歐雅生活廣場可研報告

1、一、 項目概況1.1 項目簡介1.1.1項目名稱：歐雅生活廣場項目1.1.2項目承辦單位：臺州市路橋陶瓷衛(wèi)浴家居博覽中心有限公司1.1.3項目定位：高品位、多功能、優(yōu)服務(wù)，高效、舒適為一體的家居衛(wèi)浴生活博覽中心。1.1.4項目規(guī)劃選址原則：1）符合地區(qū)土地利用規(guī)劃和城市總體規(guī)劃及上層次規(guī)劃；2）周邊的城市公共服務(wù)（市政）設(shè)施能夠提供足夠的消費條件和配套支撐；3) 有便利的市場以滿足居民消費、出行的需要；4）在城市空間上能夠進(jìn)一步提升周邊的整體環(huán)境。1.1.5項目選址：根據(jù)臺州市和路橋區(qū)的城市總體規(guī)劃和土地利用規(guī)劃、臺州市路橋分區(qū)北環(huán)線以北、水天一色、月河片區(qū)規(guī)劃單元（新城東、西片）控制性詳細(xì)規(guī)

2、劃，歐雅生活廣場項目位于北環(huán)線與銀安街西南角地塊，東至銀安街(規(guī)劃寬度26m)，南至緯三路(規(guī)劃寬度18m)，西至規(guī)劃道路(規(guī)劃寬度18m)，北至北環(huán)線(規(guī)劃寬度50m) (詳見附圖1）。有關(guān)規(guī)劃用地批復(fù)見臺規(guī)條（2010）40004號文件，項目規(guī)劃總用地108.414畝（72,276），其中商鋪、市場區(qū)規(guī)劃用地78.414畝（52,276）。1.1.6項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項目規(guī)劃總面積78.414畝（52,276）規(guī)劃建設(shè)用地面積66.3285畝（44,219） 市政帶征綠化用地面積4.3725畝（2,915）市政帶征道路用地面積7.713畝（5,142） 建筑占地面積 26,590 道路面

3、積（其中代征道路面積5,142）16,231 綠地面積 9,455 建筑密度 60% 容積率 1.99 綠地率 21.38%總建筑面積106,627(含地下室建筑面積18,763)，其中歐雅生活廣場市場用房88,176(含地下室建筑面積18,763)，商鋪18,451。設(shè)置機(jī)動車停車泊位626個，其中地面臨時停車位220個，地下停車位406個（其中市場地下停車位406個）。1.1.7項目建設(shè)總投資：25,628萬元，其中固定資產(chǎn)（不包括土地使用權(quán)）投資22,881.94萬元。1.1.8項目建設(shè)期24個月1.1.9項目承辦單位概況：臺州市路橋陶瓷衛(wèi)浴家居博覽中心有限公司臺州市路橋陶瓷衛(wèi)浴家居博覽

4、中心有限公司成立于2011年1月13日，由臺州市路橋新時代投資有限公司和臺州市路橋博眾置業(yè)有限公司共同投資組建。公司實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，張正茂任總經(jīng)理，機(jī)構(gòu)分設(shè)辦公室、財務(wù)部、工程部、銷售部等部門，公司注冊資本10,000萬元，法定代表人林華友，企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照上登記的公司經(jīng)營范圍為市場開發(fā)、物業(yè)管理、實業(yè)投資、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營。公司于2011年2月申報并辦理房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，目前公司運轉(zhuǎn)正常。1.2 項目編制依據(jù)1）中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法；2）城市規(guī)劃編制辦法及實施細(xì)則；3）臺州市路橋區(qū)分區(qū)規(guī)劃(2004-2020)；4）臺州市路橋分區(qū)北環(huán)線以北、水天一色、月河片區(qū)規(guī)劃單元（新城東

5、、西片）控制性詳細(xì)規(guī)劃；5）臺州市路橋區(qū)產(chǎn)業(yè)布局研究；6）臺州城市商貿(mào)設(shè)施與業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）；7）臺州市住房建設(shè)規(guī)劃（20082012）；8）城市居住規(guī)劃設(shè)計規(guī)范(GB50180-93)；9）臺州市建設(shè)規(guī)劃局關(guān)于國有土地出讓地塊北環(huán)線與銀安街西南角地塊建設(shè)項目規(guī)劃條件的通知（臺規(guī)條201040004號）；10）國家、省市有關(guān)城市規(guī)劃技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范。1.3 項目研究范圍 （1）進(jìn)行市場調(diào)查分析和市場預(yù)測，確定歐雅生活廣場的建設(shè)規(guī)模。 （2）市場工程系統(tǒng)消耗量及供應(yīng)方式的確定。 （3）消防設(shè)施、勞動安全等方案的確定。 （4）進(jìn)行投資估算和財務(wù)評價。1.4 研究結(jié)論1.4.1

6、本項目屬商業(yè)項目。1.4.2根據(jù)臺州市和路橋區(qū)的城市總體規(guī)劃和土地利用規(guī)劃、臺州市路橋分區(qū)北環(huán)線以北、水天一色、月河片區(qū)規(guī)劃單元（新城東、西片）控制性詳細(xì)規(guī)劃等有關(guān)規(guī)定，本項目符合國家的產(chǎn)業(yè)政策。1.4.3通過財務(wù)評價，本項目有良好的經(jīng)濟(jì)效益。1.4.4從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境、財務(wù)評價等各方面分析，認(rèn)為本項目是可行的。主要財務(wù)指標(biāo)如下：二、 項目建設(shè)背景和必要性2.1 路橋?qū)I(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r及政府政策支持力度專業(yè)市場是路橋商貿(mào)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是推動路橋經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力的強(qiáng)大力量。近年來，在全國各專業(yè)市場蓬勃興起，新的流通業(yè)態(tài)不斷發(fā)展的大背景下，路橋區(qū)專業(yè)市場逐漸呈現(xiàn)出前進(jìn)步伐趨

7、緩，市場先發(fā)優(yōu)勢和體制落差等傳統(tǒng)優(yōu)勢弱化，已被義烏、紹興等地市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。如何在日新月異的時代步伐和瞬息萬變的市場發(fā)展形勢中鞏固路橋?qū)I(yè)市場的優(yōu)勢，并再創(chuàng)專業(yè)市場特色，進(jìn)而推進(jìn)路橋真正成為區(qū)域性現(xiàn)代商貿(mào)中心，是擺在我們面前的一個重要問題。    2.1.1 路橋?qū)I(yè)市場現(xiàn)狀    至2010年底，路橋區(qū)經(jīng)工商登記注冊的商品市場72家，其中專業(yè)批發(fā)市場33家，市場總占地面積100多萬平方米，建筑面積75萬多平方米，商鋪2.5萬個，擁有各類經(jīng)營戶多達(dá)2萬戶，高峰時日人流量達(dá)15萬人。2010年，路橋區(qū)各類市場商品成交額247

8、.67億元，商品交易額名列臺州市第一，從路橋?qū)I(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀看，主要有以下幾大特點，基本奠定了臺州市商貿(mào)功能區(qū)的地位。    1、初步形成了較為完善的市場群體。    經(jīng)過多年的培育和發(fā)展，初步形成了以中國日用品商城為龍頭，以路橋小商品市場、浙東南副食品批發(fā)市場、臺州市電子數(shù)碼城、路橋富士廣場、路橋興路市場等為主體的生活消費品市場群和以路橋建筑裝飾城、臺州機(jī)電五金城、路橋鋼材市場、臺州化工塑料市場、路橋矽鋼片市場、路橋有色金屬市場、路橋電動機(jī)市場、路橋機(jī)械設(shè)備市場等為主體的生產(chǎn)資料市場群兩大市場群體。經(jīng)營商品涉及服裝、鞋帽、

