如何打造馳名商標(biāo)

1、如何打造馳名商標(biāo)我國商標(biāo)注冊總量已經(jīng)是世界第一位，我國已經(jīng)成為世界的工廠，產(chǎn)品幾乎遍布世界每個(gè)角落，有近兩百個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)量世界第一，有些產(chǎn)品的產(chǎn)量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100個(gè)最有價(jià)值商標(biāo)的榜上沒有一個(gè)中國的商標(biāo)(品牌)。這是為什么?本人非常不贊同將原因簡單歸結(jié)為我國企業(yè)品牌意識的缺失，我們需要深層次的思考。一、什么是馳名商標(biāo)(一)馳名商標(biāo)的本來面目1999年保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約和世界知識產(chǎn)權(quán)組織大會通過的馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的建議和注釋第二項(xiàng)(b)款規(guī)定，“如果某一商標(biāo)被確定至少為某成員國中的一部分相關(guān)公眾所熟知，該商標(biāo)即應(yīng)被該成員國認(rèn)定為馳名商標(biāo)”;(c)款規(guī)定“如果某一商標(biāo)被確定至少

2、為某成員國中的一部分相關(guān)公眾所知曉，該商標(biāo)可以被該成員國認(rèn)定為馳名商標(biāo)”。我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定的定義：馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。按我國的定義，馳名商標(biāo)只要滿足兩個(gè)條件：1、為相關(guān)公眾所知曉，2、享有較高聲譽(yù)，可見馳名商標(biāo)的要求并不高。從馳名商標(biāo)的定義來看，馳名商標(biāo)應(yīng)該存在很多種形態(tài)，從馳名的區(qū)域來看，有全國性馳名的商標(biāo)，地方性馳名的商標(biāo);江西有個(gè)加工鴨子食品企業(yè)，其“煌上煌”商標(biāo)在江西家喻戶曉，每個(gè)縣城都有其連鎖店，幾乎每個(gè)店都是派對購買，但是“煌上煌”產(chǎn)品在北京卻始終難以打開銷路，這個(gè)商標(biāo)就是個(gè)地方馳名的商標(biāo)。從相關(guān)公眾來分，有對所有消費(fèi)者都馳名的商標(biāo)，

3、比如大眾消費(fèi)品，有對專門消費(fèi)群體馳名商標(biāo)的商標(biāo)，例如“希望”牌動物飼料，城市的消費(fèi)者根本不知道，但是對于動物飼養(yǎng)者來講卻是非常知名的一個(gè)商標(biāo)。(二)馳名商標(biāo)有哪些特殊的保護(hù)我國對馳名商標(biāo)的保護(hù)和1999年保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約和世界知識產(chǎn)權(quán)組織大會通過的馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的建議和注釋是一致的，商標(biāo)法第十三條的規(guī)定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用?！?法律對

4、馳名商標(biāo)的保護(hù)方式為兩種：一是“不予注冊”，二是“禁止使用”。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、如果某商標(biāo)或該商標(biāo)的主要部分被在與使用某馳名商標(biāo)的商品和/或服務(wù)相同或類似的商品和/或服務(wù)上使用、提出注冊申請或注冊，而該商標(biāo)或該商標(biāo)的主要部分構(gòu)成對該馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯并易于造成混淆的，該商標(biāo)將拒絕注冊，即使獲得注冊將被禁止使用。和普通商標(biāo)相比，該禁止使用的范圍擴(kuò)大到不相同和不相類似的商品上。(商標(biāo)法第十三條)2、當(dāng)馳名商標(biāo)與企業(yè)名稱發(fā)生沖突時(shí)，只要馳名商標(biāo)所有人認(rèn)為他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱登記，可能欺騙公眾或者對公眾造成誤解的，就可以向主管機(jī)關(guān)提出撤銷該企業(yè)名稱的申請。(馳名商標(biāo)認(rèn)定

5、和保護(hù)規(guī)定第十三條)3、如果某域名或該域名的主要部分構(gòu)成對某馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯，且該域名是依惡意注冊或使用的情況下，馳名商標(biāo)注冊人有權(quán)請求主管裁決，對發(fā)生沖突的域名進(jìn)行注冊的機(jī)構(gòu)撤銷注冊，或?qū)⑵滢D(zhuǎn)讓給馳名商標(biāo)注冊人。(關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋)(三)如何申請馳名商標(biāo)中國對馳名商標(biāo)的認(rèn)定具有自己的特色，我國以前的馳名商標(biāo)認(rèn)定比較混亂，有的甚至由媒體和其他社會團(tuán)體來認(rèn)定，1991年初在國家工商行政管理局大力支持下，由法制日報(bào)社、中央電視臺、中國消費(fèi)者報(bào)社聯(lián)合舉辦了“中國馳名商標(biāo)(部分商品)消費(fèi)者評選活動”，并于1991年9月評出了中國的十大馳名商標(biāo)

