玫琳凱的營(yíng)銷策劃方案(DOC17頁(yè))概要

1、玫琳凱的營(yíng)銷策劃方案來(lái)自資料搜索網(wǎng)海量資料下載在中國(guó)的發(fā)展背.(1.(3二、環(huán)境分 析(一宏觀環(huán)境分析(31、 優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 (32、劣勢(shì)環(huán)境分析(4(二微觀環(huán)境分析 .(51、優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析.(52、劣勢(shì)環(huán)境分析.(9三、策劃方案 (111、目標(biāo)市場(chǎng) (112、市場(chǎng)細(xì)分(113、價(jià)格策略(134、促銷策略 .(13.(156、廣告策略玫琳凱的營(yíng)銷策劃方案一、在中國(guó)的發(fā)展背景1995年玫琳凱在中國(guó)建立其海外第一家工廠一一杭州玫琳凱化妝 品生產(chǎn)廠，總投資額達(dá)兩千萬(wàn)美元。1996年3月玫琳凱中國(guó)分公司在 上海正式開(kāi)業(yè)。玫琳凱品牌迅速以其高質(zhì)量的產(chǎn)品有效的護(hù)膚方式。 周到的售前售后服務(wù)以及嚴(yán)格的自我管

2、理機(jī)制和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感贏 得了廣大消費(fèi)者的歡迎和國(guó)內(nèi)工商界的尊重。也得到了各級(jí)政府主管 部門(mén)的認(rèn)同和支持。1998年玫琳凱公司還通過(guò)了 IS09002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn) 證。2004年通過(guò)ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證截至 2005年底，與全國(guó) 婦聯(lián)共同建立了“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，累計(jì)捐款超過(guò)400萬(wàn)元，幫助數(shù)千名女性走上了自立自強(qiáng)之路。2006年3月新增2億元人民幣 建設(shè)的新工廠也已經(jīng)投入并使用，并通過(guò)ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證；生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量得到 充分保證，針對(duì)亞洲人的肌膚特點(diǎn)研制的盈白護(hù)膚系列上市，同年9月，玫琳凱化妝品公司

3、榮列“ 2006年中國(guó)輕工業(yè)布局500強(qiáng)企業(yè)”。 現(xiàn)在，玫琳凱在中國(guó)已遍布全國(guó)各主要城市，累計(jì)向國(guó)家繳納各種稅 款數(shù)億元人民幣。玫琳凱化妝品有限公司于2006年12月1日獲得直銷牌照，同年 12月21日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局“ 2006年國(guó)家免檢產(chǎn)品頒證大會(huì)”在北 京人民大會(huì)堂隆重舉行，會(huì)上，玫琳凱中國(guó)區(qū)總裁麥予甫先生代表玫 琳凱化妝品有限公司榮幸地接過(guò)了免檢榮譽(yù)牌。環(huán)境分析（一宏觀環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析玫琳凱是著名的化妝品品牌，她以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，齊全的產(chǎn)品種 類和個(gè)性化的服務(wù)聞名。同時(shí)，”你要?jiǎng)e人怎么對(duì)你，你也要怎么對(duì) 待別人”這樣的黃金法則“信仰第一，家庭第二，事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序以及”

4、豐富女性人生”的使命奠定了玫琳凱走向輝煌的基 石。新產(chǎn)品的研發(fā)以及服務(wù)的專業(yè)化，個(gè)性化能夠發(fā)掘巨大的市場(chǎng)潛 力。美容顧問(wèn)專業(yè)的美容護(hù)膚知識(shí)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更貼心的服務(wù)， 從而建立龐大的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)。2、劣勢(shì)環(huán)境分析雖然玫琳凱擁有領(lǐng)先的技術(shù)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是她的直銷方式 在某些方面不能使其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最佳狀態(tài)。另外，玫琳，凱的 直銷員模式尚不完善，直銷員隊(duì)伍亟待擴(kuò)大、提升。同類日用品公司的競(jìng)爭(zhēng)。玫琳凱公司只專注于化妝品，而對(duì)于家庭 家居用品等沒(méi)有設(shè)計(jì)，所以要與同類的日用品公司在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 就面臨更大的壓力。玫琳凱作為一種直銷產(chǎn)品，既具有本身的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，但同時(shí)也面 臨著制約和壓力。第