9、塑料原料、塑料制品、日雜百貨、副食品、五金工具、裝飾裝璜材料、金屬原料、機(jī)械設(shè)備、輕紡面料、輔料等幾百個行業(yè)、十幾萬種商品，能基本滿足人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)和生活的各種需要。    2、生產(chǎn)資料市場有望成為路橋市場新一輪發(fā)展的啟動點和新的增長點。近年來，生產(chǎn)資料市場發(fā)展速度，攤位供不應(yīng)求，各市場周邊的街道都成為生產(chǎn)資料市場的專業(yè)街，擁擠與活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日用品消費市場。據(jù)統(tǒng)計，2010年生產(chǎn)資料市場成交額為66.1億元，近年來，由于受場地制約嚴(yán)重，場外交易增多，若適當(dāng)考慮場外交易所增加的比例，生產(chǎn)資料市場的成交額2010年比2009年至少增加20以上，這與路橋日用

10、消費品市場逐年略有萎縮的現(xiàn)象形成了顯明的對比。生產(chǎn)資料市場有望成為路橋市場進(jìn)入新發(fā)展的啟動點和新的增長點。    3、區(qū)域支柱產(chǎn)業(yè)推動路橋?qū)I(yè)市場發(fā)展作用突出。    市場與區(qū)域產(chǎn)業(yè)是相依互促的，市場是區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)是市場發(fā)展的依托。    中國日用品商城塑料制品市場是路橋消費品市場群中的骨干市場，依托臺州有1萬多家塑料生產(chǎn)企業(yè)，250多億產(chǎn)值的龐大產(chǎn)業(yè)，塑料原料消費量約占全國10，全省30，已經(jīng)成為全國日用塑料制品、家電、建材等工程塑料的開發(fā)和制造中心的基地之一。塑料制

11、品市場從95年建立，已逐步集聚了630多個攤位，經(jīng)營戶達(dá)1000多戶，且企業(yè)占95，年成交額已突破40億，成為近年路橋最興旺的市場之一。加上每年舉辦塑交會，日用品商城的塑料制品市場初步成為全國性塑料制品市場，市場發(fā)展前景良好。同時，市場也培育了一大批上規(guī)模的塑料制品企業(yè)，已形成了年銷售上億元的專業(yè)性日用塑料生產(chǎn)企業(yè)。    路橋建筑裝飾城經(jīng)營的五金、裝璜、水暖陶瓷衛(wèi)浴等產(chǎn)品，依托本地的產(chǎn)業(yè)，如吉利等企業(yè)的裝飾板、星星集團(tuán)、歐路莎公司等的衛(wèi)生潔具和路橋、玉環(huán)的水暖、五金等本地產(chǎn)品，市場年成交額增長顯著，2010年市場交易額達(dá)7.25億元，增長33，銷售本地

12、產(chǎn)品的比例已達(dá)40，年成交額增幅顯著，達(dá)68。市場攤位供不應(yīng)求，已逐漸成為浙東南建筑裝潢材料的集散地和批發(fā)中心。    路橋的機(jī)電五金城、有色金屬市場、矽鋼片市場、機(jī)械設(shè)備市場、變速箱市場、電動機(jī)市場、鋼材市場等，依托臺州金屬再生產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，2010年臺州共拆解固廢300萬噸，回收銅約40萬噸、鋁20萬噸、矽鋼片15萬噸、塑料原料5萬噸、舊設(shè)備、舊電機(jī)、舊鋼材50萬噸、廢鋼160萬噸，集聚了國內(nèi)外的舊五金電器、舊電機(jī)和舊金屬資源，已成為全國重要的廢金屬原材料、零配件及二手設(shè)備集散基地，成為“買世界、賣全國”的集散市場，這也是其他地區(qū)無法競爭的優(yōu)勢所在

13、，逐步形成了全國性的專業(yè)特色市場。近年來，這些市場都得到了快速的發(fā)展，攤位與市場場地都滿足不了經(jīng)營戶的需求，市場的擁擠與混亂程度居全區(qū)其它市場之首。這類市場的蓬勃發(fā)展也促進(jìn)了臺州的中小企業(yè)尤其是機(jī)電行業(yè)、汽摩配行業(yè)、造船等行業(yè)的快速發(fā)展，據(jù)調(diào)查測算，企業(yè)若利用再生資源作原料，至少為企業(yè)創(chuàng)造2的利潤，這也是臺州制造業(yè)的活力所在與快速發(fā)展的原因之一。    路橋的化工塑料市場依托臺州的化工、塑料產(chǎn)業(yè)，為臺州化工、塑料行業(yè)的企業(yè)提供了較為完備的原料，經(jīng)營品種有塑料原料、廢塑料原料及化工產(chǎn)品。市場自2001年建立以來，一直興旺發(fā)達(dá)，攤位供不應(yīng)求，2010年市場成

14、交額達(dá)6.75億元，成為臺州及周邊地區(qū)中小塑料、化工企業(yè)的采購中心；同時市場的繁榮又促進(jìn)了廢塑料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場周邊的村居都成為廢塑料回收、經(jīng)營的專業(yè)村，據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前臺州年回收塑料達(dá)100萬噸左右，臺州逐漸享有“廢塑料王國”美譽，同時也為臺州的塑料制品行業(yè)的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。    路橋小商品批發(fā)市場依托“歷史悠久”的臺州制鞋業(yè)，尤以溫嶺橫峰的注塑鞋、螺洋拖鞋最為突出，為市場提供了價廉物美、款式新穎的商品，鞋類市場交易額已占到全國的5，具有一定的輻射半徑和知名度，使市場攤位的供需達(dá)到了基本平衡。同時，通過小商品市場的平臺，培育了一大批專業(yè)村如

15、峰江的箱包、椒江葭芷的床上用品、黃巖院橋的文化用品、椒江洪家的針織衫等，使市場銷售本地產(chǎn)品的比例逐年上升，2010年達(dá)到32，銷售額約達(dá)18.5億元，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。    4、路橋市場已逐漸成為中小企業(yè)的采購中心。    市場是生產(chǎn)者、消費者與經(jīng)銷商之間的紐帶，市場競爭的關(guān)鍵是交易費用的競爭，路橋已初步形成了較為完善的市場群體。路橋市場既為采購者提供生活消費品，又能為采購者提供生產(chǎn)資料產(chǎn)品，曾有人比喻路橋市場經(jīng)營的商品品種規(guī)格大到飛機(jī)零件，小到螺絲螺帽，應(yīng)有盡有，到路橋市場可以一次性完成采購計劃，且價格便宜

16、。例如生產(chǎn)資料市場中提供的一般舊的產(chǎn)品價格僅是新產(chǎn)品的一半或13，有些質(zhì)量也不差，有些是其它地方無法配到的零件或產(chǎn)品，路橋市場已成為臺州及周邊一帶許多中小企業(yè)的采購中心。我們曾對路橋的中小企業(yè)作過調(diào)查，在回答：“你企業(yè)是否經(jīng)常到路橋市場采購”時，幾乎100的企業(yè)回答“是”。    5、形成了一支比較成熟的市場經(jīng)營專業(yè)人才。    路橋市場經(jīng)過近二十多年的發(fā)展，培育了一大批的市場經(jīng)營人才，這既包括辦市場的管理人才，又包括市場經(jīng)營的專業(yè)人才，尤其市場經(jīng)營戶的專業(yè)知識與經(jīng)營能力的不斷提高，是路橋市場持續(xù)發(fā)展的后盾和一大財富。路橋特

