ORANGE國際化戰(zhàn)略分析

1、Orange國際拓展案例分析、Orange的國際戰(zhàn)略和國際拓展歷程 1、Orange 的國際戰(zhàn)略及其演變過程 體制沿革簡介的國際戰(zhàn)略白演變階段 的資源與優(yōu)勢2、Orange國際拓展的主要歷程 3、Orange國際拓展的典型案例 進(jìn)入比利時市場進(jìn)入瑞士市場 進(jìn)入泰國市場 4、Orange國際拓展目前的主要成果和業(yè)績 、Orange國際拓展戰(zhàn)略的特點 、Orange國際拓展的經(jīng)驗和教訓(xùn) 1、經(jīng)驗2、教訓(xùn)、Orange的國際戰(zhàn)略和國際拓展歷程1、Orange的國際戰(zhàn)略及其演變過程Orange 公司體制的沿革與其國際化戰(zhàn)略聯(lián)系緊密，特別是在2000年發(fā)生的法國電信對于Orange的重組使Orange的

2、國際化運(yùn)營方向和策略都做出了調(diào)整。Orange plc 的前身是 Microtel Communications Ltd 公司， 最初是由 consortium 領(lǐng)導(dǎo) 創(chuàng)建的，最終全資隸屬于British Aerospace。1991年，該公司被授權(quán)在英國運(yùn)營GSM1800數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。1991年7月，Hutchison Whampoa勺一家子公司從 British Aerospace手中收購 了 Microtel ，以換取該子公司 30%勺股份。1994年，Microtel 被重新命名為 Orange Personal Communications Services Ltd ,之后，1994年4

3、月28日，Orange的網(wǎng)絡(luò)在英國開始正式 運(yùn)行，Orange成為英國第四家，也是最晚進(jìn)入移動市場的運(yùn)營商。通過重組，Orange plc成為 Orange 集團(tuán)的控月公司。1995 年 10 月 5 日 Orange plcBritish Aerospace 在 1998 年 買掉了其在Orange plc的全部資產(chǎn)。1999年10月，MannesmannAG德國第一大移動運(yùn)營商的主要持股者）宣布收購 Orange,在此期間，Mannesmann被vodafone收購，為保持英國市場的競爭，經(jīng)歐盟批準(zhǔn)Orange從Vodafone中剝離出去。經(jīng)過幾番談判，法國電信以 251億英鎊的價格從 V

4、odafone手中收購 了 Orange。法國電信在分析了Orange的管理、品牌以及發(fā)展戰(zhàn)略后，決定將自己的移動資產(chǎn)整合進(jìn)Orange集團(tuán)，使該集團(tuán)得到擴(kuò)大以取得進(jìn)一步的成功。2000年8月23日，法國電信正式完成對 Orange的并購，Orange在法國電信的框架內(nèi)運(yùn)作直到現(xiàn)在。Orange的國際戰(zhàn)略演變可以分為兩個階段，第一階段是從1994年至1999年；第二階段是從2000年至今。因為Orange被法國電信收購本身給Orange帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在第一階段，Orange已經(jīng)認(rèn)識到國際化戰(zhàn)略的重要，因此在積極開展英國本土移動業(yè) 務(wù)的同時，也開始了向國際性方向發(fā)展的探索。先后進(jìn)入了比

5、利時、斯洛伐克、羅馬尼亞、 葡萄牙、奧地利、瑞士等國市場。通過這一系列的海外發(fā)展， Orange 逐漸形成了自己的全 球發(fā)展戰(zhàn)略，對其它運(yùn)營商來說這些非凡的成功也使其成為具有相當(dāng)吸引力的合作伙伴。在第二階段，法國電信雖然收購了Orange ，但確將自己原來的移動部分整合到新成立的 Orange 集團(tuán)中去。這大大提高了 Orange 在英國之外的形象，使Orange 上升為一個具有國際影響力的公司。通過在海外市場獲得了更多的運(yùn)營許可證以及Itineris 加盟 Orange 的品牌，該公司的全球移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已經(jīng)能夠與Vodafone 和 T-Mobile 相抗衡。同時，法國電信將自己也將Ora

