醫(yī)藥產(chǎn)品傳播與學(xué)術(shù)會議專業(yè)PPT

1、12一一醫(yī)藥產(chǎn)品傳播醫(yī)藥產(chǎn)品傳播二二學(xué)術(shù)推廣會議學(xué)術(shù)推廣會議3一、醫(yī)藥產(chǎn)品傳播4市場營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造和滿足消費者的需求，即消費者的滿意程度。營銷模式的核心就是企業(yè)能否建立比競爭者能最大限度地滿足消費者價值需求的市場營銷體系。以客戶需求、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品服務(wù)為核心的產(chǎn)品市場營銷體系的建立將成為市場營銷的核心競爭優(yōu)勢。5醫(yī)生醫(yī)生/患者對醫(yī)藥產(chǎn)品價值需求患者對醫(yī)藥產(chǎn)品價值需求1. 藥品的屬性（成分、機(jī)制）2. 藥品的利益（功能、作用）3. 藥品的價值（臨床效果）4. 產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、使用服務(wù)、信息服務(wù)）營銷核心創(chuàng)造消費者價值需求6醫(yī)藥產(chǎn)品傳播的核心內(nèi)容產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品目標(biāo)市場 產(chǎn)

2、品特點/優(yōu)勢 產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品品牌要素71、什么是醫(yī)藥產(chǎn)品？醫(yī)藥產(chǎn)品是指能夠提供給醫(yī)生/患者使用，并能滿足某種利益和需要的具有特殊功能的有形物質(zhì)和服務(wù)。醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，從廣義上講醫(yī)藥產(chǎn)品包括：有形物品、定義、概念、服務(wù)、設(shè)計、質(zhì)量、組織或者這些實體的組合。 8 從本質(zhì)上看產(chǎn)品不是公司買賣的產(chǎn)品，而是顧客需要并購買的產(chǎn)品。 顧客購買的藥品一般有三個層次：核心層、形式層、附加層（期望層、潛在層）。 產(chǎn)品市場戰(zhàn)略規(guī)劃就是圍繞這三/五個層次進(jìn)行思考。在產(chǎn)品規(guī)劃中，最關(guān)鍵的是要解決產(chǎn)品定位，區(qū)分產(chǎn)品屬性定位、利益定位、價值定位。9醫(yī)藥產(chǎn)品的特點-三個層次：核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的層次，提

3、出這樣一個問題：購買者真正想買的是什么？核心產(chǎn)品位于整個產(chǎn)品的中心，它是指顧客在購買一種產(chǎn)品和服務(wù)實所尋找的能夠解決問題的核心利益。銷售人員必須明確產(chǎn)品將給顧客的利益核心是什么。實際產(chǎn)品。實際產(chǎn)品有五大特征：質(zhì)量水平、特色、設(shè)計、品牌、包裝。外延產(chǎn)品。是指圍繞核心和實際產(chǎn)品，通過附加的消費者服務(wù)和利益，建立的外延產(chǎn)品。 如產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品培訓(xùn)、信息服務(wù)、質(zhì)量擔(dān)保、售后服務(wù)等。10售后 包裝/規(guī)格名稱 價格 質(zhì)量 有效性核心利益信息產(chǎn)品培訓(xùn)外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品核心產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品的三大層次渠道供貨服務(wù)11產(chǎn)品價值的核心要素-差異優(yōu)勢 產(chǎn)品差異優(yōu)勢是產(chǎn)品本身所具有的、與同類品所不同的、具有價值化的比較特點；