17、種設(shè)備交易市場、路橋變速箱市場等能成為華東地區(qū)乃至全國知名的交易市場，沒有本地的產(chǎn)業(yè)依托，能得以發(fā)展，關(guān)鍵是市場內(nèi)擁有一批懂專業(yè)知識，能經(jīng)營的專業(yè)本地人才；同樣泉井不銹鋼市場、路橋電動機(jī)市場、路橋機(jī)械設(shè)備市場等能成為全省知名的市場，關(guān)鍵是市場內(nèi)擁有一批懂專業(yè)知識、能經(jīng)營的專業(yè)本地人才。    6、市場對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)較大。    繁榮的市場為路橋集聚了大量的人流、物流、資金流和信息流。近年來，在第二產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，2010年路橋第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值152.55億元，在國民經(jīng)濟(jì)中的比重達(dá)到了48.2,市場的貢

18、獻(xiàn)功不可沒。據(jù)了解，近年來，在市場用地沒有增加的前提下，市場的稅收每年仍以15的速度增加，同時繁榮的市場為市場業(yè)主帶來了大量的攤位收入、管理費收入等，為周邊居民帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，大量閑置房屋得到了有效利用。據(jù)不完全統(tǒng)計，路橋區(qū)市場攤位2.5萬個，市場經(jīng)營戶向外租賃倉儲高達(dá)幾十萬平方米，僅倉儲租費每年就高達(dá)幾千萬元。從市場平均單位面積用地的產(chǎn)出包括稅收、攤位費、解決就業(yè)以及對其他產(chǎn)業(yè)的帶動作用分析，綜合性的社會貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)高于工業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)中的其他行業(yè)。如占地120畝的中國日用品商城，2010年實現(xiàn)稅收3000多萬元，攤位及管理費收入8500萬元，經(jīng)營人數(shù)達(dá)6000余人；占地66畝的小商品批發(fā)市

19、場2010年實現(xiàn)稅收約1650萬元，攤位及管理費收入約2000萬元，經(jīng)營人數(shù)達(dá)4500余人；占地50畝的機(jī)電五金城，2010年實現(xiàn)稅收約1000萬元，攤位及管理費收入約1500萬元，經(jīng)營人數(shù)達(dá)2500余人（稅收收入包括辦場業(yè)主與經(jīng)營戶的總稅收）。    2.1.2 存在的問題    1、規(guī)模偏小，設(shè)施落后。    路橋市場盡管名氣較大，但總體占地面積不大，33家專業(yè)批發(fā)市場，總用地規(guī)模不足1500畝，平均每個市場用地不足50畝，這與路橋作為區(qū)域性的現(xiàn)代商貿(mào)中心地位極不相稱，與義烏、紹興等市場相比

20、差距很大，如義烏國際商貿(mào)中心達(dá)32平方公里。另外，我區(qū)的不少市場建于90年代初，約有30的專業(yè)批發(fā)市場還是棚屋結(jié)構(gòu)，市場設(shè)施陳舊，配套不完善，安全隱患嚴(yán)重；市場周邊道路窄小，人車混雜嚴(yán)重，交通秩序極度混亂，這不但影響了路橋城區(qū)的形象與居民的居住環(huán)境，而且也嚴(yán)重影響了市場的交易效率與功能；更沒有現(xiàn)代市場所必需的商務(wù)中心、結(jié)算中心、信息中心、儲運中心等設(shè)施，極大地影響了現(xiàn)代交易方式的開展，阻礙了路橋市場的進(jìn)一步提升，搬遷或改造市場已達(dá)到了共識，搬遷或改造市場顯得尤為突出。    2、專業(yè)市場專一性差，難以形成合力。    專業(yè)市場最大特色

21、就是“專”字。實踐證明，市場越“?！保漭椛淠芰υ綇?qiáng)，知名度越高。但縱觀路橋?qū)I(yè)市場缺多綜合市場，市場內(nèi)經(jīng)營品種混雜，市場間經(jīng)營品種重疊，如五金機(jī)電市場，市場攤位分布混亂，非五金機(jī)電類產(chǎn)品參雜其中，機(jī)電類產(chǎn)品行業(yè)分類不規(guī)范，形不成鮮明的特色；再如中國日用品商城與路橋小商品市場、興路市場經(jīng)營品種的重疊、交替，建筑裝飾城與建筑五金批發(fā)市場經(jīng)營品種的重疊、交替等。這不但容易引起惡性競爭，而且還使各專業(yè)市場的知名度大打折扣。由于路橋市場辦場主體的多元化和辦場主體偏面追求眼前利益的原因，政府職能部門在這方面發(fā)揮的引導(dǎo)作用也不明顯，“劃行歸市”一直沒有實施。    3、經(jīng)營模

22、式落后，經(jīng)營人才缺乏。    信息化、新型工業(yè)化的發(fā)展，將推動著人們生活、生產(chǎn)方式的變革，所帶來的流通體制創(chuàng)新將日顯活躍，代銷、直銷、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)等新的流通業(yè)態(tài)，將作為專業(yè)市場等傳統(tǒng)貿(mào)易制度的替代物而迅速崛起。路橋?qū)I(yè)市場以個體經(jīng)營為主的經(jīng)營戶，以低端消費品批發(fā)為主的市場，以現(xiàn)金、現(xiàn)貨、移貨交易為主的傳統(tǒng)交易方式，日益不能適應(yīng)現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展的要求。有相當(dāng)一部分經(jīng)營戶受文化水平的限制，習(xí)慣保守經(jīng)營，以血緣關(guān)系組合的家屬式經(jīng)營現(xiàn)象仍比較普遍，缺乏敢闖敢冒的沖動，缺乏現(xiàn)代商貿(mào)所需的金融、電子商務(wù)、外貿(mào)等方面的知識，對新型的現(xiàn)代交易方式和手段難以接受。這些都

23、嚴(yán)重制約了市場的發(fā)展，經(jīng)營者的素質(zhì)還亟待提高。    4、市場管理創(chuàng)新滯后。    我區(qū)專業(yè)市場的管理大多還停留在簡單的市場物業(yè)管理階段，缺乏市場管理創(chuàng)新機(jī)制，好多村辦市場把市場作為安排村民就業(yè)的場所，管理者文化低、年齡大，大多缺乏必需的經(jīng)營管理素質(zhì)。據(jù)調(diào)查，我區(qū)大多市場都還沒有建立市場動態(tài)和行情分析制度，與現(xiàn)代商貿(mào)要求還相差很大。制約路橋市場發(fā)展的主要因素還有路橋市場投資主體多元化，政府對市場的宏觀調(diào)控力度不足，市場資源被少數(shù)村居、個別投資者割據(jù)；市場稅負(fù)過重；市場用地指標(biāo)難以落實；攤位費過高；對市場經(jīng)營戶的培育

24、和發(fā)展缺乏相關(guān)政策扶持等等。    2.1.3 再創(chuàng)路橋?qū)I(yè)市場發(fā)展新優(yōu)勢的分析    1、路橋?qū)I(yè)市場在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)仍具有生命力和發(fā)展?jié)摿Φ摹?#160;   實踐已經(jīng)證明，專業(yè)市場與企業(yè)（包括生產(chǎn)者、消費者、經(jīng)銷商）之間存在一種互相依托、互相促進(jìn)的關(guān)系。這種關(guān)系的存在使得專業(yè)市場應(yīng)運而生，成為適應(yīng)中小企業(yè)發(fā)展的一種制度安排，企業(yè)之所以要依托于專業(yè)市場，其深層經(jīng)濟(jì)原因是因為它們可以用少于自己獨立供銷所要支付的流通成本，獲得多于自己獨立供銷所能實現(xiàn)的銷售，進(jìn)而從中獲得“比較利益”。只要專業(yè)市場還有

