產(chǎn)品研發(fā)及營銷、策劃

1、產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)與與營銷、策劃營銷、策劃產(chǎn)品策劃部產(chǎn)品策劃部 * * *2012013 3年年9 9月月9 9日日主要內(nèi)容主要內(nèi)容一、一、什么是營銷什么是營銷二二、什么是策劃什么是策劃三三、什么是研發(fā)什么是研發(fā)五、策劃流程講解五、策劃流程講解四、研發(fā)與市場四、研發(fā)與市場 一、一、什么是營銷？ 營銷基本概念營銷基本概念 幾種營銷理論幾種營銷理論不懂技術的銷售不是好銷售，不懂銷售的技術不是好技術！營銷的基本概念營銷的基本概念 營銷（營銷（MarketingMarketing） 是指對觀念、產(chǎn)品、服務進行策劃并實施設計設計、定價、分銷和促銷的過程，其目的是引起交易目的是引起交易，從而滿足個人或組織的

2、預訂需求、欲望和目標。營銷戰(zhàn)略（界定目標市場和戰(zhàn)略組合）產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格渠道渠道促銷促銷設計設計生產(chǎn)生產(chǎn)IDMD不謀全局者，不足謀一域。不謀全局者，不足謀一域。三種營銷理論三種營銷理論 4Ps4Ps理論理論四要素：四要素：ProductProduct、PricePrice、PlacePlace、PromotionPromotion它由美國營銷學者杰瑞麥卡錫19世紀60年代提出，一次成功和完整的營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將產(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為。 4Cs4Cs理論理論四要素：四要素：ConsumerConsumer、CostCost、Conve

3、nienceConvenience、CommunicationCommunication它由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 4Rs4Rs理論理論營銷四要素：RelevanceRelevance、ReactionReaction、RelationshipRelationship、RewardReward20世紀90年代，整合營銷傳播之父唐舒爾茨博士提出，以關系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關系的長

4、期互動，重在建立顧客忠誠，它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求。 4Ps4Ps、4Cs4Cs、4Ps4Ps市場影響對比市場影響對比如何建設我們的營銷體系如何建設我們的營銷體系 * * *現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：尚未健全的尚未健全的4P4P營銷體系營銷體系 ProductProduct PricePrice PlacePlace PromotionPromotion 當前目標：當前目標：完善的完善的4C4C營銷體系營銷體系 ConsumerConsumer CostCost ConvenienceConvenience CommunicationCommunication 興業(yè)產(chǎn)品研發(fā)中心在營銷體系中的作

5、用興業(yè)產(chǎn)品研發(fā)中心在營銷體系中的作用 按照營銷的基本概念按照營銷的基本概念 營銷是指對觀念、產(chǎn)品、服務進行策劃并實施設計設計其目的目的是引起交易是引起交易，從而滿足個人或組織的預訂需求、欲望和目標。 上文藍色字體部分為產(chǎn)品研發(fā)中心的工作產(chǎn)品研發(fā)中心的工作，即策劃與設計 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)二二、什么是策劃？ 策劃的基本概念策劃的基本概念 策劃理論介紹策劃理論介紹 策劃工作的分類策劃工作的分類 產(chǎn)品策劃的作用產(chǎn)品策劃的作用策劃概述策劃概述 策劃定義策劃定義 指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構(gòu)思、設計、制作實施方案的過程。 常用策劃理論常用策劃理

6、論 二八法則、CIS理論系統(tǒng)、理論系統(tǒng)、USP理論、理論、SWOT分析法、分析法、5W2H法、法、馬太效應、馬斯洛需求理論、波特競爭理論、藍海戰(zhàn)略、長尾理論、定位理論、長尾理論、定位理論、品牌形象論、木桶理論、羊群效應、4P理論、理論、4C理論、理論、果子效應、博弈論、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學說及競爭四種手段。 重要策劃理論重要策劃理論 5W2H法法（1 1） WHY為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？ （2 2） WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？ （3 3） WHERE何處？在哪里做？從哪里入手？ （4 4） WHEN何時？什么時間完成？什么時機最適宜？ （5 5） WHO誰？由誰

7、來承擔？誰來完成？誰負責？ （6 6） HOW怎么做？如何提高效率？如何實施？方法怎樣？ （7 7） HOW MUCH多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費用產(chǎn)出如何？對照：對照：“5W”傳播模式傳播模式：誰(Who)說什么(says What)通過什么渠道(in Which channel)對誰(to Whom)取得什么效果(with What effects)重要策劃理論重要策劃理論 CIS系統(tǒng)系統(tǒng) CIS CIS（corporate identity system），企業(yè)的自我同一化系統(tǒng)，企業(yè)識別系統(tǒng),它把企業(yè)形象作為一個整體進行建設和發(fā)展；它基本上由三者構(gòu)成： 1 1：MI(M

