營銷制勝的五種能力

1、第一講制勝營銷概述為什么要掌握制勝營銷的五種能力(-)市場經(jīng)濟時代，個人和企業(yè)的生存都需要營銷市場經(jīng)濟中營銷是每個人與生俱來的無法拒絕的命運。在計劃經(jīng)濟時期，工作包分配，產(chǎn)品包銷售，而且產(chǎn)品常常供不應求，所以 那個時代并不需要營銷。在市場經(jīng)濟時代，個人需要營銷，個人生存所依賴的企業(yè) 同樣需要營銷。(二)需要掌握制勝營銷五種能力的原因現(xiàn)代市場營銷，已從陣地戰(zhàn)、對抗賽發(fā)展成海陸空集群的“立體戰(zhàn)爭”。靠 銷售打天下和靠"點子”打市場口前已日漸乏力，以致于19世紀美國零售巨頭約 翰沃納梅克有句著名的悲嘆：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，更糟糕的 是，我不清楚是哪一半未來的市場營銷將是綜合

2、能力的體現(xiàn):戰(zhàn)術上I 炭略上適過定佼細分客戶市場，抓住一個“準”字 創(chuàng)出一個“特”字 生存體現(xiàn)一個乍字價值上邇過系統(tǒng)服務流程，畏高決策能力，收荻一個咦”字。圖1-1 未來市場營銷綜合能力的表現(xiàn)1 戰(zhàn)略上要抓“準”隨著時代的變遷，翥點子取勝，靠花錢做廣告“砸”出一個市場的時代，已 經(jīng)離我們越來越遠了。企業(yè)在戰(zhàn)略上，通過定位、細分客戶市場，抓住一個“準” 字是目前市場營銷的關鍵所在。隨著市場經(jīng)濟的繁榮，現(xiàn)代營銷理論逐漸進入細分化的階段。這就要求想在 市場經(jīng)濟條件下生存并得到客戶認可的企業(yè)，必須通過市場定位和細分客戶市場， 抓住一個“準”字。如果企業(yè)在戰(zhàn)略上、經(jīng)營上抓不準，就很難做大做強，這和經(jīng)營有

3、關，也和 廣告需求有關。如果一個企業(yè)試圖做所有的事情，那么這個企業(yè)就是定位模糊，它 到底是干什么的別人就不知道。如果別人連它是干什么的都不知道，它怎能被別人 記??？所以經(jīng)營并不是有錢就賺，而是要給自己一個明確的定位。有了明確的定 位，才能在戰(zhàn)略上抓得“準”。2. 戰(zhàn)術上要突出“特”古人講，術業(yè)有專攻。如果一個企業(yè)什么都做，往往是什么都做不好，因為企 業(yè)經(jīng)營方向不明確，沒有自己獨特的品牌。什么賺錢做什么，這在經(jīng)營上是低級的 投機戰(zhàn)術，不是謀求長遠發(fā)展的戰(zhàn)略。所以，要通過營銷組合，突出差異化，創(chuàng)造 出一個“特”字，打造企業(yè)自己的品牌。【案例】萬科房地產(chǎn)無法吸引外資在房地產(chǎn)領域，萬科是一個很有名的企

4、業(yè)。在萬科經(jīng)營的前期，它旗下有20 多家公司，萬科是做電子通信產(chǎn)品起家的，當時這些領域利潤很大。后來萬科乂經(jīng) 營房地產(chǎn)。為了拓展業(yè)務，吸引外資，萬科就請美國的一家風險投資公司來公司進 行考察。美國公司經(jīng)過一番考察，明確拒絕了萬科的投資邀請。理由很簡單，他們 認為萬科的企業(yè)戰(zhàn)略不清晰，未來風險很大，不適宜投資。案例分析：為什么一個盈利巨大的企業(yè)卻得不到投資方的信任呢？答案很簡 單，這個企業(yè)沒有自己的專攻，什么賺錢就做什么，在企業(yè)發(fā)展定位上，是一種投 機性質(zhì)的經(jīng)營，沒有一個大企業(yè)應該有的品牌策略定位。在這種狀況下，企業(yè)無法 經(jīng)受市場的長期考驗，也無法抵御未來的風險?！景咐咳f科房地產(chǎn)專攻“造城”中

