信息傳播培養(yǎng)理論視域下的農(nóng)戶親環(huán)境行為研究

1、信息傳播培養(yǎng)理論視域下的農(nóng)戶親環(huán)境行為研究摘要：大眾傳播媒介及農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過環(huán)保信息傳播可在潛移默化中培養(yǎng)農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀，進(jìn)而影響農(nóng)戶的親環(huán)境行為?；谛畔鞑ヅ囵B(yǎng)理論，整合計(jì)劃行為理論和“信念一價(jià)值一規(guī)范”理論構(gòu)建親環(huán)境行為理論模型，并采用甘肅省19個(gè)縣（區(qū)）542戶樣本農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果顯示：環(huán)保信息的有效傳播可以潛移默化地強(qiáng)化農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀，農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制及責(zé)任歸屬均對(duì)其親環(huán)境行為有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模和專業(yè)化水平對(duì)其親環(huán)境行為也有顯著正向影響。應(yīng)提高農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；蛯I(yè)化程度，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀及主體責(zé)

2、任認(rèn)知、親環(huán)境行為知識(shí)和技能等方面的教育和培訓(xùn)，并充分發(fā)揮農(nóng)村干部、黨員、能人等的帶頭示范作用，以有效促進(jìn)農(nóng)戶親環(huán)境行為。關(guān)鍵詞：信息傳播培養(yǎng)理論；計(jì)劃行為理論；“信念價(jià)值一規(guī)范”理論；親環(huán)境行為；親環(huán)境價(jià)值觀；農(nóng)村信息化戰(zhàn)略；農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；大眾傳播媒介中圖分類號(hào)：F303.4；G209文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1674-8131（2018）02-0017-09一、引言黨的十九大強(qiáng)調(diào)要著力解決突出環(huán)境問題，強(qiáng)化土壤污染管控和修復(fù)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)面源污染防治，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的治理和保護(hù)，是生?B文明建設(shè)、實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的重要環(huán)節(jié)（陳悅，2016）1，但如何切實(shí)有效地解決以及用什么

3、樣的方式方法解決我國(guó)當(dāng)前面臨的農(nóng)業(yè)污染問題，仍然值得學(xué)界深入思考。環(huán)境問題的根源在于人的行為（Jenniferetal，2014）2，農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，其親環(huán)境行為是解決農(nóng)業(yè)環(huán)境問題的關(guān)鍵。農(nóng)戶親環(huán)境行為是指農(nóng)戶生產(chǎn)過程中自覺地進(jìn)行低污染、再利用、減量化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式（Chengetal，2012；郭利京等，2014）3-4。農(nóng)戶的親環(huán)境行為是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，受個(gè)體特征、制度、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等眾多因素的影響（宋燕平等，2016）5，不同環(huán)境和不同發(fā)展階段農(nóng)戶的親環(huán)境行為明顯不同，且各影響因素之間的關(guān)系也不明晰，仍需尋找合適的理論模型來進(jìn)行探究。目前國(guó)外關(guān)于親環(huán)境行為的較成熟的理論主要

4、有三個(gè)：計(jì)劃行為理論（Ajzen，1992）6、規(guī)范激活理論（Schwartz，1977）7和“價(jià)值一信念一規(guī)范”理論（Stern,1995）8,并且這三種理論之間整合的趨勢(shì)日益明顯（張慶鵬等，2016）9。國(guó)內(nèi)學(xué)者在上述經(jīng)典理論及其修正模型的啟發(fā)下，也開始基于不同視角探討親環(huán)境行為的影響機(jī)制。郭利京等（2014）在系統(tǒng)梳理非正式制度與農(nóng)戶親環(huán)境行為關(guān)系的基礎(chǔ)上認(rèn)為，不同類型的非正式制度與農(nóng)戶親環(huán)境行為之間存在多樣化的理論聯(lián)系4；宋燕平等（2016）基于計(jì)劃行為理論和“價(jià)值一信念一規(guī)范”理論，從中觀（組織）層面分析了不同農(nóng)業(yè)組織中農(nóng)民的親環(huán)境行為5。眾多研究從不同角度對(duì)農(nóng)民親環(huán)境行為影響進(jìn)行了