8、I(企業(yè)的理念識別企業(yè)的理念識別,mind identity),mind identity) 抽象思考的精神理念，難以具體顯現(xiàn)其中內(nèi)涵，表達其精神特質(zhì)。 2 2：BI(BI(企業(yè)行為識別企業(yè)行為識別,behavior identity),behavior identity) 行為活動的動態(tài)形式. 3 3：VI(VI(企業(yè)視覺識別企業(yè)視覺識別,visual identity),visual identity) 用視覺形象來進行個性識別。重要策劃理論重要策劃理論 SWOT分析法分析法 SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法

9、。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表 strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。重要策劃理論重要策劃理論 魏斯曼營銷戰(zhàn)略學說及競爭四種手段魏斯曼營銷戰(zhàn)略學說及競爭四種手段 1 1領導者戰(zhàn)略領導者戰(zhàn)略 公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。 2 2挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。 3 3

10、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。 4 4利基者戰(zhàn)略利基者戰(zhàn)略 他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。策劃的分類策劃的分類 策劃種類策劃種類 依據(jù)中國策劃學會和中國策劃學院制定頒布并獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準登記的策劃師資格認證標準規(guī)定 策劃一般分為商業(yè)策劃、戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、營銷策劃商業(yè)策劃、戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、營銷策劃、廣告策劃、創(chuàng)意策廣告策劃、創(chuàng)意策劃、劃、項目策劃、項目策劃、活動策劃、會展策劃、戰(zhàn)術策劃、活動策劃

11、、會展策劃、戰(zhàn)術策劃、創(chuàng)業(yè)策劃、網(wǎng)站建設策劃、網(wǎng)站策劃、文化策劃、圖書策劃、旅游策劃、房地產(chǎn)策劃、影視策劃、人生策劃、教育策劃、區(qū)域策劃、周易策劃、公關策劃、婚禮策劃、醫(yī)療策劃等。 項目策劃（產(chǎn)品策劃）項目策劃（產(chǎn)品策劃） 準確地說，我們當前的產(chǎn)品策劃應稱為項目策劃。產(chǎn)品策劃的作用產(chǎn)品策劃的作用 產(chǎn)品產(chǎn)品策劃（策劃（Product planning） 收集太陽能、空氣能行業(yè)各種信息（通過市場渠道和自主調(diào)研等渠道），重新整理組合，篩選細分市場，根據(jù)自身資源（時間、金錢、技術人才等）整合能力，進行可行性分析，并根據(jù)細分市場確定產(chǎn)品定位，再根據(jù)產(chǎn)品定位對產(chǎn)品的ID、MD設計進行規(guī)劃。 產(chǎn)品產(chǎn)品策劃部

12、主要職能策劃部主要職能 所涉行業(yè)各種信息采集與分析所涉行業(yè)各種信息采集與分析 市場調(diào)研的組織或配合市場調(diào)研的組織或配合 新項目的可行性研究新項目的可行性研究 新項目立項和評審工作新項目立項和評審工作 既有項目的管理與確認既有項目的管理與確認 技術文件的存檔和管理技術文件的存檔和管理 研發(fā)物料的采購與管理產(chǎn)品策劃的特點產(chǎn)品策劃的特點 以市場為導向，而不是技術 市場定位是產(chǎn)品策劃的工作基礎 技術是研發(fā)的基礎，不是目的 產(chǎn)品策劃的最大作用是為項目研發(fā)確定方向和規(guī)劃步驟三三、什么是研發(fā)？ 研發(fā)研發(fā) Research & Development 簡稱R&D，即研究開發(fā)、研究與開發(fā)、研究發(fā)

13、展，是指各種研究機構(gòu)、企業(yè)為獲得科學技術（不包括人文、社會科學）新知識，創(chuàng)造性運用科學技術新知識，或?qū)嵸|(zhì)性改進技術、產(chǎn)品和服務而持續(xù)進行的具有明確目標的系統(tǒng)活動。一般指產(chǎn)品、科技的研究和開發(fā)。研發(fā)活動是一種創(chuàng)新活動，需要創(chuàng)造性的工作。什么是研發(fā)？什么是研發(fā)？ 研發(fā)包涵的研發(fā)包涵的四個基本要素四個基本要素 創(chuàng)造性 新穎性 科學方法的運用 新知識的產(chǎn)生興業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的目的興業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的目的 營銷角度營銷角度 根據(jù)上文對營銷的定義，在廣義上來說，研發(fā)屬于營銷中的產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)。 研發(fā)的目的和營銷應當保持一致，那就是引起交易。 技術角度技術角度 從技術角度來說，研發(fā)的產(chǎn)出（目的）應當是 新的知識(無論是否