4、 強(qiáng)化有價值的產(chǎn)品差異優(yōu)勢給顧客，是醫(yī)藥市場最有效的競爭方法之一。 12 一個差異是否能夠轉(zhuǎn)化為差異優(yōu)勢，應(yīng)看它是否能滿足以下幾個條件：重要性 該差異能給目標(biāo)顧客帶來高價值的利益。專有性 競爭對手無法提供這一價值。優(yōu)越性 該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益 的辦法。感知性 該差異實實在在，可以感知。專利性 競爭對手不能輕易地復(fù)制出此差異?？芍Ц缎?顧客有能力支付這一差異?？捎?企業(yè)可以通過出售產(chǎn)品的差異而獲得利益。 選擇可用來為產(chǎn)品或服務(wù)定位的競爭優(yōu)勢是很困難的，但是這些對企業(yè)的成功至關(guān)重要。 13 產(chǎn)品的特點必須滿足臨床需求，即滿足醫(yī)生和患者需求，并轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲罄纥c。 產(chǎn)品傳播就是要實

5、現(xiàn)產(chǎn)品最大利益點認(rèn)知，以最大限度地滿足消費者價值需求。 因此，所有產(chǎn)品推廣活動都應(yīng)以提升產(chǎn)品價值來展開。142、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播p 醫(yī)藥產(chǎn)品傳播的核心內(nèi)容p 醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標(biāo)p 醫(yī)藥產(chǎn)品傳播方式p 醫(yī)藥產(chǎn)品傳播手段15醫(yī)藥產(chǎn)品傳播的核心內(nèi)容p產(chǎn)品概念p產(chǎn)品定位p產(chǎn)品臨床特點q產(chǎn)品核心價值q產(chǎn)品競爭差異優(yōu)勢16醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標(biāo) 目標(biāo)人群 覆蓋率 知曉率 認(rèn)知度 產(chǎn)品品牌17醫(yī)藥產(chǎn)品傳播的核心產(chǎn)品認(rèn)知 產(chǎn)品認(rèn)知的內(nèi)容產(chǎn)品認(rèn)知的內(nèi)容醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)知程度醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)知程度 為什么認(rèn)知？認(rèn)知什么？如何認(rèn)知？18如何提高醫(yī)藥產(chǎn)品傳播效果：如何提高醫(yī)藥產(chǎn)品傳播效果：1. 明確傳播目標(biāo)2.

6、 了解醫(yī)生需求 一旦明確了宣傳目標(biāo)，你必須知道醫(yī)生目前的需求3. 確定尋求的反應(yīng) 在了解了需求之后，醫(yī)藥代表必須準(zhǔn)確知道： A、醫(yī)生對你產(chǎn)品信息的反應(yīng) B、目前對產(chǎn)品持何種態(tài)度 C、需要進(jìn)一步引導(dǎo)到什么階段19醫(yī)藥產(chǎn)品傳播的主要方式p醫(yī)生拜訪(Medical calls) p廣告宣傳（公共媒體、專業(yè)媒體）p學(xué)術(shù)會議（Medical meeting )p臨床研究（Clinical studies)p信息傳播（Medical Information)20二、學(xué)術(shù)推廣會議二、學(xué)術(shù)推廣會議21學(xué)術(shù)推廣會議管理學(xué)術(shù)推廣會議管理學(xué)術(shù)會議的目的學(xué)術(shù)會議的形式學(xué)術(shù)會議的流程及標(biāo)準(zhǔn)學(xué)術(shù)會議準(zhǔn)備學(xué)術(shù)會議組織會議效