25、能力和實力為企業(yè)提供上述“比較利益”，那么專業(yè)市場就有生命力和發(fā)展?jié)摿?。路橋已形成了比較完善的市場體系，且相當(dāng)一段時間內(nèi)以中小企業(yè)為主的狀況不會根本改變。因此，在今后一段時間內(nèi)，專業(yè)市場的存在和發(fā)展是不容置疑的，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍具有生命力和發(fā)展?jié)摿Α?#160;   2、有較強(qiáng)的市場基礎(chǔ)優(yōu)勢且具有一定的知名度。    經(jīng)過二十多年的發(fā)展，路橋市場成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他縣（市、區(qū)），路橋的日用消費品類市場如中國日用品商城、小商品市場、副食品市場在臺州地區(qū)具有一定知名度，生產(chǎn)資料類市場如建筑裝飾城、鋼材市場、機(jī)電五金城、變速箱

26、市場、電動機(jī)市場、矽鋼片市場等在全省乃至全國知名，已成為臺州地區(qū)最主要的商品集聚地，且已形成了較為完善的市場群體?！奥窐蚴袌觥币丫哂幸欢ǖ钠放苾?yōu)勢，這也是在路橋辦市場，辦一個成功一個的原因所在。    3、初步具備了再創(chuàng)路橋市場發(fā)展新優(yōu)勢的人才優(yōu)勢。    市場必須由有實力、有能力的經(jīng)營者來烘托，才能興旺發(fā)達(dá)。路橋悠久的商貿(mào)歷史，培育了眾多從事商貿(mào)和管理活動時間長、經(jīng)驗豐富的商貿(mào)人才及經(jīng)營管理人才。盡管這些人才大多數(shù)文化素質(zhì)偏低，但只要引導(dǎo)和培育得法，就能較快“造就”成現(xiàn)代型商貿(mào)與經(jīng)營管理人才。 

27、0;  4、具備了良好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。    臺州的塑料模具行業(yè)、化工醫(yī)藥行業(yè)、水暖五金行業(yè)、進(jìn)口廢舊金屬拆解行業(yè)、鞋業(yè)和汽摩配等行業(yè)都形成了一定的規(guī)模，這些產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大支撐為市場發(fā)展奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。    2.1.4 再創(chuàng)路橋?qū)I(yè)市場發(fā)展新優(yōu)勢的對策與措施    1、統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識。    市場群體不僅是路橋經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，更是商貿(mào)經(jīng)濟(jì)的主力軍。當(dāng)前最緊迫的任務(wù)是，大力促進(jìn)傳統(tǒng)專業(yè)市場的整合提升，借鑒義烏、紹興等先進(jìn)地區(qū)的經(jīng)驗，抓工業(yè)集聚一樣抓市

28、場集聚、抓市場發(fā)展，對市場布局進(jìn)行大調(diào)整，利用市場搬遷、整合的契機(jī)，切實提高政府對市場的宏觀調(diào)控力度，打破市場投資主體過多和村辦市場等落后體制的制約，大力推進(jìn)市場的公司化改革和集團(tuán)化重組，再創(chuàng)市場發(fā)展新優(yōu)勢。當(dāng)前我們必須進(jìn)一步統(tǒng)一認(rèn)識，明確方向，增強(qiáng)信心，協(xié)調(diào)步伐，把繼續(xù)積極培育和發(fā)展專業(yè)市場作為今后一段時期進(jìn)一步繁榮路橋經(jīng)濟(jì)的一項重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓，進(jìn)一步提高對發(fā)展專業(yè)市場的重要性、緊迫性的認(rèn)識，真正把促進(jìn)專業(yè)市場發(fā)展擺上重要議事日程。    2、抓緊修編路橋商貿(mào)發(fā)展規(guī)劃。    路橋日用消費品等批發(fā)市場由于受區(qū)位優(yōu)勢的缺失

29、、市場培育方面錯過了機(jī)遇及周邊地區(qū)批發(fā)市場紛紛建立的影響，“買全國、賣全國”的經(jīng)營范圍已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I全國、賣臺州”的格局，市場覆蓋范圍進(jìn)一步萎縮已成事實且很難逆轉(zhuǎn)。而生產(chǎn)資料市場漸顯路橋本色，有望從配角轉(zhuǎn)為主角，但原規(guī)劃的要素配置仍然沿續(xù)老格局，在目前這種轉(zhuǎn)型時期，生產(chǎn)資料市場與生活資料市場相比進(jìn)一步顯現(xiàn)出經(jīng)營攤位面積和數(shù)量上的嚴(yán)重不足。另外，近年受土地資源的限制，結(jié)合產(chǎn)品的特點，生活資料市場園區(qū)可采取提高容積率辦法和保留部分市場如服裝、鞋帽等市場在城區(qū)，節(jié)省一部分土地。因此，整個路橋區(qū)商貿(mào)發(fā)展規(guī)劃要重新考慮二個市場園區(qū)的空間和資源的合理性分配。在對市場園區(qū)具體設(shè)計時，應(yīng)充分尊重經(jīng)營者與辦場主

30、體的意愿，根據(jù)現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展的要求，從經(jīng)營產(chǎn)品特點及有利于留住大經(jīng)營戶、大企業(yè)出發(fā)，由原來單一的封閉式小攤位室內(nèi)市場格局向商業(yè)專業(yè)街區(qū)、封閉式大廳式室內(nèi)市場相結(jié)合的格局轉(zhuǎn)變。在設(shè)計前，應(yīng)作充分的調(diào)研，既要有科學(xué)性，又要有前瞻性，根據(jù)不同的市場，確定不同的比例。余姚塑料城、永康五金城的市場建筑大部分是商業(yè)街建筑布局。另外，在當(dāng)前土地資源嚴(yán)重制約的大宏觀背景下，應(yīng)采取市場舊地重建與部分搬遷相結(jié)合的方式，解決市場發(fā)展的制約問題，市場重建與搬遷一定要與舊城、舊村改造相結(jié)合，抓緊修編路橋商貿(mào)發(fā)展的近期規(guī)劃，使規(guī)劃更具可行性與操作性。    3、突出重點，抓緊制訂市場搬遷整合的

31、具體措施和配套政策。    一是抓緊制訂路橋區(qū)專業(yè)市場土地資源配置辦法，該辦法內(nèi)容涉及新市場土地配置的原則與原市場土地的處置辦法。封閉式室內(nèi)大廳市場建設(shè)規(guī)模原則上控制在原專業(yè)市場的規(guī)模，然后根據(jù)市場發(fā)展態(tài)勢，確定商業(yè)街區(qū)的規(guī)模，防止借市場搬遷之際，濫占市場用地搞商業(yè)開發(fā)的圈地行為；老市場土地若與現(xiàn)規(guī)劃相沖突或涉及舊城、舊村改造，原則上由政府收儲，且給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策。二是制訂市場園區(qū)建設(shè)的若干意見，該意見應(yīng)明確市場園區(qū)建設(shè)的投資主體，充分體現(xiàn)政府在市場建設(shè)中的作用與地位。封閉式室內(nèi)大廳市場投資與建設(shè)原則上由原市場投資主體投資建設(shè)；商業(yè)街區(qū)及其他公共設(shè)施如停車場、廁