6、nge 做為其在全球移動市場樹立的一個國際品牌，通過它大力發(fā)展自己在全球的移動業(yè)務(wù)。 據(jù) Sofres 的調(diào)查， 2002 年底 Orange 的品牌在法國的識別率達(dá)到60%，比一年前提升了25%。在此階段又先后進(jìn)入了多米尼加、泰國、象牙海岸、喀麥隆、埃及、荷蘭、博茨瓦納、馬達(dá)加斯加等市場。但是由于資金和競爭的壓力， Orange 在這一階段也退出了瑞典、盧森堡和意大利（WIND的3G市場。Orange 背靠法國電信強(qiáng)力的支持，不但繼續(xù)提升了在海外市場的地位和作用，而且在新市場的開拓方面注重加強(qiáng)對亞洲和非洲新興市場的關(guān)注， 為未來的盈利做了充分的準(zhǔn)備工 作。經(jīng)過 10 年的發(fā)展， Orange

7、 擁有在移動通信領(lǐng)域的專長和強(qiáng)大的實力，使得該公司可以與競爭者拉開距離，這些競爭實力不僅可以吸引和留住用戶群，而且還會創(chuàng)造巨大的利潤， 其資源與優(yōu)勢是保證國際化戰(zhàn)略得以順利實施的必要條件。（ 1） 知名的統(tǒng)一品牌Orange的品牌已經(jīng)在起開展業(yè)務(wù)的市場擁有了一定的知名度、誠信度和影響力，并且已經(jīng)成為歐洲移動通信市場最有實力的品牌之一。隨著Orange國際化步伐的加快，Orange的品牌在全球產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)，成為與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商展開合作的籌碼。（ 2） 高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)Orange的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商設(shè)計和建設(shè)的GSMJ絡(luò)已經(jīng)為用戶提供了高質(zhì)量的業(yè)務(wù)和廣泛的覆蓋， 他們將繼續(xù)投資和建設(shè)這些網(wǎng)絡(luò)并以注意采用

8、新的技術(shù)。 與競爭對手相比， 在各個市場， Orange的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商都擁有充足的頻譜資源。（ 3） 注重用戶服務(wù)Orange一直以來都為擁護(hù)提供高水平的用戶服務(wù)，并且引進(jìn)最新的信息技術(shù)系統(tǒng)以保證他們的用戶服務(wù)專業(yè)人員能夠更好的對用戶需求做出反應(yīng)?？梢哉fOrange在用戶服務(wù)中所做的努力為他們的成功起到了很大作用，Orange用戶的離網(wǎng)率都很低。（ 4） 革新意識Orange在引進(jìn)和推進(jìn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)革新方面都屬于全球領(lǐng)先的。隨著將法國電信移動的研發(fā)力量和Orange UK勺用戶輪廓描述能力（customer profiling capabilities ）結(jié)合到一起， Orange在革新方面的力量

9、將更加強(qiáng)大。（ 5） 戰(zhàn)略地位目前Orange是世界上最大的移動運(yùn)營商之一，根據(jù)目前的移動覆蓋率，不僅可以實現(xiàn)泛歐洲和其它開展業(yè)務(wù)的國家的無縫覆蓋， 而且還可以通過將漫游通信量保留在自己的網(wǎng)絡(luò)中 來節(jié)省漫游成本。（ 6） 市場經(jīng)驗Orange不僅在法國和英國本土市場取得成功，而且也在海外市場對其的品牌、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行行銷積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。（ 7） 強(qiáng)大的管理隊伍Orange 都擁有高級管理人才，在移動領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗并在各個市場已經(jīng)取得了很 大的成功，國際化過程中管理隊伍將會發(fā)揮更大的作用。2、Orange國際拓展的主要歷程目前Orange在全球16個國家運(yùn)營，提供從話音到數(shù)據(jù)的移動服務(wù)