6、。1989年北京市藥材公司發(fā)現(xiàn)其“同仁堂”商標(biāo)在日本被搶注，該公司遂以“同仁堂”系馳名商標(biāo)為由，請求日本特許廳撤銷該不當(dāng)注冊的商標(biāo)，日本要求提供“同仁堂”系我國馳名商標(biāo)的證明文件。為了保護(hù)我國商標(biāo)在他國的合法權(quán)益，商標(biāo)局于1989年11月18日正式認(rèn)定“同仁堂”商標(biāo)為我國馳名商標(biāo)。這是我國由商標(biāo)主管機(jī)關(guān)正式認(rèn)定的第一個(gè)國內(nèi)馳名商標(biāo)。2001年7月17日，最高法院公布了關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋。該解釋第六條規(guī)定，法院審理域名糾紛案件，根據(jù)當(dāng)事人的請求以及案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標(biāo)是否馳名依法做出認(rèn)定，從而賦予了法院審查或認(rèn)定馳名商標(biāo)的職能。2003年

7、馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定修改為馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定采用了國際上通行的“被動認(rèn)定”、“個(gè)案認(rèn)定”的方式，即在發(fā)生侵權(quán)或權(quán)利沖突時(shí)，由有關(guān)行政機(jī)關(guān)確認(rèn)商標(biāo)是否馳名，以便決定是否給予擴(kuò)大的保護(hù)，對馳名商標(biāo)由過去的突出管理改變?yōu)楦幼⒅貙︸Y名商標(biāo)的保護(hù)。在中國馳名商標(biāo)的認(rèn)定有兩條途徑：第一條途徑向法院申請認(rèn)定，第二條途徑向行政機(jī)關(guān)申請。馳名商標(biāo)只是一個(gè)相當(dāng)概念，A商標(biāo)相當(dāng)B商標(biāo)而言是馳名商標(biāo)，但是對于C商標(biāo)就不是。馳名商標(biāo)不是只有經(jīng)過行政或者司法認(rèn)定才是馳名商標(biāo)，只要符合兩個(gè)基本條件的都可以認(rèn)為是馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)制度在我國已經(jīng)變異為商標(biāo)領(lǐng)域的最高榮譽(yù)，由于消費(fèi)者的不成熟，對馳名商標(biāo)認(rèn)可度也相當(dāng)?shù)?/p>

8、高。二、打造馳名商標(biāo)的誤區(qū)全國工商聯(lián)主席孫曉華表示，“中國不少企業(yè)有各種各樣的獎項(xiàng)，明星企業(yè)可能名噪一時(shí)，但是只有做成名牌企業(yè)，企業(yè)才能夠持久?！?一)商標(biāo)知名度與市場價(jià)值無關(guān)商標(biāo)最基本的功能是區(qū)別功能，區(qū)分產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，同時(shí)商標(biāo)又可以成為一個(gè)載體，承載產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)等多方面的信息，在消費(fèi)者和企業(yè)之間架起信息交流的通道，由此可以降低消費(fèi)者購買過程中信息成本，降低市場信息不對稱程度。我們的企業(yè)對商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成存在誤區(qū)，只關(guān)注知名度，高價(jià)聘請策劃公司，花費(fèi)巨額廣告費(fèi)實(shí)際只在做一件事情，就是提高商標(biāo)的知名度。找找以前央視的標(biāo)王，“秦池”倒了，“愛多”，“紅桃K”、“三株”這些曾經(jīng)如雷貫