32、所、道路、綠化等的投資與建設(shè)原則上由政府或政府投資的公司投資建設(shè)，商業(yè)街區(qū)可向各經(jīng)營戶公開拍賣，兩證到戶；嚴(yán)格控制由市場業(yè)主直接供地給經(jīng)營戶且兩證到戶；建成后的市場（場、街）管理可實行統(tǒng)一的、專業(yè)化的、公司化的物業(yè)管理模式，物業(yè)公司可以由園區(qū)內(nèi)的市場業(yè)主共同投資組建而成。三是制訂路橋區(qū)同類市場整合的實施意見，按照“尊重歷史、現(xiàn)狀為主”的原則，對路橋的專業(yè)市場進(jìn)行嚴(yán)格的劃行歸市，細(xì)分經(jīng)營項目，防止重復(fù)建設(shè)，避免惡性競爭，要加強(qiáng)政府對市場資源的宏觀調(diào)控力度。    4、穩(wěn)步推進(jìn)各專業(yè)市場的搬遷、整合。    按照先急后緩與成熟一

33、個搬遷一個的原則，重點發(fā)展與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、市場發(fā)展前程大的市場。按照“場街結(jié)合”的新模式，大力提升市場建設(shè)的檔次和水平，通過若干年的努力，培育和發(fā)展一批在全省乃至全國具有一定影響力的區(qū)域性專業(yè)市場。這里需要強(qiáng)調(diào)的是搬遷市場時一定要整體搬遷，有利迅速形成人氣。加大因土地資源無法落實而設(shè)施落后急需改造的專業(yè)市場建設(shè)，通過適當(dāng)分流經(jīng)營品種和充分利用閑置資產(chǎn)（可利用會展中心）的方法，充分挖潛現(xiàn)有市場資源和周邊閑置資源，加大市場改造力度，適當(dāng)改善市場的經(jīng)營環(huán)境與市場功能的提升。重點發(fā)展與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大的市場并非過分追求路橋市場的產(chǎn)地化，不生產(chǎn)半粒塑料原料的余姚卻被譽為“塑料王國”，就是一個很好的例

34、子。    5、不斷創(chuàng)新市場功能。    一是建立起與現(xiàn)代流通方式相適應(yīng)的商品檢測，物流配送、流通加工、網(wǎng)上交易、金融結(jié)算等服務(wù)體系，積極發(fā)展總經(jīng)銷、總代理、連鎖配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代經(jīng)銷手段、大力推進(jìn)市場經(jīng)營手段和交易方式的多元化、集約化、現(xiàn)代化，加快“數(shù)字市場”建設(shè)，余姚市場的成功經(jīng)驗就是通過構(gòu)筑“數(shù)字市場”，吸引海內(nèi)外經(jīng)銷商和企業(yè)加盟塑料城開展經(jīng)營活動。二是象抓企業(yè)家素質(zhì)提高一樣抓市場人才素質(zhì)的提高，通過多種形式如培訓(xùn)、參觀考察、講座等形式不斷提高市場經(jīng)營者與管理者的水平。三是積極培育現(xiàn)代物流，整合聯(lián)托運市場，為市場提供

35、一流的服務(wù)，降低市場的物流費用。四是逐漸改變辦場主體單一租賃物業(yè)的落后管理經(jīng)營方式，積極引導(dǎo)各專業(yè)市場業(yè)主以股權(quán)為紐帶組建以市場經(jīng)營為依托的進(jìn)出口公司、電子商務(wù)公司等，并建立市場信息發(fā)布制度等。五是成立市場行業(yè)協(xié)會，實行行業(yè)自律，引導(dǎo)經(jīng)營者守法經(jīng)營、文明經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。    6、努力營造良好的市場發(fā)展軟環(huán)境。    一是制定路橋市場發(fā)展的扶持政策。充分發(fā)揮財政、金融及土地供應(yīng)等杠桿作用，扶持對市場發(fā)展中具有全局性、帶動性作用大的項目，重點鼓勵大企業(yè)、大公司在路橋設(shè)立總代理、總經(jīng)銷，大力引進(jìn)國內(nèi)生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品的直銷與代理，

36、有利促進(jìn)市場經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，推動專業(yè)市場的升級與提升。如參照義烏等先進(jìn)地區(qū)的做法，商業(yè)街區(qū)的房產(chǎn)，市場經(jīng)營戶憑營業(yè)執(zhí)照和交稅證明可優(yōu)先購買；對經(jīng)營大戶或國內(nèi)外大企業(yè)、大公司在路橋設(shè)立總代理、總經(jīng)銷等給予政策傾斜；市場攤位年租費總量要控制，限制增長速度，重點要向老經(jīng)營戶和經(jīng)營大戶傾斜。二是加大宣傳力度。打響路橋市場品牌，在路橋各專業(yè)市場冠稱時可統(tǒng)一冠稱路橋市場××市場，有利形成市場的群體效應(yīng)和規(guī)模。發(fā)揮市場協(xié)會作用，統(tǒng)一對外宣傳，擴(kuò)大路橋市場對外的知名度，對宣傳的費用政府可適當(dāng)給予補(bǔ)助。建設(shè)路橋市場網(wǎng)站，統(tǒng)一宣傳路橋市場，提高路橋市場的知名度。三是加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。新一輪的市場建

37、設(shè)與發(fā)展是個龐大的系統(tǒng)工程，需要強(qiáng)有力的工作小組，區(qū)委、區(qū)政府要整合發(fā)改局、國貿(mào)、商城、市場服務(wù)中心、供銷聯(lián)社、市場園區(qū)等有關(guān)部門的資源，成立市場建設(shè)與發(fā)展工作辦公室，由區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)任辦公室主任，配備強(qiáng)有力的班子成員，負(fù)責(zé)全區(qū)市場的規(guī)劃、建設(shè)與發(fā)展、政策制訂、市場運行分析與統(tǒng)計、部門協(xié)調(diào)等工作，為路橋?qū)I(yè)市場的發(fā)展提供強(qiáng)有力的組織保證。2.2 項目建設(shè)背景路橋家居衛(wèi)浴交易市場如臺州市家俬城、路橋建筑裝飾城因起步較早，基礎(chǔ)設(shè)施布局及功能已開始受到當(dāng)初傳統(tǒng)市場建設(shè)思路的嚴(yán)重制約，相對于市場發(fā)展趨勢，空間利用已經(jīng)極不合理，急需重新進(jìn)行整體規(guī)劃。    1、與國內(nèi)同類市場相

38、比，商品品種、檔次、經(jīng)營水平已經(jīng)落后，輻射能力逐漸下降，沒有品牌經(jīng)營效應(yīng)；2、服務(wù)功能滯后，周邊的物流配送、倉儲、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施是自發(fā)形成的，經(jīng)營粗放，經(jīng)營秩序急需整頓。上述這些問題是目前家居城、陶瓷城發(fā)展的主要制約因素，不可能通過局部的、修復(fù)式的改進(jìn)徹底解決，而必須從根本上進(jìn)行整合、規(guī)范、提升，并調(diào)整建材行業(yè)市場布局，集中產(chǎn)業(yè)資源，形成規(guī)模優(yōu)勢，在較高的產(chǎn)業(yè)平臺上發(fā)揮市場的產(chǎn)業(yè)牽動作用，進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，服務(wù)于第二產(chǎn)業(yè)和臺州范圍城鄉(xiāng)消費者。因此，應(yīng)當(dāng)重新進(jìn)行整體規(guī)劃，通過分期建設(shè)，改善設(shè)施環(huán)境，引進(jìn)新的經(jīng)營品類，調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)、優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)、提升品牌效應(yīng)，以期確立路橋乃至臺

