品牌傳播推廣

1、品牌 -歸屬感服裝品牌與電影的合作近年來的登峰造極之作要算穿普拉達(dá)的女王（又譯時(shí)尚女魔頭）了。這部根據(jù)暢銷書改編而成的電影，完全就是一部時(shí)裝大片?！皭耗Т┢绽_(dá)（Prada）,天使穿夏奈爾（Chanel）”的說法也自影片上映之后流傳開來。Prada和Chanel是影片最大的兩家贊助商。片中，老牌女星梅里爾斯特麗普扮演的天橋雜志女主編米蘭達(dá)十分鐘愛Prada,而新秀安妮海瑟薇扮演的小助理安德麗婭則來來去去都是在秀 Chanel。任職天橋雜志后 麻雀變鳳凰”的安德麗婭穿得最多的品牌是 Chanel,哪怕是穿其他 品牌的衣服,身上也會(huì)有一兩件 Chanel 的飾物。比如她那身白色的秋冬裝, Yiga

2、l Azrouel 象牙色安哥拉毛大衣搭配 Calvin Klein 的蟒蛇皮 HOBO 袋, 但帽子和手套卻都是 Chanel 的。在 Prada 和 Chanel 這兩大品牌之外, Calvin Klein 、Gucci、Dior、Jimmiy Choo's、Nancy Gonzalez、Valentino、Versace等品牌的服飾也接二連三地露臉，彰顯出時(shí)裝大片有容乃大的品質(zhì),也增添了影片的時(shí)尚派頭。據(jù)統(tǒng)計(jì), 斯特麗普在影片中的戲服超過 60 件,海瑟薇的服裝也不下 30套, 儼然是場(chǎng)頂級(jí)時(shí) 裝秀。這些服裝都造價(jià)不菲,僅斯特麗普最后一場(chǎng)戲中的鱷魚皮包就值1.2 萬美元。穿Pra

3、da的惡魔中，最吸引人的可能并不是劇情，而是兩位女主角走馬燈似的換著 身上的華服。制作這部電影的人一定致力于勾勒出這樣一幅畫面 這就是時(shí)尚圈的生活。小說穿Prada的惡魔于2003年推出，書中主人公 Andrea是個(gè)單純、天真的小鎮(zhèn)女 孩，大學(xué)畢業(yè)后誤入奢侈、浮華、重衣服勝過感情的世界頂級(jí)時(shí)裝雜志社Runway，并在一個(gè)惡魔般的老板手下討生活。當(dāng)電影還未公映時(shí),提前公布的劇照就讓所有人驚艷萬分,看完電影,更是心悅誠服。 斯特里普梳著一頭整齊精致的白色短發(fā), 將她的皮膚襯得更加蒼白； 說話聲音一直很低, 甚 至有點(diǎn)有氣無力的感覺, 但周圍的人都屏息靜聽從她嘴里冒出的每個(gè)單詞； 她從未失態(tài), 舉

4、手投足散發(fā)著一種貴族氣質(zhì)。斯特里普的這個(gè) Miranda 角色是近幾年好萊塢最美的收獲之 一,在一流的時(shí)裝設(shè)計(jì)班底的幫助下, Miranda 將好萊塢的貴族氣質(zhì)與頂級(jí)時(shí)尚結(jié)合于一身, 讓人回想起了多少年前奧黛麗赫本締造的時(shí)尚神話。（ 2 黑色工作裝各不相同, Miranda 的干練, Andrea 的優(yōu)雅）看每天 Miranda 進(jìn)辦公室的必做動(dòng)作 甩外套和皮包到助手桌上 是此片的一種 享受。每次都是不同的外套,配著不同的包,甩得那么瀟灑,那么氣勢(shì)十足,這是一個(gè)皇后 的架勢(shì)。在現(xiàn)代語境中，她或許會(huì)被美國人罵一聲賤人”（bitch），但習(xí)慣了政治正確性的平民卻總隱隱緬懷著昔日貴族們的氣勢(shì)和威儀。

5、 Miranda 滿足了這種懷舊感，她不是虐待灰 姑娘的沒有品位的后母,她是一個(gè)舉手投足都影響到數(shù)億美元的時(shí)尚業(yè)皇后。（ 3 Miranda 經(jīng)典的甩外套動(dòng)作） 時(shí)尚本身就可以撐得起這個(gè)故事,就像看欲望都市的觀眾中,關(guān)注Carrie 到底有沒有嫁到好人家的人數(shù)并不見得有比關(guān)注她腳上ManoloBlahnik的多。更何況穿 Prada的惡魔的小說早已紅了兩三年,大多數(shù)去電影院看此電影的觀眾腦里,已經(jīng)灌滿了不少名人、 明星印象，買票入場(chǎng)只是想在大屏幕上得到印證而已。（ 4. Miranda 帶領(lǐng)兩位助手盛裝參加酒會(huì)） 這部電影的確不會(huì)讓抱著這種目的的觀眾失望。在欲望都市中一手打造了SarahJes