10、，涉及歐洲、非洲 和亞洲I。據(jù)有 Orange品牌的是英國、法國、瑞士、羅馬尼亞、斯洛伐克、荷蘭、泰國、象 牙海岸、多米尼加、博茨瓦納、馬達(dá)加斯加和喀麥??；控制經(jīng)營的運(yùn)營商有埃及的MobiNil ;占有重要股份的有葡萄牙的Optimus、奧地利ONEGmbH。其中Orange在意大利的運(yùn)作實際上是接收法國電信的資產(chǎn)，但后來Orange將WIND的股份出售，放棄了 WIND表1 Orange海外市場進(jìn)入時間表國家時間進(jìn)入方式網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前市場3G牌照比利時1996年8月參股/占有Mobistar股份GSM900/1800有斯洛克伐1996 年直 接 成 立 Globtel/2002 年 3 月 轉(zhuǎn)換

11、為 OrangeSlovenskoGSM900/180060%有羅馬亞葡萄牙尼1996 年1998年9月直接成立成立 Orange Romania參股/占有Optimus股份GSM 900GSM 900/1800N/A無有奧地利1998年10月參股/占有ONE GmbH股份GSM 180021%有瑞士1999年6月直接進(jìn)入成立 OrangeCommunications SAGSM 180017%有多米加 法國尼2000年10月2001年6月直接進(jìn)入成立 Orange DominicanaGSM 900GSM 900/1800N/A無有泰國2001年9月參股進(jìn)入BITCO/成立TA Orange

12、GSM 1800N/A無瑞典2001年12月曾通過收購占98%勺Orange Sweden 股份N/A已退出已放棄象牙岸海2002年5月收購Ivoiris成立OrangeC?ted'IvoireGSM900/1800具市場領(lǐng) 先地位無喀麥隆2002年6月收購 SCM-Mobilis 成 立 Orange CamerounGSM 90051%無盧森堡埃及 荷蘭2002年6月2002年7月2003年3月以子公司名義購得盧森堡UMT洲照參股/占有ECMS殳份收購Dutchtone成立Orange NetherlandsN/AGSM 900GSM 900/1800已退出已放棄無有博茨 納瓦20

13、03年3月收購 Vista Cellular成立 Orange BotswanaGSM 900N/A無馬達(dá)加 2003年6月斯加收購 Antaris 成立 GSM 900Orange MadagascarN/A來源：Orange/信息所整理，2004年年底數(shù)據(jù) 來源：電信研究院通信信息研究所 圖1當(dāng)前Orange全球運(yùn)營示意圖結(jié)合表1分析，我們發(fā)現(xiàn) Orange的國際化發(fā)展呈現(xiàn)逐漸加速的狀態(tài)，但是值得注意的 是在2004年Orange國際化方面沒有大的動作出現(xiàn)；國際化戰(zhàn)略重心向非洲和亞洲等新興市場轉(zhuǎn)移；主要采用收購和參股方式獲得當(dāng)?shù)匾苿訕I(yè)務(wù)的參與權(quán)，從而進(jìn)入當(dāng)?shù)匾苿邮袌觥?、Orange國際拓

14、展的典型案例從Orange進(jìn)入海外移動市場的方式上，我們分別選取三個國家，比利時、泰國三個國家作為案例。Orange進(jìn)入比利時主要采取收購當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商股份的方式Orange通過比利時 Mobistar提供無線業(yè)務(wù)，Mobistar成立于1995年，同年獲得 GSM900 牌照，1996年開始投入運(yùn)營。通過收購，Orange目前已經(jīng)擁有其的股份。2002年12月，Mobistar已經(jīng)達(dá)到比利時人口覆蓋的99%擁有230萬活躍用戶，市場份額。Mobistar是比利時第二家進(jìn)入移動市場的運(yùn)營商，市場份額也排在第二位。2000年5月引入數(shù)據(jù)；2001年5月開通GPRS成為比利時第一家開通GPRS勺移動運(yùn)