39、州綜合實力較強(qiáng)的以家居衛(wèi)浴產(chǎn)品為主導(dǎo)的建材專業(yè)性市場地位。商品流通業(yè)態(tài)變革加劇，新的商品流通業(yè)態(tài)侵潤取代舊的商品流通業(yè)態(tài)速度加快，傳統(tǒng)概念下的批發(fā)零售市場都在發(fā)生嬗變，業(yè)態(tài)提升迫切。.隨著臺州振興和建設(shè)小康社會的進(jìn)程加快，臺州市區(qū)的建設(shè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，居民生活水平不斷提高，對于家居、陶瓷及裝飾產(chǎn)品的需求也迅速增長，專家預(yù)測，2011年路橋住房有效需求仍將保持旺盛勢頭。周邊地區(qū)的城市化進(jìn)程加快，房地產(chǎn)需求的增長也會加快。按房地產(chǎn)投資帶動相關(guān)行業(yè)1:1.9、銷售帶動相關(guān)行業(yè)1:1.3或1.4的通常系數(shù)計算,房地產(chǎn)業(yè)對路橋建材、裝修、家居、家電等諸多行業(yè)產(chǎn)生拉動效應(yīng)約為15億元。這樣的大環(huán)境，為路橋建

40、設(shè)現(xiàn)代化的家具衛(wèi)浴生活廣場創(chuàng)造了機(jī)遇，也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。2.2.1臺州的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境臺州是中國當(dāng)前兩大經(jīng)濟(jì)模式之一的“溫臺模式”的創(chuàng)始者。其中，臺州民營經(jīng)濟(jì)的比重占了臺州經(jīng)濟(jì)總量的97%以上，高于同省的寧波，紹興的比重水平。高程度的私有化也促使臺州擁有了雄厚的民間資本和發(fā)達(dá)的金融放貸業(yè)。據(jù)十年前有關(guān)部門統(tǒng)計，僅路橋小小一個區(qū)的私人企業(yè)，總資產(chǎn)上億元的有18家，上千萬的有2,800多家，至于那一些500萬元以上的企業(yè)，更是多如牛毛。臺州雖然是個新興的城市，名氣不大，但起點高，發(fā)展迅猛。近年經(jīng)濟(jì)增速名列浙江省首位，成為繼杭州、寧波、溫州后的浙江又一大城市 ，2010年人均可支配收入排名列長三角地

41、區(qū)前列。臺州又是一個新興港口城市，1989年5月8日，國務(wù)院、中央軍委批準(zhǔn)海門港對外輪開放。海門港區(qū)岸線順直，港域開闊，南北兩岸規(guī)劃岸線長4,500米，航道實用水深乘潮7米，可通航5,000噸船舶和淺吃水萬噸輪，現(xiàn)有碼頭81座，泊位102個，泊位總長5,595米，其中萬噸級泊位1個，1,0005,000噸級泊位26個，公用碼頭6座。經(jīng)國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)，國家級醫(yī)化基地已落戶海門港區(qū)。該港區(qū)規(guī)劃以承擔(dān)臺州主城區(qū)的生活、生產(chǎn)物資中小船運輸為主，并發(fā)展旅游客運、城市觀光、發(fā)展臨港加工業(yè)和物流，為市區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的綜合性港區(qū)。近年來，隨著城市化的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，人口的集聚進(jìn)一步加強(qiáng)，

42、流動人口進(jìn)一步增加，對交通的需求進(jìn)一步提高。臺州市委、市政府高度重視公共交通的建設(shè)。去年，臺州市政府專門出臺了加快推進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的扶持政策，決定在全市實施“7+5”戰(zhàn)略，在“7+5”戰(zhàn)略中把加快現(xiàn)代物流園區(qū)建設(shè)排在首位。臺州近年交通條件大為改善，特別是甬臺溫鐵路建設(shè)完工，2009年10月已投入運行，給臺州經(jīng)濟(jì)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，這對我市加快物流園區(qū)建設(shè)提供了條件，同時需求尤其迫切。2.2.2路橋區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境路橋區(qū)是臺州市南部主城區(qū)，104國道經(jīng)過城區(qū)，北臨海門港區(qū)僅10多公里，西靠甬臺溫高速公路，建設(shè)中的甬臺溫鐵路臺州貨運站在其轄區(qū)內(nèi)，交通便捷，地理條件優(yōu)越。是浙東南沿海地區(qū)商貿(mào)中心和

43、臺州市商貿(mào)中心功能區(qū)，臺州市及周邊地區(qū)日用消費品市場集散中心，各類市場齊全，共有各類專業(yè)市場75個，其中年成交額上億元的市場有13個，中國日用商品城是全國第三大專業(yè)市場，再如，路橋建筑裝飾城、臺州市家俬城、方林汽車城、路橋五金城、石曲變速箱市場、峰江有色金屬市場等等，這些市場聲名遠(yuǎn)播，在全國也有一定的名氣，全區(qū)各類市場商品成交額達(dá)200多億元。尤其是鐵路貨運站的建設(shè)，將使臺州與全國鐵路網(wǎng)相連接，為路橋現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展提供良好契機(jī)。歐雅生活廣場選址在路橋建筑裝飾城附近，符合臺州市城市總體規(guī)劃和路橋分區(qū)規(guī)劃；建設(shè)區(qū)域內(nèi)的地質(zhì)、水文條件良好、地理位置優(yōu)越，海、公、鐵、空的銜接方便，建設(shè)條件比較成熟。

44、為此，加快家居衛(wèi)浴生活廣場建設(shè)勢在必行，也具備了現(xiàn)實條件。2.3 項目建設(shè)的必要性2.3.1必要性近年來，臺州市市場業(yè)日益繁榮，集聚效應(yīng)明顯，各類市場的專業(yè)化程度不斷增強(qiáng)，市場空間類型逐步由沿街鋪面模式過渡為室內(nèi)大廳式為主、室外步行街為輔模式。為解決路橋中心城區(qū)環(huán)境、交通等問題，將城區(qū)市場外遷并更新為更現(xiàn)代化的大廳式模式，是城市發(fā)展的必然。此前，政府編制的路橋商貿(mào)業(yè)布局研究和分區(qū)規(guī)劃對此態(tài)勢已作定論，并提前謀劃了新的市場商貿(mào)業(yè)用地，本項目基地作為新一代的家居衛(wèi)浴生活廣場即為其中的重要組成部分。本項目的建設(shè)可為臺州市提供大型、現(xiàn)代家居衛(wèi)浴產(chǎn)品展銷平臺，促進(jìn)路橋中心城區(qū)同類型舊市場的外遷和更新?lián)Q代

45、，因此顯得尤為必要。2.3.2建設(shè)可行性（1）良好的市政配套條件及優(yōu)越的地理位置歐雅生活廣場項目位于北環(huán)線與銀安街西南角地塊，東至銀安街(規(guī)劃寬度26m)，南至緯三路(規(guī)劃寬度18m)，西至規(guī)劃道路(規(guī)劃寬度18m)，北至北環(huán)線(規(guī)劃寬度50m)，為臺州市的中心腹地，該區(qū)塊目前交通發(fā)達(dá)，市政配套設(shè)施完善。甬臺溫火車站建設(shè)在附近區(qū)塊，客運南站的遷建有利于客流、貨流的中轉(zhuǎn)。（2）符合城市總體規(guī)劃和布局。（3）可通過自籌資金等形式取得建設(shè)所需的大部份資金，建設(shè)資金的來源有較可靠的保證。（4）項目建設(shè)規(guī)模與市場需求適應(yīng)，與路橋區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)。綜上所述，本項目的建設(shè)是非常重要和必要的。三、項目市