6、sicaParker 時(shí)尚偶像地位的服裝總監(jiān)PatriciaField 擔(dān)任此片的服裝設(shè)計(jì)， Andrea 、Miranda 各種行頭高密度、 高頻率的變換， 使該片成了電影加強(qiáng)版的 欲望都市 。片中 Miranda 經(jīng)常出席的時(shí)裝發(fā)布會(huì)、 時(shí)尚派對(duì)也是明星云集。 在電影末尾的巴黎時(shí)裝周場(chǎng)景中， 設(shè)計(jì)師Valentino與梅里爾 斯特里普相談甚歡的鏡頭，或許一時(shí)會(huì)讓你迷惑電影與現(xiàn)實(shí)的界限。名模Gisele Bundchen出演Andrea的同事，帶著挑剔的神情打量著穿著糟糕的Andrea。觀眾的眼睛瞪得和女主演 Anne Hathaway 一樣大， 生怕一晃眼就錯(cuò)過了什么。 飛上枝頭成了鳳凰的

7、Andrea?！胞湺迪盗?”是我國著名作家謝立文、畫家麥家碧，以麥兜、麥嘜兩只可愛的小豬為主 角創(chuàng)作的叢書。 故事里充滿了善意、 詩意與幽默， 折射出作者深厚的人文關(guān)懷。 麥兜、 麥嘜最初只是在香港的兒童雜志上刊載，后來卻在白領(lǐng)和知識(shí)界流行起來。大人、小 朋友都喜愛麥兜、麥嘜，為它們那既深?yuàn)W又幼稚，既憂郁又樂觀的故事所感染，也觸 發(fā)了讀者各自不同的想像，引起了他們無盡的思考。麥兜、麥嘜的故事有一種特殊的魅力！它溫柔得令人心疼，又爆笑得讓人絕倒。 然而就在你輕松愉快地讀完一個(gè)個(gè)故事之后會(huì)突然地發(fā)現(xiàn)，心里某個(gè)重要的角落被觸動(dòng)、被點(diǎn)醒了！單純的農(nóng)夫因?yàn)橐粋€(gè)美麗的謊言，在平凡的小豬身上找到最大的愛和

8、快樂，被拉去冒充家長的麥嘜促成了一份最不可能的愛情！傻氣又令人感動(dòng)，夸張而 又真實(shí) 這就是麥兜、麥嘜，就像在清涼如水的夜里，一首動(dòng)人的歌。2009 年 7 月 24，眾多麥兜謎喜愛的麥兜響當(dāng)當(dāng)終于上演了。麥兜響當(dāng)當(dāng)作為麥兜系列動(dòng)畫電影第四部， （第一部：麥兜故事 ，一支唱給香港草根階 層的歌；第二部： 麥兜菠蘿油王子 ；第三部：春田花花同學(xué)會(huì)影片不但是一套令人捧 腹大笑的喜劇， 還奇妙地傳達(dá)了一個(gè)信息：原來成年人， 不過是長大了的小朋友； 我們都是 春田花花同學(xué)會(huì)的好同學(xué)。體諒、包容、笑容、是同學(xué)之間的默契 ）依舊秉承著其一貫的溫情、 無厘頭的搞笑風(fēng)格，快樂中帶著淡淡的憂傷。故事從麥兜灰色的幸

9、福開始講述 暑假，當(dāng)小朋友都到新西蘭滑雪、到北京大學(xué)學(xué)普通話、到劍橋?qū)W英文的時(shí)候，家境貧寒的麥兜因?yàn)閶寢尡鄙衔錆h做食肆生意， 只好被送上武當(dāng)山學(xué)習(xí)太極拳。武當(dāng)山上沒有電視、沒有空調(diào)，在孤單的夜晚里，麥兜忍不住寂寞，常常獨(dú)自落淚。但他仍然堅(jiān)持 勤學(xué)苦練，終于以一套又悶又慢的太極拳參加 “打遍天下無敵手世界幼兒園武術(shù)大賽 ”，與李小龍、袁和平 等人的弟子對(duì)擂我和女友都是麥兜的忠實(shí)粉絲 ，因此在上映當(dāng)天我們就去看了。以下是曹芳華從傳播的視角對(duì)麥 兜響當(dāng)當(dāng)?shù)囊恍┧伎迹簭倪@部片子的制作方的立場(chǎng)來看，如果這部片子的目的是在國際市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大麥兜的影響力，讓 麥兜走向世界，那么這部片子是一部成功的片子。因?yàn)?/p>