5、分析，但卻很少關(guān)注在農(nóng)村信息化網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)已初具規(guī)模的大背景下，媒介環(huán)保信息的傳播對(duì)農(nóng)民親環(huán)境價(jià)值觀及其親環(huán)境行為產(chǎn)生的影響。情境中的信息因素往往與認(rèn)知過程（如動(dòng)機(jī)、社會(huì)性解讀）交織在一起對(duì)人們的親環(huán)境行為產(chǎn)生影響（Stern，1999）10。美國(guó)傳播學(xué)者Gerbner等（1976）提出了信息傳播培養(yǎng)理論11，其核心觀點(diǎn)是大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的價(jià)值觀（郭慶光，2011）12。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村信息化建設(shè)成效顯著，農(nóng)民日益傾向于通過大眾傳播媒介接收農(nóng)業(yè)環(huán)保信息；而農(nóng)民在通過大眾媒介獲取農(nóng)業(yè)環(huán)保信息的同時(shí)，其親環(huán)境價(jià)值觀會(huì)在潛移默化中得到強(qiáng)化，進(jìn)而促進(jìn)其親環(huán)境行為。本文將基于信息傳播培養(yǎng)理

6、論，采用甘肅省19個(gè)縣（區(qū)）542戶樣本農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)大眾傳播媒介及農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀的培養(yǎng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并整合計(jì)劃行為理論和“信念一價(jià)值一規(guī)范”理論模型構(gòu)建親環(huán)境行為模型，進(jìn)而運(yùn)用有序logistic回歸分析對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境行為的影響因素進(jìn)行識(shí)別，以驗(yàn)證環(huán)保信息傳播對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境行為的實(shí)際影響，為進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)農(nóng)戶實(shí)施親環(huán)境行為提供經(jīng)驗(yàn)參考和政策啟示。二、理論基礎(chǔ)與研究方法*11. 親環(huán)境行為模型關(guān)于親環(huán)境行為影響因素的經(jīng)典理論主要是Ajzen提出的計(jì)劃行為理論和Stern提出的“價(jià)值信念規(guī)范”理論。計(jì)劃行為理論認(rèn)為態(tài)度、行為規(guī)范及知覺行為控制直接決定行為意愿，意愿決定行為?！?/p>

7、價(jià)值一信念一規(guī)范”理論則將環(huán)境規(guī)范的內(nèi)化看作是引發(fā)行為意圖的重要原因，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀在親環(huán)境行為規(guī)范內(nèi)化過程中發(fā)揮的重要作用。黃小樂（2009）在對(duì)環(huán)保行為的研究中提出，目前研究對(duì)環(huán)保行為解釋力不足很有可能是忽略了計(jì)劃行為理論中的變量與“價(jià)值一信念一規(guī)范”理論中的變量的相互作用13。而Han（2015）借助結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)計(jì)劃行為理論和“價(jià)值信念一規(guī)范”理論進(jìn)行了整合，并證實(shí)了整合后的理論模型對(duì)親環(huán)境行為意愿具有更好的預(yù)測(cè)效果14。Gerbner（1976）最早研究的是電視對(duì)受眾價(jià)值觀的培養(yǎng)11，隨后信息傳播培養(yǎng)理論并不局限于單純的電視媒介范圍，一系列的大眾傳播媒介都可以通過信息傳播培養(yǎng)受眾

8、的價(jià)值觀。信息傳播培養(yǎng)理論認(rèn)為在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳播描述的象征性現(xiàn)實(shí)對(duì)人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界具有很大的影響，并且是一個(gè)潛移默化的培養(yǎng)過程（郭慶光，2011）12；媒介訊息消費(fèi)所帶來的消息可能引起重要的心理和社會(huì)結(jié)果，這些效果是積累性的，是在長(zhǎng)期過程中不易察覺地發(fā)生的(Gerbneretal，1994)15，這些效果被稱為信息傳播培養(yǎng)效果。當(dāng)前電視、手機(jī)、電腦等大眾傳播媒介逐漸滲透入農(nóng)村的各個(gè)角落，以12316服務(wù)熱線、金農(nóng)工程、農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)為主體的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)也已粗具規(guī)模，農(nóng)戶通過媒介接收到農(nóng)業(yè)環(huán)保信息，久而久之會(huì)影響農(nóng)戶的親環(huán)境價(jià)值觀，進(jìn)而影響其親環(huán)境行為。第二，在當(dāng)前農(nóng)村信息化戰(zhàn)略