46、場分析和定位3.1 中國家居市場現(xiàn)狀分析2010年我國家居行業(yè)逐漸走出金融危機(jī)的影響，生產(chǎn)銷售及出口均呈快速增長態(tài)勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年全國家具工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)9000億，比2009年增長了20%左右。目前，家具制造業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中繼食品、服裝、家電后的幾大產(chǎn)業(yè)之一。作為世界第一的家具出口大國，2010年我國家具產(chǎn)值不僅保持增長，外銷出口額也居世界第一，家具出口達(dá)337億美元，占世界家具總產(chǎn)值的25%，出口增長比率更是達(dá)到前所未有的30%水平。進(jìn)入十二五規(guī)劃期間，由于人民幣升值、國內(nèi)市場通貨膨脹、加上受上游房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，預(yù)計國內(nèi)家具生產(chǎn)增速和出口增長預(yù)期，將分別調(diào)整為15%和12%

47、左右。2011年中國家居產(chǎn)業(yè)還面臨勞動力緊張、原材料漲價、能源和物流運費的調(diào)整、市場競爭白熱化等多種困難，家具企業(yè)必須加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級，不少外銷型家具企業(yè)開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷尋求突破口。據(jù)中國家具協(xié)會統(tǒng)計，我國家具內(nèi)銷金額已連續(xù)多年保持15%以上的增長，年銷量突破4000億元。其中2010年就有超過30%的民用家具商由只做外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)外銷并舉，并借助各種渠道打開國內(nèi)市場。大批出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“海歸派”家具戰(zhàn)隊，也紛紛借助國內(nèi)展會在國內(nèi)市場嶄露頭角。在去年9月的東莞國際名家具展上，一些設(shè)計領(lǐng)先、質(zhì)量優(yōu)秀外銷企業(yè)不在少數(shù)。眾多之前偏重于外銷的家具企業(yè)，意識到單打獨斗難以在市場立足，2010年下半

48、年之后通過結(jié)盟在全國多處城市建立家具館，并將觸角伸向了二三級市場。在二三線市場，川派家居是當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者，從起步伊始就將產(chǎn)品定位在中低端，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。家居行業(yè)目前正處于由制造型向創(chuàng)造型轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。企業(yè)只有通過加大對原創(chuàng)設(shè)計的投入和開發(fā)，才能不斷增強(qiáng)品牌在市場上的競爭能力，這也是未來家具企業(yè)發(fā)展的主要方向。家居行業(yè)要想優(yōu)化升級，還需要提高市場營銷能力，通過品牌化運行、設(shè)計和服務(wù)等非物質(zhì)手段，優(yōu)化行業(yè)的資源配置，增加品牌附加值。3.1.1 家居市場現(xiàn)狀1、家居消費需求總量大隨著我國居民生活水平的提高,人們對住宅的消費觀念發(fā)生了根本性的變化。城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善,住房裝

49、修,購置新家具已成為一種時尚。據(jù)2010年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國城鄉(xiāng)家庭有1.2億戶,每年約有5%的家庭需要裝修并購置家具,每戶如果花費2萬元,就是1200億元。此外我國每年約有2000萬人進(jìn)入結(jié)婚年齡,這些新建家庭幾乎都要裝修和購置新家具,再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類公共設(shè)施更新裝修和家具更新的周期越來越短,將使中國家居市場需求量每年超過1200億元。2、家居銷售呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征目前,我國家具銷售呈現(xiàn)六大區(qū)域銷售市場:一是以上海為中心的華東銷售市場；二是以廣州和深圳為中心的華南銷售市場；三是以武漢和鄭州為中心的中原銷售市場；四是以沈陽、哈爾濱為中心的東北銷售市場；五是以北京為中心的華北銷售市場；六是

50、以成都、西安為中心的西部銷售市場。3、國內(nèi)家居市場國際化,市場競爭激烈自我國加入WTO以后,由于中國家居市場巨大的潛力,吸引了大量的海外家具廠商到國內(nèi)投資辦廠。如香港幾乎所有的家具廠都轉(zhuǎn)移到了廣東、福建等地；臺灣在大陸投資的企業(yè)也已經(jīng)超過400家；新加坡在江蘇昆山投資近1億美元興建家具工業(yè)園。同時,以意大利、德國、法國、西班牙、美國為代表的歐美家具大國在繼續(xù)擴(kuò)大對中國出口的同時,也積極在華尋求合作伙伴,以推進(jìn)本地化生產(chǎn)。目前三資企業(yè)生產(chǎn)的家具的銷售額在國產(chǎn)家具中約占三成,尤其在中、高檔家居市場中占有較為明顯的優(yōu)勢地位。市場上的知名品牌,如上海的“美時”,“震旦”,北京的“天壇”,齊齊哈爾的“華

51、鶴”,大連的“華豐”,廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有，使得國內(nèi)家居市場呈現(xiàn)國際化的趨勢,競爭曰趨激烈。4、家具企業(yè)競爭力普遍較低企業(yè)競爭力是指在競爭的環(huán)境下,在有效利用甚至創(chuàng)造企業(yè)資源的基礎(chǔ)上,企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動領(lǐng)域和產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面,比競爭對手更好,更快地滿足消費者需求,為企業(yè)帶來更多收益,進(jìn)而促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。一般而言,企業(yè)競爭力具體體現(xiàn)在規(guī)模競爭力、市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個方面。據(jù)研究,我國家具企業(yè)仍是以年產(chǎn)值幾百萬元的中小企業(yè)為主,他們在市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等方面均普遍低下。3

52、.1.2 家居營銷存在的問題1、營銷觀念落后營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念,現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。從生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,再到市場營銷觀念,社會市場營銷觀念,戰(zhàn)略營銷觀念,這是一系列逐漸走向先進(jìn)的營銷觀念。我國家具企業(yè)的營觀念比較落后,大多數(shù)還處在推銷觀念階段,即以家具生產(chǎn)和推銷為中心,注重的是產(chǎn)品和利潤,不注重消費者的利益和社會利益,也不注重引導(dǎo)顧客的需求。2、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者的需求,這是企業(yè)生存的法寶。我國家具企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足,企業(yè)產(chǎn)品單一,各家具企業(yè)產(chǎn)品品種款式雷同嚴(yán)重,

53、而且每年開發(fā)新款很少，這導(dǎo)致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難,如經(jīng)銷商不滿意,代理商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的代理品牌,顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的家居。3、營銷渠道管理不善現(xiàn)有的家具企業(yè)大多采用經(jīng)銷場所的自然銷售,營銷渠道主要有以下兩種:一種是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品,這是現(xiàn)階段較為流行的方式；第二種方式是直營,即設(shè)立分公司,在區(qū)域家具大賣場自租場地銷售。無論是采用特許加盟,代理商,還是直營的形式,國內(nèi)家具企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄,在品牌覆蓋面,營銷網(wǎng)點數(shù)量上都與國外有較大差距。此外,由于渠道管理不善,使得經(jīng)銷商“見風(fēng)使舵”,見利就走,控制不住產(chǎn)品的客戶資源,誰的東