5、國有句古話，知恥而后勇。在上個案例中，萬科無法吸引外資、拓展業(yè) 務，老總王石痛定思痛，決定改變自己的經(jīng)營策略，不再投機經(jīng)營，轉而打造自己 的企業(yè)品牌。王石把旗下的20多家非房地產(chǎn)企業(yè)轉讓或者改組，最后專攻房地 產(chǎn)。為了與國內(nèi)眾多的房地產(chǎn)企業(yè)有所區(qū)別，突出自己的特色，萬科的經(jīng)營重心 完全放在了城鄉(xiāng)交界處的投資經(jīng)營上一一“造城”。企業(yè)在城鄉(xiāng)交界處低地價進 入，高品質(zhì)造城。最終，萬科在房地產(chǎn)領域獨領風騷。案例分析：一個企業(yè)有了自己專攻的客戶市場，有了自己獨特的定位，就會 在競爭中贏得先機；一個企業(yè)如果通過營銷組合，突出差異化，創(chuàng)造出獨具特色的 產(chǎn)品，打造自己的品牌，就會在市場競爭中立于不敗之地?！咀?/p>

6、檢1-1通過對比上面正反兩個案例，并結合本講的知識，你對于“少做風險投機， 努力做好自己企業(yè)的專攻品牌”這種觀點有了什么認識，請一一寫下來，并且運用 到今后的實際工作中。2. 3. 3.價值上要體現(xiàn)“實”一個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略策劃得再好，如果不能落到實處，也無法取得應有的收 益，更無法實現(xiàn)企業(yè)預期的價值。營銷策略要體現(xiàn)出“實”企業(yè)在運營的過程中，一定要做好客戶分析，把錢用到刀刃上。企業(yè)的服務 不可能讓所有的客戶都滿意，要進行細致的客戶分析，盡力做到更好，讓主要的大 客戶滿意?！景咐窟^度服務，出力不討好某服務領域企業(yè)，專門在休息的時間給大客戶準備了水果和糕點，希望能給 這些大客戶多提供一些人性化的

7、服務。顧客們對這種服務很感興趣，爭相來享用免 費的水果和糕點。結果事與愿違，大的客戶往往不會在乎這種服務，反倒是很多小 客戶，看中這些低價消費，經(jīng)常帶上兒個孩子或朋友來免費吃喝。案例分析：推出這種服務的目的是讓大客戶從自己額外的服務中獲得一種人 性化的滿足，但是企業(yè)沒有考慮到，出錢多、消費層次高的大客戶，由于怕浪費時 間或者不愿占小便宜，往往不會光顧企業(yè)推岀的免費餐。這就是營銷策略上的失敗。這種營銷策略屬于過度化的服務，口口地增加了 成本，卻沒有換來高額的客戶滿意，原因在于沒有做好客戶分析。如果企業(yè)對客戶 進行細致分析之后，出錢請大客戶去新加坡旅游，豈不是可以收到更好的效果？一線的員工要體現(xiàn)“

8、實”在執(zhí)行這些策略的過程中，每個營銷過程都要落實到一線的員工身上，通過 系統(tǒng)的服務，在價值創(chuàng)造上體現(xiàn)一個“實”字，即要講究細節(jié)。在企業(yè)中，對細節(jié)的把握，對執(zhí)行力的掌控，最核心的人物是一線的員工。 這就像一場戰(zhàn)役，不管軍事計劃多么周詳，如果沒有好的士兵去很好地執(zhí)行，那么 這場仗也是必敗無疑的?！景咐俊拔餮髤ⅰ蓖其N員過分熱情，嚇跑顧客某企業(yè)在一家有名的超市中租了一個攤位，推銷該企業(yè)生產(chǎn)的保健營養(yǎng)品“西洋參”。為了取得良好的促銷效果，該企業(yè)雇傭了多個推銷員。待顧客走到或 者靠近攤位時，常常是三個熱情的推銷員一擁而上，一起推銷產(chǎn)品。他們爭著給顧 客介紹“西洋參”的種種好處，結果顧客被三人“挾持”到攤

9、位旁后，已經(jīng)不敢再 聽下去了，紛紛逃跑。案例分析：這些過分熱惜的推銷人員，不懂得怎樣給顧客介紹產(chǎn)品，付出了 很大的努力，卻適得其反，嚇得顧客落荒而逃。這是一線的員工沒有良好的執(zhí)行力，不懂得營銷細節(jié)的結果，也是系統(tǒng)服務 沒有在一線員工中體現(xiàn)落實的結果。【案例】“特色菜”故弄玄虛，影響顧客進餐心惜兩個老板到北京某飯店吃飯，其中一個把店堂小姐叫到身邊，詢問這里有沒 有“特色菜”。這個小姐不假思索地說：“我們店的所有菜都有特色，都是特色 菜?！眱蓚€老板一聽，滿頭霧水，就讓小姐推薦一個。小姐說：“我們這里有一道 980元的菜，是本丿占特色菜中最好吃的?！眱蓚€老板私下里說：“這家丿占只認錢， 不認菜呀！”

