香奈兒營銷策略分析

1、香奈兒營銷策略分析奢侈品動輒上萬甚至數(shù)十萬元，但還是有很多死忠，并且有越來越多的人前赴后繼爭相購買。我們看到很多奢侈品牌不僅沒有被時代所淘汰，而且日久彌新，散發(fā)著成熟品牌的魅力，其悠久的歷史底蘊更是成為其品牌價值的最核心部分。香奈兒就是這些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面我們就結(jié)合品牌背景和市場營銷學(xué)的理論來探討品牌的成功因素。一、品牌背景創(chuàng)始人 Gabrielle Chanel 于 1913 年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。 CHANEL 是一個有80 多年經(jīng)歷的著名品牌，香奈兒時裝永遠

2、有著高雅、簡潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早20 世紀40 年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。設(shè)計師：1913-1971 Gabrielle Chanel（加布里埃·香奈兒）1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今Karl Largerfeld （卡爾·拉格斐爾德）設(shè)計理念：高雅、簡約、精美二、品牌營銷組合分析Product產(chǎn)品產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線CHANEL的產(chǎn)品組合可謂非常豐富，主營女士產(chǎn)品。旗下的產(chǎn)

3、品系列有：高級定制服、高級女裝成衣、香水、彩妝、護膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾、包包。其中的主打產(chǎn)品是香水和包包。其中香水系列有經(jīng)久不衰的NO.5 以及 COCO 、 COCO 小姐、 NO.19 等一系列收到市場歡迎的香水產(chǎn)品系列。產(chǎn)品設(shè)計設(shè)計團隊是CHANEL時尚界的凱撒大帝的的創(chuàng)新，但始終保持著的靈魂，從創(chuàng)始人Gabrielle Chanel 女士一直到該品牌近年來的設(shè)計總監(jiān)、被譽為KarlLargerfeld ，在秉承了CHANEL高雅、簡約、精美的同時，也總有源源不斷CHANEL的“純正風(fēng)范”。CHANEL通過產(chǎn)品設(shè)計中的特點展現(xiàn)出了其品牌的無可替代性，同時也能發(fā)揚深厚的品

4、牌文化。CHANEL旗下產(chǎn)品一貫保持的設(shè)計特點有：1、 雙 C：在 chanel 服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將計出來的標志，這更是讓chanel 迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌?。coco chanel 的雙C 交疊而設(shè)2、 菱形格紋：從第一代chanel的標志之一，不斷被運用在皮件越來越受到喜愛之后，其立體的菱形車格紋竟也逐漸成為chanel 新款的服裝和皮件上。后來甚至被運用到手表的設(shè)計上，尤其是chanel“ matelassee”系列，k 金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形成立體的“菱形格紋”。3、山茶花： chanel 對“山茶花”的情有獨鐘現(xiàn)在對于全世界而言，“山茶花”已

5、經(jīng)等于是chanel王國的“國花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運用在服裝的布料圖案上。產(chǎn)品質(zhì)量CHANEL 產(chǎn)品走的是高端奢侈品路線，因此其產(chǎn)品質(zhì)量是一如既往地精良、精致、高貴、奢華。其產(chǎn)品的質(zhì)量是由內(nèi)而外體現(xiàn)出來的。不僅體現(xiàn)在做工的精美上，更體現(xiàn)在其內(nèi)在的設(shè)計理念上。CHANEL的每一件商品都更像是一件藝術(shù)品，你會在一件產(chǎn)品中不可思議地發(fā)現(xiàn)兩種對立的藝術(shù)風(fēng)格：既奔放又端莊，既有法國人的浪漫、詼諧，又有德國式的嚴謹、精致。這完全要得益于天才的設(shè)計團隊和能工巧匠的妙手生花才能制造出如此精致的產(chǎn)品。Price 價格毫無疑問， CHANEL旗下的所有產(chǎn)品線都