54、西好賣就賣誰的,非常不穩(wěn)定,而自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”,費用較高,一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。4、不重視品牌營銷品牌可用來識別一個賣者或者集團(tuán)的產(chǎn)品,以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。國內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營銷上還很幼稚,與國外知名品牌相比有很大的缺陷,在國內(nèi)形不成規(guī)模市場。這一方面是由于現(xiàn)有的家具賣場大多由經(jīng)銷商管理負(fù)責(zé),缺少廠家的支持,所以他們不太注重賣場中企業(yè)文化和品牌文化的表現(xiàn),或裝飾風(fēng)格與經(jīng)營品牌的不同,從而造成消費者對企業(yè)品牌認(rèn)識模糊更有甚者產(chǎn)生錯覺；另一方面,主要是由于大多家具企業(yè)終端宣傳力度不夠,尤其是在消費者心中建立企業(yè)形象和最新信息

55、上,沒有完善的產(chǎn)品說明書介紹,宣傳產(chǎn)品的有關(guān)保養(yǎng)和使用等材料,使消費者不能全面的了解產(chǎn)品品牌及企業(yè)文化。3.1.3 家居營銷策略探討1、樹立現(xiàn)代營銷觀念落后的營銷觀念使家具企業(yè)傾力于促銷和推銷,引起消費者的反感與不信任。家具企業(yè)要樹立現(xiàn)代營銷觀念,就是要樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心,采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定價,分銷和促銷等營銷策略,最后通過顧客滿意而實現(xiàn)盈利。社會營銷觀念還強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤與消費者需要,社會利益三者之間的統(tǒng)一。隨著生活水平的提高,中國的消費者會越來越成熟和理性,個性消費曰益明顯,消費的主動性,選擇性曰漸增強(qiáng),消費者會最終成為家居市場的“主人”。在這樣的條件下,只有想“上帝”之所想

56、的企業(yè)才不被市場淘汰。可以預(yù)見,誰的產(chǎn)品能夠滿足消費者多元化,多層次的現(xiàn)實需求和潛在需求,誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的“選票”。2、實施產(chǎn)品創(chuàng)新策略家具是一種蘊藏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,它實際上表現(xiàn)了一個時代,一個民族的消費水準(zhǔn)和生活習(xí)俗,它的演變實際上表現(xiàn)了社會、文化及人的心理和行為的認(rèn)知。中國的家居產(chǎn)業(yè)要在競爭曰趨激烈的國際化的國內(nèi)市場中取得競爭優(yōu)勢,必須在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得突破,要從所謂“新潮家居”的圍城中走出來,從產(chǎn)品單一中走出來,從模仿中走出來,要在借鑒和吸收國外家居設(shè)計理念和風(fēng)格的同時,融入中華民族的文化內(nèi)涵,從簡單模仿走向自主創(chuàng)新,建立起中國的現(xiàn)代家居風(fēng)格。3、加強(qiáng)家居品牌的宣傳推廣家

57、具企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓消費者認(rèn)識自己的企業(yè)文化,清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處,優(yōu)勢所在。樹立品牌當(dāng)然離不開宣傳推廣,增加有效的廣告投入,提高產(chǎn)品的知名度,拉動銷售也是家具企業(yè)建立品牌的有效途徑。耀幫家具聘請濮存聽為產(chǎn)品形象代表,皇朝家私聘請關(guān)之琳為產(chǎn)品形象代表等等,企業(yè)都是實行的名人效應(yīng)策略,其目的就是要讓廣大的客戶在社會知名人士簇?fù)淼募揖悠放葡?對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和榮耀感,那種“好酒不怕巷子深”的營銷觀念已過時了,好產(chǎn)品也離不開宣傳。4、與中間商建立良好的合作關(guān)系當(dāng)前我國家具企業(yè)主要還是利用加盟商或代理商的賣場或家居城銷售產(chǎn)品,這一做法其實就是利用中間商進(jìn)行銷售。優(yōu)點是在

58、市場空白點較多的情況下,可以利用企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢快速開拓市場；缺點是廠家對經(jīng)銷商的控制力較差,相應(yīng)的支持也較少,管理較為粗放。同時,商家容易“見風(fēng)使舵”、“見利忘義”,造成忠誠度不高。所以,家具企業(yè)加強(qiáng)與加盟商或代理商的合作很重要。為建立與加盟商或代理商良好的合作關(guān)系,家具企業(yè)首先需要選擇好誠實守信的加盟商或代理商進(jìn)行合作,寧缺勿濫；其次給予他們必要的激勵措施,如提高中間商的可得利潤,舉辦中間商銷售比賽,給予廣告與費用支持等；最后要對中間商進(jìn)行業(yè)績評估,以對現(xiàn)有渠道成員進(jìn)行調(diào)整。5、實施綠色營銷策略傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量,而綠色產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)環(huán)境要求和影響人體健康的安

59、全哇的要求。傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)是以人為中心的價值取向,而綠色產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)則是以環(huán)境為中心,強(qiáng)調(diào)用生態(tài)文化觀去解決產(chǎn)品設(shè)計、制作、使用和使用后處置中的功能與環(huán)境問題,設(shè)計出對人類友善和對環(huán)境友好的產(chǎn)品。對人類友善表現(xiàn)為生態(tài)、心理和社會方面,它應(yīng)有利于人的身心健康,有利于改善人際關(guān)系,有利于改善社會關(guān)系。對環(huán)境友好主要表現(xiàn)為綠色材料的選用,生產(chǎn)過程中“三廢”的嚴(yán)格控制、能源的最低消耗、產(chǎn)品的無害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。6、重視顧客服務(wù)營銷服務(wù)是顧客購買產(chǎn)品實體時所附帶得到的各種利益的總和。顧客服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠,就是要通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換,

60、最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。對于家居來說,產(chǎn)品的功能、質(zhì)量容易模仿,但服務(wù)是難以模仿的,現(xiàn)代家具企業(yè)的競爭更主要的是體現(xiàn)在服務(wù)的競爭。所以,現(xiàn)代家具企業(yè)應(yīng)該重視顧客服務(wù)營銷、服務(wù)的內(nèi)容,包括產(chǎn)品咨詢、送貨上門、產(chǎn)品免費安裝、保養(yǎng)知識、終身維護(hù)等等。總之要提供比競爭者更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3.1.4 家居行業(yè)市場潛力    10年來，中國家居行業(yè)經(jīng)歷了第一個高速發(fā)展期，以量的擴(kuò)張為主，初步建立起了門類齊全、與國際接軌的完整的工業(yè)體系，產(chǎn)品能滿足人民生活需要和國際市場的需要。在未來5到10年，在國際家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大背景下，中國家居行業(yè)將迎來第二個高速發(fā)展期。

61、這個時期主要不是在量的擴(kuò)張，而是在質(zhì)的提高。     進(jìn)入21世紀(jì)后，中國政府就已經(jīng)提出加快城市化和小城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，全面繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，以便進(jìn)一步拉動消費市場，擴(kuò)大消費領(lǐng)域。政府的這一舉措，必將進(jìn)一步促進(jìn)中國的住宅建設(shè)，因而會使與住宅相關(guān)的行業(yè)得到發(fā)展。國務(wù)院根據(jù)社會需求和發(fā)展的需要，提出了住宅產(chǎn)業(yè)化，這一舉措將帶動與住宅配套幾萬種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和產(chǎn)業(yè)化。由于住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，住宅作為一種商品進(jìn)入市場，為各類家居和配套產(chǎn)品提供了發(fā)展空間。中國家居行業(yè)蘊藏著巨大的市場潛力。3.2 中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢及市場現(xiàn)狀分析中國衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷了20年左右的發(fā)展。目前，中國已經(jīng)成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售國，衛(wèi)浴潔具產(chǎn)量占世界總量的30%衛(wèi)浴配件產(chǎn)量約占世界總量的35%，出口到歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產(chǎn)