7、果評估注意事項22學(xué)術(shù)會議目的1. 產(chǎn)品信息傳播2. 指導(dǎo)醫(yī)生臨床用藥3. 解答醫(yī)生臨床問題4. 推進(jìn)臨床應(yīng)用23學(xué)術(shù)會議的形式大型學(xué)術(shù)會、衛(wèi)星會中型學(xué)術(shù)會醫(yī)院說明會專家研討會學(xué)術(shù)沙龍24學(xué)術(shù)會議的主要內(nèi)容學(xué)術(shù)會議的主要內(nèi)容1. 企業(yè)宣傳企業(yè)宣傳企業(yè)文化企業(yè)理念企業(yè)目標(biāo)企業(yè)發(fā)展方向企業(yè)概況企業(yè)體系企業(yè)競爭力25學(xué)術(shù)會議的主要內(nèi)容2. 產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)緯產(chǎn)品制劑工藝先進(jìn)性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位作用機(jī)制藥理作用臨床應(yīng)用、安全性、臨床特點核心價值、比較優(yōu)勢銷售規(guī)模26學(xué)術(shù)會議的主要內(nèi)容3. 臨床研究信息發(fā)布基礎(chǔ)研究臨床研究新進(jìn)展、新成果4. 專題研討工藝制劑技術(shù)基礎(chǔ)研究臨床應(yīng)用27大型學(xué)術(shù)會一

8、個或多個中心城市及涉及的周邊城市醫(yī)院醫(yī)生參加參會醫(yī)生在100人以上邀請國內(nèi)外重要專家進(jìn)行會議主持和學(xué)術(shù)演講適用于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品進(jìn)入新市場、新概念推廣及重大研究結(jié)果發(fā)布轟動性強(qiáng)，提升企業(yè)品牌形象28中型學(xué)術(shù)會 地區(qū)性產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會 重要城市的多個醫(yī)院醫(yī)生參加 參會人數(shù)60-100人 適用于產(chǎn)品專題學(xué)術(shù)研討、臨床經(jīng)驗交流、臨床研究結(jié)果發(fā)布 中型會議針對性強(qiáng)，產(chǎn)品宣傳深入、全面，討論比較充分，參加者感到受尊重29醫(yī)院說明會 醫(yī)院內(nèi)產(chǎn)品學(xué)術(shù)會議 參會人數(shù)20-50人 其目的是向醫(yī)生介紹產(chǎn)品及產(chǎn)品學(xué)術(shù)信息。通過向醫(yī)生介紹產(chǎn)品藥理機(jī)制、作用特點及醫(yī)學(xué)研究新進(jìn)展等內(nèi)容，增加醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而促進(jìn)醫(yī)院采

9、購和使用 新產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院、產(chǎn)品新信息發(fā)表，必須舉辦醫(yī)院產(chǎn)品說明會30醫(yī)院產(chǎn)品說明會醫(yī)院產(chǎn)品說明會特點：主題明確，人數(shù)少，針對性強(qiáng)，宜討特點：主題明確，人數(shù)少，針對性強(qiáng)，宜討論交流，產(chǎn)品理解透徹，效果容易控制。論交流，產(chǎn)品理解透徹，效果容易控制。會議可由科室主任主持，由地區(qū)經(jīng)理或醫(yī)藥會議可由科室主任主持，由地區(qū)經(jīng)理或醫(yī)藥代表進(jìn)行產(chǎn)品信息介紹，也可由主任進(jìn)行產(chǎn)代表進(jìn)行產(chǎn)品信息介紹，也可由主任進(jìn)行產(chǎn)品及相關(guān)知識演講。品及相關(guān)知識演講。31學(xué)術(shù)會議準(zhǔn)備1）會前調(diào)查 學(xué)術(shù)會議前要做好詳細(xì)的市場調(diào)查，深入了解醫(yī)院產(chǎn)品使用情況、科室用藥情況、用藥時間、藥品地位、醫(yī)院份額。 臨床適應(yīng)癥選擇、產(chǎn)品定位、使用方法