5、一、直銷是一種典型的人員銷售，銷售人員的一切銷售行為都 是圍繞著個(gè)人收益而進(jìn)行。第二、直銷模式下的銷售人員和企業(yè)之間是一種平等，合作的關(guān) 系，而非雇傭，隸屬關(guān)系，因此，政策的推行依靠的是銷售人員的自 覺(jué)行為，而非企業(yè)的管理強(qiáng)制行為。第三、直銷是一種典型的口碑銷售和分享銷售，銷售人員推銷的 產(chǎn)品主要是憑靠對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，感覺(jué)進(jìn)行。綜上分析，玫琳凱應(yīng)該主要從內(nèi)在因素上：揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ) 劣勢(shì)，從外在因素上：抓住機(jī)遇，提升自身的品質(zhì)，提高與同類產(chǎn)品相 比的競(jìng)爭(zhēng)力。（二微觀環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析就公司產(chǎn)品而言，玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都米用最先進(jìn)的科 技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及消費(fèi)者

6、的滿意度是公司的首要目標(biāo)， 玫琳凱公司在中國(guó)共擁有9個(gè)產(chǎn)品線，200多個(gè)產(chǎn)品，基本保養(yǎng)品， 補(bǔ)充保養(yǎng)品、彩妝品、護(hù)指品、護(hù)發(fā)品、淋浴護(hù)膚品、防曬用品、香 品和男士護(hù)膚品。全球每年約有 2000多萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買一億四千萬(wàn)件玫 琳凱產(chǎn)品，玫琳凱公司每年投資銀行千萬(wàn)美元用于產(chǎn)品研究和研發(fā)。來(lái)自 料搜索網(wǎng)就營(yíng)銷渠道而言，公司實(shí)行直銷方式，即廠家 經(jīng)銷商，美容顧問(wèn) 消費(fèi)者，這樣的模式縮短了消費(fèi)者與新產(chǎn)品之間的距離，降低了 成本，能最大限度地把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。就促銷而言，玫琳凱公司根據(jù)季節(jié)和氣候變化，每月推出不同的促銷 產(chǎn)品以讓利消費(fèi)者并保證美容顧問(wèn)獲得相應(yīng)的收入，就銷售團(tuán)隊(duì)而 言，目前要滿足市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)

7、的需要無(wú)論是業(yè)務(wù)主管還是業(yè)務(wù)員都 是不夠用的，還需要招聘銷售人員，玫琳凱文化講究給每一個(gè)人提供 平臺(tái)的實(shí)業(yè)機(jī)會(huì)，玫琳凱將采用直接雇用直銷員，聘請(qǐng)直銷人員進(jìn)行 培訓(xùn)的方式擴(kuò)大直銷隊(duì)伍，目前玫琳凱正在開(kāi)展直銷員培訓(xùn)。玫琳凱工作室每天都有不同主題的培訓(xùn)，講授皮膚知識(shí)，產(chǎn)品知識(shí)， 彩妝技巧以及不同層次的訓(xùn)練營(yíng)，研討會(huì)來(lái)提高直銷員的業(yè)務(wù)水平， 同時(shí)還有有關(guān)的管理講解，幫助直銷員更好地經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè)，直銷 員在這里不僅收獲了自己的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是她們的個(gè)人能力和 素質(zhì)得到提高，素質(zhì)的提高和業(yè)務(wù)水平的進(jìn)步為她們服務(wù)消費(fèi)者打下 了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。繼續(xù)國(guó)強(qiáng)新產(chǎn)品推薦以及促銷宣傳，使消費(fèi)者和直銷員做到了雙 贏。玫

