淺談品牌升級(jí)之路

1、Word文檔淺談品牌升級(jí)之路 任何一個(gè)品牌自誕生之日起就離不開進(jìn)展與升級(jí)，無論是傳統(tǒng)品牌還是一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，都在思索著怎樣使品牌升級(jí)和品牌進(jìn)展。 品牌升級(jí)，各自做法不同，有的聲勢浩大叫升級(jí)，有的只是一篇通稿也叫升級(jí)，有的一年一次，也有拍條廣告就叫品牌升級(jí)?？吹礁偁帉?duì)手拍了一條，自己也要拍一條，都不想落后。就像雖然不知道為什么，但別人都在升級(jí)，那我也升一個(gè)吧。拍條廣告喊個(gè)新口號(hào)，就嚷嚷著我們不一樣了。 說到品牌升級(jí)，我們首先知道為什么品牌要升級(jí)，升級(jí)又是為了達(dá)成什么樣的效果。許多品牌稀里糊涂的看到競爭對(duì)手升級(jí)就嚷嚷著要自己也要升級(jí)，也有感覺現(xiàn)在生意不好做了，要升級(jí)。感覺不好賺錢了，要升級(jí)。實(shí)在不

2、知道怎么辦的，找到廣告公司談方案，要求就一個(gè)，我們要做品牌升級(jí)，你們看一下該怎么弄？ 品牌的升級(jí)說究竟是品牌氣質(zhì)適應(yīng)時(shí)代氣質(zhì)的一種變化，好比一個(gè)人說要變好，光說是沒用的，重點(diǎn)在于行動(dòng)。品牌也是如此，光喊口號(hào)拍個(gè)新廣告是沒用的，本質(zhì)上其實(shí)是品牌整體戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在做品牌升級(jí)有點(diǎn)像狼來了，動(dòng)不動(dòng)就喊升級(jí)盼望引起大家的留意?！按蠹铱靵砜纯窗?，我們轉(zhuǎn)變啦已經(jīng)煥然一新啦?！闭J(rèn)真一看，除了廣告包裝不同了也沒看到有什么轉(zhuǎn)變。其實(shí)這是在消耗品牌，做品牌升級(jí)，是必需要謹(jǐn)慎的，要做就必需要滿意公眾對(duì)升級(jí)的期盼，不要只會(huì)消耗品牌的信用值。 什么叫升級(jí)？玩嬉戲的時(shí)候，閱歷值到了自然升級(jí)，讀完高中要考高校了叫升級(jí)，高校

3、畢業(yè)開頭工作了叫升級(jí)。品牌升級(jí)也是如此，要在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)做關(guān)鍵的事情，讓每一次的升級(jí)都落到實(shí)處，每打出的一槍都乓乓響。同時(shí)，品牌升級(jí)也并不光是品牌的升級(jí)，產(chǎn)品不升級(jí)換湯不換藥消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為被哄騙。所以說究竟，品牌升級(jí)也是品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個(gè)方面。品牌戰(zhàn)略不轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品不轉(zhuǎn)變，哪怕你廣告拍的天花亂墜創(chuàng)意無限找當(dāng)下最火的明星當(dāng)代言人，消費(fèi)者還是用原來一樣的產(chǎn)品，就不會(huì)由于光看了廣告就轉(zhuǎn)變對(duì)品牌的看法。 要做品牌升級(jí)，首先是定位。品牌要升級(jí)，勢必是要做到與之前不同，升級(jí)之后盼望能定位到哪個(gè)位置是首要的。我們以李寧的品牌案例綻開來看，雖然李寧始終被是為中國民族品牌的先鋒，在立足于本土的基礎(chǔ)上足夠跟阿迪耐