15、營商；為了提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，2001年Mobistar開通了 GSM1800R絡(luò)；2002年8月開通 MMS業(yè)務(wù)；2001 年 3 月，MobistarMobistar通過分布全國的100家零售店提供業(yè)務(wù)，其在比利時有兩大競爭對手：Proximus （ Belgacom 和 Vodafone 所有）和 BASE KPN/f有）。截至 2002 年 12 月 31 日，Mobistar 的市場份額為，Proximus為，BASE為。Orange進(jìn)入瑞士主要采取成立子公司獲取牌照方式Orange Communications SA 是Orange的在瑞士的全資子公司，成立于 1998年1月， 并在19

16、98年5月成功獲得 GSM1800牌照，1999年6月開始提供業(yè)務(wù)。到 2002年年底， Communications SA的GSMO絡(luò)達(dá)到瑞士人口覆蓋的Orange Communications SA在 2000 年 6 月弓I入 WAPk務(wù)；2000 年 8 月開通 HSCS瞅據(jù) 服務(wù)；2001年，提供專門針對大流量 SMS用戶的業(yè)務(wù)套餐；2002年10月引入 Windows? powered SPV手機(jī)及服務(wù)。Orange Communications SA在瑞士 的主要競爭對手是 Swisscom Mobile 和 Sunrise ,截 至 2002 年 12 月 31 日，Orang

17、e Communications SA在瑞士的市場份額是 17%Swisscom Mobile 為 63% Sunrise 為 20%Orange進(jìn)入泰國主要采取與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作的方式Orange進(jìn)入泰國主要采取與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商 BITCO合作的方式，BITCO擁有TA Orange Co. Ltd的的股份，而Orange擁有BITCO的的股份。TA Orange在泰國經(jīng)營GSM180畫絡(luò)。2001 年1月，Orange與BITCO達(dá)成協(xié)議，向BITCO提供財務(wù)、技術(shù)和運(yùn)營的支持，BITCO移動業(yè) 務(wù)的展開利用 Orange的品牌，GSM18001k務(wù)在2002年3月正式推出。4、Orange國際

18、拓展目前的主要成果和業(yè)績從1999年開始國際化的重要作用已經(jīng)在Orange的經(jīng)營業(yè)績中逐漸顯現(xiàn)。 這里首先需要 明確的是考慮到Orange成立在英國，然后又繼承了法國電信原有的移動業(yè)務(wù)，因此海外市 場的定義是英法兩國之外的市場，也就是圖表中的其余市場。來源：Orange/信息所整理來源：Orange/信息所整理從公司自身來講，成功的海外拓展戰(zhàn)略更能使Orange從規(guī)模效應(yīng)中獲益。由于具有龐大的經(jīng)營網(wǎng)，Orange通過協(xié)調(diào)，制訂整體發(fā)展戰(zhàn)略，減少資本支出，其中包括集中化的研 究與開發(fā)，建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)以及進(jìn)行集中的市場購銷、資金籌措和統(tǒng)一的管理等等。而且Orange也獲得更大的發(fā)展空間，一旦在