8、琳凱每推出一款新產(chǎn)品都要由首席經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品試用，體驗(yàn)效 果，增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力，和可信度，然后再推向市場(chǎng)，同時(shí)伴隨相應(yīng)的 促銷活動(dòng)，這樣一方面有利于直銷員進(jìn)行銷售另一方面又能為消費(fèi)者 帶來(lái)實(shí)惠，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。玫琳凱每個(gè)月都有促銷的產(chǎn)品，采取買 A贈(zèng)B的模式，這樣就方便 了某些想獲得產(chǎn)品的但是經(jīng)濟(jì)上不富裕的消費(fèi)者。通過(guò)這種方式，消 費(fèi)者可以以同樣的價(jià)格獲得更多的產(chǎn)品而直銷員也因此進(jìn)行了更多的 銷售，取得了更多的利潤(rùn)，增強(qiáng)了進(jìn)一步銷售的信心。成功的售后服務(wù)是玫琳凱產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，走向世界，繼續(xù)發(fā)展的強(qiáng) 大基石和動(dòng)力，她擁有自己的客服部門(mén)，熱線、咨詢服務(wù)以及退換貸 等服務(wù)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買力、產(chǎn)品

9、后不僅能夠享有直銷員提供的優(yōu) 質(zhì)服務(wù)，同時(shí)還可以隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)的任何咨詢，這一切為消費(fèi)者提供 了安全保障，解除了消費(fèi)者的后顧之憂。提高直銷員素質(zhì)，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系。設(shè)計(jì)公平合理的有激勵(lì)性的薪酬體系是玫琳凱擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，開(kāi)拓市場(chǎng) 的重要保障。不以低價(jià)爭(zhēng)消費(fèi)者，而是要用優(yōu)質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)出高效益，以為消費(fèi)者 提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)是玫琳凱做大做強(qiáng)的 又一重要保障。2、劣勢(shì)環(huán)境分析玫琳凱按商品性質(zhì)劃分屬于高檔商品，因而其價(jià)位不是所有人都能 承受得起的，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，各項(xiàng)事業(yè)的向前發(fā)展，女性也越來(lái) 越多的注重自己的面部皮膚護(hù)理，但由于某些原因，在經(jīng)濟(jì)上又不能 獨(dú)立承

10、擔(dān)高額化妝品費(fèi)用，因而只能心里喜歡而無(wú)奈的放手，所以玫 琳凱產(chǎn)品在價(jià)位上應(yīng)該調(diào)整，或用”量”來(lái)調(diào)整價(jià)位，以便吸收更多 的廣大女性前來(lái)投資，另外，又能擴(kuò)大銷路，增加市場(chǎng)占有率，有及 時(shí)調(diào)整，那只能面對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的價(jià)格 要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟(jì)能力的人都適用。玫琳凱與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比，還有一定的劣勢(shì)存在，同行業(yè)雖也為 化妝品生產(chǎn)商，但其有橫向，縱向發(fā)展，以利于自身產(chǎn)品，行業(yè)立于 商界不敗之地，而玫琳凱產(chǎn)品線單一，只生產(chǎn)化妝品，無(wú)產(chǎn)品延伸， 不能形成一條龍購(gòu)買，流水線式的服務(wù)，這就在商界受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 者的沖擊。三、策劃方案1、市場(chǎng)細(xì)分玫琳凱做強(qiáng)做大重要的是做好市場(chǎng)細(xì)分

11、，影響市場(chǎng)細(xì)分的主要因素 有：地理環(huán)境因素，消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)者行為因素、消費(fèi)者受益 因素等，以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，化妝品市場(chǎng)細(xì)分主要有產(chǎn)品 生產(chǎn)地細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分、消費(fèi)行為細(xì)分、受益程度細(xì)分這5種細(xì)分模式。地理細(xì)分按化妝品消費(fèi)者所處的地們，自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，即為” 地理細(xì)分”，地理細(xì)分易于產(chǎn)品辨別和分析，是細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)首先考 慮的重要依據(jù)。不同地區(qū)，人口密度不同，因而，當(dāng)新產(chǎn)品想進(jìn)入該 地區(qū)時(shí)首先也應(yīng)該考慮該地區(qū)人口密集程度。再做市場(chǎng)定位，選擇相 應(yīng)子市場(chǎng)。產(chǎn)品投放市場(chǎng)或進(jìn)入某些地區(qū)時(shí)要抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi) 行為以及消費(fèi)心理，再進(jìn)行投放。以高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)盡最大程度滿足消費(fèi)者

