論藍海戰(zhàn)略框架下的中小企業(yè)品牌建設(shè)

1、論藍海戰(zhàn)略框架下的中小企業(yè)品牌建設(shè) 09-08-15 09:54:00 作者：邱陽編輯：studa090420論文關(guān)鍵字：藍海戰(zhàn)略；中小企業(yè)；義烏 論文摘要：藍海戰(zhàn)略開拓了一種全新品牌建設(shè)思路，運用價值創(chuàng)新的方法重新劃定產(chǎn)業(yè)的邊界；結(jié)合義烏市中小襪業(yè)企業(yè)的實際情況，制定了無品牌發(fā)展策略。 1藍海戰(zhàn)略簡介 1.1藍海戰(zhàn)略的提出 針對“紅海戰(zhàn)略”帶來的弊端,2005年,歐洲工商管理學(xué)院的W錢金博士和莫博尼博士根據(jù)100年來,三十個重要產(chǎn)業(yè),150家成功企業(yè)研究分析成功的提出了“藍海戰(zhàn)略”的理論。認為“藍?！本褪撬挟?dāng)今不存在的行業(yè),而當(dāng)前所有已經(jīng)存在的行業(yè)就是“紅海”?；诂F(xiàn)狀,企業(yè)只有在“紅?！?/p>

2、之外通過價值創(chuàng)新戰(zhàn)略尋求蘊涵豐厚利潤與發(fā)展空間的“藍?！辈拍芰⒂诓粩≈亍?1.2戰(zhàn)略的核心理念價值創(chuàng)新 價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基石。深陷紅海戰(zhàn)略的企業(yè)都是采用常規(guī)的方法,即在已有的產(chǎn)業(yè)秩序中樹立自己的防御地位,競相去擊敗對手,以獲得更大的市場份額。隨著市場空間的越加窄小,利潤和增長的前途越來越暗淡,產(chǎn)品變成貨品,激烈的競爭使市場變得越加血腥,企業(yè)陷入困境之中。與之相反,藍海代表了新的市場空間,藍海的開拓者并不把競爭作為自己的標桿,他突破現(xiàn)有競爭邊界看市場,將不同市場的顧客價值元素篩選并重新排列,通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價值元素,剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價值元素,從而實現(xiàn)同時追求“成本

3、領(lǐng)先”和“差異化”,即以較低的成本為顧客提供價值上的突破。這個新的戰(zhàn)略邏輯我們稱之為:價值創(chuàng)新。 2義烏中小襪業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀 現(xiàn)在世界襪業(yè)的生產(chǎn)基地是義烏等浙江襪業(yè)塊狀區(qū)域，襪業(yè)的現(xiàn)狀是：義烏生產(chǎn)廠家多、襪子品種多、各類襪子款式多；注冊商標少、有名氣的品牌少、國際名牌更少，其原因是與中國襪業(yè)的現(xiàn)狀有關(guān)?，F(xiàn)在中國襪業(yè)現(xiàn)狀是：經(jīng)營規(guī)模小，力量分散，專業(yè)集中度低，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念在襪子企業(yè)顯得很陌生,科研與新品開發(fā)、品種改良、規(guī)模生產(chǎn)、設(shè)備更新等方面顯得乏力，也嚴重阻礙了生產(chǎn)和發(fā)展。造成如今大型襪子企業(yè)較少（如：義烏知名的襪業(yè)只有“夢娜”、“浪莎”、“振漢”、“芬莉”）而中小型襪業(yè)遍地開花，家庭