19、某個市場上發(fā)現(xiàn)未被開發(fā)的收入增長點，Orange便可以在業(yè)務(wù)覆蓋的所有地區(qū)進(jìn)行多樣化擴(kuò)張，充分?jǐn)U大優(yōu)勢。Orange國際拓展戰(zhàn)略的特點Orange國際拓展戰(zhàn)略的特點非常明顯：? 目標(biāo)地域最開始被納入到Orange拓展目標(biāo)中要集中在歐洲地區(qū)，因為這時候歐洲移動市場仍未 飽和，還有很大的發(fā)展空間，另外文化相近， 其在英國的經(jīng)營方式容易加以拷貝。但隨著法國電信入主Orange, Orange的拓展目標(biāo)已經(jīng)明顯偏向歐洲外市場，特別是非洲和亞洲的新 興市場。從全球移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展看， 歐洲和美洲的移動通信市場已非常飽和，因此新興市場所蘊(yùn)含的重大商機(jī)無疑是吸引Orange的最大動力。因此Orange的海

20、外擴(kuò)張行為明顯分為兩個階段，第一階段是從1994年至1999年；第二階段是從 2000年至今。表2第一階段Orange國際拓展的目標(biāo)區(qū)國家時間當(dāng)年該國移動普及率比利時1996 年斯洛伐克1996 年羅馬尼亞1996 年葡萄牙1998 年奧地利1998 年瑞士1999 年來源：電信研究院通信信息研究所表3 第二階段Orange國際拓展的目標(biāo)區(qū)國家時間當(dāng)年該國移動普及率多米尼加2000 年泰國2001 年瑞典2001 年象牙海岸2002 年N/A喀麥隆2002 年埃及2002 年盧森堡2002 年荷蘭2003 年博茨瓦納2003 年馬達(dá)加斯加2003 年來源：電信研究院通信信息研究所進(jìn)入方式在進(jìn)入

21、方式上，Orange最主要采用的是參股/占有當(dāng)?shù)剡\(yùn)營公司的方法，然后轉(zhuǎn)換品牌 納入自己旗下，例如Orange通過比利時 Mobistar提供無線業(yè)務(wù)，Mobistar成立于1995年， 1996年開始投入運(yùn)營。通過收購，Orange已經(jīng)擁有其的股份；另外隨著各國電信市場的開放，直接成立子公司獲取牌照也成為其進(jìn)入海外市場的重要手段，例如 Orange于1998年1 月成立瑞士的全資子公司 Orange Communications SA ,并在1998年5月成功獲得 GSM1800 牌照，1999年6月開始提供業(yè)務(wù)；最后還有和本地運(yùn)營商強(qiáng)強(qiáng)合作方式進(jìn)入市場，如在泰 國與BITCO的合作，如 Or

22、ange進(jìn)入泰國主要采取與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商BITCO合作的方式,BITCO擁有TA Orange Co. Ltd的的股份，而 Orange擁有BITCO的的股份。?業(yè)務(wù)選擇在業(yè)務(wù)的選擇上可以分為兩個階段。第一階段是Orange主要以歐洲為拓展基地，這時由于歐洲一體化，發(fā)展水平比較均一，因此 Orange國際國內(nèi)在業(yè)務(wù)的選擇上差別不大；但 是隨著Orange拓展范圍的加大，進(jìn)入到歐洲和歐洲以外移動市場相對不發(fā)達(dá)的地區(qū)，在業(yè) 務(wù)的提供商就呈現(xiàn)了階梯狀分布。比如目前Orange積極在英國法國推 3G,但是在斯洛伐克積極推動的就是成本相對較低的EDGES艮務(wù)，近一年來Orange各國推出業(yè)務(wù)如下：表4 近一

23、年來Orange各國推出主要業(yè)務(wù)時間國家所推業(yè)務(wù)2004年7月英國GPRS/UMTSW2004年8月瑞士老年人專用手機(jī)2004年9月英國P口業(yè)務(wù)（歐洲A個提供此業(yè)務(wù)的運(yùn)營商）2004年11月瑞士PTT業(yè)務(wù)2004年12月泰國Wi-Fi/GPRS 套餐2004年12月英國和法國正式開通3G服務(wù)2005年1月瑞士開通預(yù)付費(fèi)2005年2月斯洛伐克正式開通EDGES艮務(wù)2005年3月英國開家庭移動電話包月支付方式來源：電信研究院通信信息研究所、Orange國際拓展的經(jīng)驗和教訓(xùn)1、經(jīng)驗?目標(biāo)地域宜從周邊地區(qū)入手Orange的海外擴(kuò)展明顯從周邊地區(qū)入手，因為鄰近地區(qū)文化相近，其國內(nèi)的經(jīng)營方式 和積累的經(jīng)驗