14、具有實際應用背景)，或者是新的和具有明顯改進的材料、產(chǎn)品、裝置、工藝或服務等。四四、營銷與研發(fā) 研發(fā)與營銷的關系研發(fā)與營銷的關系 市場定位與產(chǎn)品定位市場定位與產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位與產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品定位與產(chǎn)品研發(fā)營銷與研發(fā)營銷與研發(fā) 兩者關系兩者關系 簡單地說，營銷是為銜接產(chǎn)品和市場而進行的一系列活動； 研發(fā)屬于產(chǎn)品面向市場前的創(chuàng)意、設計等工作； 營銷的起點在市場調(diào)研，基礎是產(chǎn)品研發(fā)，目的是銷售； 產(chǎn)品研發(fā)的起點是市場需求，目的也是銷售。研發(fā)的方向依據(jù)是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位的來源是市場研發(fā)的方向依據(jù)是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位的來源是市場定位定位。 研發(fā)的依據(jù)研發(fā)的依據(jù) 研發(fā)的依據(jù)市場需求 研發(fā)人員的設計起點是

15、產(chǎn)品定位市場定位與產(chǎn)品定位市場定位與產(chǎn)品定位 市場定位市場定位 市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。 指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。研發(fā)的方向依據(jù)是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位的來源是市場研發(fā)的方向依據(jù)是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位的來源是市場定位定位。 兩者區(qū)別兩者區(qū)別 市場定位，是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而

16、產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。 從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。 市場定位是產(chǎn)品策劃的工作基礎；產(chǎn)品定位是產(chǎn)品策劃的結(jié)果。市場定位的思維方式市場定位的思維方式 產(chǎn)品導向型產(chǎn)品導向型 市場導向型市場導向型研發(fā)的方向依據(jù)是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位的來源是市場研發(fā)的方向依據(jù)是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位的來源是市場定位定位。既有產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品研發(fā)市場調(diào)研市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品研發(fā)市場導向型剖析市場導向型剖析研發(fā)的方向依據(jù)是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位的來源是市場研發(fā)的方向依據(jù)是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位的來源是市

17、場定位定位。市場調(diào)研市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品設計市場細分公司實力定位客戶外觀風格功能需求ID設計MD設計營銷策略 正常的研發(fā)設計創(chuàng)意流程： 市場調(diào)研市場定位產(chǎn)品定位外觀風格+功能設置ID設計+MD設計產(chǎn)品設計產(chǎn)品定位與產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品定位與產(chǎn)品研發(fā)市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品設計定位客戶外觀風格功能需求ID設計MD設計營銷策略創(chuàng)意創(chuàng)意可以可以天馬行空，設計不是空穴來風。天馬行空，設計不是空穴來風。 IDID設計設計 ID設計=準確的外觀定位+獨到的創(chuàng)意設計 MDMD設計設計 MD設計=準確的功能定位+貼心的使用設計 定位定位設計設計產(chǎn)品設計的產(chǎn)品設計的CISCIS意識意識 將將MIMI融入到產(chǎn)品融入到產(chǎn)品MDMD設計中去設計中去 MI更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面、在研發(fā)設計中，MI更多體現(xiàn)在用戶的功能體驗方面，亦即我們的MD設計要在滿足用戶需求的同時，加入我們的MI。 將將VIVI融入到產(chǎn)品融入到產(chǎn)品IDID設計中去設計中去 企業(yè)的每一個細節(jié)都能代表著企業(yè)的品牌形象；好的企業(yè)能夠?qū)I設計融入到設計師的設計細節(jié)中去，尤其是體現(xiàn)外觀的ID設計中去。五五、研發(fā)流程講解 研發(fā)流程規(guī)范研發(fā)流程規(guī)范 新產(chǎn)品立項報告格式新產(chǎn)品立項報告格式 新產(chǎn)品評審規(guī)范新產(chǎn)品評審規(guī)范產(chǎn)品策劃流程產(chǎn)品策劃流程新產(chǎn)品立項報告格式新產(chǎn)品立項報告格式 立項報告格式立項報告格式 研發(fā)需求申請 項目職責與