾看廣告，一集40分鐘的電視劇要插播兩段15分鐘的廣告，觀眾都乘著這個時間段上廁所，或許這就是“尿點”這個梗最初的由來。那個時候被戲稱為“花錢看廣告”

2、，而現(xiàn)在在視頻網(wǎng)站上卻是“花錢不看廣告”。所以真相是，觀眾的內(nèi)心其實是排斥看廣告的。 而從公關(guān)角度看，感覺就不同了。大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)進入平臺，視頻網(wǎng)站也會花費大量金錢購買和自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，試圖通過用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的粘性增加對平臺的粘性。例如優(yōu)酷的曉說圓桌派等自制綜藝欄目，愛奇藝也打造了屬于自己的奇葩說，本身已經(jīng)形成品牌效應(yīng)。這就是利用公關(guān)的宣揚性和社會性直接孵化品牌，深受用戶的寵愛，也成為了用戶付費加入會員的重要理由之一搶先追看自己喜愛的節(jié)目。 那么，為什么各大品牌每年都有數(shù)以億計的廣告預算？莫非廣告真的已經(jīng)“死”嗎？為什么說品牌建立靠的是公關(guān)呢？這要從廣告的進展現(xiàn)狀和公關(guān)的模式特性來說。 廣告已

3、死，有事燒紙 現(xiàn)代社會遍地是廣告，怎么說廣告已經(jīng)“死”了呢？這里的“死”不是指廣告現(xiàn)象消逝，而是廣告的價值和目的漸漸丟失了。猶如蠟燭一樣，在電燈被廣泛普及的時候，蠟燭照明的價值就已經(jīng)丟失。只有在停電等特別時刻，蠟燭才會具有照明價值，其普遍價值已經(jīng)丟失。廣告也一樣，“廣而告之”的傳播功能價值已經(jīng)丟失，人們已經(jīng)開頭厭煩無休止的廣告。為了不被歷史進展而淘汰，廣告必需找到其他價值，例如建立、提升品牌的價值，增進和消費者的溝通等。但是，這根本就是錯誤的。 “品牌通過廣告建立”是個荒謬的概念，事實上，品牌不是通過廣告建立的。廣告界長期都在探討“創(chuàng)意”的藝術(shù)和價值，“創(chuàng)意”的核心是“新奇”，而鞏固品牌需要向

4、消費者不斷“重復”品牌的核心價值。反而進入消費者的心智需要“新奇的創(chuàng)意”，這是公關(guān)的作用。而一旦進入消費者心智建立起品牌，“創(chuàng)意”恰恰是最不需要的東西。 廣告失去進入消費者心智力量的重要緣由，就是失去了消費者對廣告的信任度。尤其是在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸化、碎片化，顧客對廣告的懷疑度與日俱增，“廣告只想讓我掏錢買東西”的想法根深蒂固。失去了信任感，當然就無法進入消費者的心智，更別提建立品牌形象。還有，廣告在進展的過程中急于求成，銷售目的傾向性嚴峻，難免會有夸大的成分，亂象頻出，加劇了消費者對廣告的反感和不信任，所以國家于1995年就出臺了廣告法加以制約。 國內(nèi)廣告進展到現(xiàn)在，已經(jīng)形成“七宗罪

5、”，并漸成頑疾。 1、內(nèi)容虛假不行信。 2、高投入，低效果。 3、嚴峻擠壓消費者的自由時間，看內(nèi)容先得看廣告。 4、攻擊消費者的心智，如洗腦廣告等。 5、增加消費者的決策時間，同品類商品廣告太多。 6、迫使消費者進行不自愿的消費行為，如花錢跳過廣告。 7、無法為產(chǎn)品識別有需求的精準人群。 所以，迫使視頻網(wǎng)站用戶充值加入會員，享受免廣告服務(wù)，這是用戶的無奈之舉。廣告的功能性丟失，消費者對廣告的態(tài)度封閉，雖然有極個別亮點案例，但整體普遍被受眾自動過濾。 死亡緣由墻紙效應(yīng) 有一個事實是，廣告量和廣告效果是呈現(xiàn)反比關(guān)系的，也就是說廣告越多，廣告的效果越差。應(yīng)用到媒體中，這個規(guī)律也是有效的。誰情愿買通篇