10、、使用劑量、不良反應(yīng)、臨床效果評價、用藥習(xí)慣、臨床應(yīng)用所關(guān)心的其它問題。 醫(yī)生對公司產(chǎn)品的認(rèn)知程度、興趣點、問題點。興趣點、問題點。 醫(yī)生使用或不用產(chǎn)品的理由，醫(yī)生對產(chǎn)品的期望及所關(guān)心的問題。322）確定會議主題、內(nèi)容： 根據(jù)產(chǎn)品市場推廣戰(zhàn)略、主題 根據(jù)醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)知程度、臨床用藥情況、醫(yī)生臨床需求 產(chǎn)品市場競爭情況 演講主題、內(nèi)容一定要針對臨床醫(yī)生需求，解決醫(yī)生所關(guān)心的問題，指導(dǎo)醫(yī)生臨床合理使用33 會議主題、內(nèi)容由產(chǎn)品經(jīng)理、主講專家共同確定，并報市場部批準(zhǔn)后執(zhí)行。 每次會議最好介紹一個品種（不能超過2個品種），重點強(qiáng)調(diào)3-5個要點（產(chǎn)品核心內(nèi)容點），以加強(qiáng)對產(chǎn)品核心訴求點記憶的效果； 除

11、介紹產(chǎn)品臨及床應(yīng)用外，產(chǎn)品研發(fā)背景、藥物發(fā)展史、先進(jìn)的制劑工藝技術(shù)、市場銷售規(guī)模等也可簡單、梗概介紹，以增強(qiáng)對公司的信任，樹立產(chǎn)品品牌；343）確定演講專家、會議主席A、大型會議講者、會議主席基本條件： 國內(nèi)外該研究領(lǐng)域知名專家 具有較高的國內(nèi)學(xué)術(shù)地位和學(xué)術(shù)影響力 了解公司產(chǎn)品，臨床使用經(jīng)驗豐富，能指導(dǎo)臨床用藥 大型研究負(fù)責(zé)人或主要研究者 愿意為公司產(chǎn)品宣傳代言的專家 省級相關(guān)專業(yè)學(xué)術(shù)委員會副主委以上職務(wù)35B、中型會議演講專家、會議主席： 演講專家應(yīng)由省內(nèi)知名專家擔(dān)任 具有較高的學(xué)術(shù)地位和影響力 了解公司產(chǎn)品，臨床使用經(jīng)驗豐富 大型研究負(fù)責(zé)人或主要研究者 愿意為公司產(chǎn)品宣傳代言的專家 醫(yī)院說

12、明會議演講專家、會議主持： 了解、使用公司產(chǎn)品36B：醫(yī)院說明會講者、會議主持： 講者：一般規(guī)模醫(yī)院講者可以是：醫(yī)藥代表、地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品專員、科室主任等，大型醫(yī)院、?？漆t(yī)院講者最好由產(chǎn)品專員、產(chǎn)品經(jīng)理、科室主任、院內(nèi)知名專家等擔(dān)當(dāng)。 主持：會議可以不設(shè)主持，必要時可以由科室主任/院長擔(dān)任。 臨床使用經(jīng)驗豐富，能夠指導(dǎo)他人用藥。 愿意為公司產(chǎn)品宣傳代言的專家。374）產(chǎn)品介紹： 產(chǎn)品介紹由產(chǎn)品專員/產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行 產(chǎn)品介紹內(nèi)容應(yīng)以產(chǎn)品作用機(jī)制、臨床特點、藥理作用、臨床效果、安全性、比較優(yōu)勢等特征為核心內(nèi)容 以權(quán)威機(jī)構(gòu)研究資料、正式發(fā)表文章、臨床指南等為主要宣傳信息 產(chǎn)品介紹內(nèi)容要精練，重點突出，層

13、次清晰，表達(dá)準(zhǔn)確明了 產(chǎn)品經(jīng)理要能回答醫(yī)生所提出的產(chǎn)品問題385） 確定參會對象確定參會對象 根據(jù)會議主題、產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)略有針對性邀請相關(guān)人員參加會議 新目標(biāo)醫(yī)生 需要培訓(xùn)的醫(yī)生 ?？瓶剖抑魅巍⒛繕?biāo)醫(yī)生 相關(guān)科室目標(biāo)醫(yī)生 院長、藥劑科主任、相關(guān)管理人員396）確定會議時間）確定會議時間 、地點：、地點：時間：時間： 大型學(xué)術(shù)會、中型學(xué)術(shù)會以周六、周日召開較合適，可使更多的目標(biāo)醫(yī)生、專家有時間參加會議；地點： 一般選擇在四星級以上酒店的專門會議廳進(jìn)行； 距到會醫(yī)生所在的醫(yī)院較近，或者交通方便； 會議大廳足夠容納所有到會的客戶，既不狹窄又不至于過分空曠； 會場有設(shè)有主席臺，大的投影屏幕，音響、視覺功