10、“中國功夫 ”元素的運(yùn)用和 “大制作”是一部中國片子走向世界的重要路徑。所以從傳播策略的角 度來說，這兩個(gè)策略路徑在麥兜響當(dāng)當(dāng)中演繹得很到位。但是從觀眾的角度來說，這部片子固然不能成為經(jīng)典，至少不能像上一步春田花花幼稚園一樣。 為什么呢？1、電影和品牌一樣，打動(dòng)人的不是形式，而是形式背后的內(nèi)容。（很多小成本制作的電影， 瘋狂的石頭 夜店 ） 對(duì)于麥兜響當(dāng)當(dāng)來說就是劇本，大制作也好，中國功夫因素的運(yùn)用也好，這都只是演繹劇本的 形式而已，而真正打動(dòng)觀眾的是形式背后的劇本，是劇本和編劇對(duì)人性的洞察和激發(fā)的觀眾對(duì)情節(jié)和臺(tái)詞 的共鳴，顯然麥兜響當(dāng)當(dāng)沒有做到很好的激發(fā)共鳴。就像一個(gè)品牌，花了很大的成本制作

11、了一部很恢弘的廣告片，當(dāng)時(shí)創(chuàng)意缺乏對(duì)核心消費(fèi)者群體的Insight，盡管畫面很刺激受眾的眼球，但是刺激之后并沒有在受眾的心智中留下什么品牌價(jià)值的認(rèn)知，因 此也就無從談起什么品牌共鳴。2 、一部電影和一個(gè)品牌一樣，需要傳遞的是清晰的“意念和愿景 ”。對(duì)于品牌來說就是品牌的 DNA ，對(duì)于麥兜來說就是 “草根階層的生活態(tài)度和生存狀態(tài)，以及對(duì)世界 的觀感 ”。在麥兜響當(dāng)當(dāng)里面， 80 分鐘的劇情，有大量的篇幅在介紹麥子仲肥的無厘頭的發(fā)明以及麥子仲 肥這個(gè)麥兜 18 代祖先， 只是為了說明麥兜對(duì) “太極精髓 ”的頓悟，但是這個(gè)頓悟并沒有很好的推動(dòng)故事情節(jié) 的發(fā)展。這就造成故事情節(jié)的分裂。就像我曾經(jīng)參加

12、的一個(gè)品牌比稿，品牌定位優(yōu)雅”名稱“XX鳥”（怎么聽也不優(yōu)雅，也不時(shí)尚）；過往的廣告表現(xiàn)是舍我其誰的霸氣這三者無法統(tǒng)一，就是分裂。3、核心意念的與時(shí)俱進(jìn)，也就是說基于一個(gè) 可延展”的DNA，構(gòu)建全方位的形象。就像NIKE的“just do it，”可以延展到很大的空間和很大的領(lǐng)域，通過這樣的延展，豐富“just do it的內(nèi)涵。在麥兜身上，麥兜就是一個(gè) “單純、善良、可愛 ”的草根人物，在上一部中，已經(jīng)深度演繹了麥兜與 麥太太之間的母子深情，在 “單純、善良、可愛 ”立場(chǎng)上，麥兜和麥太太是如此的激發(fā)受眾的共鳴；在麥 兜響當(dāng)當(dāng)中，麥兜與麥太太的情感是一部分、麥兜與阿 may 的感情也是一部分，

13、但是這兩部分的演繹都 不夠深入，因此從傳播學(xué)的角度來說，這部片子并沒有為構(gòu)建 “更豐滿 ”的麥兜形象做出多大的貢獻(xiàn)。有人看完哈利波特 6說：當(dāng)任何事情氣數(shù)已盡的時(shí)候，只剩下無力回天?？赐犒湺淀懏?dāng)當(dāng)，我 真不知道它下一步該怎么拍？下一步還會(huì)有多少人關(guān)注？從品牌營銷的角度來看，品牌賣出了 “缺乏規(guī)劃 ”的一步之后，就不知道何以維系， 2007 年、 2008年 國內(nèi)某銀行信用卡的傳播口號(hào)很和時(shí)宜， 也為其品牌知名度和品牌形象帶來了很大的提升， 但是 2009 年不 知道如何維系，近期應(yīng)該可以看到該品牌新的溝通概念上市，但是絕對(duì)會(huì)讓受眾不知所以然。在麥兜響當(dāng)當(dāng)上演之前， 廣大麥兜迷被吊足了胃口， 但是上映之后，凡是我認(rèn)識(shí)的觀眾都覺得失望。 當(dāng)一個(gè)品牌 “辜負(fù)受眾期望 ”一次，或許品牌信任就此不完善，就像 2008 年一直處在多事之秋的某某牛奶， 盡管一再辟謠，但是市場(chǎng)業(yè)績(jī)依然受到影響。就像我一直覺得廣告是一種思考方式，任何事情的發(fā)展都可以投射為一個(gè)品牌的建設(shè)和發(fā)展過程，我們每一個(gè)人的生命過稱就是一個(gè)建立個(gè)人品牌的過程，因此品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的思維適合于生活中的任何事 物。如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的思維做人做事？我們有理由記住以下的總結(jié)：電影打動(dòng)消費(fèi)者的是劇情而不是形式，因?yàn)樾问降拇碳r(shí)短暫的，而情感的共鳴和思想的啟發(fā)式長 期的。同樣，品牌激發(fā)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的