6、都是廣告的雜志？誰情愿看40分鐘電視劇其中有半小時廣告？觀眾為了跳過廣告寧愿充值加入會員，就是這個道理。 絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)會隨著技術(shù)進步而增值，2019年和1999年買一臺等價的電腦（同樣的金錢價值），前者肯定比后者具備更優(yōu)越的性能。可是廣告很特別，廣告價格在逐年攀升，廣告效果在逐年下降，廣告的投放量卻在逐年上升，整體客戶體驗處于貶值狀態(tài)。這還意味著消費者需要忍受的糟糕廣告一年比一年多，品牌付出的金錢投入也在逐年增加，最終廣告的功能從“廣而告之”變成了“避之不及”，讓消費者排斥全部的廣告信息。除非一條特殊不同尋常的廣告，我們才會去留意。這個時候，洗腦廣告、低俗廣告便開頭接踵而至。同時，為了排

7、版更多的廣告，媒體需要增加更多的版面，耗費更長的時間。例如2000年后的報紙發(fā)行黃金時代，某些日發(fā)行類都市商業(yè)報紙曾經(jīng)最高峰一天可以發(fā)行100多個版面，其中32版過后就是各種硬廣和軟文。發(fā)行一天之后，這些廣告可能都會被用來墊桌子、糊墻、賣廢紙。這就是所謂的“墻紙效應(yīng)”。 功能性的丟失使廣告更多地傾向于技法性而不是目的性，也就是變成了所謂的藝術(shù)，所以許多廣告人也開頭迷失，把廣告制作當成了藝術(shù)創(chuàng)作，最終造成了“高流量、低銷售”的尷尬局面。例如之前的百雀羚廣告，制作預算300萬，網(wǎng)絡(luò)閱讀量幾千萬，銷售額卻只有80萬。越來越多的消費者對廣告的評價，也開頭從藝術(shù)角度動身。消費者更簡單記得起那些引起自己“

8、笑點”或“淚點”的“影視佳作”，而完全遺忘了自己的購買欲。廣告的根本目的是增加產(chǎn)品銷量，而不是獲得金獅獎，廣告的本質(zhì)不是創(chuàng)作行為，而是營銷行為。 公關(guān)職能，營銷伙伴 品牌進入消費者心智的手段，還是要依靠公關(guān)。很多經(jīng)典的品牌營銷勝利案例是公關(guān)案例，數(shù)量驚人的知名品牌沒怎么做廣告就建立起來了。星巴克在成立之初的十年里，廣告總投入不超過1000萬美金，這對它年銷售13億的體量比起來就是九年一毛；沃爾瑪年銷售2000億基本不做廣告；萬艾可（偉哥）幾乎不做廣告；甲骨文沒做什么廣告。但是這些品牌，哪一個不是如雷貫耳？雖然公關(guān)已經(jīng)關(guān)心許多品牌勝利建立，可是仍舊有大把的公司認為營銷和公關(guān)沒什么關(guān)系，營銷就只是

9、意味著廣告投入。 事實上，在營銷中，公關(guān)第一，廣告其次。公關(guān)是點燃篝火的火種，廣告是讓火越來越旺而吹起的風。廣告本身在營銷中的身份地位也已經(jīng)減弱，廣告的黃金年月，廣告公司是品牌的合作伙伴，為品牌營銷制定戰(zhàn)略和策劃。可是現(xiàn)在，越來越多的公司不會再去問廣告公司的建議，它們更情愿自己做這些事。廣告公司從合作伙伴徹底淪為了“打工仔”，只需要忠誠執(zhí)行甲方的命令，并尊敬地稱呼“甲方爸爸”。而公關(guān)公司恰恰做的是廣告公司之前做的事，供應(yīng)策略、建議、方案，并不詳細執(zhí)行。國內(nèi)就有許多優(yōu)秀的公關(guān)團隊，人數(shù)只有幾十甚至幾個人，營收卻相當可觀，依靠的就是“創(chuàng)意”的超高附加值。營銷已經(jīng)步入了公關(guān)時代。 公關(guān)的作用主要有以