6、是高端的，因此其價位一直堅挺在市場的中高端地位。對于 CHANEL的產(chǎn)品來說，價格的變動趨勢只有可能是上升，而非下降。而且CHANEL的產(chǎn)品幾乎沒有打折促銷的可能。我們可以從如下方面對CHANEL的價格策略做一個分析1、 營銷目標 ： CHANEL的營銷目標毫無疑問是做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先以吸引高端市場，維持一批忠實消費者并且在此基礎(chǔ)上盡可能地拓展市場，但前提是保證一個穩(wěn)定的消費群。有這批“死忠”消費者的支持， CHANEL自然無需降價來促進產(chǎn)品的銷售，他要做的就是維持產(chǎn)品的奢華高貴精良的品質(zhì)。2、 產(chǎn)品成本 ： CHANEL的產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)需要的是一個相對較長的過程，而且其獨一無二、考究的設(shè)計和

7、精良的產(chǎn)品質(zhì)量可以和藝術(shù)品相媲美，不可能像很多快速消費品一樣實現(xiàn)大規(guī)模的流水線生產(chǎn)，因此其產(chǎn)品成本一定是相當(dāng)高的，因此產(chǎn)品的定價站在產(chǎn)品成本的角度上看也應(yīng)該是很高的。3、 市場結(jié)構(gòu)和需求： CHANEL所處的市場結(jié)構(gòu)是壟斷競爭型的市場結(jié)構(gòu)，對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有有壟斷權(quán)，但同時CHANEL面臨的競爭也是很激烈的，如BURBERRY 、 GUCCI 、 Hermès 等與之定位相近的品牌。雖然價格上也需要與這些品牌有競爭，但畢竟CHANEL是自己的產(chǎn)品的價格制定者，有一定程度的定價自由。Place 分銷渠道CHANEL在全球多各國家都設(shè)有精品店，但選址都位于繁華的商業(yè)圈、高級百貨公司內(nèi)部。

8、對旗下的不同產(chǎn)品有不同的分銷渠道。以中國大陸為例，CHANEL的香水彩妝護膚品系列在全國CHANEL36 個城市有分銷點，而銷售高級成衣和配飾的精品店只在北京、上海、杭州和廣州四個城市開設(shè)，銷售腕表和高級珠寶的分銷點更是只在北京和上海兩個城市設(shè)立。充分映證了產(chǎn)品的市場需求和分銷點數(shù)量的關(guān)系。從中國的分銷渠道設(shè)立情況來看，基本上反映了不同產(chǎn)品線在世界范圍內(nèi)的分銷渠道。Promotion促銷策略廣告 ： CHANEL的廣告主要以雜志平面廣告和電視廣告為主。會出現(xiàn) CHANEL產(chǎn)品介紹的雜志，一般都是以品牌為導(dǎo)向的雜志，通常會與其他奢侈品牌一起出現(xiàn)在雜志的廣告中。如vogue 、 elle?？梢哉f，

9、各大時尚雜志是CHANEL廣告的聚集地。當(dāng)然這樣的雜志廣告也取得了不錯的效果，因為雜志面向的人群就是CHANEL 的潛在消費群CHANEL 的電視廣告毫無疑問也是成功的。看過CHANEL 電視廣告的人都能從制作精良的廣告黨中感受到 CHANEL 高雅、簡潔、精美的風(fēng)格。名人代言 ： CHANEL 選擇的代言人也是極其成功的。CHANEL 選擇代言人的標準與其產(chǎn)品給人的一貫高貴典雅的特質(zhì)是一致的，也可以說兩者是相輔相成的。CHANEL 的代言者多來自好萊塢和歐洲的王室，她們都是具有典雅、高貴、獨特氣質(zhì)的女性，這些代言人通過其自身的形象，把CHANEL 品牌的特質(zhì)展現(xiàn)的淋漓盡致。身著CHANEL 女星時常出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中，無疑提高了品牌的整體形象，成為了品牌移動的活廣告。從早期的好萊塢女星葛麗泰嘉寶、英格麗褒曼、伊麗莎白泰勒到英國的戴安娜王妃摩洛哥卡洛琳公主等氣質(zhì)名媛。CHANEL最新一期簽約的代言人是好萊塢著名女星妮可基德曼，選擇妮可的原因，除了她所擁有的完美的容貌和姣好的身材外，她所具有的“50 年代好萊塢時尚風(fēng)華”的獨特氣質(zhì)，大大符合了CHANEL的一貫形象。服裝秀 ： CHANEL 可謂是四大時裝周的?？土耍b秀是宣傳品牌形象的絕佳場合，完美的產(chǎn)品搭配完美的場