12、需求，使其滿意度達(dá)最 大，以利于產(chǎn)品的投放及進(jìn)一步占領(lǐng)擴(kuò)大市場(chǎng)。玫琳凱其目標(biāo)是：成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一 流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主 要是針對(duì)女性的需求。那么針對(duì)女性對(duì)化妝品的消費(fèi)需求的這樣一個(gè) 大市場(chǎng)，大致可以細(xì)分為以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：1.青年市場(chǎng)即以那些在校的大學(xué)女性為主要消費(fèi)群體，附近的住戶定 為次要目標(biāo)或輻射人群?，F(xiàn)在的大學(xué)校區(qū)大多離市中心稍遠(yuǎn)，大學(xué)與 大學(xué)之間都比較近，大學(xué)里學(xué)生數(shù)目又很大，許多女生都很注重自身 的打扮，相互攀比，具有大量的潛在消費(fèi)者。但是作為學(xué)生，她們沒(méi) 有固定的收入，靠父母每個(gè)月給的一點(diǎn)生活費(fèi)，消費(fèi)能力不高。而那些次

13、要消費(fèi)者，由于位于郊區(qū)，居住較分散，收入也不高，不易產(chǎn)生 消費(fèi)。2中年市場(chǎng)即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費(fèi)群 體。這部分群體主要居住在市區(qū)，她們面對(duì)工作的壓力，家庭負(fù)擔(dān)和 年齡的增加，自己的容貌也逐漸老化，不在青春動(dòng)人，為了保持自己 的青春美麗，她們對(duì)化妝品的消費(fèi)也會(huì)更多；其次，她們大多有自己 的工作，有固定的收入，具有較高的消費(fèi)能力，容易產(chǎn)生經(jīng)常性消 費(fèi)。3. 老年市場(chǎng)即五十歲以上的女性，這部分消費(fèi)群體，她們隨著年齡的 逐漸增大，已經(jīng)對(duì)化妝，美容漸漸的冷淡。對(duì)化妝品的消費(fèi)減少，消 費(fèi)頻率也相對(duì)較少。2、目標(biāo)市場(chǎng)玫琳凱能夠有自己的市場(chǎng)，產(chǎn)品從美國(guó)進(jìn)入中國(guó)乃至全球都有玫琳凱的影子，

14、 這也得意于她有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，去調(diào)查研究廣大愛(ài)美女性的特點(diǎn)，分析她們 在選擇化妝品時(shí)考慮的問(wèn)題，將這些調(diào)研材料拿回來(lái)進(jìn)行整理，歸類，然后按不同 類型女性的特點(diǎn)去開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。達(dá)到有的放矢地將產(chǎn)品投放市場(chǎng)。 玫琳凱專賣店是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，它集銷售 產(chǎn)品和提供美容咨詢，美容服務(wù)于一身。它應(yīng)該屬于一種中檔偏上的 消費(fèi)，針對(duì)以上細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，那么玫琳凱專賣店的主要目標(biāo) 群體應(yīng)該是中年市場(chǎng)即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要 消費(fèi)群體。這部分群體她們有足夠的消費(fèi)能力和較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。那么根據(jù)專賣店的目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)和需求，專賣店的位置就應(yīng) 該選擇在繁華

15、的商業(yè)區(qū)，這里人流量大，大多是一些中高檔消費(fèi)，具 有大量的顧客群體。其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區(qū)，這 樣可以方便的滿足消費(fèi)者就近的得到高質(zhì)量，高服務(wù)的消費(fèi)。3、目標(biāo)市場(chǎng)定位在明確了自己的目標(biāo)群體，目標(biāo)市場(chǎng)，確定專賣店的位置后，進(jìn)行 市場(chǎng)定位，確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略吸引顧客群，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)客 戶。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，玫琳凱的價(jià)值觀念，玫琳凱專賣店的市場(chǎng) 定位應(yīng)是針對(duì)女性的，能夠很好地體現(xiàn)玫琳凱引導(dǎo)美容時(shí)尚潮流的著 名品牌形象，為中國(guó)女性帶來(lái)更多的美麗、自信和成功；應(yīng)選擇差異 性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，根據(jù)不同消費(fèi)者的不同膚色、膚型，推薦適合的 玫琳凱產(chǎn)品，適合的美容方案。以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的