4、作坊式襪業(yè)經(jīng)久不衰的場面。據(jù)新華網(wǎng)2006年初的報道，我國有60%的企業(yè)沒有自己的品牌，這些企業(yè)多為中小企業(yè)。 3義烏中小襪業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題 31品牌意識不強長期以來,受計劃經(jīng)濟思想束縛和市場經(jīng)濟發(fā)育不完善的制約,主要表現(xiàn)為:商標注冊不及時。注冊商標是樹立品牌的前提。我國一些企業(yè)既不注重商標的國內(nèi)注冊,也不及時在海外注冊；品牌資源閑置、浪費現(xiàn)象嚴重；營銷手段單一；品牌自我保護意識差一些企業(yè)缺乏對自主品牌的有效保護,受大量假冒仿冒產(chǎn)品的侵害,使花費大量人力、物力、財力培育起來的品牌優(yōu)勢喪失,導(dǎo)致企業(yè)效益下降甚至破產(chǎn)倒閉。 32技術(shù)創(chuàng)新力度不夠美國蘭德公司早在上世紀80年代就提出,“只有技

5、術(shù)獨立,才有經(jīng)濟獨立,才有政治獨立?！睂ζ放苼碚f也是如此。自主創(chuàng)新是自主品牌創(chuàng)立及其價值提升的主要源泉。只有以領(lǐng)先的自主技術(shù)、領(lǐng)先的自主標準,才能創(chuàng)造出領(lǐng)先的自主品牌。義烏地區(qū)襪業(yè)企業(yè)偏小,由于研發(fā)經(jīng)費投入不足、重引進輕消化吸收、從事研發(fā)的技術(shù)人員缺乏等原因,導(dǎo)致義烏襪業(yè)企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)不多,支撐形成自主品牌的技術(shù)創(chuàng)新嚴重不足。 4義烏中小襪業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的思考 41義烏中小襪業(yè)企業(yè)實施藍海戰(zhàn)略的優(yōu)勢 義烏中小襪業(yè)企業(yè)不能參與主流市場的競爭。因為主流市場的規(guī)模很大，社會關(guān)注度高，會成為那些大企業(yè)尤其是知名品牌的重視目標,結(jié)果很容易就變成競爭激烈的紅海。所以中小企業(yè)要能抵擋住各種誘

6、惑,堅持走次主流市場的道路。很多企業(yè)無法與浪莎、夢娜和振漢之類企業(yè)競爭。 42義烏中小襪業(yè)企業(yè)不能靠同質(zhì)化的產(chǎn)品去參與市場競爭,必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得部分消費者的信賴,這是市場營銷最基本的要求 即企業(yè)在進入某個市場之前必須明確我們?yōu)槟膫€客戶群體服務(wù)。當(dāng)然在中國很多企業(yè)都是在沒有目標的情況下成長起來的,所以大家對目標客戶的選擇并不重視。結(jié)果是很多企業(yè)做大了才發(fā)現(xiàn)它們沒有定位,沒有忠誠的客戶群體,只能靠抓機會過日子,只能靠價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去競爭。其實,對中小企業(yè)來說一旦在產(chǎn)品差異化上有突破自然就有了生存的空間因為有差異化的市場一般不會太大,自然不會招致大企業(yè)的進攻。 43義烏中小襪業(yè)企業(yè)由于缺乏資金和

7、技術(shù),所以不能在核心產(chǎn)品層面上創(chuàng)新,只能在客戶需求層面上去創(chuàng)新用現(xiàn)成的技術(shù),現(xiàn)成的原材料和工藝去開發(fā)有獨到價值的產(chǎn)品。當(dāng)然前提是深刻理解目標客戶的需求。換句話說企業(yè)的市場營銷重點要從“舞臺表演”轉(zhuǎn)到“地下工作”。從注重市場宣傳轉(zhuǎn)到注重市場調(diào)查,注重產(chǎn)品定義靠貼近市場來尋找創(chuàng)新的源泉。如果一個中小企業(yè)的新產(chǎn)品根本就不是市場部說了算,而是研發(fā)部門或技術(shù)部門說了算，就很容易陷入技術(shù)導(dǎo)向或產(chǎn)品導(dǎo)向的誤區(qū)離市場越來越遠。 44很多義烏中小襪業(yè)中小企業(yè)都有這樣的認識誤區(qū)，以為產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入大量的人力物力 企業(yè)只要把關(guān)注點從技術(shù)轉(zhuǎn)到市場,從競爭轉(zhuǎn)到客戶,從炒作轉(zhuǎn)到務(wù)實就不難發(fā)現(xiàn)客戶價值創(chuàng)新是不需要花費大量