9、耳的商標(biāo)，一個(gè)個(gè)銷聲匿跡了這些品牌的知名度不可謂不高，最終沒有脫離死亡的厄運(yùn)。知名度高并不能直接帶來市場價(jià)值。要論知名度，在2008年沒有那個(gè)商標(biāo)有“三鹿”的知名度高，當(dāng)時(shí)凡是有“三鹿”商標(biāo)的奶制品一律是滯銷。這時(shí)消費(fèi)者寧愿購買沒有任何知名度商標(biāo)的奶制品，也絕不會購買“三鹿”商標(biāo)的奶制品，“三鹿”商標(biāo)不僅沒有任何的市場價(jià)值，還帶來嚴(yán)重的市場負(fù)面效益，其價(jià)值是個(gè)負(fù)數(shù)?？梢娭鹊母叩团c市場價(jià)值并沒有多大的關(guān)系。(二)最好的品牌是產(chǎn)品本身知名度高的產(chǎn)品只能吸引消費(fèi)者的第一次購買，只有其產(chǎn)品本身質(zhì)量、服務(wù)等在消費(fèi)者心中形成一定的美譽(yù)度，才可以吸引消費(fèi)者的再次購買，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生忠誠度。在一次國

10、際商務(wù)談判中，歐洲的企業(yè)提到一個(gè)說法很引人注意：“我們的這個(gè)產(chǎn)品是不做廣告的，這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身就是廣告。” 消費(fèi)者終將會成熟起來，其購買行為將越發(fā)理性，消費(fèi)者購買以后更注重品牌所承載的各種信息，這些信息最為重要的是產(chǎn)品本身內(nèi)在質(zhì)量等，這才是品牌的價(jià)值內(nèi)核，所以提升品牌價(jià)值的方式是賦予品牌各種良好的信息。經(jīng)營品牌的首要問題就是提升產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量，賦予品牌一定的內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，形成一批忠實(shí)的消費(fèi)者群體，這樣的品牌才能真正為經(jīng)營者帶來高額的品牌溢價(jià)收益，只有其承載的信息越多其價(jià)值就越大。三、打造馳名商標(biāo)的切入點(diǎn)(一)品牌運(yùn)營需要差異化CCTV是馳名商標(biāo)，觀眾會不會因?yàn)槠浔辉u為馳名商標(biāo)而

11、只關(guān)注中央電視臺的節(jié)目呢?“工商銀行”成為了馳名商標(biāo)，那么你存取錢是不是就不去了其他銀行呢?同樣的型號，同樣規(guī)格的電視機(jī)，有哪個(gè)消費(fèi)者能說出“長虹”和“康佳”的區(qū)別呢?同樣都是中國馳名商標(biāo)，產(chǎn)品的質(zhì)量都很可靠，售后服務(wù)都很不錯，消費(fèi)者無從選擇，最后只能以價(jià)格的差異來吸引消費(fèi)者的選擇。在同質(zhì)化的競爭中，我國企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。即使是像“長虹”、“康佳”這樣的馳名商標(biāo)也很難因?yàn)槠放频闹葋碛绊懴M(fèi)者選擇購買產(chǎn)品。運(yùn)營品牌還要另辟蹊徑，在同質(zhì)化的競爭中品牌雖然被賦予了很多正面的、良好的內(nèi)涵，你的質(zhì)量很好，我的質(zhì)量也不賴，我提高服務(wù)水品，我立刻做出高于你的承諾，如此的惡性循環(huán)，企業(yè)的利潤空間越來越

12、小。同樣是電視機(jī)國外的品牌卻不肯放下身價(jià)，高居高端產(chǎn)品市場。這是因?yàn)椴町惢?，因其掌握了高端技術(shù)，國外的電視機(jī)和我國的產(chǎn)品根本不在一個(gè)層面競爭，所以運(yùn)營品牌需要從差異化尋找突破口。(二)以創(chuàng)新提升品牌價(jià)值解決差異化就需要創(chuàng)新，為此筆者提出“以創(chuàng)新提升品牌的價(jià)值”。品牌和創(chuàng)新看似不相干，但是創(chuàng)新能賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，這內(nèi)涵能迅速抓住消費(fèi)者，使消費(fèi)者保持一定的忠誠度，能使品牌迅速成名，并使品牌價(jià)值保持持久的增長。一把小小的“吉列”剃須刀其利潤是我們一臺電視機(jī)的五六倍，吉列在創(chuàng)新上做足了功夫，一款剃須刀就申請了22項(xiàng)發(fā)明專利，其專利申請還覆蓋到剃須刀手柄以及其他產(chǎn)品特色，甚至包括了產(chǎn)品的包裝盒，這種盒