16、不同需求， 吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。4、價(jià)格策略來(lái)自 料攫索網(wǎng)單一式價(jià)格策略已滿足不了人們的追求步伐，價(jià)格單一只會(huì)從另一方面影響產(chǎn) 品的銷量，因此玫琳凱在價(jià)格層次上應(yīng)設(shè)定了以下不同的價(jià)格策略：(1 )習(xí)慣價(jià)格策略。一般而言，顧客消費(fèi)都具有一定的習(xí)慣性，這種習(xí)慣性消費(fèi)使得他形成了自己 對(duì)某一商品的特定的價(jià)格認(rèn)同和接受水平。如：絕大部分讀者所能接受的休閑讀物 價(jià)格不超過(guò)每?jī)?cè)20元；在路邊小店每罐啤酒的價(jià)格超過(guò) 5元可能就賣不出去, 而在咖啡廳或酒吧每罐售價(jià)15元到40元不等，顧客也沒(méi)有異議。(2理解價(jià)值價(jià)格策略所謂理解價(jià)值價(jià)格策略即是商店通過(guò)調(diào)查，認(rèn)識(shí)到目標(biāo)顧客對(duì)商品 價(jià)值

17、有著不同的理解，商店依據(jù)這種不同的理解確定不同的商品價(jià) 格，以此實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)顧客消費(fèi)目的。(3區(qū)別需求價(jià)格策略這種價(jià)格策略主要是指商店在對(duì)顧客群體分散、價(jià)格心理偏差顯著 的市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)分析、區(qū)別不同顧客群體的實(shí)際需要的基礎(chǔ)上，分別 制定相應(yīng)的策略，以符合顧客對(duì)價(jià)格心理預(yù)期的方式引導(dǎo)顧客積極消 費(fèi)。(4有些顧客預(yù)期商品價(jià)格近期內(nèi)會(huì)上漲那么商店就可以適當(dāng)調(diào)低市場(chǎng)上的商品價(jià)格，吸引這些顧客及時(shí)或 提前購(gòu)買，滿足其追求實(shí)惠的動(dòng)機(jī)。(5針對(duì)部分顧客對(duì)商品價(jià)格斤斤計(jì)較的心理，采用價(jià)格保證承諾(6針對(duì)部分顧客愛(ài)慕虛榮的心理和追求聲望的動(dòng)機(jī)配合適當(dāng)?shù)纳唐犯郊又岛头?wù)，大幅度提高商品定價(jià)。(7針對(duì)部分顧客價(jià)格攀比的

18、心理對(duì)不同檔次商品的價(jià)格拉開(kāi)距離。高檔高價(jià)，低檔低價(jià)。5、促銷策略首先，應(yīng)該推廣本店，讓更多的消費(fèi)者知道在什么地方有一家這樣 的玫琳凱專賣店，了解我們的產(chǎn)品，服務(wù)和經(jīng)營(yíng)理念。在推廣階段， 可以選擇銷售促進(jìn)，在專賣店附近的一些人流量大的地段策劃促銷活 動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)送樣品，優(yōu)待券，售貨現(xiàn)場(chǎng)陳列等激勵(lì)手段，配以相關(guān)人 員對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，刺激對(duì)推廣產(chǎn)品的試用，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi) 欲望，提高消費(fèi)需求。通過(guò)銷售促進(jìn)吸引顧客后，可以實(shí)行積分 +會(huì)員制，刺激客戶建立消費(fèi) 檔案，激發(fā)客戶產(chǎn)生重復(fù)性消費(fèi)。具體地，客戶在消費(fèi)的過(guò)程中達(dá)到 一定的積分，就為消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員。而作為本店的會(huì)員，平時(shí)在購(gòu)買 產(chǎn)品，消費(fèi)服務(wù)的