10、下幾點外宣推廣，媒體交際，社會公關(guān)，輿情掌控，自我建設(shè)，防備、攻擊和矯正（危機公關(guān)）。對內(nèi)直接針對產(chǎn)品端，對外直接到達廣媒體、社會、競爭對手，功能性和掩蓋性都遠超廣告。雖然各個視頻網(wǎng)站的收入結(jié)構(gòu)中，廣告收入依舊占比最大，但是內(nèi)容變現(xiàn)的手段越來越達成共識，對內(nèi)容獵取的投入也日益增大。視頻網(wǎng)站本身也擔當起了公關(guān)的多項職能，如為品牌進行新品發(fā)布會直播、主辦線下粉絲溝通會、對社會話題進行發(fā)聲等。當然，網(wǎng)站本身也是媒體的一個組成部分，傳播的內(nèi)容對建立品牌有極大的價值。 公關(guān)崛起第三方力氣 我們在交談中時常聽到，“我從新聞中看到、我從電視上看到”的談話起始語，目的是為了增加自己的可信度和勸說力。那么當我們

11、傳遞一個真實的信息時，誰會說“我從廣告里面看到”就算是為了推舉某款產(chǎn)品，也肯定是說“我/伴侶用過”大多數(shù)人去推舉某款產(chǎn)品，增加自己話語的可信度，都是依據(jù)別人已有的正面評價來進行的，也就是口碑和媒體，而不是廣告。 所以，即使是在媒體上面投放廣告，我們更簡單接受品牌故事或軟文，而不是硬廣告。就算是在媒體平臺上，廣告的可信度也低得可憐。為了增加產(chǎn)品的推廣效果，廣告會被“軟文硬寫”成品牌故事、專訪等形式的新聞，媒體人將這種寫作技巧把握得特別純熟。而這個時候，廣告就不再是單純廣告了，它已經(jīng)演化為一種公關(guān)手段 媒體公關(guān)。 和媒體打過交道的人都知道，假如邀請媒體參加新聞發(fā)布會，潛規(guī)章是需要給與會記者一點“潤

12、筆費”，但假如媒體主動聯(lián)系到公司進行采訪報道，則完全不需要有任何“恩惠”。由于媒體找到公司是“新聞”，公司找媒體是“軟文”。很多自媒體都是通過收費軟文的形式，關(guān)心公司和品牌進行外宣工作。公關(guān)和廣告最核心的區(qū)分在于，品牌依靠媒體的信息建立，而不是廣告轟炸來建立。媒體信息越有利，品牌建立得就越堅固。廣告只是媒體的一種手段，公關(guān)是媒體的功能和策略。 從推廣角度來說，廣告是推舉一款“好”的產(chǎn)品，而媒體只想捕獲“新”的信息。假如“新”信息恰好是品牌“好”的方面，品牌則會形成口碑效應(yīng)。公關(guān)的作用就是關(guān)心媒體查找到品牌“又新又好”的信息。由媒體報道而形成的口碑，對企業(yè)來說是無價的，這也就是為什么“無價”的公

13、關(guān)不能等同于“有價”的廣告費。媒體建立的是品牌可信度，廣告是讓人對品牌產(chǎn)生懷疑。之前“小罐茶大師作”的廣告引發(fā)了公眾質(zhì)疑，最終還是利用公關(guān)手段平靜風波。 所以說，公關(guān)的崛起依靠了媒體這股第三方力氣，不少專業(yè)媒體人會在職業(yè)生涯的某個階段進入公關(guān)界，媒體人天生就對公關(guān)的手段有著超群的領(lǐng)悟力，這是純粹的廣告人達不到的高度。 企業(yè)公關(guān)最快速高效的途徑是個人公關(guān)，由于媒體不能去采訪產(chǎn)品，只能采訪人，那么這個人和品牌就畫上了等號，而這個人一般是公司的CEO或者創(chuàng)始人，他們能建立個人知名度，品牌的可信度自然也可以建立。比如，提到微軟就是比爾蓋茨，提到淘寶就是馬云，提到京東就是劉強東。相對應(yīng)的，個人消失公關(guān)危機，品牌也會連帶消失公關(guān)危機。之前俞敏洪和劉強東的大事，對各自的企業(yè)品牌都產(chǎn)生了肯定程度的負面影響，二人不得不出面辟謠和說明。危險時刻，廣告沒有一點作用，還是要靠公關(guān)來應(yīng)對。 從視頻網(wǎng)站和流媒體越來越傾向內(nèi)容支出的進展方向可以看出，公關(guān)替代或者包涵廣告的進展趨勢越來越明顯，二者的概念正在漸漸融合，或許會形成新的行業(yè)，就像文案和策劃兩種職能融合一樣。這里總結(jié)出公關(guān)和廣告的幾點根本不同，以說明走入公關(guān)營銷時代的必定性。 1、公關(guān)可信，廣告不行信。