14、能較好，保證會場視覺、聽覺滿意；407）會議邀請函）會議邀請函 大中型會議應(yīng)提前2周發(fā)放會議邀請函，應(yīng)由醫(yī)藥代表直接交至被邀請的醫(yī)生，并進(jìn)行參會確定。 講課專家、會議主席的邀請函由大區(qū)/地區(qū)經(jīng)理/產(chǎn)品專員/產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)送達(dá)； 邀請函應(yīng)包括：會議題目、研討內(nèi)容、主講專家、會議主席、參會醫(yī)生、會議時間、地點、主辦單位等； 邀請函由市場部產(chǎn)品經(jīng)理（或市場總監(jiān)）確定、地區(qū)發(fā)放；418）會議準(zhǔn)備）會議準(zhǔn)備 根據(jù)會議主題、演講內(nèi)容準(zhǔn)備詳細(xì)的學(xué)術(shù)宣傳資料，提高會議效果。如：產(chǎn)品說明書、相關(guān)研究資料、宣傳冊、論文等資料。 簽到薄、錄像帶、錄音筆錄像帶、錄音筆、宣傳廣告牌、張貼畫、張貼畫、宣傳條幅、支持人、主講

15、人、重要嘉賓桌牌、引導(dǎo)牌 會議提問卡、記錄筆 樣品藥、廣告禮品42 會議主持、主講專家、重要嘉賓接送。會議主持、主講專家、重要嘉賓接送。 醫(yī)生到達(dá)接待、邀請函回收、會議簽到、醫(yī)生到達(dá)接待、邀請函回收、會議簽到、專家引領(lǐng)。專家引領(lǐng)。 散會組織，禮品發(fā)放。散會組織，禮品發(fā)放。 突發(fā)事件處理突發(fā)事件處理 人員分工，責(zé)任到人人員分工，責(zé)任到人43學(xué)術(shù)資料使用要點說明術(shù)資料名稱/出處/完成時間/公開發(fā)表時間學(xué)術(shù)資料主題學(xué)術(shù)資料/研究/文章的背景/主要結(jié)論文章作者背景資料本資料針對性解決哪些問題醫(yī)藥代表掌握的重點內(nèi)容學(xué)術(shù)資料使用的目標(biāo)醫(yī)生如何向不同層次醫(yī)生介紹資料（標(biāo)準(zhǔn)解說）學(xué)術(shù)文章的不足及應(yīng)對醫(yī)生可能的

16、疑問醫(yī)生需要什么449）會議議程（詳見附件）會議議程（詳見附件1）會議議程主要包括： 時間：年 月 日 時（報到時間、結(jié)束時間） 地點：街/道 酒店 廳 會議主題 講者：主要職務(wù)、地位、演講題目 致歡迎辭致歡迎辭 產(chǎn)品/公司介紹 主題報告 討論、答疑 會議總結(jié) 會議結(jié)束；會議結(jié)束；4510）會場控制管理）會場控制管理 會議前產(chǎn)品專員/大區(qū)經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理議應(yīng)進(jìn)行會場檢查，確認(rèn)指示牌、會議演講臺（右側(cè)）、主席臺（左側(cè)）、桌卡、多媒體、電腦、燈光音響控制等效果； 指示牌：根據(jù)酒店具體情況一般在大堂、電梯口、拐角處都要安排。 有線麥克風(fēng)、無線麥克話筒：固定話筒2-3個，其中主席臺1-2個，講臺1個；移