19、時(shí)候都能得到一定的優(yōu)惠。在一些重要的節(jié)日時(shí)， 會(huì)員可以得到一些禮品。同時(shí)，定期的為這消費(fèi)者舉行一個(gè)短時(shí)間的有關(guān)美容方面的知識(shí)講 座，給她們派發(fā)一些印有與本店和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)于日常護(hù)理的小冊(cè) 子。這樣既可以完成與客戶高效的接觸，又可以了解到更多客戶的差 異性消費(fèi)需求，以便更好地滿足客戶。在派發(fā)小冊(cè)子的同時(shí)也促進(jìn)了 本店的宣傳推廣。還可以設(shè)立一個(gè)消費(fèi)者電話服務(wù)咨詢，主要為使用雅芳產(chǎn)品的客戶在 日常護(hù)理時(shí)遇到的一些問(wèn)題，盲區(qū)提供咨詢服務(wù)。6、品牌策略品牌是便于消費(fèi)者記憶，識(shí)別的產(chǎn)品標(biāo)記性名稱，在某種程度上反 映產(chǎn)品的性質(zhì)，功能、利益等多方面的特點(diǎn)，再配合現(xiàn)有品牌標(biāo)識(shí)幫 助消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，玫琳凱的品牌策

20、略非常成功，首先，是個(gè)大品牌，并且其產(chǎn)品在功能，性質(zhì)、健康標(biāo)準(zhǔn)上都被消費(fèi)者所信賴與接 受，其產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，及時(shí)準(zhǔn)確的抓住并挖掘消費(fèi)者利益市場(chǎng)空白 點(diǎn)。以高檔次，高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)。因而，玫琳凱在打造 有名氣，有價(jià)值的品牌的同時(shí)也是確保了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的最有力方 式。玫琳凱品牌之所以頗具有實(shí)力，是因?yàn)橐搀w表市場(chǎng)中購(gòu)買者對(duì)該 產(chǎn)品的信賴，出于對(duì)品牌的信賴，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)帶有明顯的偏愛(ài)， 所以說(shuō)要以高質(zhì)量的產(chǎn)品打響品牌，讓產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)，吸納全球 的消費(fèi)者。(1.多一一豐富的品牌種類。一個(gè)比較成熟的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是怎樣制訂產(chǎn)品品牌策略的呢？“玫琳凱”以豐富的品牌種類為消費(fèi)者提供選擇的余地

21、和眾多的可能。在全球范圍內(nèi)，“玫琳凱”向135個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供2萬(wàn)余 種產(chǎn)品?！懊盗談P”產(chǎn)品博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、 流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等，而每一類產(chǎn)品又擁有眾多系 列品牌。這每一個(gè)品牌都是系列產(chǎn)品，有各自的名稱、形象、個(gè)性、 價(jià)位，就象是“玫琳凱”大家族中每個(gè)小家庭的成員，又像是一架高 速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器中每個(gè)部件中的零件。豐富的品牌種類為“玫琳凱”贏得了 “面”上的優(yōu)勢(shì)。(2 .序一一合理的品牌層次“玫琳凱”的品牌雖多，但卻是非常有序的，即針對(duì)不同的細(xì)分市 場(chǎng)，合理地安排品牌層次。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(也叫 子市場(chǎng))。對(duì)于女性化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，女性由于

22、年齡、職業(yè)、收入、 趣味、家庭等因素的不同，對(duì)化妝品的需求和選擇也大不相同。正是針對(duì)處于各個(gè)年齡層次的、采用不同生活方式的女性，按照其對(duì)化妝 品的各自需求來(lái)安排的。還是以護(hù)膚品為例，上文提到的十五種系列 產(chǎn)品，就可分成針對(duì)不同人群的美白、抗皺、高效保養(yǎng)、基礎(chǔ)護(hù)膚等 的高中低價(jià)位的不同層次。品牌層次劃分所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，除了產(chǎn)品的功能和效果，還有一項(xiàng)非 常重要的就是產(chǎn)品的價(jià)位。特別是對(duì)于化妝品這種附加值極高的特殊 商品，其價(jià)格常常對(duì)產(chǎn)品檔次具有暗示作用。不同檔次的化妝品，也 正是女性身份和地位的象征。試想，一位高級(jí)白領(lǐng)恐怕很少會(huì)用好而不貴的“大寶”；而一個(gè)普通的大學(xué)女生對(duì)于“資生堂”，也只是抱 有一種向往。正是這種明確的品牌層次，使“玫琳凱”的眾多品牌處 于一種多而不亂的有序狀態(tài)，使消費(fèi)者既有選擇的余地，又能找到最 適合自己