8、金錢的。一個中小企業(yè)只要有兩個明白產(chǎn)品市場和產(chǎn)品創(chuàng)新的市場營銷人員,就能在半年到一年時間里定義出有獨到價值的差異化產(chǎn)品開辟一片藍海。 09-08-15 09:54:00 作者：邱陽編輯：studa0904205義烏中小襪業(yè)企業(yè)藍海戰(zhàn)略實施建議-實施無品牌策略 51無品牌營銷也必須保證質(zhì)量 消費者已經(jīng)對襪子的質(zhì)量重視起來，即使中小企業(yè)采用的是無品牌營銷,他們也需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)的經(jīng)營最主要的目的應(yīng)該是爭取利潤最大化，那么最基本的就是把好襪子的質(zhì)量關(guān)。具體來說中小襪業(yè)要重視把好原料進口關(guān)，每批進來的原料都要求對方提供合格的檢測報告，生產(chǎn)過程和成品檢驗也要重視質(zhì)量把關(guān)，包括對后道整理、染色的質(zhì)

9、量把關(guān)，嚴格按規(guī)范技術(shù)要求操作。只有保證產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)才有更廣的生存空間。 52正確認識無品牌 首先，無品牌策略是指包含了品牌的因素，因為在有多個生產(chǎn)商可以選擇的情況下，零售商或者特許人就需要找到支持他選擇的理由，而這些理由中就已經(jīng)包含著生產(chǎn)商之間的“品牌”的不同。如果我們這樣理解品牌，那么無品牌化也是一種“品牌戰(zhàn)略”，并不是人們心中的沒有品牌了。換言之無品牌不是不重視品牌，而是依附于其他品牌。其次，襪子之所以采用無品牌策略，那是因為：襪子價格彈性很低且透明，同一款襪子不同品牌間的價差不大；襪子的單價不高，屬于日常生活必需品；襪子沒有特殊含義，不易引起消費者特殊性聯(lián)想；消費者產(chǎn)品品質(zhì)沒有特殊

10、的要求，只要符合有關(guān)標準即可。 53無品牌營銷也必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新 義烏的襪子有著多元化和大市場的特點，外貿(mào)銷路已得到很大拓展，僅美國一家對中國襪子“設(shè)限”，影響不會很大。首先義烏無品牌襪業(yè)可以多向中東等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的市場進行出口。其次義烏中小襪業(yè)要對其他一些歐洲國家做一定的措施，防止他們跟著效仿美國對我國襪業(yè)進行出口限制。 其次，無品牌營銷也必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新，因為“產(chǎn)品的品質(zhì)和多樣性，是企業(yè)贏得市場主動權(quán)的制勝法寶?！痹谧灾鲃?chuàng)新上，具體做到“四新”，即采用新技術(shù)、新工藝、新材料，開發(fā)新產(chǎn)品。 在新產(chǎn)品開發(fā)上，注重差別化，體現(xiàn)個性化，向醫(yī)療用襪、行業(yè)用襪方向發(fā)展。比如在行業(yè)用襪上，現(xiàn)已有邊防軍人用襪，海員、航運用襪等既防水又保暖的用襪。 54無品牌營銷可采用零售商品牌 義烏中小襪業(yè)沒有雄厚的資金，所以采用無品牌營銷，其中之一是零售商品牌,它是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是零售商利用自身的無形資產(chǎn)和整體優(yōu)勢為提升自身的整體形象，增強消費者的認同感，以維持其競爭地位而采取的一種競爭戰(zhàn)略。 中小企業(yè)與大型零售商聯(lián)合，采用零售商品牌具有許多優(yōu)勢:首先是價格優(yōu)勢；其次是信謄優(yōu)勢；第三是銷售優(yōu)勢；最后是把握市場需求優(yōu)勢。無品牌營銷是中小襪業(yè)的一種生存之道。但無品牌策略的適用