4、克分庭抗禮。但事實(shí)上，在一千李寧始終被老百姓視為Fake耐克的一個(gè)品牌，無論是從服裝鞋襪的設(shè)計(jì)再到品牌自身的自我建設(shè)均被一眾大牌所碾壓，即使08奧運(yùn)會(huì)上李寧在鳥巢上空凌空閑逛，巔峰期銷售額達(dá)到95億元，也沒有使李寧擺脫國內(nèi)第一代品牌商的規(guī)模化宿命。在連續(xù)虧損四年之后李寧宣布重新復(fù)出，決心來一次品牌升級(jí)。首先就要就要打破大眾對(duì)李寧的傳統(tǒng)刻板印象，決心甩掉傳統(tǒng)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾尾巴。所以首先，李寧找了NBA球星韋德代言，韋德在中國球迷之間的影響力讓很多喜愛籃球的年輕人開頭用另一種眼光看待李寧整個(gè)品牌。在肯定程度上，李寧為韋德所開發(fā)的韋德之道也關(guān)心李寧整個(gè)品牌擺脫了FAKE耐克阿迪的陰影。但是單單靠韋德之

5、道一條產(chǎn)品線的升級(jí)是不足以讓真?zhèn)€品牌發(fā)生轉(zhuǎn)變的，整個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略都需要升級(jí)，所以與此同時(shí)李寧也開頭啟用年輕一代的設(shè)計(jì)師，年輕設(shè)計(jì)師們用他們的朝氣打破了李寧一千傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾的格局，登上紐約時(shí)裝周，徹底將李寧徹徹底底定義為國潮。 其次是轉(zhuǎn)變。品牌做了全新定位之后，必定與之前的老品牌不同。這個(gè)時(shí)候需要從產(chǎn)品線上開頭轉(zhuǎn)變了。韋德之道只是開頭，包括新的服飾與店面風(fēng)格。全面落實(shí)之前品牌所定位的方向，整個(gè)品牌做到了對(duì)公眾說到做到。 再次，就是傳播。在進(jìn)行了產(chǎn)品與品牌的一系列升級(jí)之后，下一個(gè)重中之重的任務(wù)就是傳播，經(jīng)過前兩步實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，品牌調(diào)性和價(jià)值觀已經(jīng)重新被定義，接下來就是要把新品牌傳播出去，讓顧客認(rèn)知到

6、這個(gè)品牌的變化?？偟膩碚f就是兩個(gè)核心步驟1是告知，盡可能在最大范圍上掩蓋顧客。二是被談?wù)摚@個(gè)品牌是什么，發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變，有什么可聊的。強(qiáng)有力的現(xiàn)代媒體讓李寧的轉(zhuǎn)變快速在新一代年輕人中傳開，爆發(fā)，社交網(wǎng)站鋪天蓋地的爭論也使李寧整個(gè)品牌的氣質(zhì)發(fā)生了翻天覆地的變化，并且開頭持續(xù)性發(fā)酵。由于今日的互聯(lián)網(wǎng)可以承載任何形式的品牌內(nèi)容，用以解釋品牌是什么，這會(huì)讓消費(fèi)者更加深度的參加到品牌建設(shè)中。 最終，就是持續(xù)性的滲透，就是保持品牌轉(zhuǎn)變的熱度，以內(nèi)容為主，這是個(gè)長期的過程，一般品牌升級(jí)到前三部就算是煥然一新了，但是，尤其是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了廣告與傳播，還需要更多的品牌內(nèi)容來支撐品牌價(jià)值觀，需要讓品牌更加具象化。要讓持續(xù)傳播，為了達(dá)成品牌目的，品牌的呈現(xiàn)方式可以是多種多樣的，可以做嬉戲可以做音樂節(jié)等等，這就需要營銷人員不斷的拓展?fàn)I銷的模式，找到品牌的市場持續(xù)推廣的方案。 以上是一個(gè)品牌升級(jí)的基本過程，品牌升級(jí)是全公司的事情，不只是營銷部門。只有企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品升級(jí)了，品牌才可以升級(jí)，當(dāng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品做完升級(jí)之后，在品牌層面上要重新定義這個(gè)新品牌，讓消費(fèi)者感知到這是一個(gè)新的品牌。接下來要對(duì)消費(fèi)者做一輪新的告知，來告