9、推進(jìn)中，要重視對(duì)農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀、親環(huán)境主體責(zé)任認(rèn)知、親環(huán)境行為知識(shí)和技能、鄉(xiāng)土觀等方面的教育和培訓(xùn)工作。研究表明，各種渠道的環(huán)保信息傳播確實(shí)可以在潛移默化中促進(jìn)農(nóng)戶形成親環(huán)境價(jià)值觀，而當(dāng)前農(nóng)民工大量返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的歷史機(jī)遇也為通過信息傳播強(qiáng)化其親環(huán)境價(jià)值觀和鄉(xiāng)土價(jià)值觀提供了機(jī)遇和條件，也有利于向其提供親環(huán)境行為知識(shí)技能的教育和培訓(xùn)。第三，進(jìn)一步建立和完善農(nóng)民職業(yè)培訓(xùn)機(jī)制和模式(羅寧等，2006)24，把親環(huán)境價(jià)值觀的培養(yǎng)作為農(nóng)民職業(yè)培訓(xùn)的重點(diǎn)內(nèi)容之一，并積極探索建立有效的親環(huán)境價(jià)值觀培養(yǎng)效果評(píng)價(jià)機(jī)制，進(jìn)而逐步在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展考核中納入親環(huán)境價(jià)值觀培養(yǎng)效果和行為實(shí)施效果的內(nèi)容。第四，重視村干部、專

10、業(yè)大戶、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶、黨員農(nóng)民的帶頭示范作用。本文研究結(jié)果表明，基于鄰里關(guān)系、親朋好友等社會(huì)關(guān)系，農(nóng)戶親環(huán)境價(jià)值觀的形成和親環(huán)境行為的采用具有顯著的相互影響效應(yīng)，而干部、黨員、能人等在農(nóng)村的影響力通常較大。因此，應(yīng)針對(duì)以上特殊的農(nóng)民群體開展差別化的教育和培訓(xùn)，讓他們?cè)谟H環(huán)境觀念和行為的宣傳、教育活動(dòng)中發(fā)揮更加積極的帶動(dòng)和示范作用。參考文獻(xiàn)：1 陳悅.當(dāng)今農(nóng)業(yè)、農(nóng)村環(huán)境新變化、新難題及治理對(duì)策研究J.西部論壇，2016,26（3）:27-36.2 JENNIFERC，PZOEL.Predictingpro-enviornmentalagriculturepractices：Thesocialps

11、ychologicalandcontextualinfluencesonlandmanagementJ.JournalofRuralStudies，2014，34（7）：65-78.3 CHENGJCH，MONROEMC.Connectiontonature：ChildrensaffectiveattitudetowardnatureJ.EnvironmentandBehavior，2012，44（1）：31-49.4 郭利京，趙瑾.非正式制度與農(nóng)戶親環(huán)境行為以農(nóng)戶秸稈處理行為為例J.中國(guó)人口？資源與環(huán)境，2014,24（11）：69-75.5 宋燕平，?g瀚.農(nóng)業(yè)組織中農(nóng)民親環(huán)境行為的影響因

12、素及路徑分析J.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016（3）:53-60.6 AJZEB，ELLEN.AcomparisionofthetheoryofplannedbehaviorandthetheoryofreasonedactionJ.EuropeanReviewofSocialPsychology，1992，18（1）：3-9.7 SCHWARTZSH.NormativeinfluencesonaltruismM/BERKOWITZ.Advancesinexperimentalsocialpsychology.NewYork：AcademicPress，1977：221-279.8

13、STERNPC，DIETZT，GUAGNANOGA.Thenewecologicalparadigminsocial-psychologicalcontextJ.EnvironmentandBehavior，1995，27（6）：723-743.9 ?慶鵬，康凱.社會(huì)心理學(xué)視角下的親環(huán)境行為探討J.廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016（2）:28-38.10STERNPC.Information，incentives，andproenvironmentalconsumerbehaviorJ.JournalofConsumerPolicy，1999，22（4）：461-478.11GERBNER