10、委婉地推辭之后，他們離開了。案例分析：本案例中，顧客肯定會質(zhì)疑飯丿占人員的職業(yè)道德。原因有兩個：其一，什么菜都是特色菜，可以說是無稽之談。這樣說或者是敷衍顧客，或 者是店里面根本就沒有什么特色菜。其二，幫顧客推薦菜時，只知道把價高的菜推出來，忙著掙錢，沒有體現(xiàn)人 性化服務?？梢?，在執(zhí)行營銷策略時，一線員工是最核心的人物，他們往往決定了整個 營銷系統(tǒng)的運行。4. 結果上要收獲“高”種豆得豆，種瓜得瓜，高明的營銷策略，就會換來高額的回報。一個企業(yè)的靈魂，在很大程度上幕的是決策能力。企業(yè)最終收獲多少，在領 導者決策之初，往往就定下了基調(diào)。營銷的決策能力，最重要的是敢于選擇，善于 選擇。不能患得患失，

11、也不能眉毛胡子一把抓。提高企業(yè)的決策能力，方能運籌帷 幄，進而在結果上展現(xiàn)出點石成金的功力。【案例】麥當勞勇于決策，成功進入中國市場麥當勞進入中國市場已經(jīng)有十兒年的歷史了。在國外，麥當勞有一種“辣 湯”賣得很好。但是麥當勞進入中國市場后，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品不適合中國人的口味，就立即做岀決策，推出了一系列適合中國人胃口的食品，放棄了諸如"辣湯”之類 的國外暢銷品。案例分析：麥當勞勇于決策，敢于選擇，當機立斷做出抉擇，從而獲得了豐 厚的回報。可以說，在營銷的結果上，體現(xiàn)出了 “高”收獲，在營銷手段選擇中， 體現(xiàn)出了 “高”水平。什么是營銷1營銷的概念營銷是企業(yè)的整個活動，是滿足顧客特定需要的持

12、續(xù)性贏利活動。正如彼得德魯克所言：市場營銷是如此的基本，以致于不能把它看成是一 種單獨的功能從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整 個企業(yè)活動。2.營銷是企業(yè)生存的核心問題企業(yè)持續(xù)性的盈利活動，也是營銷的基本活動。企業(yè)要生存、發(fā)展，需要的 是一個真正的經(jīng)營者，而不是一個投機者。因為企業(yè)的成長就好比人的成長，有一 個成熟、壯大、發(fā)展，最后衰老、再生的過程，這是一個長期艱辛的過程，需要投 入巨大的精力，付出真切的呵護。沒有一個經(jīng)營者會今天注冊一個企業(yè)，明天就注 銷它，這是投機者的表現(xiàn)，而不是一個真正經(jīng)營者的所作所為。有的企業(yè)白年長青，有自己的品牌作為依托。也有很多流星般的企業(yè)，曇

13、花 一現(xiàn)，轉瞬即逝。這兩種企業(yè)的營銷活動是完全不同的。企業(yè)的長青，靠的是人， 更具體地講，是人制定的營銷策略。其中，人對營銷策略的運用，人對持續(xù)性盈利 能力的把握，是營銷要解決的核心問題。如果只把營銷當成打廣告，那就看低了企 業(yè)整個運轉的所有支配性的活動。營銷的世界翻天覆地（上）20年前，中國的市場不需要營銷。20年后，營銷從無到有，由淺入深，發(fā)生了翻天覆地的變化。在營銷的世界里，營銷戰(zhàn)略和策略的制定尤為重要。1.20年來營銷世界的變化無營鎖比品質(zhì)拼廣告茨個性圖2-1 營銷世界變化示意圖20年前，中國的市場不需要營銷，誰有貨誰就稱霸【案例】20世紀60年代岀生的人都會記得，在計劃經(jīng)濟時期，不是有錢就能夠買到 東西的，人們買東西要憑票，比如買肉要肉票，買布要布票，