13、子撕開時(shí)的響聲和手感都讓人體會一種恰到好處的陽剛之美。海爾彩電一改以前開關(guān)機(jī)時(shí)形成的瞬間閃爍射線，開發(fā)了“拉幕式開關(guān)機(jī)”屏顯專利技術(shù)，使開關(guān)彩電像開啟舞臺帷幕一樣逐漸打開或者關(guān)閉，對消費(fèi)者的視覺傷害幾乎減小到零，這一點(diǎn)小小的創(chuàng)新，立刻受到消費(fèi)者的歡迎，使銷量直線上升，媒體驚呼“海爾彩電奇跡”。創(chuàng)新思維本身就需要創(chuàng)新，創(chuàng)新不要僅限于產(chǎn)品本身，還可以從很多角度出發(fā)。戴爾電腦公司短短的時(shí)間在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)上取得了巨大的成功，并不取決于產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，而取決于公司獨(dú)創(chuàng)的“按單生產(chǎn)”的直銷模式。戴爾公司已開始利用自己的專利來加強(qiáng)其市場優(yōu)勢，阻止?jié)撛诟偁帉κ诌^多模仿自己的系統(tǒng)。創(chuàng)新還有捷徑可走，將產(chǎn)品做得更

14、好具有相當(dāng)?shù)碾y度，技術(shù)上的突破需要極大的時(shí)間以及財(cái)力投入，但是如果我們將眼光放到被企業(yè)忽略的消費(fèi)者購買后的使用環(huán)節(jié)，從方便使用的角度出發(fā)對每個(gè)細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，去體現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)愛，也許一點(diǎn)小小的改進(jìn)就足以改變消費(fèi)者選擇，得到消費(fèi)者的青睞品牌價(jià)值當(dāng)然得以提升。四、打造馳名商標(biāo)的新思維(一)品牌國際化的快速通道據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國產(chǎn)品的世界形象是：價(jià)格低廉，但產(chǎn)品質(zhì)量差，當(dāng)被問及產(chǎn)品打上中國品牌對銷售的影響時(shí)，其結(jié)果竟是打上中國的品牌反而不利于產(chǎn)品的銷售。我們的這些品牌已經(jīng)被打上了中國的烙印，在目前國際上已經(jīng)形成的對中國品牌的成見，如果我們還遵循這樣一條路：商標(biāo)先在國內(nèi)注冊，等在國內(nèi)取得知名度

15、后，再去國外注冊，再將其培養(yǎng)成為一個(gè)國際知名商標(biāo)，這樣艱難地去完成品牌國際化幾乎是行不通的。這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，我們的品牌走出國門必然面臨巨大的困難，那么我們就應(yīng)當(dāng)探尋其他途徑?！皻W典”地板在短期迅速成名，其產(chǎn)品可以賣出很高的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者一直認(rèn)為這是個(gè)國際品牌。盡管“歐典”地板被曝光是“假洋鬼子”，但是其迅速成名方式還是值得我們深思。我們應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)立國際品牌，如何讓我國品牌突破屏障走上國際呢?首先我們要破除“民族品牌”的狹隘觀念，不拘泥什么途徑，不局限那種方式。溫州的“康奈”將企業(yè)開到了國外，“安信”地板則干脆放棄在國內(nèi)相當(dāng)成熟的品牌，專門為美國市場定制的“Ark”品牌，“Ark”出自Noa

16、hs Ark(諾亞方舟的意思)，從人所共知的西方神話中取名，直接讓品牌出生在國外，具有國際的血統(tǒng)。(二)購買現(xiàn)成的商標(biāo)，成名的捷徑雷恰蒙特是歐洲市場頂級產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有“江詩丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標(biāo)。但這些商標(biāo)都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的，而是通過收購?fù)緩将@得的。該公司總經(jīng)理薩南曾說：“商標(biāo)是一種競爭工具，收購商標(biāo)就是收購市場?！背墒斓钠放破鋬r(jià)值還體現(xiàn)在現(xiàn)成的市場渠道，收購一個(gè)已有的品牌，加以改造，賦予其新內(nèi)涵，可以利用其原有的渠道達(dá)到迅速成名的目的，大大縮短了品牌的培育時(shí)間以及經(jīng)濟(jì)成本。收購品牌其實(shí)就是借雞生蛋，自創(chuàng)品牌的路更長，收購是一種又快又好的方式，我國的企業(yè)已經(jīng)開始出手。卡丹路曾是意大利著名品牌，1989年進(jìn)入中國，90年代一度號稱中國第一品牌，但是后來經(jīng)營不善，走向沒落，幾年前，孫&#