17、動麥克話筒3個，其中講臺1個，由會議服務(wù)人員掌握2個（討論用） 參會人員記錄紙、記錄筆、提問卡 演講者用激光指示器（同時準(zhǔn)備一個備用）46 會議宣傳條幅 會前1小時，工作人員就位。組織醫(yī)生簽到、發(fā)放資料，會前交流、會場播放公司宣傳錄像資料。 會場易拉寶/X展架的擺放：會場門口/簽到臺旁，擺放印有公司的名稱、公司基本介紹的易拉寶/X展架，旨在提升公司的整體形象，給與會者以視覺的沖擊和突出的印象； 主席臺旁邊，擺放本次會議相關(guān)的產(chǎn)品的易拉寶/X展架，目的是進(jìn)一步加強(qiáng)到會醫(yī)生的印象。聽課區(qū)如有空余的位置，可以擺放同產(chǎn)品組的其他產(chǎn)品的易拉寶/X展架，如丹滴的會議，可以擺放芪參或者西藥心血管產(chǎn)品的易拉寶

18、/X展架，以期達(dá)到資源的整合，總數(shù)不能超過四幅。4711）、會場服務(wù)）、會場服務(wù) 重要專家會議接送：時間、地點、負(fù)責(zé)人、所乘交通工具 會議簽到、資料/禮品/樣品發(fā)放 專家會場引領(lǐng) 會場討論麥克風(fēng)傳遞 會議記錄管理 會議多媒體、電腦控制 燈光、音響協(xié)調(diào)控制。會議開始進(jìn)入專家講課環(huán)節(jié)的時候，注意前排燈光關(guān)閉，會議進(jìn)入討論環(huán)節(jié)的時候，全場燈光打開。 會議結(jié)束時候，服務(wù)人員起立，送客戶到電梯口，并致謝意，重要客戶送到酒店門口或工作單位/居住地點4812）、會議效果評估）、會議效果評估 學(xué)術(shù)會議結(jié)束后要及時進(jìn)行會議效果評估，檢討會議效果：分析邀請人員出席情況、會議主席演講效果評價、會議主講演講效果評價、

19、產(chǎn)品介紹評價、會議討論效果評價、會議總結(jié)評價等； 醫(yī)藥代表會后要及時進(jìn)行醫(yī)生回訪和信息反饋。如果會議沒有取得預(yù)期效果，必須分析會議失敗的主要原因及今后改正措施。 大區(qū)經(jīng)理/產(chǎn)品專員應(yīng)及時提交會議總結(jié)報告，對會議效果進(jìn)行總體評價，填報學(xué)術(shù)會議評估報管理報表，并上報市場部。 497、注意事項、注意事項 產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品專員要在會議前一個月向演講專家、會議主席向?qū)＜以敿?xì)介紹說明會議主題和產(chǎn)品推廣要點，提供產(chǎn)品及其相關(guān)資料，使專家非常清楚會議目的及參會醫(yī)生對產(chǎn)品的臨床需求及問題點，通過認(rèn)真溝通以達(dá)成共識； 會議盡量不邀請不友好的醫(yī)生參加，以防止對會議產(chǎn)生不良影響； 公司員工在會議期間要職業(yè)化著裝，佩戴司徽，儀表端莊、行為大方、禮貌熱情。會前作好會場分工，責(zé)任分明，各盡其責(zé)； 為了活躍會議氣氛醫(yī)藥代表應(yīng)在會前策劃相關(guān)問題，通過專家答疑和討論以引起與會醫(yī)生注意與共識，達(dá)到推廣之效果；50 醫(yī)院說明會講演時間不少于30分鐘，并有10分鐘以上的提問與答疑時間； 大中型學(xué)術(shù)會講演時間不少于60分鐘，并有30分