14、G，GROSSL.LivingWithTelevision：TheViolenceProfileJ.JournalofCommunication，1976（5）：172-199.12郭慶光.傳播學(xué)教程M.2版.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：194-203.13黃小樂.環(huán)保行為模式的研究現(xiàn)狀及走向J.社會(huì)心理科學(xué)，2009，24（6）：48-54.14HANH.Travelerspro-environmentalbehaviorinagreenlodgingcontext：Convergingvalue-belif-normtheoryandtheoryofplannedbehaviorJ.To

15、urismManagement，2015，47（2）：164-177.15GERBNERG，GROSS，LMORGANM，etal.Growingupwithtelevision：ThecultivationperspectiveJ.MediaEffectsAdvancesinTheory&Research，1994（6）：17-41.16HINESJM，HUNGERFORDH，RTOMERAAN.Analysisandsunthesisofresearchonresponsibleenvironmentalbehavior：Ameta-analysisJ.JournalofEnvir

16、onmentalEducation，1987，18（2）：1-8.17CIALDINIRB，KALLGRENC，ARENORR.Afocustheorynormativeconduct：AtheoreticalrefinementandreevaluationoftheroleofnormsinhumanbehaviorJ.AdvanceExperimentSocialPsychology，1991（21）：201-234.18?S雪麗，路正南，等.基于TPB和VBN的低碳旅游生活行為影響因素研究模型構(gòu)建初探J.科技管理研究，2013（21）：181-190.19AJZENI，F(xiàn)ISHBEIN

17、M.Questionsraisedbyareasonedactionapproach：CommentonOgdenJ.HealthPsychology，2003，23（4）：431-434.20沈曉陽.論責(zé)任的內(nèi)涵、根據(jù)、原則J.重慶師院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2002（1）：59-65.21郭志剛.社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析方法一一SPSSt件應(yīng)用M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：87-111.22孫曉軍，周宗奎.探索性因子分析及其在應(yīng)用中存在的主要問題J.心理科學(xué)，2005,28(6):1440-1442.23SELIGMANC，BECKERL，JDARLEYJM.Encouragingresid

18、entialenergyconservationthroughfeedbackM/BAUMASINGERJE.Advancesinenvironmentalpsycholog(yvolume3)：EnergyConservationpsychologicalperspectives.NewYork：PsychologyPress，1981：93-113.24羅寧，任保平.西部地區(qū)生態(tài)環(huán)境重建模式選擇及實(shí)現(xiàn)對(duì)策J.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)(西部論壇)，2006,16(3):9-14.ResearchonFarmersP-eronvironmentBehaviorandInfluencingFactors

19、fromthePerspectiveofInformationCultivationTheorySurveyandAnalysisof542FarmerHouseholdsin19CountiesofGansuProvinceSHIZhi-henga，JINRong-rongb，MUHong-jieb(a.CollegeofAgriculture&ForestryEconomicsandManagement；b.EconomicsSchool，LanzhouUniversityofFinanceandEconomics，Lanzhou730020，China)Abstract：Them

20、assmediaandtheagriculturalinformationservicenetworkcultivatethepro-environmentvaluesofthefarmersimperceptibly，andthenaffectthepro-environmentbehaviorofthefarmers.Firstly，basedoninformationdisseminationcultivationtheory，holisticplanbehaviortheoryandbelief-value-standardtheory，pro-environmentbehaviort

21、heorymodelisconstructedandtestedbysurveydataof542samplefarmerhouseholdsof19countiesofGansuProvince.Theresultsshowthatthetransmissionofenvironmentprotectioninformationcanimperceptiblyintensifypro-environmentalvalueconceptoffarmers，thatthepro-environmentvalueoutlook，behavioralattitude，subjectivenorm，perceivedbehavioralcontrol，andtheresponsibilityoffarmershaveapositivepredictiveeffectontheirpro-environmentbehavior，andthatthescaleoffarmers'managementandthelevelofspecializationalsohaveasignificantposit