24、很容易拷貝；另外由于地理相近， 當(dāng)?shù)匦畔⒑蛿?shù)據(jù)較為容易獲得，能夠及時發(fā)現(xiàn)機(jī)會與威脅，從而做出迅速的反應(yīng)。特別是對于需要探索國際化運(yùn)營經(jīng)驗的運(yùn)營商，從鄰近地區(qū)做起可以有效控制風(fēng)險，同時積累經(jīng)驗。?選擇合適的時機(jī)通常最佳時機(jī)來臨的時候也就是目標(biāo)市場或目標(biāo)運(yùn)營商經(jīng)歷一個低潮或者高漲的時 期。這兩者都要求決定進(jìn)入市場的運(yùn)營商承擔(dān)一定的風(fēng)險一或由低潮導(dǎo)致運(yùn)營商一無所獲， 或是由于市場過度高漲導(dǎo)致泡沫效應(yīng)。因此，在處理進(jìn)入時機(jī)的問題上，運(yùn)營商要權(quán)衡利弊，力爭實現(xiàn)利益最大化。Orange選擇進(jìn)入市場有兩個明顯的特點，一是目標(biāo)市場將處于發(fā)展期，當(dāng)?shù)氐囊苿訚B透率還很低；第二就是充分利用全球3G牌照發(fā)放的時機(jī)，進(jìn)

25、入市場或者提升在當(dāng)?shù)厥袌鲋械牡匚?，截?003 年 10 月， Orange 擁有瑞典、英國、荷蘭、德國、意大利、奧地利、瑞士、葡萄牙、法國和盧森堡共10 個國家的 3G 牌照。 Orange 抓住了西歐市場2000年前后的高速發(fā)展期，這是其成功進(jìn)行海外拓展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)，但在3G的問題上， Orange 求多求快，為現(xiàn)在的困境埋下了伏筆。? 選擇最佳伙伴除了要認(rèn)準(zhǔn)進(jìn)入的時機(jī)外，合作伙伴的選擇可以說對運(yùn)營商的成敗起著決定性的作用。由于是進(jìn)入相對不太熟悉的環(huán)境， 經(jīng)營風(fēng)險相對較高， 因此目前運(yùn)營商多數(shù)不會采取大范圍單獨經(jīng)營的方式， 而是通過和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商進(jìn)行合作的方式進(jìn)入。 在這種情況下， 選擇一個在當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大實力或是巨大發(fā)展?jié)摿Φ幕锇闊o疑是一個明智的決定。 這樣便省去了在當(dāng)?shù)亻_辦公司的種種麻煩， 并能獲得已有的當(dāng)?shù)剡\(yùn)營經(jīng)驗， 而且還可以全面掌控當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營工作， 有利于整體協(xié)調(diào)全球經(jīng)營戰(zhàn)略。因此，先參股/ 占有當(dāng)?shù)剡\(yùn)營公司，在時機(jī)成熟后收購，然后轉(zhuǎn)換品牌納入自己旗下是Orange 慣用的拓展方式。 Orange 進(jìn)入比利時、葡萄牙、奧地利、泰國和埃及主要采用的就是這種方式。? 塑造強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢的品牌往往能增加公司的知名度， 提升運(yùn)營商在國際競爭舞臺上的形象。 而且在競爭日趨激烈的環(huán)境下， 強(qiáng)大的品牌還可以充當(dāng)用戶選擇的風(fēng)向標(biāo)。 得到了用戶的認(rèn)可